[È venerdì] Guida ai primi 30 giorni da dir marketing

In una nuova versione restaurata e aggiornata, la guida al vostro onboarding aziendale che può svoltare la vostra carriera. Ma non mi prendo responsabilità.

Adorabile iscritt, anche questa settimana qui? Grazie. Se vuoi, girala al tuo team, mi farebbe piacere.

Eccovi lì alla scrivania ereditata che porta ancora le impronte digitali impolverate del predecessore: da come sono disposte si potrebbero dedurre tante cose, ma non ne avrete il tempo.

Siete il nuovo marketing manager di media-grande azienda (o la nuova manager, ancora peggior situazione, ma andrei fuori tema. Userò il maschile solo per pigrizia, scusami Vera).

Grazie a Weglot che supporta questo numero. Anche la tua azienda può arrivare a più di 25.000 persone che lavorano nel marketing, nel commerciale, nella tecnologia e nella comunicazione. Guarda il media kit (Abre numa nova janela) e rispondi a questa mail per info su costi e disponibilità (Abre numa nova janela).

I primi 30 giorni

Tutti si aspettano qualcosa da voi. Voi non sapete praticamente nulla dell’azienda (a volte nemmeno del settore – ma questa è una situazione rara e preziosa che solo un’azienda illuminata prende in considerazione, quindi se siete in questa situazione e ne sono tutti consapevoli, è un plus per tutti).

Vi immettono in tutte le riunioni, perché il marketing, si sa, tocca un po’ tutta l’azienda, anche se di solito succede che è il marketing a essere toccato (e spesso non delicatamente) da tutta l’azienda.

Ogni riunione serve soprattutto per raccontarvi che la colpa è di qualcun altro – del commerciale, del prodotto, del rivenditore, del sito, di Amazon. Fin qui, allerta gialla. Quando vi dicono che è colpa del precedente responsabile, allerta rossa. Per rifiatare, inserite misteriose riunioni con voi stessi dal titolo altisonante.

La gente nel corridoio vi saluta, e voi non sapete chi sia, e non è un problema. (Non sapete chi va a letto con chi, ed è un problema). Quelli più affabili sono normalmente coloro in cerca di rivincite personali – “finalmente è arrivato qualcuno che la pensa come me”.

Al contrario, il burbero boomer che vi si avvicina con sospetto sarà spesso la “memoria storica” che teme che voi stravolgerete la tradizione di famiglia, quella della Pasticciotti Cicciotti Spa, dal 1957. È temibile, anche se a vederlo sembra un po’ lo scemo del villaggio. Ma se sopravvissuto in azienda fino a oggi, ci sarà un motivo.

Vi trovate subito di fronte a una serie di competenze digitali e no molto diverse. Da quello che doveva fare customer care ma si è inventato il CRM programmando in C++ nel tempo libero tra una chiamata e l’altra, e quindi poi è stato assorbito nel marketing per qualche gorgo di reorg. Ha consumato tutto il Claude Code in due ore – vi è arrivata una notifica già al primo giorno – anche se “lui sa programmare” e con il precedente responsabile “c’era un accordo, perché sai, l’IT è lento e io…”.

Quello che è entrato come stagista facendo il sito con Frontpage anni fa, poi ha messo su famiglia e l’indeterminato e ora è maniaco di TikTok e vuole essere Taffo, ed è super scontento dei post ingessati “li cambiamo vero? Ho già qui la lista delle agenzie che seguono Ceres…”.

Non avete fatto in tempo a prendere fiato che arriva quello dei dati. Cinque anni fa aveva convinto tutti a fare CRO e growth hacking, anche se le visite al sito erano sì e no diecimila al mese, e oggi ha collegato tutto a un modello di AI e parla di “agenti” al plurale come se ne avesse assunti. Quando vede che avete uno sguardo un po’ di sguincio, ripete “certo, non vanno proprio da soli, eh. Io li coordino!”.

Poi arrivano i pezzi grossi: il direttore commerciale che ha visto “uno spot di un competitor che – si diceva tra sales all’annuale gara di kart del convegno al Forte Village – ha fatto vendere tantissimo”, il direttore delle risorse umane che sperava che l’interim del marketing proseguisse a tempo indeterminato migliorando l’EBIT o quantomeno spendendone una fetta del budget di comunicazione per attività di “employer branding” e “corporate happyness”. In pratica vuole conoscere i suoi creator preferiti a spese del budget aziendale. “Sai quanto ci tengono i nostri dipendenti a conoscere spunti e voci dall’esterno? E una volta lo stand up comedy aziendale ci ha fruttato un Great Place To Work 2024! Best ROI ever!” E strizza l’occhio. È lo stesso premio che aveva sfoggiato ai colloqui in cui ti hanno assunto.

