Was auf einer Paywall funktioniert, lässt sich nicht pauschal sagen. Sicher ist nur: Eine Paywall ist nie fertig, ihre Conversion-Rate lässt sich immer weiter steigern.

Die besten Ideen und Trends für neue A/B-Tests liefert oft ein Blick in den Markt. Damit Du nicht selbst suchen musst, teile ich heute meine aktualisierte Paywall-Bibliothek mit Dir:

➡️ Zur Paywall-Bibliothek auf abo-studio.de

Du findest dort 87 Paywalls aus Deutschland, Österreich, den USA, UK, Frankreich und Skandinavien, jeweils in der mobilen und der Desktop-Variante. Mein Tipp: Öffne die Bibliothek am Desktop, dann kannst Du mit den Pfeiltasten bequem durch die Paywalls blättern. Mobil funktioniert sie aber natürlich auch.

Die Bibliothek soll Dir vor allem als Inspiration dienen. Drei Auffälligkeiten möchte ich Dir trotzdem mitgeben:

1. Sichtbarkeit: Der Layer kommt

Die meisten Paywalls werden nach wie vor inline unterhalb des Textanrisses ausgespielt. Immer mehr Verlage setzen die Paywall aber deutlich offensiver ein, vor allem mobil als Layer. Die Idee dahinter: Die aggressivere und frühere Ausspielung erhöht die Conversion.

Einen gezielten Blick wert: Aachener Zeitung, Ruhr Nachrichten (mobil mein Favorit, weil die Seite und somit die Ads unter der Paywall hier nicht abgeschnitten werden) und New York Times.

2. Nutzerführung: Weniger ist mehr

Die Nutzerführung wird von Jahr zu Jahr klarer. Viele Paywalls setzen inzwischen auf eine eindeutige Headline, wenige Benefits, maximal drei Angebote und einen auffälligen Call to Action. Mobil passt die Paywall dabei möglichst auf einen Screen, ohne Scrollen.

Spannend ist der Unterschied zwischen deutschen und internationalen Paywalls:

Ein Großteil der deutschen Verlage zeigt direkt auf der Schranke mehrere Angebote zur Auswahl. Aftenposten, The New Yorker oder der Economist halten die Paywall dagegen bewusst schlank und stellen die Angebote erst im nächsten Schritt auf einer eigenen Seite vor.

Aus meiner Sicht das Schlaue daran: Die Komplexität verteilt sich für Nutzer:innen auf mehrere Schritte. Solltest Du also mehrere Angebote auf Deiner Paywall zeigen, könnte dies ein A/B-Test für Dich sein.

3. Sicherheitsanker: Vertrauen am CTA

Im Vergleich zu vor ein oder zwei Jahren nutzen deutlich mehr Paywalls Sicherheitsanker. Drei stechen hervor:

• Flexible Kündigung direkt am Call to Action. Das entschärft die größte Angst der Nutzer:innen vor einer Abo-Falle.

• Zahlarten-Icons, die Vertrauen in den Kaufprozess schaffen.

• Social Proof, der zeigt, wie viele Abonnent:innen das Angebot bereits nutzen.

Ich hoffe, die Paywall-Bibliothek liefert Dir Ideen, wie Du Deine Paywall gezielt optimieren kannst. Du wünschst Dir Unterstützung oder konkrete Handlungsempfehlungen für Deine Paywall? Dann schreibe mir gerne über LinkedIn oder an sascha@sub-growth.de.

Bevor es losgeht, möchte ich mich noch bei Dir bedanken. Im letzten Newsletter habe ich die Tools und Rechner auf abo-studio.de vorgestellt. Seit Launch waren mehr als 500 Visitor auf der Seite und es wurden über 700 Berechnungen durchgeführt.

Seit ein paar Tagen findest Du im Abo-Studio auch einen A/B-Test-Rechner für Deine Paywall. Der Rechner liefert Dir nicht einfach nur ein Signifikanzniveau Deines Tests, sondern gibt Dir in einfacher Sprache mehrere Indikatoren an die Hand, mit denen Du entscheiden kannst, ob Du Deine Test-Variante ausrollen möchtest. Somit eignet sich der Rechner v. a. für Verlage, die tendenziell eher geringe Traffic- und Conversion-Zahlen aufweisen:

➡️ Probier den A/B-Test-Rechner gerne hier aus

5 Maßnahmen aus dem Markt

Kommen wir nun aber zum Deep Dive des Newsletters. Ich möchte Dir 5 spannende Impulse aus dem Markt zeigen, die ich in den letzten Wochen begleitet und gesehen habe. Ein großes Dankeschön vorab an die Verlage, dass ich die Ergebnisse hier teilen darf (im Oktober letzten Jahres gab es ein ähnliches Format mit 3 Tests, falls Du diese nochmal nachlesen möchtest: 3 Verlage, 3 Conversion-Optimierungen).

Beispiel 1: Dynamische Angebotsführung beim Tagesspiegel

Aktuell testen viele Verlage Angebots-Dynamisierungen auf der Paywall aus. Der Tagesspiegel nutzt hierfür den “Likelihood-to-Subscribe”-Score von Piano, der für jeden Nutzer eine Abo-Wahrscheinlichkeit ausgibt.

In unserem Test haben wir uns vor allem Nutzer mit einer geringen Wahrscheinlichkeit angeschaut, weil diese in der Regel ein großes Volumen (gemessen an der Zahl der Visitor) und eine geringe Conversion aufweisen.

In einem ersten A/B-Test haben wir dieser Gruppe auf der Paywall und Footer Bar (s. Screenshot) statt des regulären “30 Tage für 0 €”-Angebots “6 Wochen für 0 €” ausgespielt. Unsere Hypothese war, dass diese Zielgruppe besser auf ein noch niedrigschwelligeres Angebot reagiert.

Ergebnis: Im A/B-Test konvertierte die Testgruppe um fast 25 % stärker. Auch bei anderen Verlagen konnten solche Uplift-Raten mit ähnlichen Angeboten im “Low Score”-Segment erzielt werden. Die Wandlungsraten stehen noch nicht fest. Aufgrund der historischen Haltbarkeit bei dieser Angebotsführung sowie des hohen Conversion-Uplifts ist aber auch von einem sehr positiven Effekt auf zahlende Abos auszugehen.

Beispiel 2: Neue Paywall für den stern

Gemeinsam mit dem stern durfte ich die Paywall auf stern.de optimieren. Dabei gab es vor allem 2 Stellschrauben:

• Nutzerführung erhöhen: In der rechten Variante wird der Blick des Nutzers stärker zum Button geführt (Trichter zum Button hin) und der Button hat ein klick-stärkendes Pfeil-Element.

• Komplexität reduzieren: Die Produktkommunikation wurde in der Variante vereinfacht (und dafür ins Onboarding verlagert). Dadurch wirkt die Paywall aufgeräumter und Nutzer müssen an dieser Stelle deutlich weniger verarbeiten.

Ergebnis: Im A/B-Test konvertierte die neue Paywall um fast 15 % stärker als das bisherige Original.

Beispiel 3: Abo-Angebot nach Registrierung bei der NOZ

Es muss aber nicht immer das große Make-Over sein – manchmal reicht auch eine gezielte Ansprache im genau richtigen Moment.

Vielleicht ist es Dir schon aufgefallen: Wenn Du Dich bei der New York Times registrierst oder ohne Abonnement anmeldest, dann wird Dir in den meisten Fällen zunächst ein Abo-Angebot gemacht bevor Du ins Produkt kommst.

Dies hat auch die NOZ bei sich ausprobiert: Direkt nach der Registrierung bietet sie in einem Interstitial ein “Dankeschön” an. Das Plus-Abo 3 Monate für 3 € testen (regulär: 4 Wochen für 1 €). Das Angebot gilt dabei nur für 24 Stunden. Die grundsätzliche Idee ist hier, die Vorwärtsbewegung des Nutzers stärker zu nutzen und ihn direkt in eine Abo-Bestellung zu führen.

Ergebnis des ersten Aufschlags: Bereits mehr als 1 % der neu registrierten Nutzer bestellt direkt über dieses Interstitial ein Plus-Abo. Vor allem wenn Du eine Regwall im Einsatz hast, kann dies eine effektive Abo-Maßnahme für Dich sein.

Beispiel 4: Kundenbindungsprogramm beim SPIEGEL

Wir haben uns jetzt 3 A/B-Tests im Conversion-Bereich angeschaut. Du hast wahrscheinlich auch schon die Erfahrung gemacht, dass es deutlich einfacher ist, die Conversion zu erhöhen als die Wandlungs- und Haltbarkeitsquoten.

Deshalb möchte ich unbedingt eine, wie ich finde, sehr spannende neue Maßnahme des SPIEGEL mit Dir teilen. Seit Kurzem setzt der SPIEGEL ein zeitlich getriggertes Kundenbindungsprogramm per E-Mail ein (Versand nach 3, 6, 12 und 24 Monaten).

Der Clou: Jede E-Mail beinhaltet ein kleines Goodie und zeigt dem Abonnenten auf, dass er noch weitere Goodies erhält, wenn er länger im Abo bleibt. Im Screenshot oben siehst Du die Mail nach 12 Monaten, in der sich Abonnenten kostenlos ein gedrucktes Magazin aus dem SPIEGEL-Portfolio aussuchen dürfen.

In den anderen Mails gibt es den werbefreien Zugang zu spiegel.de, einen SPIEGEL-Jutebeutel und ein persönliches Dankeschön aus der Chefredaktion.

Ergebnis: Wie mir der SPIEGEL mitteilte, sind die Interaktionsraten dieser 4 E-Mails im Vergleich zu anderen Haltbarkeits- oder Engagement-Mails sehr hoch. Die Mails haben eine durchschnittliche Öffnungsrate von über 60 % und eine Klickrate von über 25 %.

Zahlen zu Haltbarkeitseffekten gibt es hier noch nicht. Die hohen Interaktionsraten deuten aus meiner Sicht aber darauf hin, dass in dieser Maßnahme viel Potential für Verlage liegt.

Beispiel 5: Roter Button bei der FAZ

Ich habe Dir jetzt 4 Maßnahmen gezeigt, die alle positive Effekte hatten. Das ist aber logischerweise nicht immer so – auch ich kann bei all meinen Empfehlungen oder Check Ups positive Uplifts nie garantieren.

Im Screenshot oben siehst Du einen aus meiner Erfahrung “No-Brainer”-Test, den ich der FAZ empfohlen habe: Statt des blauen Buttons einen roten auf der Paywall zu implementieren.

Die Erfahrung zeigt, dass in mehr als 90 % der Fälle ein roter Button gewinnt. In der Regel liegt es daran, dass der Button dadurch deutlich auffälliger ist und auf der Paywall heraussticht.

Ergebnis: Die Testgruppe konvertierte in der Tendenz (nicht signifikant) sogar leicht schlechter. Warum zeige ich Dir diesen Test trotzdem?

Wir können daraus zwei wichtige Dinge lernen:

1. A/B-Tests sind elementar. Aus Markterfahrungen und dem eigenen Bauchgefühl ist der rote Button die richtige Entscheidung – für die FAZ hätte dies aber ohne einen A/B-Test wahrscheinlich zu Conversion-Verlusten geführt.

2. Produkte und v. a. Zielgruppen unterscheiden sich, auch wenn Verlage ein ähnliches Produkt verkaufen. Für Dich bedeutet das: Du musst aus all den Tipps und Erfahrungen anderer Verlage (dazu gehören auch die ersten 4 Maßnahmen aus diesem Newsletter) die richtigen Ableitungen für Dein Produkt und Deine Zielgruppe ziehen. Bei der FAZ ist meine Hypothese mittlerweile, dass wir hier eine eher seriöse, sachliche Zielgruppe haben, die auf klassische “Marketing-Tricks” negativ reagiert. Mit dieser Erkenntnis können jetzt weitere Maßnahmen iteriert werden.

Ich hoffe, dieser Deep Dive gibt Dir Inspiration, wie Du Dein Abo gezielt optimieren kannst. Du wünschst Dir Unterstützung oder weitere Handlungsempfehlungen zu diesem Thema? Dann schreibe mir gerne über LinkedIn oder an sascha@sub-growth.de.

Diese Fragen begegnen mir in fast jedem Projekt. Deshalb möchte ich jetzt Tools mit Dir teilen, mit denen Du solche Fragen in wenigen Minuten beantworten kannst.

Vor allem wenn Du nicht auf große Daten-Teams zurückgreifen kannst, helfen Dir die Rechner, schneller Entscheidungen zu treffen.

Zum Start gibt es 4 Rechner auf www.abo-studio.de, die nach und nach erweitert werden. Bevor ich Dir die Rechner genauer zeige, zwei wichtige Infos vorab:

• Die Rechner sind bewusst lean gehalten: Mit wenigen Eingaben bekommst Du in Minuten eine belastbare Richtung – keine Nachkommastelle, aber genug, um Entscheidungen zu treffen, ohne auf ein Daten-Team zu warten.

