Er hilft im Haushalt, damit sie seine Mutter glücklich backen kann?

Historischer Rückblick auf Backmischungen und das Frauenbild im Team von Dr. Oetker

Wir sind sehr einig mit der Kritik am aktuellen Werbe-Reel von Dr.Oetker (S'ouvre dans une nouvelle fenêtre). Das, in dem Frau den Haushalt schmeißt, das Haus auf Reset bringt, weil die (böse? kritische?) Schwiegermutter gleich kommt, während er keinen Finger rührt, aber "hilft", indem er Fertigkuchen vor ihr Gesicht schaukelt. Aber die Kritik ist uns a) zu leise, und b) teilen wir nicht die Freude über die Reaktion des Unternehmens (s.u).

Worte zählen hier nicht mehr, nur noch Handeln.

Warum, das erklärt dieser Rückblick:

"Was soll ich kochen? Was soll ich anziehen?"

Dr.Oetker ist bekannt für den "Eine Frau hat zwei Lebensfragen"-Spot - wieso gelingt es den Zuständigen nicht, sich endlich vom Hausfrauenbild der 1950er zu verabschieden?

Exkurs:

Während des Zweiten Weltkriegs hielten Frauen buchstäblich den Laden am Laufen: In den Fabriken montierten sie Flugzeugteile, auf den Feldern sorgten sie dafür, dass überhaupt noch etwas zu essen auf den Tisch kam, in Büros und Handwerksbetrieben stemmten sie die Arbeit, die sonst Männer gemacht hatten. Millionen übernahmen Verantwortung in Bereichen, die vorher als Männersache galten – aus purer Notwendigkeit, aber mit beeindruckender Kompetenz.

Doch nach Kriegsende und der Rückkehr der Männer war all das plötzlich nichts mehr wert. Die Politik in der westdeutschen Bundesrepublik schuf die rechtlichen Grundlagen für eine schnelle Rückkehr zum alten Rollenbild – Ehemänner konnten noch bis in die späten 1950er entscheiden, ob ihre Frau arbeiten gehen durfte oder nicht. In Schulbüchern und Werbeanzeigen tauchten Frauen fast nur noch als perfekte Hausfrauen und Mütter auf – als hätte es die Jahre Eigenständigkeit und Belastbarkeit nie gegeben. Zeitschriften wie „Brigitte“ feierten die Frau am Herd, Werbespots von Dr. Oetker zeigten Frau Renate, wie sie in die Küche stürzt, um rechtzeitig vor Peters Heimkehr das Essen auf den Tisch zu bringen. Von nun an galt wieder Familie und Fürsorge statt Selbstbestimmtheit.

Diese Rückkehr zum sogenannten „Normalzustand“ hatte System: Die Rückkehrer sollten nicht nur Arbeit und gesellschaftliche Stellung zurückerhalten, sondern auch ihr Selbstbewusstsein – oft wurde das gezielt auf Kosten der Frauen durchgesetzt. Die Folge war: Eine Generation von Frauen, die nach 1945 mit unermüdlicher Selbstverständlichkeit für das Überleben des Landes gesorgt hatte, wurde geradezu unsichtbar gemacht. Und mit ihnen verschwand auch die Erinnerung daran, wie unverzichtbar ihre Leistung wirklich gewesen war.

Zurück an die Rührschüssel:

Muss also Werbung für Backmischungen auch in diesem Jahrhundert und alle Jahre wieder mit Geschlechterstereotypen arbeiten und den CareGap reproduzieren?

2013 der Pizzaburger-Spot

"Für alle, für die Salat nur Tischdeko ist", zwei Typen, die kein Besteck mögen, zwei Frauen, nicht Teil der Szene, bloß als Zuschauer*innen im Bild, natürlich mit entsetztem Blick.

2018 die Aktion "Back deinen Mann glücklich!"

Das Familienunternehmen antwortet auf Kritik sinngemäß: das ist ja nur eins von mehreren Motiven, Ihr müsst das im Kontext sehen. - welcher Kontext? Die Anspielung auf das Fremdgehen von Männern, die “eine zweite Liebe” haben? Der historische Kontext, weil das Bild dem o.g. 1950er-Spot ähnelt und die Botschaft der Nachkriegstradition fortführt?