In una zona dall’umidità, luce e temperatura controllata come in un orto botanico, il CEO vi convoca e dice che ______ ______ _____ ___ _______ ______ ___ Non state quindi a prepararvi chissà quale discorso.

Tutti si aspettano che da soli abbiate la bacchetta magica che dieci anni e centinaia di persone in azienda non sono riusciti a trovare. In Il tempo che avete è di circa 30 giorni, come i presidenti del consiglio. (E nessuno vi ha ancora detto dove sono i bagni, ma chiedere vi fa un po’ superficiali: “con tutti i problemi urgenti, il Messia chiede dei bagni?”). Ma l’importante è resistere, finché la Bestia non avrà trovato un altro Messia, trend, persona o strumento che sia.

[continua]

[15 secondi di attenzione per lo sponsor che vi porta la newsletter]

(Abre numa nova janela)

Ok, calano i clic, ma forse potresti riceverli da più Paesi. Certo, serve un sito in tutte le lingue, e con i vecchi sistemi è uno sbatti.

Weglot (Abre numa nova janela) invece lo rende trovabile in tutte le lingue, anche per Google, Claude e ChatGPT, senza aprire ticket all’agenzia o mettere le mani nel CMS.

Così non devi aspettare settimane, ma nemmeno accontentarti di quella roba automatica, tipo Google Translator.

Ok, la traduzione internazionale non sarà trendy, ma è il modo più semplice per aumentare le visite al tuo sito. Con il codice GIANLUCAXWEGLOT, hai tre mesi gratis (Abre numa nova janela) senza impegno.

[continuazione]

In ogni caso, segnatevi alcune idee per i primi 30 giorni

• Per ogni idea/progetto/campagna su come fare marketing e/o vendita – non state a spiegare la differenza, o la sanno di loro o non la capiranno mai – trovate un dato (non deve essere verificato, nessuno sa verificare i dati) e un aneddoto a riprova. Non sto scherzando, sull’aneddoto.

• Puntate a creare un KPI “North Star” che indichi la contribuzione del marketing, che-sia-collegato-alle-vendite.

• Cercate di essere coinvolti anche nel prodotto, nel prezzo, nel punto vendita/online, non solo nella promozione – tanto alle riunioni non scamperete. Scambiate una figurina promozione in cambio di una del pricing, con il direttore commerciale.

• Studiate i numeri – sono veramente fuori portata per la maggior parte delle persone: stupitele con uno studio sull’elasticità al prezzo fatta da ChatGPT.

• Vi chiederanno il ritorno sull’investimento in AI: mezzo stack tecnologico adesso si chiama “agente” e promette di togliervi l’incombenza della reportistica da fare per ogni singolo interessato che poi non la aprirà nemmeno, quel quaranta per cento del tempo che le ricerche della Grande Società di Consulenza (la incontrerete, prima o poi) dicono impiegato dal medio dipartimento marketing. Con la GSC dovrete avere un rapporto di estrema fiducia, ma dal primo giorno iniziare a elencare in un file segreto le loro malefatte con prove e testimonianze, come arma finale di scambio quando girerà il vento.  

• Il CEO tornerà da un convegno a Santa Margherita con la buona notizia che l’intelligenza artificiale comprime i costi del marketing. Tradotto in pratica, dovrete fare le stesse cose di prima, ma peggio, e spendendo meno in Agenzia A 360 Gradi che se siete stati bravi vi siete portati dietro come esercito di ventura. AA360G farà a sua volta le stesse cose di prima, ma peggio, con ancora più AI slop, e vi fatturerà uguale finché regge, poi alla prima gara ribasserà del 50%. È la vita, non vi fate commuovere.

• Puntate a creare un marketing plan snello ma partecipato. Fate dei meeting allargati ma, per evitare inconcludenzismi e fazionismi da sistema elettorale proporzionale con premio di maggioranza (quello del CEO), usate cartelloni e molti post-it. Le persone si affezionano a ciò che creano (o pensano di aver creato).