• Die Rechner sind noch in der Beta. Falls Dir Fehler auffallen oder Du Ideen für weitere Tools hast, freue ich mich über Dein Feedback.

Direkt zu den Rechnern

Überblick: Die 4 Rechner im Abo Studio

1. Northstar-Rechner

In vielen Projekten begegnen mir ambitionierte Wachstumsziele. Die entscheidende Frage ist dabei oft, ob das Ziel mit den aktuellen Kennzahlen überhaupt erreichbar ist.

Genau dafür habe ich den Northstar-Rechner gebaut. Mit wenigen Eingaben siehst Du, wie realistisch Dein Ziel ist und an welchen Stellen im Funnel die größten Hebel liegen.

Zum Northstar-Rechner

2. Abo-Wachstums-Rechner

Eine der häufigsten Fragen in Gesprächen mit Verlagen lautet: „Wenn wir unsere Kennzahlen so beibehalten, wo stehen wir dann in einem Jahr?“

Der Abo-Wachstums-Rechner gibt darauf eine schnelle Antwort. Du siehst, wie sich Dein Bestand entwickelt und kannst verschiedene Szenarien durchspielen, um die Wirkung einzelner Maßnahmen besser einzuschätzen.

Zum Wachstums-Rechner

3. Preiserhöhungs-Rechner

Preiserhöhungen gehören zu den wirkungsvollsten Wachstumshebeln im Abo-Geschäft. Gleichzeitig bleibt immer die Unsicherheit: Wie viele zusätzliche Kündigungen werden wir dadurch auslösen?

Mit diesem Rechner kannst Du verschiedene Szenarien durchrechnen und schnell abschätzen, ab wann eine Preiserhöhung kritisch wird – und welchen zusätzlichen Umsatz sie tatsächlich bringt.

Zum Preis-Rechner

4. Durchdringungs-Rechner

Gerade bei regionalen Verlagen ist es immer noch eine wichtige Frage: Wie viele Haushalte im eigenen Verbreitungsgebiet erreichen wir eigentlich schon?

Der Durchdringungs-Rechner beantwortet diese Frage mit wenigen Klicks. Du wählst Dein Gebiet aus, gibst Deine Abo-Zahlen ein und erhältst auf Basis aktueller Zensusdaten einen Überblick über Deine Marktdurchdringung.

Zum Haushalts-Rechner

Ich bin gespannt, ob die Rechner im Abo Studio Dir im Alltag weiterhelfen.

Probier sie gerne aus und gib mir Feedback – entweder per Antwort auf diese Mail, über LinkedIn oder direkt im Tool.

Wenn die Rechner genutzt werden, wird das sicher nicht die letzte Erweiterung des Abo Studios bleiben. 😊

Vor wenigen Wochen durfte ich in einer Keynote meine aktuellen Wachstumshypothesen für Paid Content vorstellen. Diese 3 Thesen möchte ich in gekürzter Form auch mit Dir teilen – heute wird es somit etwas strategischer als sonst im Newsletter.

Zudem noch schnell dieser Hinweis: Die drei Hypothesen gelten vor allem für Verlage, die in ihrer Funnel-Bearbeitung schon weit vorangeschritten sind und jetzt an Wachstumsgrenzen stoßen.

Die folgenden 3 Thesen schauen wir uns dafür genauer an:

• ARPU: Darum reicht ein Probe-Abo auf der Paywall nicht mehr

• Onboarding: Darum entscheidet nachhaltige Haltbarkeit sich in den ersten Tagen

• CRM: Darum ist Personalisierung im CRM wichtiger als auf der Homepage

Deep Dive: 3 Hypothesen für Wachstum

1. ARPU: Ein Probe-Abo auf der Paywall reicht nicht mehr

Wenn sich das Abonnenten-Wachstum verlangsamt, dann rückt eine andere Kennzahl in den Vordergrund: Wie viel Umsatz generiere ich mit einem Abonnenten? (ARPU = Average Revenue Per User).

Bisher war das Vorgehen bei vielen Verlagen einfach: Ein Probe-Abo mit Standard-Folgepreis auf die Paywall, Conversion so hoch wie möglich, fertig. Aus meiner Sicht reicht das nicht mehr – zumindest nicht für Verlage, bei denen die Conversion-Optimierung weit vorangeschritten ist.

Meine Hypothese: Ein Probe-Abo auf der Paywall reicht nicht mehr aus

Das Problem: Mit einem einzigen Preispunkt schöpfst Du irgendwann nicht mehr das volle Potential ab. Bei Nutzern mit hoher Zahlungsbereitschaft verpasst Du größere Umsätze. Dagegen verlierst Du preissensiblere Nutzer, die bei einem niedrigeren Preispunkt dabei wären.

Eine mögliche Lösung dafür ist Dynamisierung. Konkret zeigt der Markt aktuell drei Formen:

Dynamisierung nach Angebot:

Je nach Abo-Affinität bekommen Nutzer unterschiedliche Angebote. Wer wenig Affinität zeigt, erhält ein klassisches Probe-Abo (oder etwas noch niedrigschwelligeres). Wer stark interessiert ist, wird direkt in ein bezahltes Kurzabo oder Jahresabo geführt.

Ein guter Beispiel-Case ist der SPIEGEL, der auf seiner Paywall und Footer Bar genau so vorgeht. Du kannst das Vorgehen bei den Audiencers im Detail nachlesen.

Dynamisierung nach Produkt:

Auch hier schauen wir wieder auf Abo-Affinitäten, dynamisieren aber nicht die Angebote, sondern das Produkt. Niedrige Abo-Affinitäten bekommen das Basis-Produkt mit niedrigerem Preispunkt, hohe Affinitäten Premium-Produkte mit höherem Preis.

Im deutschen Markt sehe ich das u. a. beim Handelsblatt: Als Fly By sehe ich H+ Standard, als affiner Nutzer H+ Premium auf der Paywall. Die vor kurzem bei der Rheinischen Post und FAZ eingeführten “Plus Premium”-Abos gehen auch in diese Richtung.

Dynamisierung nach Preisstufe:

Noch weiter geht – natürlich – die New York Times. Sie dynamisiert die Stufenpreise: Alle Nutzer steigen mit dem gleichen Preis im ersten Jahr ein, danach wird aber dynamisiert. Niedrige Affinitäten brauchen 2–3 Jahre, bis sie zum regulären Abo-Preis aufsteigen, hohe Affinitäten sind direkt nach einem Jahr in der höchsten Preisstufe.

Das scheint zu funktionieren: Zum ersten Mal wurde beim Investor Day 2022 davon berichtet, und auch im Earning Call Q1 im letzten Jahr erwähnte die NYT diesen Ansatz erneut.

Das Ziel dahinter ist immer dasselbe: Die Weichen schon direkt bei der Bestellung richtig legen, um mehr Umsatz pro Abonnent zu realisieren.

2. Onboarding: Nachhaltige Haltbarkeit entscheidet sich in den ersten Tagen

Die Wahrheit ist aber auch: Egal ob wir Nutzer in ein Jahres- oder Monatsabo führen – wenn Abonnenten das Produkt nicht nutzen, wird früher oder später gekündigt. Und auch wenn es im Jahr 2026 abgedroschen klingt: Das Onboarding ist für viele Verlage immer noch ein großer Wachstumshebel. Aber warum?

Meine Hpyothese: In den ersten Tagen nach Bestellung entscheidet sich nachhaltige Haltbarkeit

Der Ziel-Korridor: 3 % monatliche Churn-Rate

Als Orientierungspunkt: 3 % monatliche Churn-Rate ist aus meiner Sicht für einen Abo-Dienst ein ambitionierter, aber realistischer Zielwert. Primus-Dienste wie Spotify und Netflix schwanken zwischen 2–3 %. Das scheinen mir natürliche Kündigungen zu sein (Menschen werden krank, finanzielle Situationen ändern sich etc.). Alles darüber ist durch unsere Arbeit beeinflussbar.

Wer sich in diese Richtung bewegen will, muss schauen, wo die meisten Abos verloren gehen. Die Antwort ist fast immer dieselbe: bei neuen Abos, die weniger als ein Jahr im Bestand sind.

Was in den ersten Tagen passiert, entscheidet alles

Wer das Produkt nicht nutzt, kündigt. Das klingt simpel – ist aber strategisch relevant. Denn nach dem Bestelltag passiert bei vielen Verlagen aktuell noch zu wenig.

Konkret empfehle ich, v. a. den Bestelltag und die erste Woche aktiv zu bespielen: Download der App anstoßen, erste relevante Inhalte pushen, Nutzung sichtbar machen. Die Erfahrung zeigt: Beim Onboarding gibt es sehr selten ein „zu viel".

👉 Was konkret in den ersten 24 Stunden nach der Bestellung passieren sollte, habe ich schon einmal in diesem Playbook zusammengefasst: Die ersten 24 Stunden

Churn ist Strategie, keine Taktik

Ein wichtiger Gedanke dazu: Im Gegensatz zur Conversion-Optimierung bewegen einzelne Maßnahmen – eine neue Onboarding-E-Mail, ein gezielter Push zur App – die Churn-Rate kaum. Gebündelt in klaren Hypothesen und Maßnahmenpaketen aber schon. Deshalb: Churn-Reduktion braucht einen übergreifenden strategischen Ansatz, keine One-Shot-Maßnahmen.

3. CRM: Personalisierung ist wichtiger als auf der Homepage

Dabei gehört das CRM zu den am meisten unterschätzten Hebeln für Abo-Haltbarkeiten. Die meisten Verlage verschicken noch immer weitgehend generische E-Mails an ihre gesamte Basis – dabei liegt genau hier großes Potenzial.

Meine Hypothese: Die Personalisierung von E-Mails & Pushes ist wichtiger als auf der Homepage.

Die gesamte Branche spricht gerade davon, Webseiten und Homepages zu personalisieren. Vorab: Das ist natürlich keine „Entweder-oder"-Frage – mir kommt CRM in dieser Diskussion aber zu kurz.

Zwei Gründe dafür:

1. Der Platz für Personalisierung auf der Homepage ist durch das tägliche Nachrichtengeschehen stark begrenzt. In Newslettern sieht das z. T. anders aus.

2. Gerade bei neuen Abos geht es darum, erst einmal Frequenz zu schaffen. Wir müssen hier also vor allem Nutzer ansprechen, die nicht oder nur wenig im Produkt sind. Personalisierung der Homepage erreicht Abonnenten, die bereits im Produkt sind – Personalisierung im CRM auch diejenigen, die nicht aktiv sind.

Und hier setzt CRM an: E-Mails und Push-Nachrichten mit maximaler Relevanz. Aus meiner Sicht ist es zumindest eine Überlegung wert, Personalisierungs-Investitionen zuerst ins CRM zu stecken.

Was das konkret bedeutet – ein Blick auf Netflix

Die Streamingdienste haben uns hier bereits einiges voraus und zeigen, wohin es gehen kann. Blicken wir einmal auf Netflix. Ich habe mir beispielhaft eine Woche herausgepickt und geschaut, welche E-Mails ich hier von Netflix erhalte. Insgesamt waren es 6 Mails – keine davon gleich und alle maximal relevant. Re-Engagement, Algorithmus-Empfehlungen, Discovery, Rückblicke.

Mindestens zwei dieser Formate lassen sich direkt auf Publisher übertragen:

• Re-Engagement: Ich werde an einen angefangenen aber nicht zu Ende geschauten Inhalt erinnert. Das lässt sich per E-Mail oder Push-Nachricht auch auf Artikel übertragen – relevanter kann eine E-Mail nicht werden.

• Vorausschauen: Mir werden neue Titel in den nächsten X Tagen vorgestellt. Hier muss nur ein Titel dabei sein, der mich interessiert und ich kündige nicht. Erste Publisher testen dies schon aus und sehen positive Verschiebungen in der Churn-Rate.

Mir ist natürlich bewusst, dass unser Produkt nicht mit Netflix gleichzusetzen ist: Auch Newsletter sind zum Teil an das Nachrichtengeschehen und dadurch an Versandzeitpunkte gebunden.

Aber generische Letter reichen vor diesem Hintergrund nicht mehr. Personalisierte Ansprache in redaktionellen Newslettern, Onboarding Mails oder in Mails an kündigungsgefährdete Abonnenten – inhaltlich, zeitlich, in der Frequenz – ist ein echter Hebel für Engagement und Haltbarkeiten.

Fazit – 3 Treiber, die sich lohnen, wenn die Basis stimmt

Nochmal der wichtige Hinweis: Meine drei Hypothesen entfalten ihr Potenzial vor allem dann, wenn die Grundlagen bereits weit ausgereift sind. Dann lohnt es sich, hier tiefer einzusteigen:

• ARPU: Mit Dynamisierungen und differenzierten Angebotsformen mehr Umsatz pro Abonnent generieren – abseits des klassischen Probe-Abos.

