It's good and nice. Doo. Doo. Doo.

Es ist Montagmorgen. Du liest die Blaupause, den Newsletter, mit dem du Communitys besser verstehst und erfolgreich Mitgliedschaften anbietest. Heute: Drei wilde Geschichten aus der Creator Economy.

Hallo!

Der Februar ist da, aber welche Geschichten der Januar geschrieben hat! Ich erzähle drei davon, sie spielen in der Creator Economy.

• Eine 25-jährige Pflegekraft singt elf Sekunden in ihr Handy.

• Ein Italiener verkauft sich für fast eine Milliarde Dollar.

• Ein Livestreamer verschwindet, um Nähen zu lernen.

Alle drei Geschichten sind Erfolgsgeschichten. Aber sie zeigen die Probleme von Creators, ein nachhaltiges Geschäftsmodell zu finden.

1. Romeo gewinnt im Lotto

Am 23. Dezember zückt Romeo Bingham aus Tacoma bei Seattle ihr Handy. Und singt: „Dr Pepper baby, it's good and nice. Doo. Doo. Doo.“ Wie immer lädt sie das Video auf TikTok hoch und schreibt drunter (halb im Scherz): „Dr Pepper, bitte meldet euch bei mir, wir können zusammen Tausende verdienen.“

Zu dem Zeitpunkt kann sie nicht ahnen, dass sie gerade im Lotto gewonnen hat. Innerhalb weniger Tage sehen 60 Millionen Menschen das Video. Andere TikToker singen den Jingle nach, fügen Instrumente hinzu, drehen professionell aussehende Werbespots.

„Check DMs“ schreibt das Dr-Pepper-Marketing-Team unter Romeos Video. Am 19. Januar läuft ihr Jingle als Werbespot im amerikanischen Fernsehen, während des Finales der College-Football-Meisterschaft mit etwa 30 Millionen Zuschauern (Si apre in una nuova finestra). Ein 30-Sekunden-Spot kostet dort normalerweise ein bis zwei Millionen Dollar.

In Romeos Kommentarspalte betteln Dutzende Marken um Aufmerksamkeit (Si apre in una nuova finestra). Romeo dreht einen bezahlten Clip für Vita Coco und bietet jetzt individuelle Jingle-Erstellung als Dienstleistung an. Wie viel Geld Romeo für den Dr-Pepper-Spot bekommt, ist unbekannt. Es gibt wohl eine Lizenzvereinbarung, aber die kolportierten Millionensummen sind nicht bestätigt.

2. Khaby geht an die Börse

Ich bin relativ sicher, dass du Khaby Lames Gesicht kennst, auch wenn du seinen Namen wahrscheinlich noch nie gehört hast. Der 25-jährige reagiert auf Videos, in denen Menschen einfache Dinge absurd kompliziert machen. Er sagt kein Wort. Er zeigt mit den Händen auf die offensichtliche Lösung und schaut stumm in die Kamera.

162 Millionen folgen ihm auf TikTok, mehr als jedem anderen Menschen. Zusammengerechnet mit allen anderen Plattformen: etwa 360 Millionen.

Vor seiner TikTok-Karriere arbeitet Khaby in einer Fabrik in der Nähe von Turin. Während Covid verliert er seinen Job und beginnt, Videos zu drehen. Zwei Jahre später: meistgefolgte Person auf der populärsten App der Welt. Ohne je ein Wort zu sagen. 😵‍💫

Aber Follower sind kein Geld! Sie müssen zu Geld gemacht werden. Khaby verdient sicher nicht schlecht mit Werbung und Auftritten, sogenannten Markenpartnerschaften. Aber dieser Ruhm wird vorübergehen. Wie kann er ihn noch rechtzeitig melken?

