Vor wenigen Wochen durfte ich in einer Keynote meine aktuellen Wachstumshypothesen für Paid Content vorstellen. Diese 3 Thesen möchte ich in gekürzter Form auch mit Dir teilen – heute wird es somit etwas strategischer als sonst im Newsletter.
Zudem noch schnell dieser Hinweis: Die drei Hypothesen gelten vor allem für Verlage, die in ihrer Funnel-Bearbeitung schon weit vorangeschritten sind und jetzt an Wachstumsgrenzen stoßen.
Die folgenden 3 Thesen schauen wir uns dafür genauer an:
ARPU: Darum reicht ein Probe-Abo auf der Paywall nicht mehr
Onboarding: Darum entscheidet nachhaltige Haltbarkeit sich in den ersten Tagen
CRM: Darum ist Personalisierung im CRM wichtiger als auf der Homepage
Deep Dive: 3 Hypothesen für Wachstum
1. ARPU: Ein Probe-Abo auf der Paywall reicht nicht mehr
Wenn sich das Abonnenten-Wachstum verlangsamt, dann rückt eine andere Kennzahl in den Vordergrund: Wie viel Umsatz generiere ich mit einem Abonnenten? (ARPU = Average Revenue Per User).
Bisher war das Vorgehen bei vielen Verlagen einfach: Ein Probe-Abo mit Standard-Folgepreis auf die Paywall, Conversion so hoch wie möglich, fertig. Aus meiner Sicht reicht das nicht mehr – zumindest nicht für Verlage, bei denen die Conversion-Optimierung weit vorangeschritten ist.
Meine Hypothese: Ein Probe-Abo auf der Paywall reicht nicht mehr aus
Das Problem: Mit einem einzigen Preispunkt schöpfst Du irgendwann nicht mehr das volle Potential ab. Bei Nutzern mit hoher Zahlungsbereitschaft verpasst Du größere Umsätze. Dagegen verlierst Du preissensiblere Nutzer, die bei einem niedrigeren Preispunkt dabei wären.
Eine mögliche Lösung dafür ist Dynamisierung. Konkret zeigt der Markt aktuell drei Formen:
Dynamisierung nach Angebot:
Je nach Abo-Affinität bekommen Nutzer unterschiedliche Angebote. Wer wenig Affinität zeigt, erhält ein klassisches Probe-Abo (oder etwas noch niedrigschwelligeres). Wer stark interessiert ist, wird direkt in ein bezahltes Kurzabo oder Jahresabo geführt.
Ein guter Beispiel-Case ist der SPIEGEL, der auf seiner Paywall und Footer Bar genau so vorgeht. Du kannst das Vorgehen bei den Audiencers (S'ouvre dans une nouvelle fenêtre) im Detail nachlesen.
Dynamisierung nach Produkt:
Auch hier schauen wir wieder auf Abo-Affinitäten, dynamisieren aber nicht die Angebote, sondern das Produkt. Niedrige Abo-Affinitäten bekommen das Basis-Produkt mit niedrigerem Preispunkt, hohe Affinitäten Premium-Produkte mit höherem Preis.
Im deutschen Markt sehe ich das u. a. beim Handelsblatt: Als Fly By sehe ich H+ Standard, als affiner Nutzer H+ Premium auf der Paywall. Die vor kurzem bei der Rheinischen Post und FAZ eingeführten “Plus Premium”-Abos gehen auch in diese Richtung.
Dynamisierung nach Preisstufe:
Noch weiter geht – natürlich – die New York Times. Sie dynamisiert die Stufenpreise: Alle Nutzer steigen mit dem gleichen Preis im ersten Jahr ein, danach wird aber dynamisiert. Niedrige Affinitäten brauchen 2–3 Jahre, bis sie zum regulären Abo-Preis aufsteigen, hohe Affinitäten sind direkt nach einem Jahr in der höchsten Preisstufe.
Das scheint zu funktionieren: Zum ersten Mal wurde beim Investor Day 2022 davon berichtet, und auch im Earning Call Q1 im letzten Jahr erwähnte die NYT diesen Ansatz erneut.
Das Ziel dahinter ist immer dasselbe: Die Weichen schon direkt bei der Bestellung richtig legen, um mehr Umsatz pro Abonnent zu realisieren.
2. Onboarding: Nachhaltige Haltbarkeit entscheidet sich in den ersten Tagen
Die Wahrheit ist aber auch: Egal ob wir Nutzer in ein Jahres- oder Monatsabo führen – wenn Abonnenten das Produkt nicht nutzen, wird früher oder später gekündigt. Und auch wenn es im Jahr 2026 abgedroschen klingt: Das Onboarding ist für viele Verlage immer noch ein großer Wachstumshebel. Aber warum?
Meine Hpyothese: In den ersten Tagen nach Bestellung entscheidet sich nachhaltige Haltbarkeit
Der Ziel-Korridor: 3 % monatliche Churn-Rate
Als Orientierungspunkt: 3 % monatliche Churn-Rate ist aus meiner Sicht für einen Abo-Dienst ein ambitionierter, aber realistischer Zielwert. Primus-Dienste wie Spotify und Netflix schwanken zwischen 2–3 %. Das scheinen mir natürliche Kündigungen zu sein (Menschen werden krank, finanzielle Situationen ändern sich etc.). Alles darüber ist durch unsere Arbeit beeinflussbar.
Wer sich in diese Richtung bewegen will, muss schauen, wo die meisten Abos verloren gehen. Die Antwort ist fast immer dieselbe: bei neuen Abos, die weniger als ein Jahr im Bestand sind.