• Onboarding: Neue Abos aktiv in Nutzung führen, v. a. die ersten Tage gezielt bespielen und Churn als Strategie und nicht als Taktik verstehen.

• CRM: Weg von generischen Mails, hin zu personalisierten Ansprachen – inhaltlich, zeitlich und in der Frequenz.

Ich hoffe, meine drei Hypothesen lösen neue Impulse für Dein Digital-Abo aus. Falls Du andere Treiber siehst, freu ich mich auf Deine Mail.

Du wünschst Dir Unterstützung bei der Optimierung Deiner digitalen Abos? Dann schreibe mir gerne über LinkedIn oder antworte einfach auf diesen Newsletter.

Am Donnerstag bin ich in Hannover bei pro-TZ und stelle dort ein Benchmarking aus 22 regionalen Titeln vor. Eine Sache darf ich daraus teilen: Die Branche ist positiv gestimmt. 87 % geben an, eher optimistisch oder sogar sehr optimistisch auf die Paid Content Entwicklung in den nächsten 3 Jahren zu blicken.

Ein Treiber für die positive Entwicklung werden Paywalls bleiben. Ziemlich genau vor einem Jahr habe ich auf LinkedIn ein Benchmarking mit Paywalls geteilt. Seitdem hat sich in Sachen Struktur, Nutzerführung & Angebotsführung viel getan – deshalb wird es Zeit für ein Update. 

Dazu habe ich erneut ein Miro-Board mit 40+ Verlagen aus Deutschland und Österreich, den USA, UK, Frankreich, den Niederlanden und Skandinavien erstellt: 

👉 Zum Miro-Board mit Paywall-Bibliothek

Im heutigen Deep Dive teile ich 5 Punkte, die ich dabei besonders auffällig fand. 👇

Deep Dive: Paywalls 2026 – diese 5 Dinge fallen auf

1. Es wird viel getestet!

Beim Vergleich mit den Paywalls aus 2025 merkt man direkt: Es gibt keinen Stillstand. Rund 2/3 der betrachteten Paywalls sehen anders aus als vor einem Jahr. 

V. a. Layout und Wordings haben sich verändert: Viele Verlage haben z. B. ablenkende Elemente wie Marken-Icons oder auch Füllwörter stark reduziert. 

Wenn Du mir schon länger folgst, weißt Du, dass das meine grundsätzliche Empfehlung bestätigt: Eine Paywall ist nie fertig – ständiges A/B-Testen darauf bringt Dein Wachstum voran. 

2. Ausführlich vs. minimalistisch

Unter den betrachteten Verlagen erkennt man mittlerweile 2 Stoßrichtungen: 

1. Etwas längere Paywalls mit mehr als einem Angebot und einer Auflistung von Benefits. 

2. Komplett minimalistische Paywalls, die so schnell wie möglich in den Checkout führen.

Interessant zu beobachten: Insbesondere deutsche (und österreichische) Verlage tendieren zu längeren Paywalls mit mehreren Angeboten. Dagegen setzen erfolgreiche skandinavische, britische und amerikanische Verlage zum Großteil auf komplett reduzierte Paywalls. 

Bei der Reduzierung gibt es noch Abstufungen, doch viele große Verlage nutzen nur noch Headline und CTA (z. B. Wall Street Journal, The Atlantic, The New Yorker, Aftenposten).

Wenn Du das noch nie getestet hast, ist ein Test der gegenüberliegenden Strategien auf jeden Fall zu empfehlen. Beachte hierbei aber auch Punkt 3.

3. Zusätzliche Seite zwischen Paywall und Checkout

Ebenfalls eine spannende Neuerung: Rund 50 % der stark reduzierten Paywalls leiten nicht direkt in den Checkout, sondern zuvor auf eine Landingpage, die die Nutzer:innen zuerst abholt. Die Zwischenseite dient hier vor allem auch als Angebotsauswahl. 

Die Idee dahinter: Die Paywall ist sehr kurz und forciert eine schnelle Entscheidung, die Angebotsauswahl wird erst dahinter gelegt. Hier scheint es große Unterschiede in den Zielgruppen zu geben – was auch für Dich einen Test interessant machen könnte. 

4. Kürzere Anreißtexte

Eins ist über alle Paywalls hinweg klar zu erkennen: Die Anreißtexte vor der Paywall werden immer kürzer – z. T. beginnt diese schon direkt nach dem Artikelbild. 

Der Hintergrund: Wenn Nutzer:innen das Gefühl haben, dass sie bereits viel von einem Artikel lesen konnten, nimmt die Abschlusswahrscheinlichkeit ab. Durch einen kürzeren Anreißtext dagegen rückt die Paywall viel schneller ins Sichtfenster. 

5. Probe-Abos als Standard – mit Ergänzung

Probe-Abos bleiben das Standard-Angebot – auch bei internationalen Benchmarks. Im Vergleich zum Vorjahr kommen daneben aber auch zusätzliche Kurzabos (auf der Paywall selbst oder auf Zwischenseiten) hinzu. 

Besonders die großen nationalen Titel – ZEIT, SPIEGEL, SZ und Handelsblatt – bieten neben dem klassischen Probe-Abo mittlerweile eine weitere rabattierte Kurzabo-/Jahresabo-Form an. Zum Teil ist diese zweite Platzierung auch je nach Abo-Affinität dynamisiert.  

Fazit – diese 5 Paywall-Trends können Dich 2026 inspirieren

Was auf einer Paywall funktioniert, lässt sich natürlich nicht pauschalisieren. Trotzdem lohnt es sich, auf dem Laufenden zu bleiben und zu schauen, was andere machen. 

In meinem Miro-Board habe ich 5 spannende Trends entdeckt, die Du nutzen kannst:

1. Paywalls entwickeln sich kontinuierlich weiter – v. a. bei Wording und Layout hat sich im letzten Jahr viel getan.

2. Es zeichnen sich zwei Stoßrichtungen ab: längere vs. stark reduzierte Paywalls (allerdings dann nicht unbedingt über alle Services hinweg).

3. Teilweise holen Landingpages zwischen Paywall und Checkout die Nutzer:innen ab und bieten unterschiedliche Angebote an.

4. Anreißtexte vor der Paywall werden kürzer.

5. Probe-Abos bleiben der Standard, es kommen jedoch Kurzabos hinzu.

👉 Du siehst: Es gibt einige wertvolle Anregungen von nationalen wie internationalen Verlagen, von denen Du Dir genügend für neue Tests abschauen kannst. Denn am Ende findest Du nur in der Praxis heraus, welche Paywall-Maßnahmen wirklich für optimale Ergebnisse sorgen.

Ich hoffe, mein Miro-Board hat Dich inspiriert, Deine eigene Paywall weiter zu optimieren. Du wünschst Dir Unterstützung oder konkrete Handlungsempfehlungen zu Deiner Paywall? Dann schreibe mir gerne über LinkedIn oder an sascha@sub-growth.de.

Willkommen zum ersten Deep Dive des Jahres 2026! Zum Auftakt widmen wir uns direkt einem der wichtigsten Hebel im Digital-Abo: der Paywall. 

2025 habe ich viele Paywalls gesehen und optimiert. Doch wie genau geht man dabei eigentlich am besten vor? Ich nutze dazu einen Prozess mit 8 strukturierten Schritten, der sich schon für 25+ Kund:innen bewährt hat. Heute teile ich dieses Vorgehen im Detail mit Dir, damit Du 2026 mehr aus Deiner Paywall herausholst. 

Bevor wir mit diesem Einblick starten, schauen wir noch kurz auf zwei aktuelle Themen. 👇

Zwei Einladungen zum Jahresstart

Q&A-Erinnerung: Deine Frage(n) zu Paid Content

Im letzten Newsletter habe ich Dich bereits zu einem interaktiven Format eingeladen: Du stellst mir Deine Frage(n) rund um Dein Digital-Abo – ich beantworte sie dann in einem der nächsten Blog-Posts. 

Inzwischen habe ich mich schon über einige Rückmeldungen freuen dürfen und sage an dieser Stelle vielen Dank für Euer Interesse! Wenn Du möchtest, kannst Du über dieses Formular oder einfach als Antwort auf den Newsletter auch noch etwas einreichen. Im nächsten Deep Dive gehe ich dann auf die Themen ein.

MVFP-Seminar zu digitalem Abo-Wachstum

Schon im dritten Jahr in Folge führe ich mit der MVFP Akademie das Remote-Seminar „Abolebenszyklus: Digitales Abo-Wachstum entlang des gesamten Funnels“ durch. Am 18.03.2026 teile ich meine Erfahrungen und Best-Cases, mit denen Du die Conversion, die Wandlung und die Churn-Raten Deiner digitalen Abos verbessern kannst.

Mit dabei ist u. a. der SPIEGEL mit Tipps und Tricks zur Haltbarkeits-Optimierung. VRM zeigt außerdem, wie sie hohe Conversion-Raten auf ihren Webseiten generieren – und RTL+ gibt einen Einblick in den Maschinenraum von CRM-Maßnahmen. 

Du hast Interesse? Dann melde Dich gerne direkt beim MVFP dazu an. Im Warenkorb kannst Du den Code Abo10 für einen Rabatt von 10 % nutzen.

Mit der Conversion-Optimierung nähern wir uns auch schon dem Thema des heutigen Deep Dives …

Deep Dive: So optimiere ich Paywalls – in 8 Schritten

Damit eine Paywall bestmöglich optimiert werden kann, nutze ich einen strukturierten Optimierungs-Prozess. Im Folgenden zeige ich Dir mein bewährtes Vorgehen – Schritt für Schritt.

Schritt 1: Zielsetzung

Zuallererst ist es wichtig, das genaue Ziel festzulegen – um darauf dann die weiteren sinnvollen Schritte abzustimmen. Dabei gibt es zwei Hauptpfade: Optimierung der Conversion (Volumen/Abschöpfung) vs. Optimierung des Umsatzes (ARPU). 

Hier kommt es stark auf den Kontext an:

• Bei niedriger Conversion geht es erst darum, Volumen aufzubauen, um bspw. auch wichtige Insights für die Redaktion zu gewinnen.

• Bei hoher Abschöpfung kann man eher schauen, wie sich Nutzer:innen auch zu Angeboten mit höherem ARPU lenken lassen.

Bei der Zielfindung entscheidet jeder Verlag individuell – im Laufe der Zeit kann diese sich auch immer wieder ändern. Wenn das Ziel für die Optimierung steht, geht es daran, konkrete Ansatzpunkte zur Optimierung zu analysieren.

Schritt 2: Quantitativer Daten-Check 

Im nächsten Schritt braucht es immer einen Blick auf konkrete Zahlen. Ich schaue mir dazu 3 zentrale KPI an:

1. Paywall-Stop-Rate: Hier liegt der Zielkorridor bei 20 % bis 50 % Deiner Visits, die Deine Paywall sehen. Unter 20 % geht definitiv Potential verloren, bis 50 % sind aus meiner Erfahrung nachhaltig gesund. 

2. Click-Through-Rate (CTR): Klicks auf einzelne Paywall-Elemente messen. Entscheidend sind hier die Klicks auf die Angebote und somit in den Checkout.

3. Checkout-Performance: Wie viel % der Einstiege in den Checkout bestellen tatsächlich? Wo lassen sich Diskrepanzen finden – z. B. viele Klicks auf das Jahresabo, aber kaum Abschlüsse? Dann passt das Angebot nicht zum User Need auf der Paywall.

Da somit die CTR und die Checkout-Performance voneinander abhängen, solltest Du sie immer zusammen betrachten.

Schritt 3: Device-Fokus 

Ein wichtiger Faktor bei der Optimierung: Auf welches Device konzentrieren wir uns? In der Regel hat dabei die mobile Variante Priorität – hierauf verfällt inzwischen über 50 % Traffic mit steigender Tendenz. Meist ist die Conversion dabei schlechter als am Desktop. 

Letzterer bleibt bei den meisten Verlagen relevant und sollte – trotz Mobile-Fokus – zumindest mitgedacht werden.

Schritt 4: Hypothesenbildung

Sind quantitative Daten und Vorgehen bis hierher geklärt, kommt die Zusammenführung mit dem qualitativen Feedback – inklusive Hypothesen, wie sich das Ziel besser erreichen lässt.

In der Regel optimiere ich nach dem Leitsatz, dass die Paywall so einfach wie möglich gestaltet sein muss: Menschen sollten nicht lange überlegen, rechnen oder vergleichen müssen – daher braucht es eine klare Führung und möglichst wenig Komplexität. 

Dazu zwei konkrete Beispiele:

1. Komplexitätsreduzierung: Bei gestaffelten Preisen (z. B. 0 € für 4 Wochen, dann 9,99 € für 12 Monate, dann 14,99 €) nicht alle drei Preispunkte nennen – das überfordert und stoppt den Kaufprozess. 

