[È venerdì] Profumi e bolle

Ma cosa sono tutti questi negozi di profumi? Da dove vengono? Perché anche questa piaga, signore?

Ciao, sei nella newsletter di Gianluca (gluca) Diegoli. Forse noterai dettagli grafici un po’ diversi, in questa edizione: è la prima inviata con Steady anziché Substack. Per il resto, niente di nuovo. Probabilmente dovrai mettere il mio nuovo indirizzo nella rubrica per assicurarti che non vada in spam (so che rassicura più me che te, ma dovevo pur dirlo). Se vedi qualcosa di strano, dimmelo! Se te l’hanno inoltrata e vuoi riceverla, c’è il bottone sotto per te.

Grazie allo sponsor Sella Personal Credit che oggi supporta il mio lavoro su questa newsletter. Anche la tua azienda può arrivare a più di 25.000 persone che lavorano nel marketing, nel commerciale, nella tecnologia e nella comunicazione. Ah, per la prossima settimana faccio un’offerta irripetibile, causa forfait last minute di uno sponsor. Guarda il media kit (Opens in a new window) o rispondi a questa mail per info.

Di profumi e bolle

Nonostante io lavori soprattutto per aziende che lavorano molto sull’online (o almeno con me per la parte online), la mia ispirazione per la scrittura (e la riflessione, che non so quale delle due sia conseguenza dell’altra) è spesso la realtà fisica, quella delle carabattole che si vendono e promuovono direttamente tra esseri umani.

Questa tendenza paradossale a metabolizzare il fisico l’ho sempre avuta, e non solo per ragioni anagrafiche: ed ecco “Il marketing insegnato dai negozianti”, nato più di dieci anni fa per scherzo, quasi a grande richiesta e vissuto come blog su Tumblr – ma sempre con il suo dominio, che c’ho una fissa per l’indipendenza dalle piattaforme – prima di diventare e rimanere ancora una delle vere ragioni per cui le persone aprono queste mail (me lo dicono candidamente, sperando di farmi piacere, e io che invece penso che dai, fotografare il copy simpa dei lavaspurghi non sia al livello delle mie altissime riflessioni sui destini generali del marketing e invece è tutto il contrario: la gente ti ricorderà per quello che decide lei, non tu).

Tutto questo pippone mi è costato un quarto di newsletter, pazienza, però serviva per arrivare al dubbio della settimana. Da tempo infatti mi capita di vedere, perfino in provincia, nascere (e, cosa ancora più strana, rimanere) negozi misteriosi che sembrano un po’ l’estetista di lusso, un po’ il bar minimalista milanese di centro ma-non-così-centro, un po’ erboristeria zen ibridata con l’estetica degli hotel NH. C’è del lavoro di art direction dietro.

Sono i nuovi negozi di profumi su misura e/o ricaricabili, almeno questo ho capito da esplorazioni amicali e professionali. In pratica tu entri e loro ti fanno un test (chi ha letto il mio libro sa del potere del test, Scientology docet) che sulla base di non so cosa (l’odore che emetti? Il tuo carattere? Il messaggio che mandi? La tua sudorazione? Il tuo olfatto o quello degli altri? Un profumo è per te o per il tuo ecosistema? Non lo so) ti fa un mix di componenti olfattivi.

A volte sono negozi singoli, a volte catene, ma non catene vere e proprie, tipo Sephora, non pesci grossi: sono quei pesciolini piccoli del franchising che proliferano quando un settore è nuovo, inesplorato. Quando conta intercettare il trend e la domanda costi quel che costi, che il tempo è denaro, e allora su il format e l’idea, e copia e incolla in decine di vetrine. Pensate ai negozi di cover per cellulari. Qui poi c’entra anche che aprire costa pochissimo (si parte da 15-25 mila euro, royalties basse, merce in conto vendita) e il gioco è fatto. E il momento storico aiuta: in tempi di crisi la gente non rinuncia ai piccoli lussi, anzi, è quello che gli economisti improvvisati sui social chiamano Lipstick Effect (che peraltro non è una vera legge economica), e con i dupe¹ un profumo che costerebbe 200 euro lo prendi a 25.