Was in den ersten Tagen passiert, entscheidet alles
Wer das Produkt nicht nutzt, kündigt. Das klingt simpel – ist aber strategisch relevant. Denn nach dem Bestelltag passiert bei vielen Verlagen aktuell noch zu wenig.
Konkret empfehle ich, v. a. den Bestelltag und die erste Woche aktiv zu bespielen: Download der App anstoßen, erste relevante Inhalte pushen, Nutzung sichtbar machen. Die Erfahrung zeigt: Beim Onboarding gibt es sehr selten ein „zu viel".
👉 Was konkret in den ersten 24 Stunden nach der Bestellung passieren sollte, habe ich schon einmal in diesem Playbook zusammengefasst: Die ersten 24 Stunden (S'ouvre dans une nouvelle fenêtre)
Churn ist Strategie, keine Taktik
Ein wichtiger Gedanke dazu: Im Gegensatz zur Conversion-Optimierung bewegen einzelne Maßnahmen – eine neue Onboarding-E-Mail, ein gezielter Push zur App – die Churn-Rate kaum. Gebündelt in klaren Hypothesen und Maßnahmenpaketen aber schon. Deshalb: Churn-Reduktion braucht einen übergreifenden strategischen Ansatz, keine One-Shot-Maßnahmen.
3. CRM: Personalisierung ist wichtiger als auf der Homepage
Dabei gehört das CRM zu den am meisten unterschätzten Hebeln für Abo-Haltbarkeiten. Die meisten Verlage verschicken noch immer weitgehend generische E-Mails an ihre gesamte Basis – dabei liegt genau hier großes Potenzial.
Meine Hypothese: Die Personalisierung von E-Mails & Pushes ist wichtiger als auf der Homepage.
Die gesamte Branche spricht gerade davon, Webseiten und Homepages zu personalisieren. Vorab: Das ist natürlich keine „Entweder-oder"-Frage – mir kommt CRM in dieser Diskussion aber zu kurz.
Zwei Gründe dafür:
Der Platz für Personalisierung auf der Homepage ist durch das tägliche Nachrichtengeschehen stark begrenzt. In Newslettern sieht das z. T. anders aus.
Gerade bei neuen Abos geht es darum, erst einmal Frequenz zu schaffen. Wir müssen hier also vor allem Nutzer ansprechen, die nicht oder nur wenig im Produkt sind. Personalisierung der Homepage erreicht Abonnenten, die bereits im Produkt sind – Personalisierung im CRM auch diejenigen, die nicht aktiv sind.
Und hier setzt CRM an: E-Mails und Push-Nachrichten mit maximaler Relevanz. Aus meiner Sicht ist es zumindest eine Überlegung wert, Personalisierungs-Investitionen zuerst ins CRM zu stecken.
Was das konkret bedeutet – ein Blick auf Netflix
Die Streamingdienste haben uns hier bereits einiges voraus und zeigen, wohin es gehen kann. Blicken wir einmal auf Netflix. Ich habe mir beispielhaft eine Woche herausgepickt und geschaut, welche E-Mails ich hier von Netflix erhalte. Insgesamt waren es 6 Mails – keine davon gleich und alle maximal relevant. Re-Engagement, Algorithmus-Empfehlungen, Discovery, Rückblicke.
Mindestens zwei dieser Formate lassen sich direkt auf Publisher übertragen:
Re-Engagement: Ich werde an einen angefangenen aber nicht zu Ende geschauten Inhalt erinnert. Das lässt sich per E-Mail oder Push-Nachricht auch auf Artikel übertragen – relevanter kann eine E-Mail nicht werden.
Vorausschauen: Mir werden neue Titel in den nächsten X Tagen vorgestellt. Hier muss nur ein Titel dabei sein, der mich interessiert und ich kündige nicht. Erste Publisher testen dies schon aus und sehen positive Verschiebungen in der Churn-Rate.
Mir ist natürlich bewusst, dass unser Produkt nicht mit Netflix gleichzusetzen ist: Auch Newsletter sind zum Teil an das Nachrichtengeschehen und dadurch an Versandzeitpunkte gebunden.
Aber generische Letter reichen vor diesem Hintergrund nicht mehr. Personalisierte Ansprache in redaktionellen Newslettern, Onboarding Mails oder in Mails an kündigungsgefährdete Abonnenten – inhaltlich, zeitlich, in der Frequenz – ist ein echter Hebel für Engagement und Haltbarkeiten.
Fazit – 3 Treiber, die sich lohnen, wenn die Basis stimmt
Nochmal der wichtige Hinweis: Meine drei Hypothesen entfalten ihr Potenzial vor allem dann, wenn die Grundlagen bereits weit ausgereift sind. Dann lohnt es sich, hier tiefer einzusteigen:
ARPU: Mit Dynamisierungen und differenzierten Angebotsformen mehr Umsatz pro Abonnent generieren – abseits des klassischen Probe-Abos.
Onboarding: Neue Abos aktiv in Nutzung führen, v. a. die ersten Tage gezielt bespielen und Churn als Strategie und nicht als Taktik verstehen.
CRM: Weg von generischen Mails, hin zu personalisierten Ansprachen – inhaltlich, zeitlich und in der Frequenz.
Ich hoffe, meine drei Hypothesen lösen neue Impulse für Dein Digital-Abo aus. Falls Du andere Treiber siehst, freu ich mich auf Deine Mail.
Du wünschst Dir Unterstützung bei der Optimierung Deiner digitalen Abos? Dann schreibe mir gerne über LinkedIn (S'ouvre dans une nouvelle fenêtre) oder antworte einfach auf diesen Newsletter.
Date
20/05/2026
Sujet
Snacks