2. Klare Führung: Nutzer müssten durch die Paywall geführt werden und am Ende am wichtigsten Element kleben bleiben: Klare Signalfarbe auf dem Button verwenden (Rot funktioniert oft am besten) und beim Wording niedrigschwellig einsteigen – „Testen“, „Freischalten“, „Weiter“ statt „Abonnieren“. 

Schritt 5: Benchmarks & Inspiration 

Wenn die Hypothesen stehen, schaue ich mir nun meist Benchmarks an: Wie lösen sie die identifizierten Probleme? 

Oft ist hier ein Blick über den Tellerrand besonders wertvoll – auf internationale Verlage (v. a. USA & Skandinavien). Auch außerhalb der Branche finden sich Inspirationen für erfolgreiche Abo-Apps (Fitness, Meditation, Produktivität), deren Übersichtlichkeit man adaptieren kann.

Ein regelmäßiger Check von ca. 10 festen Top-Titeln reicht für gute Impulse. Als erster Startpunkt hilft auch mein Miro-Board.

Schritt 6: Hands-on Prototyping

Nachdem wir uns nun Inspiration geholt haben, geht es in den kreativen Prozess. Keine Sorge: Du musst kein:e Grafiker:in sein, um Frameworks zur Optimierung Deiner Paywall zu bauen. 

Ich nutze dafür das Tool Figma. Man braucht ein wenig Zeit, um sich hier zurechtzufinden – nach wenigen Stunden kommt man aber für unseren Anwendungsfall auch mit der kostenlosen Variante sehr gut aus. 

Im ersten Schritt baue ich die Original-Paywall erst einmal nach. Dann fange ich an, vorab erarbeitete Ideen auszuprobieren, um zu schauen: Wie sehen sie in der Umsetzung aus? Mit Pausen ist das ein Prozess über 1-3 Tage, aus dem ich mit 2-3 Favoriten-Entwürfen herauskomme (basierend auf den Hypothesen und Benchmarks). 

Konkrete Beispiele für Paywall-Optimierungen inkl. Ergebnissen aus dem Markt findest du im Artikel „Conversions optimieren: 3 echte A-/B-Tests mit Wirkung“.

Schritt 7: KI-Check

Wenn meine Entwürfe stehen, lasse ich sie mit KI im Sparring prüfen. Mein Favorit für diesen Case ist claude.ai. Dort lade ich sowohl das Original als auch die Figma-Entwürfe hoch. 

Beim Prompt gebe ich möglichst viel Kontext mit: 

• Wer bin ich (bspw. Regionalverlag)? 

• Was ist mein Ziel (z. B. Conversion-Optimierung auf der Paywall)?

• Welche Daten habe ich identifiziert (bspw. 90 % Klicks auf Jahresabo, aber nur 5 % Bestellungen)?

• Welche Hypothesen habe ich?

Dazu ein Tipp: Sprich Deinen Prompt erst mal so ein, wie Du es einer Kollegin oder einem Kollegen erzählen würdest. Dann bitte die KI, den Prompt v. a. nach Aufbau und Struktur zu optimieren. 

In der Regel liefert die KI sehr gute Aussagen darüber, welcher der Entwürfe für Dein Ziel am besten geeignet ist (oder ob das Original besser ist) – und welche Optimierungspotenziale es noch gibt. 

👉 Ganz wichtig: Die KI kann (so wie wir auch) nichts sicher vorhersagen. Trotzdem ist sie aus meiner Erfahrung ein guter Sparrings-Partner und die „Gewinner-Vorhersagen“ sind recht stabil.

Schritt 8: A/B-Testing für Regionalverlage 

Steht der Entwurf fest, geht es ans A/B-Testing. Wenn Du (wie viele Regionalverlage) tendenziell wenige Paywall-Hits und Bestellungen hast, gibt es dabei häufig ein Problem: Geringes Datenvolumen führt zu extrem langen Testlaufzeiten bei kleineren Änderungen. 

Die Lösung? Mut zum großen Paket. Teste keine Details wie Button-Pfeile, sondern in Paketen oder eher strategischen Änderungen (Struktur, Angebot, Führung): So erreichst Du tendenziell höhere Uplifts und schnellere Ergebnisse. Zwar ist das nicht die A/B-Test-Theorie – doch aus meiner Erfahrung besser, als bei kleinen Tests nie zu signifikanten Ergebnissen zu kommen. 

Wenn Dein Verlag dagegen ein erhöhtes Datenvolumen hat, ergibt es natürlich auch Sinn, einzelne Veränderungen gegeneinander zu testen. 

Fazit – diese 8 Schritte haben sich für Paywall-Optimierungen bewährt

Um Deine Paywall mit Erfolg zu optimieren, braucht es ein durchdachtes Vorgehen. Du kannst dazu gerne meinen erprobten Prozess adaptieren:

1. Zielsetzung

2. Quantitativer Daten-Check

3. Device-Fokus

4. Hypothesenbildung

5. Benchmarks & Inspiration

6. Hands-on Prototyping

7. KI-Check

8. A/B-Testing 

👉 Mit den 8 Schritten hast Du ein solides Fundament, auf dem Deine Paywall-Conversions nachhaltig wachsen können.

Ich hoffe, mit den Maßnahmen in diesem Deep Dive erreichst Du die gewünschten Ergebnisse. Du wünscht Dir konkrete Paywall-Vorschläge, die Du direkt a-/b-testen kannst? Dann schreibe mir gerne über LinkedIn oder an sascha@sub-growth.de.

Bevor wir direkt ins Benchmarking der Footer Bars eintauchen, stellt sich die Frage: Warum sind Footer Bars (und ihre Gestaltung) überhaupt so wichtig? 

Aus meiner Erfahrung ist die Footer Bar neben der Paywall das stärkste Conversion-Werbemittel auf der Website (auch wenn bei einigen Verlagen Interstitials ebenfalls sehr gut funktionieren). Dazu müssen wir bedenken, dass die meisten Verlage 20-50 % der Visits auf Plus-Artikel bewegen. Davon sehen wiederum etwa nur 70 % überhaupt die Paywall – der Rest springt vorher ab. Somit ist die Abdeckung mit unserem Abo-Angebot tendenziell zu gering.

Hier kommen Werbemittel wie die Footer Bar ins Spiel: Denn sie promoten auch auf anderen Seiten (v. a. auf der Startseite und freien Artikeln) das Angebot und sorgen so für eine höhere Abdeckung. Dafür kommt es allerdings auf eine strategische Gestaltung an. Welche Wege andere Verlage dabei konkret gehen, teile ich zur Inspiration mit Dir in diesem Miro-Board – und im Folgenden meine Beobachtungen und Empfehlungen dazu.

👉 Zum Miro-Board

Was gibt es bei Footer Bars grundsätzlich zu beachten?

Zunächst braucht es Klarheit darüber, dass Paywall und Footer Bar in der Regel zwei stark unterschiedliche Nutzungsszenarien aufweisen: 

• Auf einer Paywall habe ich als Nutzer:in einen klaren Need (ich will den Artikel lesen). 

• Auf der Footer Bar (bspw. auf der Startseite oder einem freien Artikel) kann das ganz anders aussehen. Deshalb funktionieren Footer Bars in der Regel stärker, wenn sie angebotsgetrieben sind. 

Dabei gelten 4 grundlegende Tipps:

1. Vom “Look and Feel“ gehört die Fläche zum Produkt und wirkt nicht wie Werbung.

2. Dabei darf die Fläche nicht zu klein sein – sie muss auffallen.

3. Footer Bars funktionieren in der Regel nur mit Probe-Angeboten. Ebenso hat sich das Arbeiten mit Streichpreisen bewährt (passend zum zuvor beschriebenen Angebotstrieb der Footer Bar).

4. Ein starker Call-to-Action lädt zum Klicken ein (z. B. “Jetzt für 0 € testen”). 

Weitere Aspekte schauen wir uns im Folgenden genauer an. 

Grafiken oder reiner Text?

Manche Footer Bars arbeiten mit Grafiken und Text, andere nur mit Text. Aus meiner Erfahrung kann eine Grafik für mehr Aufmerksamkeit und somit Klicks sorgen. Du solltest dabei nur darauf achten, dass es nicht zu werblich wird.

Befristete Angebote mit Timern

Vermehrt nutzen Benchmarks auch zeitlich stark befristete Angebote, die dann mit einem Timer im Werbemittel (Footer Bar oder Interstitial) ablaufen – was durch den leichten zeitlichen Druck gut funktioniert: Wir kennen alle booking.com, die stark mit solchen Elementen arbeiten. 

Hier kommt auch der oben beschriebene Ansatz zum Tragen: Footer Bars funktionieren wunderbar bei solchen Aktionsangeboten, wenn Du sie zusätzlich angebotsgetrieben gestaltest.

Next level: Interstitials

In den USA und auch in Skandinavien fällt auf, dass Verlage v. a. mobil noch einen Schritt weitergehen: Statt einer Footer Bar nutzen bspw. die New York Times, Washington Post oder Dagens Nyheter ein Interstitial, das sich über die gesamte Seite legt.

Skandinavisches Modell mit 2 Buttons

Besonders interessant bei den Cases aus Skandinavien: Hier gibt es oftmals 2 Buttons – einen, der das Angebot annimmt (und in den Checkout führt) und einen, der das Angebot ablehnt (und die Footer Bar/das Interstitial schließt). Das kann für mehr Interaktionen mit dem Werbemittel und anschließende Journeys sorgen.

Erfolgreiche Wege abseits vom Schema F

Überhaupt wird im Benchmarking deutlich, dass es nicht immer Schema F sein muss: So nutzen etwa erfolgreiche Beispiele wie DER SPIEGEL komplexere Footer Bars, auf der analog zur Paywall 2 Angebote zur Auswahl stehen. Testen lohnt sich also auch hier!

Wo und wie oft die Footer Bar zeigen?

Beim Capping braucht es den richtigen Mix: Du solltest die Footer Bar oft genug zeigen, um Conversions zu erzielen – und nicht zu oft, damit Du die Nutzer:innen nicht verlierst. Aus meiner Erfahrung haben sich 3 Ausspielungen alle 3-5 Tage bewährt.

In jedem Fall lohnt sich ein Blick in die eigenen Zahlen: Wie performt die Footer Bar auf Artikeln mit Paywalls? Hier scheint es ganz unterschiedliche Erfahrungen zu geben: 

• Der Großteil der Verlage spielt die Footer Bar regulär auch auf Plus-Artikeln aus.

• Einige lassen die Footer Bar ausblenden, sobald die Paywall ins Fenster kommt.

• Andere setzen die Footer Bar ganz bewusst mit anderem Wording auf Plus-Artikeln ein. 

Fazit – Footer Bars sind mehr als Beiwerk

Footer Bars und Interstitials können als strategische Conversion-Flächen dienen – wenn Du sie richtig einsetzt: Sie ergänzen die Paywall gezielt und helfen dabei, Dein Abo-Angebot breiter auszuspielen. Entscheidend sind dabei vor allem Angebotswahl, Gestaltung und Frequenz. Wer hier testet und sich an den eigenen Daten orientiert, kann mit der Footer Bar messbare Ergebnisse erzielen.

Ich hoffe, mein Benchmarking gibt Dir Inspirationen für Deine Footer Bars. Du wünschst Dir Unterstützung oder weitere Handlungsempfehlungen zu diesem Thema? Dann schreibe mir gerne über LinkedIn oder an sascha@sub-growth.de.

Nun wünsche ich Dir eine schöne, entspannte Weihnachtszeit und einen guten Start ins neue Jahr! Wir lesen uns bald wieder. 🎄

Solltest Du ein reines Print-Abo anbieten oder ein Bundle mit Digital-Zugang? Und was sollte in letzterem enthalten sein? Vor solchen Fragen stehen viele Verlage. Deshalb habe ich dazu ein Benchmarking mit 41 Verlagen erstellt, das Du Dir hier ansehen kannst. Welche Beobachtungen ich gemacht habe und welche Vorteile die verschiedenen Möglichkeiten mit sich bringen, teile ich im Folgenden mit Dir.

➡️ Zum Benchmarking

Kleine Anmerkung dazu: Für das Benchmarking habe ich nur den Abo-Shop und die Paywall der jeweiligen Titel betrachtet. Daher ist es möglich, dass einzelne Produktformen (Print only bspw.) im Direkt-Marketing angeboten werden.

4 zentrale Erkenntnisse des Benchmarkings

1. Von 41 betrachteten Verlagen bieten nur noch 12 Print only im Abo-Shop an. Alle anderen kombinieren Print mit einem digitalen Produkt.

2. 20 Verlage legen beim Print-Abo ihr großes Digital-Abo oben drauf – also inkl. E-Paper und Zugang zu allen Artikeln auf der Website.