Am 11. Januar verkündet eine Holding namens Rich Sparkle mit Sitz in Hongkong: Wir haben Step Distinctive Limited übernommen – eine Firma, die Khaby gehört. Teil des Deals: Er lizenziert sein Gesicht, seine Stimme, sein Verhalten. Die Firma darf einen digitalen KI-Zwilling bauen (Si apre in una nuova finestra). Eine computergesteuerte Version von Khaby Lame, die rund um die Uhr in verschiedenen Sprachen verkauft – während er selbst schläft. Partner: das chinesische Livestream-Unternehmen Anhui Xiaoheiyang. Es bekommt 36 Monate exklusive, weltweite Vermarktungsrechte.

Börsenbewertung nach der Übernahme: 975 Millionen Dollar (Si apre in una nuova finestra), fast eine Milliarde.

(Si apre in una nuova finestra)

Bitte wieder beruhigen, die Zahl bedeutet so gut wie nichts. Kein Dollar dieser Transaktion ist echtes Geld (Si apre in una nuova finestra). Der Kaufpreis wird in Aktien bezahlt. Rich Sparkle gibt 75 Millionen neue Aktien aus und bezahlt damit. Khaby besitzt 49 Prozent von Step Distinctive und kontrolliert jetzt Rich Sparkle.

Ich bin kein Finanzexperte, aber so wie ich die Sache verstehe, hat Khaby einen Weg gefunden, sich selbst an die Börse zu bringen (Reverse IPO, „umgekehrter Börsengang“). Er übernimmt eine mehr oder weniger wertlose, börsennotierte Firma, die neue Aktien auf Basis seiner Bekanntheit an ihn ausgibt. Diese Aktien kann er nun nach und nach verkaufen. Wahrscheinlich fließt am Ende keine Milliarde Dollar, aber wenn er sich nicht ungeschickt anstellt, könnten 100 Millionen drin sein.

Kein Mensch weiß, ob, wie viel und wann Geld verdient wird. Mit den Investoren habe ich darum kein Mitleid, sie kennen das Risiko. Khaby gönne ich seinen kreativen Exit.

3. Kais Kidnapping

Twitch ist die Plattform, auf der Menschen live vor der Kamera Videospiele spielen, dabei reden, mit dem Publikum interagieren. Manchmal tagelang. Der 24-jährige New Yorker Kai Cenat ist der meistabonnierte Streamer auf Twitch.

Kai ist berühmt für Subathons: Livestreams, die erst enden, wenn eine bestimmte Zahl zahlender Abos erreicht ist. Sein Mafiathon 3 läuft im Herbst 2025 und bricht alle Rekorde (Si apre in una nuova finestra). Mehr als 20 Millionen gucken zu. Während des Mafiathon spenden Fans über eine Million Dollar für ein Schulprojekt in Nigeria.

Danach verschwindet Kai. Wochen, monatelang. In der Welt des Livestreamings: super ungewöhnlich.

Am 13. Januar veröffentlicht Kai ein 23-minütiges Video auf einem geheimen YouTube-Kanal namens „Kai's Mind“. Der Titel: „I Quit“ – ich höre auf.

Das ist natürlich nur ein Cliffhanger. Kai hört nicht auf zu streamen. Sondern: Er hört auf, „sich selbst kleinzureden“. Das Video zeigt, wie er drei Monate in Italien Nähtechniken studiert, mit Schneider:innen an Schnitten arbeitet, Stoffgewichte kennenlernt. Er gründet eine Modemarke namens Vivet (Si apre in una nuova finestra).

Das Video ist produziert wie eine Kinodokumentation: Drohnenaufnahmen, Gespräche mit seiner Mutter über Selbstzweifel am Strand, ein Treffen mit Law Roach, einem der einflussreichsten Menschen in der Modebranche, dem Stylisten von Zendaya. Das Video macht klar: Hier geht es nicht um bedruckte T-Shirts. Hier geht es um eine ernsthafte Marke.

Was zunächst wie eine übliche Creator-Masche klingt – virale Namen auf irgendein Produkt klatschen und Millionen abkassieren – ist genau das Gegenteil von dem, was Kai macht. Er will nicht schnelles Geld abgreifen, sondern ein neues Projekt aufbauen und es richtig machen. Er will vom Streamer zum Geschäftsmann werden. Und dann geht es schief.

