Perché non dobbiamo pensare che questo modo di acquistare sia per sempre

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In questa puntata continua la collaborazione con MailUp, con cui ho scritto una serie di articoli che saranno qui, ma anche sul loro blog (S'ouvre dans une nouvelle fenêtre) e sulla loro newsletter (S'ouvre dans une nouvelle fenêtre). Oggi il secondo, su customer journey nel “better normal”.

L’automazione dei consumi

[…] l'automazione dei consumi è ormai una realtà. All'inizio dell'era industriale c'era l'automazione della produzione. Questa è stata seguita dall'automazione della distribuzione, che è stata a sua volta seguita dall'automazione del commercio che culmina oggi in un vero e proprio commercio elettronico e negli scambi del mercato elettronico. Questo sta ora migrando verso l'automazione dei consumi, compreso l'uso dell'intelligenza artificiale, dell'apprendimento automatico e della realtà virtuale. […] Alexa e Siri stanno emergendo come routine a comando vocale delle faccende quotidiane dal momento in cui un consumatore si sveglia al momento in cui va a dormire. Questa automazione del consumo incoraggerà ciascuna delle tre sotto-discipline del marketing [strategia, comportamento, analisi] a esplorare il passaggio fondamentale dal consumatore che va al mercato al mercato che arriva a casa o in ufficio del consumatore.

New areas of research in marketing strategy, consumer behavior, and marketing analytics: the future is bright - Jagdish Sheth - Journal of marketing theory and practice 2021 (S'ouvre dans une nouvelle fenêtre) ($)

Se farvi portare a casa la spesa fosse gratis, la fareste così? Se qualcuno osservando cosa avete in frigo e le vostre preferenze anche valoriali, facesse la spesa per voi, non sareste tentati di automatizzare tutte le incombenze?

Quei “se” sono inevitabilmente destinati ad avverarsi. L’attuale distribuzione dell’e-commerce è figlia di un’altra epoca, in cui il negozio era il default e la consegna a casa un’eccezione, basata su dinamiche, tempistiche, comunicazioni ed economie di scala ancora ereditate dal b2b (produttore-grossista-negozio). La distribuzione è stata digitalizzata, ma non è stata ricreata come nativa digitale. Come la mail è una digitalizzazione della lettera di carta, ma poi è arrivata la chat.

Man mano che la filiera della distribuzione a casa diventa il default, i costi tenderanno inevitabilmente a zero, esattamente come ora i costi della logistica del negozio sono “gratis”, inclusi per il consumatore nella spesa “normale”. La cosa che molta parte della GDO non ha capito, è che l’attuale forma distributiva non è una fukuyamesca fine della storia, ma solo l’inizio del big bang. Era solo il modello distributivo più efficiente per l’era novecentesca. L'Asia è un esperimento a cielo aperto: l’ecommerce può costare meno di impiantare negozi, quando l’ecommerce supera il 25% del transato. Non siamo lontani.

L’intelligenza artificiale che vediamo ora (la pubblicità targetizzata, per esempio) è solo il neonato di qualcosa che verrà. I prodotti suggeriti di Amazon solo la punta dell’iceberg. Le nostre “unicità” individuate dalle fanta-infografiche di Spotify sono lì a testimoniare il futuro, come il bottone “mi sento fortunato” (cit.) di Netflix.

Le persone sono molto prevedibili e tutt’altro che “uniche”, quando abbiamo sufficienti dati. E i dati non sono mai stati così più che sufficienti, nonostante il privacygeddon (di questo abbiamo parlato nell’episodio del podcast (S'ouvre dans une nouvelle fenêtre) con Marco Brambilla). L’abbiamo visto questa settimana con Spotify. Tutti a condividere le meraviglie del “ah quanto ci conoscono”. E la privacy? “Ah, ma non è pubblicità questa!”

Il problema della privacy credo sia in realtà in gran parte un problema della pubblicità come concetto in sé. La pubblicità digitalizzata o no, checché ne dicano i pubblicitari e i relativi premi, è sempre un interrompente fastidio più o meno grave, o una tassa sull’ignoranza (estremizza il prof. Galloway). In un regime di scarsità, la pubblicità informava sulle alternative. Oggi tutto l’Universale Catalogo Mondiale è a portata di dito, direttamente (ricerca) o indirettamente (dati) o per influenza peer to peer (social). Sono i dati l’erede dell’era pubblicitaria: poterci (farci) dire esattamente ciò che dobbiamo comprare, non ciò che dobbiamo scegliere (spesso in modo opprimente (S'ouvre dans une nouvelle fenêtre)). La rivolta anti-cookie è in realtà molto anti-banner, anti-disturbo. Era il punto in cui il vecchio e il nuovo si scontravano.