3. 9 Verlage geben beim Print-Abo den Zugang zu allen Artikeln auf der Website dazu, bieten das E-Paper jedoch als kostenpflichtiges Upgrade an.

4. Interessanterweise weisen nur 11 von 29 Verlagen auf der Paywall konkret daraufhin, dass der Zugang für Print-Abonnenten kostenlos freigeschaltet werden kann.

Welche Vorteile hat Print only?

Wenn die IVW-Auflage noch relevant ist, zählen Digital-Upgrades in der Regel in den Sonstigen Verkauf und erhöhen die verkaufte Auflage. In den meisten Fällen geht das nicht mehr, wenn Du das Digital- zum Print-Abo dazu gibst.

In einem tendenziell kaufkräftigen Bestand hast Du außerdem die Möglichkeit, zusätzlichen Umsatz mit dem Upgrade zu generieren. Je nach Wert des Upgrades kann das ein relevanter Anteil sein.

Welche Vorteile bietet Print- inkl. Digital-Abo?

Zunächst einmal kann es die Haltbarkeiten der Print-Abos erhöhen, die digitalen Angebote für Print-Abonnent:innen grundsätzlich freizuschalten.

Wichtiger aber: Die Freischaltung erhöht zumindest das Potential, mehr Print-Leser:innen auch in die digitalen Angebote zu führen. Mit Blick auf die Herausforderungen des Print-Abos – v. a. die Zustellbarkeit in ländlichen Regionen – ergibt das absolut Sinn: Nutzer:innen, die bereits digitale Routinen aufgebaut haben, neigen tendenziell stärker dazu, bei einem Wegfall der Print-Zeitung die digitalen Produkte zu abonnieren.

Fazit – So entwickelt sich der Trend

Du siehst: Es gibt für beide Wege ihre Vorteile. Unser kleines Markt-Benchmarking zeigt aber, dass immer mehr Verlage weg vom Digital-Upgrade hin zu einer Freischaltung für Print-Abonnent:innen gehen – zumindest bei den Artikeln auf der Website.

In Vorreiter-Märkten wie Skandinavien sehen wir diesen Trend schon länger: So bieten die Titel von Schibstedt keine Print onlys mehr an – nur in Kombination mit dem Digital-Abo. Auch die Financial Times und den Economist gibt es nur im Kombi-Paket.

Ich hoffe, mein Benchmarking gibt Dir Inspirationen für Dein Print- und Digital-Abo. Du wünschst Dir Unterstützung oder weitere Handlungsempfehlungen zu diesem Thema? Dann schreibe mir gerne über LinkedIn oder an sascha@sub-growth.de.

In den letzten Monaten durfte ich einige Verlage bei A-/B-Tests unterstützen, um ihre Conversions zu optimieren. Hier teile ich mit Dir drei konkrete Beispiele, was wir umgesetzt haben – und zu welchen Ergebnissen und Lerneffekten das geführt hat. Ein großes Dankeschön vorab an die Verlage, dass ich die Ergebnisse hier teilen darf.

Beispiel 1: SPIEGEL

Zur vorhandenen Paywall (links) haben wir die Hypothesen formuliert: 

• Durch viele Informationen und eine eher kaufmännische Preisdarstellung ist die Gestaltung zu komplex.

• Es gibt zu viele Ablenkungen – z. B. durch die “SPIEGEL+”-Icons und Badges an beiden Angeboten.

• Der Call-to-Action steht nicht im Fokus und ist nicht positiv auf das Probeabo gemünzt.

Daher sieht die finale Iteration (rechts) wie folgt aus:

• Headline mit klarer Nutzerführung

• deutlich reduzierte Benefits

• keine Badges und kein “SPIEGEL+”-Logo

• Call-to-Action über die gesamte Fläche und mit positiver Beschriftung “Für 1 € testen” statt “Abonnieren”

Das Ergebnis? Um über 23 % erhöhte Bestellungen.

Somit zeigt sich hier: Weniger Ablenkung führt zu mehr Fokus auf die Kaufentscheidung – und positive Formulierungen reduzieren die Hemmschwelle.

Beispiel 2: DIE RHEINPFALZ

Unsere Hypothesen in diesem Fall:

• Die Paywall zeigt nicht, was man kauft, und fokussiert zu stark auf den Preis.

• Für Nutzende ist die Angebotsführung verwirrend und schreckt vom Kauf ab. Auch der Vorteil des Jahresabos wird nicht deutlich.

• Bei den Calls-To-Action können das orangefarbene Design und die Beschriftungen stärker sein.

So entstand die finale Iteration:

• Headline mit klarer Nutzerführung

• Benefits inkl. Social Proof (“bereits über 50.000 Abonnenten”)

• deutlichere Angebotskommunikation, die den Unterschied der beiden Angebote schneller erfassbar macht

• starker Call-To-Action in rot

Tatsächlich konnten wir dadurch die Bestellungen um über 60 % im Test steigern.

Lerneffekt hier: Eine klare Angebotsübersicht und -vergleichbarkeit erhöhen die Conversion-Wahrscheinlichkeit. Zudem helfen Produktbeschreibungen – auch wenn hier mit Social Proof gearbeitet wird.

Inzwischen hat DIE RHEINPFALZ auch eine weitere Iteration live, die die Bestellungen nochmals um 17 % erhöht hat. Hier zielen wir v.a. auf die mobile Optimierung: Statt jeweils einem Call-to-Action pro Angebot gibt es nur noch einen Button und Nutzende wählen das Angebot per Radio-Button aus.

Beispiel 3: Lesershop24

Bei der Bestellstrecke von Axel Springer im Lesershop24 lautete unsere Hypothese: Der Call-to-Action auf der mobilen Landingpage der Bestellstrecken wird stärker geklickt, wenn wir die Fläche mit einem Pfeil ergänzen.

Daher haben wir in der finalen Iteration nach dem “WEITER” einen Pfeil eingesetzt – und konnten damit in der mobilen Ansicht die Bestellungen um 14% erhöhen.

Auch minimale Anpassungen können also signifikante Verbesserungen bewirken. Und es zeigt sich: Micro-Interactions und visuelle Hinweise sind besonders auf mobilen Geräten wirkungsvoll.

Ich hoffe, dieser Deep Dive gibt Dir Inspirationen, wie Du Deine Conversions gezielt optimieren kannst. Du wünschst Dir Unterstützung oder weitere Handlungsempfehlungen zu diesem Thema? Dann schreibe mir gerne über LinkedIn oder an sascha@sub-growth.de.

Viele Verlage verschicken redaktionelle Newsletter. Aber nutzen sie das Potenzial wirklich aus? Newsletter gehören zu den vielseitigsten Tools für Dein Digital-Abo. Doch genau darin liegt auch die Herausforderung: Ohne strategischen Fokus bleibt oft unklar, welchen Beitrag die Mails wirklich leisten sollen. 

In diesem Artikel sehen wir uns daher genauer an:

• Welche Funktionen redaktionelle Newsletter im digitalen Abo-Modell erfüllen können

• Wie Du mit einer einfachen Matrix das Hauptziel Deines Newsletters bestimmst

• Welche 5 Erfolgsfaktoren sich aus aktuellen Benchmarks für die Gestaltung ableiten lassen

Welche Funktionen kann ein Newsletter haben?

Zunächst einmal gilt: Du kannst Newsletter für ganz verschiedene Zwecke nutzen. Nach meiner Erfahrung mit Publishern funktionieren sie insbesondere für …

1. … Branding & Positionierung: Regelmäßige Newsletter können dazu dienen, Deine Marke zu stärken. Sowohl die Inhalte als auch die Gestaltung zeigen, wofür Dein Verlag steht.

2. … Engagement: Calls-to-Action (CTAs) im Newsletter führen Abonnent:innen weiter auf Deine Website und regen zur aktiven Nutzung an.

3. … Retention: Auch die Abo-Haltbarkeit kann sich durch einen Newsletter deutlich verbessern. Mit regelmäßigen E-Mails bleiben Nutzende am Ball.

Zusätzlich kann ein gut gemachter Newsletter auch Conversions fördern. Aus all meinen Gesprächen habe ich aber mitgenommen, dass das eher ein Bonuseffekt ist und Newsletter bisher keine großen Conversion-Treiber sind. 

Entscheidend ist auch immer die individuelle Frage: Was möchtest Du mit Deinem Newsletter erreichen? Um das besser einordnen zu können, lohnt sich ein Blick auf die verschiedenen Typen von Newslettern – und auf die Frage, welches Ziel sie im jeweiligen Kontext verfolgen.

Wie mache ich das Hauptziel meines Newsletters aus?

Wir haben eben gesehen: Newsletter haben nicht ein einziges Ziel. Dennoch ist es sinnvoll, ein Hauptziel auszumachen und danach zu optimieren. Dabei kann Dir meine Matrix helfen, die nach zwei Dimensionen unterscheidet: 

• Wer bekommt den Newsletter? (Abo vs. Nicht-Abo)

• Was ist seine Funktion? (Standalone Editorial vs. Traffic-Lieferant)

Sehen wir uns die vier Felder einmal genauer an:

1. Oben rechts: Hier ist der Newsletter ein eigenständiges Produkt (Standalone Editorial), das keinerlei Absprünge auf die Website hat, und sich an Abonnent:innen richtet. Indem er also direkten Mehrwert bietet, kannst Du Haltbarkeit erzeugen. Für Publisher, die v. a. Herausforderungen darin haben, im Kernprodukt des Abos Engagement zu erzeugen, empfehle ich lieber Variante zwei …

2. Unten rechts: Der Newsletter richtet sich ebenfalls an Abonnent:innen – führt aber gezielt bspw. auf exklusive Abo-Artikel. Dadurch entsteht Engagement auf abo-pflichtigen Artikeln auf der Website – und damit Haltbarkeit. Als Nebeneffekt kann diese Variante auch helfen, Kündiger:innen zurückzugewinnen.

3. Oben links: Wie oben rechts ist der Newsletter ein eigenständiges Produkt, erreicht jedoch v.a. Nicht-Abonnent:innen. In diesem Fall liegt der Fokus auf Branding bzw. Positionierung in einem bestimmten Thema. Für regionale Verlage, die bereits als Marke positioniert sind, ist das i. d. R. nicht relevant.

4. Unten links: In diesem Fall führt der Newsletter hauptsächlich auf Artikel auf der Website und zielt auf Nutzer:innen ohne Abo. Dadurch entsteht Engagement im Produkt – und ggf. Conversion. Auch wichtig, um einen weiteren Owned-Kanal für Direct Traffic zu haben.

Hast Du das Hauptziel definiert, stellt sich die nächste Frage: Wie setzt Du es im Newsletter konkret um? Dazu geben Dir die folgenden 5 Punkte aus dem Benchmarking Orientierung.

Benchmarking: 5 Erfolgsfaktoren für Deinen Newsletter

1. Editorial Voice: Mit klarem Gesicht und Persönlichkeit schaffen erfolgreiche Newsletter Wiedererkennungswert und bauen Vertrauen auf. Bild und Name des Absenders werden meist prominent im Header des Newsletters platziert. So entsteht eine feste Leserbindung über die Zeit hinweg.

2. Visuelle Hierarchie: Viele Leute überfliegen lieber, als Satz für Satz zu lesen. Klare Überschriften, gut strukturierte Absätze und die passende Gewichtung helfen beim schnellen Erfassen.

3. Calls-to-Action: Um Lesende gezielt weiterzuführen und zu aktivieren, braucht es klar platzierte und visuell hervorgehobene CTAs mit einem erkennbaren, leichten und relevanten nächsten Schritt.

4. Mobile Optimierung: Immer mehr Menschen lesen Newsletter auf dem Smartphone – entsprechend wichtig ist ein responsives Design. Benchmarks zeigen hier einen einspaltigen Aufbau mit ausreichend Weißraum, gut lesbaren Schriftgrößen und klaren Strukturen, die auch unterwegs funktionieren.

5. Gamification: Insbesondere Premium-Newsletter und Community-orientierte Formate enthalten spielerische, abwechslungsreiche Elemente. Hierzu eignen sich v. a. Umfragen (offen oder geschlossen). Im nächsten Newsletter kannst Du wiederum die Ergebnisse präsentieren, wovon Öffnungsraten profitieren können.

Fazit: Was Newsletter brauchen – und können

Ob Branding, Engagement oder Retention: Dein Newsletter kann vieles leisten – wenn das Ziel klar und die Struktur genau darauf abgestimmt ist. Statt „Hauptsache regelmäßig“ gilt daher: Was willst Du erreichen – und was brauchen Deine Lesenden dafür? 

Mit klaren Entscheidungen und einer konsequenten Umsetzung kann Dein Newsletter mehr für Dein Digital-Abo tun, als Du vielleicht denkst.