• Siate umili, ma non remissivi – sennò sentiranno l’odore del sangue e vi assaliranno. Chi? Tutti, del resto tutti possono dire qualcosa sul marketing. Ripetete con me nei momenti di sconforto “siete lo strumento per salvarli dalla rovina e far fare carriera a tutti”. Ovviamente non proprio a tutti, ma non è necessario farglielo sapere.

• Approvate le cose che sono già in rampa di lancio, tanto le hanno pensate altri, e avrete poi la scusa se vanno male. Sarà merito vostro se andrà tutto bene.

• Tenete conto che l’interesse aziendale alto non interessa davvero a nessuno. Ognuno valuterà ogni vostra azione e proposta con la propria partita doppia personale. Usate una specie di quei quaderni, come si chiamano, bullet journal?

• Chiedete disperatamente soldi per analisi di mercato (che guiderete voi sapientemente). Servono per far risultare miglioramenti nel brand qualcosa successivi – quando i clic finiranno.

• Andate a parlare con chi risponde alle mail e alle telefonate dei clienti. Ne sanno più del CEO. Visitate un punto vendita o uno scaffale per qualche ora. Serve anche per gli aneddoti (vedi sopra). Attenzione: non sanno nulla dei non clienti – ignorate le loro opinioni su questo. Questo perché al solito “io conosco i miei clienti” del CEO, adesso si aggiunge un secondo oracolo, “io conosco i tuoi clienti”, e a dirlo è l’AI, che il target lo becca meglio di voi, di tutti noi..

• Portate esempi di competitor: non servono quasi a nulla, ma piacciono tantissimo. I case study sono come i proverbi, è sempre possibile trovarne sempre uno come prova a vostro favore.

• Se arrivate dalla concorrenza, qualcuno vorrà sapere i loro segreti – gli altri sono sempre meglio, credono loro. Centellinateli, inventateli, ma senza rivelarli veramente – anche perché non esistono, ma loro non lo sanno. La vostra reputazione è più importante del vostro lavoro attuale.

• Scoprite chi va/andava a letto con chi. Capirete meglio la strategia di comunicazione e perché quell’inserzione o spot strano. Partecipate sempre agli aperitivi. Lo so, lo smart working è più efficiente, ma non si viene promossi o salvati per efficienza.

• Prima di buttare via un prodotto, un sito, una app, capite chi ci ha lavorato dietro. Capite se vi serve ancora chi l’ha creato e pensato, e pensate a una compensazione, in caso. “Ok, era veramente VISIONARIO, al tempo. Dobbiamo cambiare, ci serve la tua visione, di nuovo”

• Attenzione al santone (solitamente pazzo) dell’art/design interno. Lui è il custode della tradizione, un ortodosso. Ogni cosa è tradire il brand: dati e aneddoti, ancora e ancora. Attenzione, è permaloso.

• Prima di buttare i fornitori per portare i vostri, con il solito spoil system, fate un check del valore effettivo e del radicamento in azienda. Al peggio, potete anche chiedere un refresh delle persone all’agenzia esistente. Tanto il valore delle agenzie è più correlato alle persone che lavorano per voi che al nome.

• Attenzione agli appassionati di innovazione: la regola è ascoltate, sorridete, dimenticate. Tra gli appassionati di strumenti, quest’anno, troverete l’entusiasta dell’intelligenza artificiale, quello che ha già automatizzato tre flussi che nessuno gli aveva chiesto. Tenetelo d’occhio. Nel caso migliore combinerà un casino di cui risponderete voi. Nel caso peggiore farà un lavoro così pulito da convincere il CEO che il dipartimento marketing, ai tempi dell’intelligenza artificiale, era una spesa che si poteva risparmiare. È pericoloso in entrambi i casi.

• Con l’AI i tecnici hanno avuto la conferma che il marketing è tutto fuorché una roba complicata. E i marketer hanno scoperto con Claude code che le scuse tecniche dei tecnici non reggono, e che buona parte di quel lavoro adesso una macchina lo sbriga in un prompt. Quindi, non potete vincere contro l’IT, ma fate capire che nemmeno loro possono contro di voi. L’alleanza conviene a tutti, anche per tenere a bada l’appassionato aziendale: un altro budget assieme, poi si vedrà.

• Puntate a formare un manipolo di fedelissimi. Cercateli anche tra i dipendenti “dimenticati”, ce ne sono sempre in giro, tanto il marketing non è scienza nucleare delle particelle, si può imparare. Anche se non sono il team marketing che avete sognato – e che non avrete mai, arrendetevi subito all’idea – possono crescere, essere formati (da voi e/o da Claude) e infiltrare i gangli della Bestia. Anche agli aperitivi.