2020 dann die Mini-Pizza,

niedliche Häppchen für niedlich schlanke Frauen...

2024 geschlechtergetrennte Backmischungen

für Dino-Jungs und Einhorn-Mädchen…

… auf unsere Kritik hin folgt das Déja-Vu aus dem ‘Bullshitbingo des Gendermarketing (S'ouvre dans une nouvelle fenêtre)’: “Du kannst für deinen Sohn ja trotzdem die lila Packung…”, dabei wird im dazugehörigen Werbespot ganz klar Mädchen das Einhorn und Jungs den Dino zugewiesen. Die Intention und Werbestrategie der Zielgruppentrennung ist offensichtlich, wird aber geleugnet.

(S'ouvre dans une nouvelle fenêtre)

Geschlechtertrennung und enge Rollenbilder

Dr. Oetker landet mit seinem Marketing immer wieder im Gruselkabinett des Award für absurdes Gendermarketing vom Goldenen Zaunpfahl - weil das Unternehmen an Geschlechtertrennung und limitierenden Rollenbildern festhält.

Und deshalb ist uns die Antwort auf die Kritik am Fertigkuchen-Spot von 2025 (unter einem Post von Lisa Zimmermann auf linkedin (S'ouvre dans une nouvelle fenêtre)) zu dünn.

Es genügt einfach nicht mehr, nur situativ auf Kritik zu reagieren

Liebes Dr. Oetker -Team, gönnt Euch doch mal ein Anti-Bias-Training, bucht uns in Sachen Rosa-Hellblau-Falle oder holt euch Expertise aus dem Pool der vielen Unconcias-Bias-Trainer*innen, die euch helfen, eure eigene Prägung zu reflektieren und in Bezug zu setzen zum eigenen Selbstverständnis und der Außenkommunikation.

Das Grundgesetz, Art. 3 sagt: "Der Staat fördert die tatsächliche Durchsetzung der Gleichberechtigung von Frauen und Männern und wirkt auf die Beseitigung bestehender Nachteile hin." - fyi: wir alle sind der Staat!
Und ganz persönlich an die Familie Oetker, Grundgesetz Art. 14: "Eigentum verpflichtet. Sein Gebrauch soll zugleich dem Wohle der Allgemeinheit dienen."

Es genügt also einfach nicht mehr, nur situativ auf Kritik zu reagieren, die eigene Historie zu ignorieren und Gendermarketing sowie sexistische Rollenbilder als Nischenthema des Marketing zu diskutieren! In Zeiten, in denen Frauen weiterhin die Kompetenz für wichtige Ämter abgesprochen wird, in denen wir festhängen am "Das Kind gehört zur Mutter"-Narrativ, während Männern ohne entsprechende Biografie Wirtschaftskompetenz unterstellt wird, können Wirtschaft und Politik nicht behaupten, Wahlfreiheit, Vielfalt und die Auflösung limitierender Rollenbilder seien Privatsache.

Bunte Grüße

schicken

Almut Schnerring & Sascha Verlan

Herzblut braucht Unterstützung:

Wenn Du wichtig und interessant findest, worüber wir schreiben, Du etwas mitnehmen kannst in Deinen bunten Alltag, dann freuen wir uns, wenn Du unsere Arbeit unterstützt und diesen Newsletter abonnierst. Du ermöglichst damit die Fortsetzung der Newsletter und die Recherche für unsere nächsten Texte. - Danke!

Hier die 4 Abo-Varianten, mit denen Du Mitglied werden (S'ouvre dans une nouvelle fenêtre) kannst in Almut und Saschas Wort & Klang Küche:

1. Im Türrahmen (3€/Monat)

2. Mit Küchenhocker (5€)

3. Platz am Küchentisch (7€)

4. Freie Sicht zum Herd (10€)

(S'ouvre dans une nouvelle fenêtre)

(S'ouvre dans une nouvelle fenêtre)

Unsere Bücher können überall gekauft werden, wo es Bücher gibt, aber nur im Shop der Autorenwelt (S'ouvre dans une nouvelle fenêtre) bekommen Autor*innen einen Extraanteil vom Verkauf, ohne dass der Preis für dich höher wäre.