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Ich hoffe, der Artikel hilft Dir dabei, Deine Newsletter auf Dein Ziel hin zu optimieren. Gerne überprüfe ich auch mit Dir gemeinsam, welche Strategie zu Dir passt und was Du operativ an Deinen Newslettern optimieren kannst. Schreibe mir einfach über LinkedIn oder an sascha@sub-growth.de.

Alle Verlage nutzen Apps für ihr Digital-Abo – die positive Wirkung auf die Haltbarkeit ist allgemein bekannt.  Doch wie ist es mit dem Onboarding? Braucht es das bei Apps wirklich noch oder können damit heutzutage sowieso alle umgehen?

Dazu sage ich Dir ganz klar: Auch ein App-Onboarding kann Dein Abo wesentlich haltbarer machen – wenn Du das Ganze strategisch und modern angehst.

Deshalb erkläre ich Dir in diesem Artikel:

• warum Apps eine solche Bedeutung für Dein Abo haben

• wie sich das App-Verhalten gewandelt hat – und welche Folgen das für die Onboarding-Frage hat

• welche drei Dinge Dein App-Onboarding auch wirklich zu einem strategischen Abo-Tool machen

Inkl. Miro-Board mit konkreten Beispielen aus Deutschland, England, Skandinavien und den USA:

Welche strategische Bedeutung haben Apps?

Bevor wir uns ansehen, wie Deine moderne App-Onboarding-Strategie aussehen kann: Wie relevant sind Apps überhaupt für ein haltbares Digital-Abo? Tatsächlich lässt sich eine höhere Haltbarkeit messen, wenn Abonnent:innen in Apps gehen. Genauso tragen Apps zu Conversions bei, weil sich hier oft überdurchschnittlich viele abo-affine Menschen aufhalten.

Daher kann ich Dir nur empfehlen: Behandle Deine App nicht als "Nice-to-have", sondern als vollwertiges Abo-Produkt. Sie ist kein nettes Beiwerk – sie bildet einen zentralen Baustein in Deiner Abo-Strategie. 

Nun stellt sich jedoch die Frage: Brauchst Du nach der Installation wirklich noch ein eigenes Onboarding in der App? Dazu sehen wir uns an, wie sich das App-Verhalten der Menschen geändert hat.

Der Wandel im App-Verhalten

Während früher jede App ausführliche Feature-Tutorials hatte, sieht das heute ganz anders aus: Es gibt ein Grundverständnis dafür, wie man in einer App navigiert. Doch auch schon früher war ein solches Tutorial zu Beginn eher eine Infoüberflutung, die sich sowieso keiner merken konnte.

In der Folge sieht man aktuell auch viele Benchmarks, die ohne Onboarding in der App auskommen: u. a. ZEIT ONLINE, Washington Post, FAZ oder Financial Times. 

Doch sollte man deshalb allgemein komplett darauf verzichten? Ich meine: Du solltest Dein Onboarding in der App nicht überfrachten – es ganz zu streichen, ist aber auch nicht die beste Strategie. Wie hier ein guter Weg aussehen kann, schauen wir uns im Folgenden an. 

Deine moderne Onboarding-Strategie: Weniger ist mehr

Um Dein Onboarding zunächst mal zu verschlanken, kannst Du einfach die Tutorials herausziehen – und dafür Tool-Tipps während der App-Nutzung einbinden. 

Dafür siehst Du hier zwei Beispiele aus der ATLANTIC-App:

Was Du stattdessen im Onboarding platzieren solltest? Dazu empfehle ich Dir drei Dinge.

1️⃣ Premium-Begrüßung: Der erste Eindruck zählt

Wenn Deine Abonnent:innen zum ersten Mal Deine App öffnen, entscheidet dieser Eindruck maßgeblich darüber, ob sie das ein weiteres Mal tun. Nutze also hier Deine Chance – und biete anstelle eines „harten“ App-Starts mit Cookie-Banner und Standard-Interface lieber eine hochwertige Begrüßung. So sendest Du direkt ein klares Signal, welche Qualität Du bietest.

Als Best Practice können wir hier die New York Times heranziehen: Es gibt nicht nur eine Begrüßung, sondern im Hintergrund läuft bereits ein Video zu einem aktuellen Thema. Das signalisiert direkt sowohl Wertigkeit als auch Relevanz.

2️⃣ Push-Permission: Ein großer Punkt für die Haltbarkeit

Push-Nachrichten tragen entscheidend dazu bei, dass Apps sich so positiv auf die Abo-Haltbarkeit auswirken. Allerdings brauchst Du hier das Opt-In der Nutzer:innen. Und ohne diese Push-Permission ist die App-Installation nur ein halber Erfolg.

Hier kommt wieder das Onboarding in Spiel: An dieser Stelle kannst Du die Berechtigung ideal abfragen, weil Nutzer:innen in der Vorwärtsbewegung sind. Nach meiner Beobachtung nutzen das alle Benchmarks, die Onboardings haben: New York Times, SPIEGEL, Aftenposten, Economist, SZ …

Das Opt-In wird nicht während des Onboardings gegeben? Dann frage es am besten später immer wieder während der App-Nutzung ab.

3️⃣ Conversion-Window nutzen: Die 24-Stunden-Regel

Wusstest Du, dass 80 % aller App-Abos in den ersten 24 Stunden nach der Installation abgeschlossen werden? Diese Zahl belegt der “State of Subscription Apps 2025”-Report von RevenueCat – und sie deckt sich mit meiner Erfahrung bei Publishern.

Für Dich heißt das: Es ist entscheidend, direkt im App-Onboarding das Probe-Abo anzubieten. (Bei der New York Times dienen zwei von fünf Onboarding-Screens nur dem Abo-Verkauf.)

Parallel kannst Du auch einen Login für Bestandskund:innen anbieten, damit sie gar nicht erst gegen die Paywall in der App stoßen.

Handlungsempfehlung für das optimale Publisher-Onboarding

Hier fasse ich Dir noch einmal zusammen, wie Du Dein Onboarding in der App für eine größere Abo-Haltbarkeit strategisch nutzt:

1. Weniger ist mehr: Verwende maximal drei bis fünf Screens.

2. Vermittle Deinen Abonnent:innen ein Premium-Gefühl schon bei der Begrüßung.

3. Push-Berechtigungen sind ein Must-have – hol sie Dir daher direkt ein.

4. Mach bereits im App-Onboarding ein Abo-Angebot und biete eine Login-Option für Bestandskund:innen an.

5. Statt am Anfang mit umfangreichen Tutorials zu überfordern, erkläre Features während der Nutzung.

Und allgemein: Begreife modernes App-Onboarding nicht als Tutorial, sondern als strategisches Abo-Tool. Dazu kannst Du Dir die Formel merken: Premium-Begrüßung + Push-Permission + Conversion-Fokus.

Um Dich aus der Praxis inspirieren zu lassen, nutze gerne mein Miro-Board mit nationalen und internationalen Beispielen. 

Ich hoffe, das Benchmarking und der Artikel helfen Dir dabei, Dein Digital-Abo haltbarer zu machen. Du wünschst Dir Unterstützung oder weitere Strategien zu diesem Thema? Dann schreibe mir gerne über LinkedIn oder an sascha@sub-growth.de.

VORAB-HINWEIS

Falls Du es auf LinkedIn verpasst hast: Letzte Woche habe ich ein Benchmarking zu Abo-Angeboten auf Paywalls mit 40+ Verlagen geteilt. Du findest die Tabelle hier.

Wenn Du Dein Digital-Abo optimieren möchtest, helfen Dir A/B-Tests in allen möglichen Bereichen: Von der Preisgestaltung bis zu Call-to-Action-Buttons – Du kannst einfach zwei (bei ausreichend Traffic auch drei oder vier) Varianten in ihrer Performance vergleichen.

Allerdings stellt sich dann schnell die Frage: “Wie weiß ich, womit ich anfange?” So ging es mir auch Anfang 2019, als ich bei ZEIT Online gestartet bin: Es gab damals etliche Möglichkeiten, die Paywall zu optimieren – doch welche Maßnahme testet man als Erstes?

Geholfen hat mir ein Template, das ich seitdem fast durchgehend nutze und auch meinen Kund:innen empfehle. Es ist kein Hexenwerk, eignet sich aber gut für eine erste Sortierung. Ich teile es in diesem Artikel mit Dir – vielleicht hilft es Dir ja auch. 

👉 Das Template zum Duplizieren oder Herunterlagen findest Du in Google Sheet: Zur Sheets-Tabelle

Doch zunächst ein paar Hinweise, was Du für einen erfolgreichen A/B-Test brauchst und mit welcher Methode Du leichter priorisierst.

Was Du für einen erfolgreichen A/B-Test brauchst

Damit Dein Testing wirklich effektiv ist, brauchst Du immer folgende Punkte:

• eine Hypothese

• eine Haupt-KPI (ganz wichtig)

• maximal eine Neben-KPI

Bei Deiner Haupt-KPI kannst Du im Beispiel von Conversion-Tests einfach immer auf Conversion-Anstieg testen. Ich empfehle Dir aber zumindest in der Neben-KPI, die nächste Metrik zur Maßnahme zu prüfen. 

Zwei Beispiele:

1. Du ändert etwas auf Deiner Paywall – dann wäre die nächste Metrik in der Regel die Paywall-Klick-Rate. 

2. Du änderst etwas auf Seite 1 in der Bestellstrecke – dann wäre die nächste Metrik die Abbruchrate auf Seite 1 der Bestellstrecke.

Richtig priorisieren – mit der Impact/Effort-Mechanik

Wenn es an die Priorisierung geht, rate ich Dir nach meiner Erfahrung: Betreibe kein Overengineering. Statt es unnötig kompliziert zu machen, nutze einfach die Impact/Effort-Mechanik.

1. Impact 

Überlege Dir zunächst: Was, glaubst Du, hat die Maßnahme für einen Effekt auf die definierte Haupt-Metrik?

Schwarmintelligenz funktioniert hier gut: Wenn Du mit 2-3 Kolleg:innen aus dem Haus eine Einordnung des Impacts schätzt, kommt immer ein realistischer Wert dabei herum. Richtet Eure Bewertung nach einer Skala von 1–10 (1 = kein Impact / 10 = sehr hoher Impact).

2. Effort

Nun schätze ab: Wie aufwendig ist der Test? Welche technische Umsetzung, interne Abstimmung, ggf. Kosten hängen damit zusammen? Dabei drehen wir die Bewertung im Gegensatz zum Impact herum: 1 = sehr hoher Aufwand / 10 = gar kein Aufwand. Denn ein geringer Aufwand ist für unsere Bewertung ja positiv – und wir wollen möglichst viele solcher Maßnahmen hoch priorisieren.

3. Summe

Hast Du Nutzen und Aufwand bestimmt, kannst Du beide Werte zusammenrechnen. Diese Summe gibt Dir einen guten Indikator: Damit hast Du jetzt einen passenden Mix aus Maßnahmen, die Quick Wins vs. Big Bets sind. 

Wichtig ist aber auch hier: Zerdenke das nicht. Es geht darum, Tendenzen zu erkennen und Maßnahmen gegeneinander zu priorisieren. Den Impact werdet Ihr nie zu 100 % bestimmen können (in dem Fall bräuchten wir gar keinen A/B-Test 😉). Verlasst Euch hier in der Gruppe auf Eure Erfahrung und Euer Bauchgefühl. Je mehr Tests Ihr bereits gemacht habt, umso sicherer werden auch Eure Annahmen. 

Template zur A/B-Test-Priorisierung

Für einen besseren Überblick über Dein Testing kannst Du gerne mein Template nutzen. Es enthält alle Spalten, die Du brauchst – inkl. Beispielen:

• Hypothese

• Haupt-KPI

• Neben-KPI

• Start- und Enddatum

• Impact

• Aufwand

• Priorität

• Status

• Ergebnis

Du kannst diese Form der Priorisierung einfach als Excel-Tabelle nutzen – noch besser ist es natürlich, wenn Du sie auch in ein Tool wie Confluence oder Notion überführst.

Ich hoffe, das Template und der Artikel helfen Dir dabei, Dein Digital-Abo zu optimieren. Du wünschst Dir Unterstützung dabei, Deine A/B-Tests effektiv umzusetzen? Oder weitere Strategien für mehr bzw. haltbare Abos? Dann schreibe mir gerne über LinkedIn oder an sascha@sub-growth.de.

Dabei gibt es jedoch einiges zu beachten, um diese Mails wirklich strategisch sinnvoll aufzusetzen. In diesem Artikel teile ich daher mit Dir:

• meine vier Grundsätze für erfolgreiche Onboarding-Mails

• wie Du das Onboarding auch im Produkt umsetzt

• welche Besonderheiten für Mehrfachbesteller:innen gelten

(Dazu noch ein Hinweis: Oft beschränken Verlage ihr Onboarding allein auf Mails. Allerdings gibt es noch einige andere wichtige Faktoren, die über den Verbleib im Abo entscheiden. Hier liest Du, warum bereits die ersten 24 Stunden über Engagement und Haltbarkeit entscheiden – und wie Du sie bestmöglich nutzt.)

