🌧️[può piovere per sempre, è venerdì] Domande scomode | Mktg basic | Acqua minerale

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di Gianluca Diegoli (S'ouvre dans une nouvelle fenêtre) • Newsletter #39 • Visualizza online (S'ouvre dans une nouvelle fenêtre)

Una sera di questa settimana ho partecipato come pseudo-volontario a una riunione delle socie fondatrici di una associazione che cerca di mettere assieme economia circolare, vestiti fighi (la definizione è mia), e inclusione di persone con difficoltà lavorative. Bellissimo, direte voi. Bellissimo, è quello che gli dicono tutti. Il problema è che la gente normalmente non fa quello che dice. Preme like ma non compra, per dire. C'è un passaggio fondamentale, e un burrone, tra “bello!” e “apro il portafoglio”. Anni fa avevo proposto un test per capire se davvero alle persone frega qualcosa della vostra startup, ma era troppo poco farcito di nomi inglesi per essere adottato in quell'ambito. In ogni caso l'ho ritrovato (S'ouvre dans une nouvelle fenêtre). Il problema dunque non è “se piace”, ma “se ritengono quel prodotto degno dei soldi che dovranno spendere”. E l'unico modo di saperlo è partire con un processo di segmentazione, targeting e posizionamento. E da una domanda molto semplice: “se tu non esistessi, cosa comprerebbero?”. Se la risposta è niente, avete un problema di percezione (oppure la fila fuori dalla porta, ma di solito non c'è).

La segmentazione serve per trovare quelle persone disposte a cambiare le proprie confortanti abitudini per comprare da voi. E capire quali caratteristiche hanno queste persone. Il targeting e il posizionamento serve per capire in che campionato giocare e come vincere quel campionato. E se quel campionato è troppo forte, trovare un sottocampionato da vincere. Winners take it all (cit.).

Tornando all'incontro: rispondendo a quella domanda, hanno iniziato a capire quali sono i loro punti di forza e no, chi sono le persone a cui rivolgersi, quali contenuti produrre e come distribuirli, quali domande fare ai primi clienti. (Eravamo partiti da “ci serve un sito? E una pagina Facebook?”) Il ruolo del consulente è sempre fare il cinico, perché salvo casi di sociopatia gravi siamo circondati da persone che ci dicono “wow, è bellissimo”. Che non sono i nostri possibili clienti, siamo solo vittime del bias dell'accessibilità. Pensiamo inconsciamente che le informazioni a cui abbiamo facile accesso siano tutto ciò che conta, e ahimè è proprio il contrario.

— Il marketing ha bisogno di back to basic —

Non troverete praticamente niente, per esempio, nel growth hacking (salvo l’adattamento agli strumenti digitali) che non sia stato inserito in qualche libro di marketing. E men che meno il funnel (marketing?) è roba nuova: è solo un nuovo nome per creare una campagna di promozione che tenga conto del path to purchase del consumatore target, in risposta ai suoi bisogni informativi e alla propensione di acquisto. Il dio originale del marketing mai si sarebbe permesso di dare poteri salvifici a questi singoli riti.

Dunque, perché non andare ad attingere direttamente all’originale, cambiando ciò che è da cambiare – e molto è da cambiare, rispetto al marketing degli anni 90? Il punto è – come sempre – salvare il bambino dal secchio dell’acqua sporca.

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— Pricing, questo sconosciuto —

Quando arriviamo alla P di prezzo, be’, abbiamo esaurito le forze. O lasciamo volentieri il compito al controllo di gestione, è un numero dopotutto. Costo più margine, e via. Oppure “quanto costa il nostro competitor”? Ci mettiamo un 9 finale e il gioco è fatto. Non che il nove non funzioni, anzi, ma è importante capire come e cosa mettere davanti a quel nove.

In realtà il prezzo comunica un posizionamento, e perfino il valore stesso. E ancora, un ancoraggio per eventuali sconti. Insomma non è da prendere come un compito routinario.

Leggevo questo articolo che si domandava perché tutti i servizi di streaming costino 9.99 al mese: un altro effetto gregge (S'ouvre dans une nouvelle fenêtre) mica da ridere. C'è da dire che il primo che pianta la bandierina ha il vantaggio della prima mossa (Netflix) e gli altri in un modo o nell'altro, essendo appunto confrontati con il primo, devono adeguarsi.

C'è da dire però che anche l'effetto all-you-can-eat, che differenziò così tanto Netflix all'inizio, ora può non essere più differenziante e ideale per allargare ancora a segmenti di persone differenti, e in un mercato con un'offerta così vasta in cui non è possibile che tutto il mercato si abboni a tutto.