• Non dovete vincere la battaglia in 30 giorni: dovete sopravvivere. Come ne uscirete vi perseguiterà per anni, e poi l’amico dell’amico del CEO che lavora come head hunter ascolterà la vostra leggenda, tramandata da venti riscritture quasi completamente inventate. Non ci sarà una battaglia, peraltro. È una guerriglia, il marketing applicato: psicologia, terrorismo, tattica. Usateli consapevolmente, il vostro fine giustifica i mezzi.

Be’, arrivando a leggere fino a qui ti candidi a ricevere i prossimi numeri (Abre numa nova janela). Se preferisci, c’è anche via WhatsApp (Abre numa nova janela) e Telegram (Abre numa nova janela).

Il quiz della settimana

Di quanto sono diminuiti i punti vendita in franchising in Italia nel 2025?

a) 12%
b) 3%
c) aumentati del 4%

Soluzione alla fine.

Il marketing insegnato dai negozianti (Abre numa nova janela)

Inutile chiedere.

Spotted by Nicola, in realtà di un suo amico

Scrivo cose, vedo gente

1. Venerdì scorso ho analizzato il mercato degli sport drink e affini (Abre numa nova janela), e di come effettivamente funzionino, ma non in quel senso. Il venerdì precedente riflettevo su come cambia il modo di fare brand, business e SEO ai tempi dell’intelligenza artificiale, quando il traffico gratis da Google arriverà a zero (Abre numa nova janela).

2. Il 10 giugno (Abre numa nova janela) talk al Festival Nobilita (Abre numa nova janela) a Reggio Emilia. Brand, culti e tribù al tempo dell'algoritmo – Marketing iper-moderno per manager e consumatori disincantati.

3. 11 giugno, ore 12, talk online sull'eterna pace armata tra marketing e commerciale. Io, Paolo Ratto, Matteo Bianconi a moderare. [iscrizione (Abre numa nova janela)]

4. Io e Giorgio Soffiato vorremmo parlarvi della vostra strategia per rimanere rilevanti nell’era della ricerca AI (Abre numa nova janela).

5. Ne ho scritto anche per Tendenze (Abre numa nova janela).

6. “Sono, quindi compro” è il titolo autoesplicativo di X-FOOD 2026. Io ne parlo il primo luglio (Abre numa nova janela).

7. A volte chiedete dove leggere le cose che leggo e che non metto qua: sul mio canale Telegram (Abre numa nova janela).

Ci si trova venerdì prossimo. Ti ricordo che Seguimi!, il mio ultimo libro (Abre numa nova janela) sui culti ipermoderni è un ottimo regalo per la festa dei cugini, che cade proprio oggi.

Per qualsiasi cosa, futile o meno, scrivi a gluca@diegoli.com (Abre numa nova janela) o rispondi a questa email.

E se ti è piaciuta, inoltrala pure.

ciao,
gluca

E grazie a Daniela Bollini (Abre numa nova janela) per la paziente revisione del testo e a Weglot (Abre numa nova janela) per la sponsorizzazione.

Quiz: c) + 4% (fonte Italia Oggi/AssoFranchising). In realtà le aziende sono calate del 5%.

“Le attività noiose diventano perversamente molto meno noiose se ci si concentra molto su di esse” – David Foster Wallace

Ri-ciao, sono Gianluca (Abre numa nova janela) e sono bocconiano anomalo, smontatore di panacee, dissipatore di dati personali.

Mi occupo da venticinque anni di marketing, cioè di strategia, budget, campagne e team per la trasformazione digitale (Abre numa nova janela).

Insegno in qualche università e master in giro per l’Italia.

Ho scritto due saggi (ma divertenti), Seguimi! (Abre numa nova janela) e Svuota il carrello (Abre numa nova janela), per UTET. In passato ho scritto per Hoepli, Apogeo e Sole 24 Ore Editore.

Scrivo per Link, Il Domani, Tendenze, Quants, Il Post, Forbes Italia, Wired e altri.

Il mio blog (Abre numa nova janela) è attivo dal 2004. Puoi seguirmi anche su LinkedIn (Abre numa nova janela) e Instagram (Abre numa nova janela)* (*ma non aspettarti niente di che).

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