Poi alla fine inevitabilmente arrivano i pesci grossi, la gente si sveglia e comincia a guardare il prezzo pure dei dupe, e quelli che fanno i prezzi buoni sono sempre i più grossi (questa è l’unica immutabile legge del marketing, checché ne dicano i due tizi americani e Frank Merenda).

E infatti sta già succedendo: Mugler, Armani, Prada hanno tirato fuori le versioni ricaricabili. Ma una fetta non piccola del mercato se n’è andata, e devono aggiustarlo. La divisione profumi e cosmetici di LVMH (Dior, Guerlain, Givenchy) nel primo trimestre 2025 ha chiuso a -1% in un mercato che cresce del 15-20% anno su anno. Tutta la fascia che sta in mezzo, tra il prestige alto e il combinato composto TikTok + negozietti alla spina, sta franando.

Ora, una cosa che so per certo, da sempre, è che odio i profumi, tutti. Per dire, per me Sephora è l’anticamera dell’inferno, anche da fuori. Altra cosa che so è che, come per i vini, in realtà la gente non è in grado di capire né la qualità oggettiva, né il profumo/sapore in sé, per quanto è soggettivo. Non c’è un Pantone dei profumi, credo. E se ci fosse non servirebbe.

Il fatto per te è un trucco vecchio come il mondo: dall’oroscopo a quello che ti dice che le sneaker sono “made on order”, su misura, ecc. ecc. Non è che ci piace perché le sue caratteristiche si adattano solo a noi, ci piace illuderci che quella cosa ce l’abbiamo solo noi.

So anche che ci sono i miliardi spesi nel tempo dai brand fashion per far capire che il “loro” profumo è unico ed esclusivo – anche se alla fine è il prezzo, come sempre, a decretarne l’esclusività, non gli ingredienti. E questo ha scatenato la spinta opposta nel mercato, quella dei dupe, dei “falsi”, dei profumi che assomigliano a, che non si può scrivere, ma dirlo di persona allo sventurato cliente sì (in negozio o su TikTok, è uguale). Il motivo per cui non si può scrivere “assomiglia molto a quello famoso” ha un nome tecnico, "tabelle di concordanza", ed è la ragione per cui la Cassazione e la Corte di Giustizia UE hanno punito chi accostava per iscritto il proprio mix al marchio famoso: sfruttamento parassitario della notorietà altrui, dicono i giudici. Quindi sui siti e sugli scaffali trovi solo descrizioni olfattive vaghissime, e poi il commesso ti sussurra il nome vero come se fossimo negli anni del proibizionismo. In ogni caso, un profumo non è brevettabile e la cosa fa la differenza.

Mettici materie prime a basso costo, margini importanti, risparmio sugli esorbitanti costi TV degli spot dei profumi, e tutto il cocuzzaro di art director, registi, copy e tutta la filiera del film pubblicitari assurdamente peggio di quelli dei chewing gum (Opens in a new window), mettici influencer prezzolati e virali che si inventano sommelier del profumo (l’analogia non è casuale) e poi a volte anche produttori per integrarsi a valle (in realtà meri appiccicatori di etichette hipster su boccette da farmacia che potete comprare anche voi in un negozio per la casa), aggiungici che il 66% della Gen Z dichiara candidamente che decide cosa comprare da TikTok e che #PerfumeTok, smellmaxxing², sono ubiqui e popolari ecc., e l’orda dei nuovi negozi di profumi si spiega da sola.

Se sentite odore di bolla non siete i soli, anche se ormai mi interrogo se il concetto classico di bolla sia ancora attuale in un’economia fatta quasi solo di bolle, di qualsiasi-maxxing³. Quanti di questi negozi sopravviveranno al prossimo giro? Come (quasi) ogni tipo di franchising, vincerà anche stavolta solo il franchiser?

Perché i cicli di TikTok durano sei mesi a dire tanto: si parla già di "gourmand fatigue", la stanchezza per i profumi dolci, e si vira su tè e matcha. La gente, lo sapevamo, non capisce veramente il profumo, come i tedeschi, che pensano di bere caffè forte, e invece è tutto il contrario.

Se dovessi scommettere, metterei la mia fiche sui negozi con la mixology storytellosa, che convertono il 18-20% dei visitatori contro una media del 12%, dicono, mentre la maggior parte chiuderà con la stessa velocità con cui ha aperto. Sto già tenendo d’occhio il negozio di profumi personalizzati del mio quartiere, perché non ci vedo mai nessuno dentro. Ma vai a sapere.