Apple ha capito che il problema non è la privacy in sé, ma la rilevanza e l’intrusività del contenuto e della comunicazione, anche se si spaccia furbamente come “garante della privacy”. Uccidere l’attuale ecosistema ibrido con tracciamento intrusivo unito spesso a irrilevanza e disturbo era un sacrificio necessario per i suoi piani “Qualcuno di voi potrebbe morire, ma è un sacrificio che sono disposto a fare”, diceva il principe in Shrek.

Quando Siri ci consiglierà un maglione, saremo contenti. Quando Amazon ci automatizzerà la spesa, non ci faremo troppe domande (perché lo scambio dati-comodità sarà chiaro). Quando dietro ci sarà qualcuno che tramite i dati raccolti sulla app produrrà esattamente – tramite un ERP connesso realtime – quello che viene suggerito e comprato, la catena dell’automazione del consumo sarà completa. C’è già, in realtà (S'ouvre dans une nouvelle fenêtre), si chiama SheIn*. A quel punto, la consegna a casa sarà l’ultimo dei problemi.

(*non è per deboli di cuore)

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Decodificare un nuovo pubblico e ricostruire il consumer journey: il futuro del Retail inizia da qui

Niente è più complicato che far cambiare un’abitudine a un consumatore soddisfatto del suo attuale modello di consumo, ma è quando subentrano eventi non prevedibili come il Covid-19 e si è forzati a sperimentare che ci si accorge di quanto i comportamenti precedenti non siano effettivamente più “good enough” ed esistano altre esperienze in grado di fornire prezzi migliori e servizi più comodi. E anche se non tutti i nuovi modelli di acquisto sono poi giudicati soddisfacenti e alcuni vengono dimenticati velocemente, è l’esperienza di potere assoluto che lo scorso anno è stata concessa agli utenti ormai da tutti e che ha deviato una parte considerevole del journey verso l’online ad aver messo fine al lungo conservatorismo del Retail. Ora che il consumatore ha imparato a essere multicanale e ha testato personalmente l’efficacia del digitale non è più disposto a tornare indietro. 

Punto cruciale delle strategie future diventa considerare finalmente il cliente come un valore, seguirlo attraverso i dati per capire come e quando intercettarlo e, sulla base di queste informazioni, modellare per lui il journey ideale, online, offline o ibrido che sia.

Il quiz della settimana

Qual è stato il canale più usato per prenotare un vaccino in Friuli Venezia Giulia?

a) web/app b) farmacia c) call center

Link della settimana

• Il product placement funziona? (S'ouvre dans une nouvelle fenêtre)

• A che punto è la notte (S'ouvre dans une nouvelle fenêtre) (della morte dei cookie e c.) [mio podcast]

• I documenti del Marketing Summit EMEA di Facebook (S'ouvre dans une nouvelle fenêtre)

Commercianti romani

Nuove forme di social proof e triggering: quelli che non sono in vendita (certo, certo) (via Donata (S'ouvre dans une nouvelle fenêtre))

That’s all folks!

Al solito: inoltra la mail in ufficio o in smart working, se ti è piaciuta.

In astinenza fino a venerdì prossimo? Ci sono le stories (S'ouvre dans une nouvelle fenêtre) dadaiste (cit.), quasi ogni giorno.

xxx, gluca

Quiz (S'ouvre dans une nouvelle fenêtre): online (13.060) farmacie (14.289) call center (2.469) (ovvero la Grande Accelerazione Digitale)

Se sei nuovə qui, sono Gianluca Diegoli e mi occupo di consulenza (S'ouvre dans une nouvelle fenêtre) su strategia di marketing e di vendita digitale, (e)commerce e D2C. 

Bocconiano anomalo, proud generation X member, smontatore di panacee.

le attività noiose diventano perversamente molto meno noiose se ci si concentra molto su di esse. — David Foster Wallace

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