Oggi che puoi accedere a molteplici piattaforme on-demand cominci a pensare che non potrai vedere tutto, e che ci sarà un sacco di valore sprecato nel tuo abbonamento. All'inizio dell'on demand, invece, la formula all-you-can-eat giocava proprio su questo, sul fatto che il rapporto valore/prezzo venisse applicato mentalmente non su quanto potrò guardare realmente dato il mio tempo, ma su di un tempo infinito. Uscivamo dall'era di Sky, in cui ogni canale aveva un prezzo o quasi, e volevamo essere liberi da abbonamenti e decisioni preventive. Un ottimo posizionamento, all'inizio.

Ora però è ancora così? È arrivato il momento del riflusso, del pricing alla carta, modello operatore telefonico? In effetti, per quanto mostriamo di odiare questa complessità, alla fine ognuno di noi sceglie un piano telefonico dati basato sui propri consumi, non solo sui propri timori/pigrizie (e quindi all-you-can-eat e non se parli più). Esistono segmenti e nicchie diverse. E forse allora il modello a 9.99 deve essere messo in discussione. E il pricing rimane un punto molto collegato alla strategia generale.

I servizi di streaming violano la regola numero uno in termini di prezzi / package: soddisfare le esigenze dei clienti. Gli spettatori vogliono guardare i loro programmi preferiti e ridurre al minimo il pagamento dei programmi a cui non sono interessati.

ma quali sono i principali modelli di pricing nei servizi? Leggete in caso questo articolo di HBR (S'ouvre dans une nouvelle fenêtre).

— Finalmente il canvas definitivo —

Di Maurizio Piacenza (ilpiac.com)

— Eventi a cui sarò —

Mercoledì mattina a Cesena c'è un incontro (S'ouvre dans une nouvelle fenêtre) molto interessante in cui si confrontano imprenditori, politici, e si confrontano con il pubblico più sfuggente e liquido possibile, i famosi millennial. Io, avendo quasi inventato la parola perennial, partecipo di diritto. A parte gli scherzi, se avete 25-35 anni, probabilmente una mattinata ben spesa, con tanti relatori fuori dagli schemi soliti.

Forum Young (S'ouvre dans une nouvelle fenêtre)

— IPSE DIXIT —

L'acqua in bottiglia è il campionato mondiale del marketing (S'ouvre dans une nouvelle fenêtre).

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UPA offre a giovani laureati con un brillante percorso di studi, l’opportunità di seguire gratuitamente il Master “Strategie di Comunicazione integrata al tempo del digitale”.

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— ICYMI —

IF! Roundtable "CONTRO LA TELEVISIONE. 25 MITI DA SFATARE"

Il mio intervento (e non solo mio) a IF la settimana scorsa.

Il libro di cui ho curato e integrato l'edizione italiana. Su Amazon (S'ouvre dans une nouvelle fenêtre) e in librerie varie.

— Sto leggendo —

Krang - Marketing Arena (S'ouvre dans une nouvelle fenêtre)

Respirare, razionalizzare, ragionare: la volontà di realizzare un vero e proprio magazine parte da qua. Scarica la versione online del nostro magazine.

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Non è l'e-commerce a distruggere i negozi fisici (S'ouvre dans une nouvelle fenêtre)

La cattiva salute dei negozi non sarebbe imputabile alla tecnologia o all’e-commerce ma ad un fallimento evolutivo.

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TrendWatching: Le migliori 70 innovazioni trend-driven del 2019 (S'ouvre dans une nouvelle fenêtre)

Here you’ll find 70 of our favorite innovations from 2019, categorized by industry sector. We know you’ll probably skip quickly to your own industry. We get it. But don’t stop there.

info.trendwatching.com (S'ouvre dans une nouvelle fenêtre) • Condividi (S'ouvre dans une nouvelle fenêtre)

— Il quiz della settimana - Level Pro —

Quanto costa di materia prima (acqua) una bottiglietta di minerale naturale da 0,50? Quanto di pubblicità?

— Strategy school —

Conosci la differenza tra differenziazione e distintività? (S'ouvre dans une nouvelle fenêtre)

— Corso di markettese —

“È da oggi online il nuovo sito di %brand%, azienda italiana che, fondata nel % anno lontano quando sì che le cose si facevano a modo %, si è negli anni costantemente evoluta sino a divenire leader nella produzione della pietra naturale e avanguardia assoluta del settore, a livello mondiale. Connotato da una veste grafica estremamente contemporanea, nonché da una prevalenza di immagini ad alto valore estetico in grado di dare origine a una narrazione visiva a forte impatto emozionale, %brand%.com presenta innanzitutto l’affascinante storia dell’azienda e la sua inesauribile vocazione alla bellezza”

Come sempre, se questa lettera ti è piaciuta, inoltrala.

Take care, @gluca (S'ouvre dans une nouvelle fenêtre)

Risposta al quiz: circa (S'ouvre dans une nouvelle fenêtre) 0,1 centesimi di acqua, 3 cent di pubblicità.

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Lettera settimanale su marketing, digitale, strategia, retail, e-commerce.

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Curato con passione da Gianluca Diegoli con Revue (S'ouvre dans une nouvelle fenêtre).

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