4 Grundsätze für Deine Onboarding-Mails

1. Strategie folgen

Häufig passiert es, dass Nutzer:innen das Gefühl bekommen: „Ich habe keine Zeit für mein Abo“ bzw. „Ich nutze mein Abo nicht richtig.“ In der Folge fühlen sie sich überfordert – und kündigen sogar oft. 

Deshalb empfehle ich Dir: Arbeite mit einer durchdachten Aktivierungsstrategie. Statt X ausführliche Onboarding-Mails mit allen Details zu Deinem Abo zu verschicken, halte dich kurz: Fokussiere Dich auf drei bis vier Aspekte, von denen Du weißt, dass sie für Haltbarkeit sorgen (z. B. Newsletter, App oder E-Paper). 

2. Schnell aktivieren

Viele Verlage verschicken erst nach drei oder vier Tagen bis in die vierte Woche hinein ihre Onboarding-Mails. Zu diesem Zeitpunkt hat der Großteil jedoch schon gekündigt. 

Lege Deinen Fokus daher auf die erste Woche und verschicke die erste Onboarding-Mail bereits an Tag 2 im Abo. (An Tag 1 kommt die Bestellbestätigung, die Du allerdings auch schon für ein erstes Onboarding nutzen solltest.)

3. Gestaltung beachten 

Wenn Deine E-Mail im Postfach Deiner Abonnent:innen landet, sollten sie auch Lust zum Lesen machen – und zu einer aktiven Nutzung des Abos führen. Folge daher am besten zwei Prinzipien:

1. Nutze nicht nur Text, sondern gestalte die Mail visuell ansprechend.

2. Setze die Mail zielgerichtet auf ein Feature (App, Newsletter o.ä.) – mit mindestens 2-3 prominenten Calls-to-Action. So wissen die Leser:innen sofort, was zu tun ist.

Hier im Beispiel siehst Du direkt drei wichtige Punkte:

1. Führung: Der CTA ist 3x prominent platziert, um den nächsten Schritt klarzumachen.

2. Abwechslung: Statt reinem Text sind die Inhalte ansprechend dargestellt.

3. Gründe liefern: Die Mail bietet klare Vorteile und Social Proof für die App.

4. Nutzung aufzeigen

Neben der visuellen Gestaltung sorgt auch Gamification für Abwechslung während des Onboardings: Statt die Nutzer:innen einseitig zum App-Download, Lesen oder Hören eines Podcasts aufzufordern, gib ihnen zwischendurch auch einmal etwas zurück. 

Zwei Beispiele:

1. Wende „Spotify Wrapped“ (den Jahresrückblick von Spotify) auf die erste Woche im Abo an: Teile einen Rückblick und zeige der Person z. B.,

   • dass sie zu den 10 % TOP-Leser:innen gehört,

   • wann sie vorzugsweise das Abo nutzt,

   • für welche Themen sie sich besonders interessiert. 

So vermittelst Du ihr, dass sie ideal ins Abo gestartet ist und es genauso weiter nutzen kann – mit dem erneuten Ziel, Überforderung oder Unzufriedenheit mit der Nutzung zu vermeiden. 

2. Du hast keine Daten für einen echten Rückblick? Dann verschicke eine Checkliste, was die zufriedensten Abonnent:innen in der ersten Woche machen: So kann die Person überprüfen, was sie davon bereits umgesetzt hat. Biete am besten auch eine Möglichkeit zum Feedback, falls sie einige Punkte noch nicht geschafft hat. Dadurch lernst Du, woran Du in der Aktivierung noch gezielter arbeiten kannst.

Ergänzung zu E-Mails: Onboarding im Produkt

Ich hatte es zu Beginn schon erwähnt: Viele Verlage beschränken sich beim Onboarding darauf, Mails zu versenden. Allerdings öffnet nur ca. die Hälfte der Leute auch diese Mails. 

Mein Tipp daher: Setze das Onboarding ebenso im Produkt um. Wenn Du beispielsweise an Tag 3 in einer Mail auf ein E-Paper hinweist, gib diesen Hinweis auch auf der Website selbst. So erhöhst Du die Reichweite – und damit auch die Haltbarkeit Deines Abos.

Onboarding an Mehrfachbesteller:innen anpassen

Zum Abschluss stellt sich noch eine Frage: Wie gestaltest Du das Onboarding für Menschen, die mehrfach bei Dir bestellen?

Viele setzen das Onboarding hier komplett aus – das empfehle ich jedoch nicht: Setze für Mehrfachbesteller:innen lieber Elemente ins Onboarding, die überraschen. 

Konkretes Beispiel: Du musst hier nicht mehr auf eine App hinweisen. Dafür kannst Du zeigen, dass es bspw. spannende Spiele zu entdecken gibt – also Produktbestandteile, die sich etwas vom Produktkern entfernen.

Fazit 

Wenn Du Deine Onboarding-Mails optimieren willst, um langfristige Nutzer:innen zu gewinnen, halte Dich an die vier Grundsätze:

1. Aktivierungsstrategie folgen

2. Schnell aktivieren

3. Gestaltung beachten

4. Nutzung aufzeigen

Achte außerdem darauf, das Onboarding im Produkt fortzusetzen – und es speziell an Mehrfachbesteller:innen anzupassen.

Du wünschst Dir Unterstützung bei der Konzeption und Umsetzung? Oder weitere Strategien für die Abo-Haltbarkeit? Dann schreibe mir gerne über LinkedIn oder an sascha@sub-growth.de.

P. S. mit 2 Hinweisen in eigener Sache:

• Vergangene Woche durfte ich das erste Mal bei einem Podcast dabei sein. Mit Tim spreche ich in Ressort21 über meine Arbeit. Du kannst hier bei Spotify und Apple reinhören.

• Nächste Woche Dienstag gebe ich erneut einen Workshop bei Medieninsider – und zeige in 120 Minuten mit praktischen Tipps und Beispielen, wie Verlage ihre Conversion erhöhen können. Den Workshop findest Du hier (noch gibt es 2 Tickets zum vergünstigten Preis).
  
  

Um Dein Digital-Abo zu stärken, spielt im ersten Schritt die Conversion-Optimierung eine entscheidende Rolle – dazu habe ich bereits mein KPI-Kit mit Dir geteilt.

Doch anschließend geht es im Funnel weiter: Wie optimierst Du die Wandlung von Probe- in Bezahl-Abos? Deshalb betrachten wir in diesem Artikel:

• die 7 wichtigsten KPI zur Wandlungs-Optimierung 

• 2 Filter, mit denen Du diese KPI noch detaillierter trackst

• 2 Beispiele aus der Praxis, wie Du Deine Wandlungen analysierst

Hinweis: Dein Verlag gehört zu den wenigen in Deutschland, die keine Probe-Abos anbieten? Dann wende die KPI trotzdem auf die ersten 30 Tage an: Die Behandlung und Bewertung neuer Abos unterscheidet sich immer im Vergleich zu bestehenden Abonnent:innen (egal ob Probe-Abo oder sofort bezahltes Abo). 

Das Kit siehst Du hier:

📊 Die 7 KPI im Überblick

1. Erstwandlung (M1) 

Wie viele Probe-Abos starten in den ersten bezahlpflichtigen Monat? Hiermit bewertest Du die erste, kurzfristige Wandlung. In der Regel liegt diese bei 40-50 % – hier hast Du allerdings immer noch viele Abonnent:innen, die einfach vergessen haben zu kündigen. 

2. Nachhaltige Wandlung (M3) 

Daher lohnt es sich, im nächsten Schritt zu prüfen: Wie viele Probe-Abo starten in den dritten bezahlpflichtigen Monat? So bewertest Du die nachhaltige Wandlung – und auf diese solltest Du auch langfristig optimieren. 

3. Wandlung je Zahlart 

Nicht nur bei der Conversion spielen Zahlarten eine Rolle – sondern auch bei der Wandlung. Deshalb rate ich Dir, auch zu beobachten: Wie ist die Wandlung in Monat 1 und vor allem Monat 3 je nach Zahlart? 

In der Regel gibt es starke Unterschiede zwischen SEPA und PayPal. Den optimalen Zahlarten-Mix haben wir uns hier bereits angeschaut.

4. Kündigungsfenster M1

Sieh Dir die Kündigungen im ersten Monat genauer an: Auf welche Tage fallen diese prozentual? Damit verstehst Du besser, wie lange Du Zeit zum Onboarden hast (Spoiler: in den meisten Fällen nur wenige Tage) – und ob Du bspw. am ersten Tag ein Problem mit Kündigungen hast. 

5. Engagement

Engagement ist einer der wichtigsten Indikatoren für die Wandlung. Messen kannst Du es auf unterschiedliche Weise: Am aufwendigsten (aber auch komplexesten) ist die Entwicklung eines Scores, der mehrere Dimensionen wie Intensität und Frequenz abbildet. 

Eher einfach, dafür auch effektiv: durchschnittliche aktive Tage. An wie vielen der ersten 30 Tage also nutzen die Leute Dein Probe-Abo im Schnitt? In der Regel weist diese Metrik eine hohe Korrelation zur Wandlung auf – denn gerade Frequenz ist am Anfang der wichtigste Treiber für Haltbarkeit. 

Üblicherweise entsteht hier bildlich gesprochen eine Badewanne: Viele Probe-Abos mit wenigen aktiven Tage und ein weiterer Peak mit vielen Tagen. 

Pro-Tipp: Lege hier die Wandlungsraten daneben. So erkennst Du natürliche Grenzen, über die Du Probe-Abos bringen solltest. 

6. App-Adaption

Noch etwas konkreter hinsichtlich des Engagements ist die App-Aktivität: Wie viele Probe-Abos bewegst Du in den ersten 30 Tagen in die App (mind. 1 Visit in der App)? Denn ob ein Probe-Abo wandelt oder nicht, sagt bei allen Verlagen die App am wesentlichsten voraus. 

Schaue auch, wie viel Prozent Deiner Bestellungen überhaupt mobil generiert werden: Hier siehst Du in jedem Fall Dein Potenzial für das Bewegen in die App.

7. Öffnungsrate Deiner Onboarding-Mails

Alle Verlage versenden Onboarding-E-Mails. Aber reicht das aus? Wirf auch einmal dezidiert einen Blick auf die Öffnungsraten Deiner Onboarding-Mails: In der Regel liegen diese bei 50 %. Sieht zuerst nach einem guten Wert aus – bedeutet aber auch: 50 % Deiner Abonnent:innen sehen kein Onboarding. 

Pro-Tipp: Sieh Dir auch die Öffnungsrate Deiner Bestätigungs-E-Mail an. In der Regel liegt diese bei > 80 % – also ein super Onboarding-Touchpoint. 

⚙️ Zwei Filter für Deine KPI

Du hast nun die 7 wichtigsten KPI, um Deine Wandlung zu analysieren und zu verbessern. Besonders interessant wird es nun, wenn Du diese KPI weiter filterst. Dabei empfehle ich Dir vor allem zwei Filter:

1. Referrer 

Wie verhalten sich v. a. Wandlung in Monat 1 und Wandlung in Monat 3 je nach Referrer? In der Regel gibt es hier maßgebliche Unterschiede: Direct-Bestellungen sollten die größte Wandlung aufweisen. Über Referrer entstehen Paywall-Bestellungen dagegen oft nur, um diesen einen Artikel zu lesen. 

2. Bestellhistorie 

Erst- und Mehrfachbesteller:innen werden sich bei Dir in allen genannten Metriken wahrscheinlich stark unterscheiden: Oftmals weisen Mehrfachbesteller:innen z. B. bereits ein hohes Engagement auf – die Wandlung ist aber geringer.  Filtere daher nach der Bestellhistorie, um mittels der KPI je nach Gruppe die richtigen Ansatzpunkte zu identifizieren. 

Zwei Anwendungsbeispiele

Zu guter Letzt zeige ich Dir hier noch zwei Beispiele aus der Praxis, wie Du mit diesen wenigen KPI Deine Wandlung analysieren kannst: 

1. Bei einigen Verlagen ist das Engagement (KPI hier aktive Tage) niedrig – und einer der größten Ansatzpunkte, um die Wandlung zu erhöhen (bspw. durch die Erhöhung der App Visits). Bei Mehrfachbesteller:innen ist die Aktivität in der Regel aber sehr hoch – und die Wandlung dafür niedrig. Hier wäre ein Ansatz in der Angebotsführung also sinnvoller als Ressourcen, um das Engagement zu optimieren. 

2. 50 % Deiner Bestellungen kommen über den Referrer Google. Du siehst, dass die Wandlung in Monat 3 über Google nur halb so stark wie Bestellungen über „Direct“ sind. Über die Kündigungs-Tage siehst Du, dass über 50 % der Kündigungen in den ersten 30 Tagen (über den Referrer Google) an Tag 1 erfolgen. Ein Hebel kann also sein, gezielt Tag 1 von Google-Bestellungen anzugehen. Optimierungen an Tagen darüber kannst Du erstmal außen vor lassen.