Be’, arrivando a leggere fino a qui ti candidi a ricevere i prossimi numeri. Se preferisci anche via WhatsApp (Opens in a new window) e Telegram (Opens in a new window).

ll quiz della settimana

Qual è stata la percentuale dell’e-commerce sul totale, a valore, in Italia, nel 2025?

1. 7%

2. 13%

3. 17%

Soluzione alla fine.

Il marketing insegnato dai negozianti (Opens in a new window)

Un reperto del 2015, però in tema con la penuria di carburanti. Un centesimo risparmiato è sempre un centesimo guadagnato.

Scrivo cose, vedo gente

1. Venerdì scorso riflettevo sulle stronzate sul linguaggio iperbolico nel marketing, e sul perché (forse) funziona, lo dice la scienza (Opens in a new window). Il venerdì precedente mi interrogavo sulla resilienza dei chewing gum (Opens in a new window).

2. La routine quotidiana tra efficienza, algoritmi e una vita sempre più misurabile: dieci episodi di “Una giornata ipermoderna. Ritratti di un’esistenza ottimizzata (Opens in a new window)”, una serie di brevi riflessioni-racconti-distopie illustrate, scritte da me per il magazine online Link.

3. Mai dare in mano al marketer nerd la possibilità di farsi le cose da solo: perderà poi due o tre giorni su Claude Code per una estensione per Chrome che indica quanto è etica/sostenibile l’azienda che state visitando, basandosi su dati reperibili pubblicamente. Si scarica qui, ma a vostro rischio (Opens in a new window).

4. A volte mi chiedete dove leggere le cose che leggo e che non metto qua: è il mio canale Telegram (Opens in a new window).

Ci si trova venerdì prossimo. Vi ricordo che Seguimi!, il mio ultimo libro (Opens in a new window) sui culti ipermoderni è un ottimo regalo per la festa della mamma.

Per qualsiasi cosa, futile o meno, scrivete a gluca@diegoli.com.

Se vi è piaciuta, inoltrate, o anche no, ho fiducia in voi.

ciao,
gluca

E grazie a Daniela Bollini (Opens in a new window) per la paziente revisione del testo e a Sella Personal Credit per la sponsorizzazione (Opens in a new window) di questo episodio.

Quiz: 2. 13% circa, dato dalla media tra penetrazione prodotti (11%) e servizi (19%). Dati Netcomm/Polimi 2026.

“Le attività noiose diventano perversamente molto meno noiose se ci si concentra molto su di esse” – David Foster Wallace

Ri-ciao, sono Gianluca (Opens in a new window) e mi sono definito nel tempo come bocconiano anomalo, smontatore di panacee, dissipatore di dati personali.

Mi occupo da venticinque e più anni di strategia, stilare budget, pianificare campagne e organizzare team di marketing in linea con la trasformazione digitale (Opens in a new window).

Ho scritto due saggi (ma divertenti), Seguimi! (Opens in a new window) e Svuota il carrello (Opens in a new window), per Utet. In passato ho scritto per Hoepli, Apogeo e Sole 24 Ore Editore.

Scrivo per Link, Il Domani, Tendenze, Quants, Il Post, Forbes Italia, Wired e altri.

Insegno in università e in qualche master.

Il mio blog (Opens in a new window) è attivo dal 2004. Puoi leggere di più su LinkedIn (Opens in a new window).

Ricevi questa mail perché mi seguivi in Substack, sul mio blog, su Digital Update o pure prima. Se non ti interessa più, c’è un link sotto per cancellarti, fallo tranquillamente.

1. “Dupe” (da duplicate) indica un prodotto simile a uno più costoso o noto, proposto come alternativa più accessibile per estetica o funzionalità, senza essere una contraffazione. ↩

2. Smellmaxxing: indica l’insieme di pratiche usate per migliorare al massimo il proprio odore personale – profumi, igiene, cura del corpo e scelta di fragranze – con l’obiettivo di risultare più attraenti o memorabili. ↩

3. L'ossessione dei social per “massimizzare” le cose (Opens in a new window) - Il Post ↩