Bevor seine echte Website vivetofficial.com (Si apre in una nuova finestra) Produkte anbietet, taucht eine Fake-Seite auf: (Si apre in una nuova finestra)vivetgallery.com (Si apre in una nuova finestra).

Betrüger:innen sehen das Video und bauen eine täuschend echte Kopie. Eine unbekannte Zahl von Fans zahlt über 200 Dollar für Kleidung, die nie ankommt. Die Seite ist inzwischen weg, das Geld auch, die Betreiber unauffindbar.

Die Moral

Die Creator Economy, ich habe es vor ein paar Monaten berichtet (Si apre in una nuova finestra), tritt in eine neue Phase ein. So sagt es Mark Zuckerberg selbst: Nach der Friends-and-Family-Phase folgt die Creator-Phase und nun kommt die Slop-Phase, in der KIs Inhalte produzieren, statt von echte Menschen.

Romeo, Khaby und Kai machen vor, wie schwer es ist, als Creator ein nachhaltiges Geschäft aufzubauen.

Romeos elf Sekunden Fame sind nicht replizierbar. Der Algorithmus gibt, der Algorithmus nimmt. Was danach kommt, weiß niemand. Gewonnen hat Dr Pepper, die für eine wahrscheinlich übersichtliche Lizenzgebühr eine Markenkampagne bekommen, die sonst auch mit viel Geld kaum umsetzbar ist.

Khaby will raus aus der Creator Economy, rein in die Finanzwelt, auf Basis einer KI-Kopie seiner selbst. Fast eine Milliarde Bewertung auf dem Papier, in Wirklichkeit ein großer Haufen volatiler Aktien einer Hongkonger Druckerei. Ein Deal, den Expert:innen „sehr verdächtig“ nennen. Khaby sucht nicht nach zusätzlichen Werbepartnerschaften. Er verpackt sich selbst und sein Gesicht als hochspekulatives Finanzprodukt.

Kai investiert Mühe und Aufwand, um seinen Weg aus der Creator Economy zu finden. Er schafft ein echtes Produkt mit Stoff, Nadel und Faden. Handwerk statt Algorithmus. Trotzdem reicht die bloße Existenz einer Marke in der digitalen Öffentlichkeit, um Betrüger:innen anzulocken, die einfach schneller sind als er selbst.

Die Creator Economy verspricht: Jede:r kann mit einem Handy ein Medienunternehmen aufbauen. Romeo, Khaby und Kai haben Reichweiten, von denen klassische Medienhäuser nur träumen können. Trotzdem finden sie keinen stabilen Weg, mit diesem Erfolg etwas Bleibendes aufzubauen. Romeo hängt am Algorithmus, Khaby an der Börse, Kai jagt Betrüger.

Die wirklichen Gewinner sind die Plattformen. Dafür sind sie gebaut: TikTok, YouTube und Twitch entscheiden, wer gesehen wird. Sie bestimmen die Regeln, sie verdienen das Geld. Wer langfristig ein nachhaltiges Geschäft aufbauen will, braucht etwas, das eine Plattform nicht wegnehmen kann. Zum Beispiel eine E-Mail-Liste, die kein Algorithmus abschalten kann. Ein Produkt, das ohne Plattform funktioniert. Eine Community, die nicht gemietet ist.

Bis nächsten Montag!
👋 Sebastian

• Diese Ausgabe war 🤩 hilfreich (Si apre in una nuova finestra) 🫤 okay (Si apre in una nuova finestra) 🥱 uninteressant (Si apre in una nuova finestra)

• Wer sollte dringend Blaupause lesen? 🥁 Einladung senden (Si apre in una nuova finestra)

• Newsletter weitergeleitet? 📝 Kostenlos anmelden (Si apre in una nuova finestra)

Mitglieder-Bereich 🔒

Was passiert, wenn Plattformen, die einst Menschen verbinden sollten, genau das Gegenteil tun? John Herrman beschreibt im New York Magazine einen Wandel, der längst vollzogen ist, aber selten so klar benannt wird: Meta ist 2026 faktisch ein Reels-Unternehmen.