Ich hoffe, mein Wandlungs-KPI-Kit hilft Dir, Deine nachhaltigen Wandlungen zu optimieren. Zum Abschluss noch drei wichtige Punkte:

1. Bei A/B-Tests solltest Du immer die harte Wandlung in Monat 1 bzw. Monat 3 als Haupt-KPI nutzen: Schau also nicht auf die aktiven Tage oder App-Nutzung – sondern, ob die Wandlung am Ende stattfindet.

2. Diese 7 KPIs und 2 Filter sind die Grundlage: Es gibt natürlich viele weitere KPIs. Doch diese wenigen reichen oft schon aus, um Wandlungs-Potenziale zu identifizieren. 

3. Gerade bei der Wandlung kommt es auf die Filter an: Denn wie die Handlungsbeispiele zeigen, werden oftmals große Unterschiede in einzelnen Zielgruppen sichtbar. 

Beste Grüße
Sascha

• warum es für haltbare Abos so stark auf die ersten 24 Stunden ankommt

• wie Du das Engagement Deiner Abonnent:innen misst – und erhöhst

• welche 4 Faktoren ab Tag 1 die Bindung stärken

Warum sind die ersten 24 Stunden so relevant?

Wer ein Digital-Abo abschließt, ist an Tag 1 tendenziell am aktivsten – danach nimmt die Nutzung stark ab. Doch warum? Ich sehe hier vor allem drei Gründe:

1. Gewöhnung: Die anfängliche Neugier lässt nach, es wird Routine.

2. Erwartungshaltung: Das Interesse sinkt, weil die Erwartung nicht erfüllt wird.

3. Overload: Die Inhalte des Abos überfordern zu Beginn.

Entsprechend sieht die Churn in den ersten 30 Tagen aus: Bis zu 50 % der Kündigungen in den ersten 30 Tagen geschehen noch am Bestelltag, die weiteren 50 % im Laufe des Monats.

Doch statt Dich davon verunsichern zu lassen, kannst Du 2 Hebel nutzen, um die Haltbarkeit Deines Abos zu optimieren:

1. Engagement: Wie stark wird das Abo genutzt?

2. Payment: Alles rund um die Bezahlung neuer Abos.

In diesem Artikel konzentrieren wir uns auf das Engagement. Lass uns zunächst genauer betrachten, wie Du es misst – und anschließend, wie Du es erhöhst.

Wie misst Du Engagement?

Hier sehe ich 3 Möglichkeiten:

1. Gar nicht

Dir stehen keine Ressourcen zur Verfügung? Dann miss kein Engagement und schaue ausschließlich auf M1 und M3:

• M1 = Wie viele % der Probe-Abos wandeln in den ersten bezahlpflichtigen Monat?

• M3 = Wie viele % der Probe-Abos wandeln in den dritten bezahlpflichtigen Monat? (Für die nachhaltige Wandlung immer empfehlenswert zu betrachten.)

Beachte aber: Gründe für Up- oder Downlifts sind nie zu 100 % auf das Engagement zurückzuführen.

2. Einzelne KPI

Alternativ kannst Du eine einzelne KPI wie Visits oder Verweildauer nutzen (ich empfehle Dir aktive Tage).

Das geht ohne großen Aufwand – allerdings lässt sich das Engagement hier nur eindimensional bewerten (bswp. nur nach Frequenz oder Intensität).

3. Scoring

Möglichkeit Nr. 3: Du verwendest einen Score, in den mehrere Dimensionen einfließen (PIs, Visits, Verweildauer etc.).

Klarer Vorteil hierbei: eine hohe Bewertungsgrundlage für Maßnahmen (Intensität, Frequenz, Features etc.).

Der Nachteil: Auch der Aufwand zur Erstellung und Pflege des Scores fällt höher aus.

Was treibt Engagement?

Du weißt jetzt, wie Du Dein Engagement messen kannst. Nun geht es darum, eine klare Aktivierungsstrategie zu entwickeln. Dafür musst Du wissen, welche Treiber Dein Engagement beeinflussen.

Was Engagement erhöht, kannst Du quantitativ und qualitativ erfassen:

• Wenn Du viele Daten hast: Welche Korrelation zwischen Feature X oder Handlung Y gibt es zum Engagement (und zur Wandlung)?

• Bei wenigen Daten: Was hörst Du im Gespräch von Personen, die besonders engaged sind und/oder kündigen?

Darüber hinaus kann ich Dir einige Features nennen, die verlagsübergreifend für eine größere Haltbarkeit bei Abos sorgen.

Was bei allen funktioniert:

• App

• E-Paper

• Newsletter

Was bei einigen funktioniert:

• Merkliste (Artikel merken)

• Artikel verschenken (an Leute ohne Abo)

• exklusiver Bereich (den Du nur als Abonnent:in siehst)

• Abo mit Familie & Co. teilen (und damit auch die Kosten)

Darüber hinaus kannst Du Dich auf 3 Dinge konzentrieren – vor allem, wenn Du keine solchen Treiber hast:

1. Schnelle Nutzung: Sorge dafür, dass die Abonnent:innen so schnell wie möglich in das Produkt eintauchen. Damit stärkst Du das Gefühl der Belohnung für den Kauf.
   

2. Commitment: Verdeutliche, warum das Abo mehr ist als eine Transaktion. Kommuniziere den höheren Nutzen oder Sinn davon.
   

3. Erwartungshaltung: Schaffe ein bewusstes Verständnis darüber, was die Nutzer:innen nun erwarten können. Ein klarer Fahrplan steigert das Vertrauen und motiviert zur aktiven Nutzung.

Du hast nun eine Aktivierungsstrategie entwickelt – jetzt gilt es, Touchpoints in den ersten 24 Stunden zu finden, mit denen Du Deine Treiber an Abonnenten kommunizieren kannst. Wenn wir uns auf den ersten Tag im Abo fokussieren, spielen besonders 4 Faktoren eine Rolle für das Engagement:

Über welche Touchpoints kommunizierst Du die Engagement-Treiber?

1. Newsletter

Bundle in Dein Abo einen Newsletter (und verankere ihn als Produktbestandteil auch aus rechtlicher Sicht in den AGB). Weise bereits während der Bestellung auf diesen Newsletter hin, z. B. auf der Paywall oder in der Bestellstrecke: So erhöhst Du die Chancen auf eine spätere Interaktion.

Entscheidend ist hier die Frequenz: Lade neue Abonnent:innen maximal in einen redaktionellen Newsletter automatisch ein. Prüfe gezielt, ob ein täglicher oder wöchentlicher Versand besser wandelt. 

2. Danke-Seite

Unmittelbar nach der Bestellung solltest Du auf eine Danke-Seite weiterleiten. Dabei gibt es 2 Modelle:

1. Einstufig:

Deine Danke-Seite mit Engagement-Mitteln besteht aus einer Seite.

Der Vorteil? Technisch kannst Du das relativ schnell umsetzen – ideal für einen ersten Test. Allerdings ist der Platz für Engagement-Maßnahmen dabei begrenzt.

2. Mehrstufig:

Hier besteht die Danke-Seite mit Engagement-Mitteln aus mehreren Seiten.

Das lässt Dir Raum für vielfältige Maßnahmen – bedeutet aber auch einen höheren Aufwand in der Entwicklung.

Noch einige grundlegende Tipps für Danke-Seiten:

1. Nutze die Vorwärtsbewegung Deiner Nutzer:innen nach der Bestellung.

2. Das einstufige Modell reicht zum Start und zum Testen.

3. Nutze Treiber mit direkter Aktion (Newsletter-Anmeldung, App-Download o. Ä.).

4. Optimal: Biete ein Onboarding auch später auf der Homepage an.

Dich interessiert das Thema Danke-Seite ausführlicher? Dann lies meinen Blogartikel “Benchmark: Danke-Strecke”. 

3. Bestätigungsmail

Du kannst das Engagement auch erhöhen, indem Du Engagement-Treiber gleich nach der Bestellung in die Bestätigungs-E-Mail einsetzt: In der Regel erzielst Du damit eine Öffnungsrate von > 80 % – erreichst also fast alle neuen Abonnent:innen.

Als Aufbau hat sich bewährt:

1. Absprung ins Produkt direkt im Header

2. Standardmäßige Abbildung der transaktionalen Informationen

3. Die wichtigsten Treiber für Wandlung (Personalisierung, Abo einrichten, Abo verschenken) mit Call-to-Action

Zu Punkt 3 rate ich Dir, wenige Treiber prominent zu kommunizieren: Stelle dabei entweder einen Treiber in den Fokus oder zeige alle gleichberechtigt.

4. Onsite-Flächen

Auch die Onsite-Flächen sorgen durch passende Ansprachen auf der Seite für mehr Engagement. 

Zwei Tipps dazu:

1. Spiele direkt nach der Bestellung ein exklusives Werbemittel (bspw. Footer Bar oder Interstitial) aus, das auf eine Seite mit Tipps zum Abo-Start verlinkt.

2. Erhöhe gezielt mit Tool-Tipps die Sichtbarkeit von Haltbarkeits-Features.

Wie kannst Du nun in die Umsetzung gehen?

Hier noch einmal zusammengefasst, was Du Schritt für Schritt tun kannst, um Dein Digital-Abo haltbarer zu machen:

1. Mit Daten validieren, wie wichtig die ersten Stunden nach der Bestellung sind (Aktivität von Tag 1-30 und Kündigungen innerhalb der ersten 30 Tage).

2. Aktivierungsstrategie entwickeln: Welche 3-5 Treiber fokussierst Du? Lege den Fokus auf ein Kernprodukt – i.d.R. funktionieren App und Newsletter am stärksten.

3. Hast Du kein klassisches Feature zur Aktivierung? Dann setze inhaltlich stärker auf Commitment.

4. Kommuniziere diese Treiber: Danke-Seite, Bestätigungsmail und Onsite. Lade neue Abonnent:innen automatisch in einen redaktionellen Newsletter ein.

5. Beobachte die Entwicklung Deiner Wandlung/Haltbarkeit (Ziel-KPI). Als Proxy kannst Du hierfür Engagement-Metriken anschauen.

Ich hoffe, dieser Artikel hilft Dir dabei, die ersten 24 Stunden in Deinem Abo optimal zu nutzen und das Engagement zu erhöhen. Du wünschst Dir Unterstützung bei der Konzeption und Umsetzung? Oder weitere Strategien für die Abo-Haltbarkeit? Dann schreibe mir gerne über LinkedIn oder an sascha@sub-growth.de.

Sascha

In den letzten Monaten habe ich als Freelancer zahlreiche Funnel Reviews und Check-Ups für Paid Content-Angebote durchgeführt, wobei der Fokus bei einigen Verlagen auf der Conversion lag.

Heute teile ich mein KPI-Kit mit Dir, das mir hilft, einen schnellen Überblick über die Conversion-Performance zu bekommen und erste Handlungsempfehlungen abzuleiten.

Dabei halte ich die KPI und Filter bewusst sehr gering: 7 KPI und 2 Filter. Diese sind für die meisten Verlage ermittelbar und bieten immer erste Ansatzpunkte zur Conversion-Optimierung.

Die KPI teile ich dabei in Generell, Paywall und Bestellstrecke ein. Das Kit siehst Du hier:

Eine hochauflösende Version der Grafik kannst Du hier herunterladen.

📊 Die 7 KPI im Überblick

1. Generell

Um ein generelles Bild und eine strategische Sicht (Erhöhung Paid-Anteil, Paid-Markierung, weitere Anspracheflächen etc.) zu erhalten, eignen sich meiner Erfahrung nach 3 KPI:

Visit-Abschöpfung

Die Visit-Abschöpfung zeigt, wie gut Du Visits in (Probe-)Abos konvertierst. Überprüfe monatlich, wie viele Deiner Visits ohne Abo zu einer Conversion führen. Ein Wert von 0,0X % ist normal. Ein Wert unter 0,01 % zeigt in jedem Fall an, dass Du zu wenig Nutzer konvertierst.

Paywall-Stop-Rate

Die Paywall-Stop-Rate zeigt, wie viele Visits ohne Abo auf eine Paywall stoßen. Eine niedrige Stop-Rate in Kombination mit geringer Visit-Abschöpfung deutet darauf hin, dass Du mehr Nutzer an die Paywall führen oder zusätzliche prominente Abo-Flächen integrieren solltest.

(Als prominente Fläche neben der Paywall empfehle ich Dir Sticky Banner – konkrete Tipps dazu findet Du hier auf Sub-Growth).

Offer-Stop-Rate

Etwas weiter geht die KPI Offer-Stop-Rate. Wenn Du bereits neben der Paywall weitere prominente Anspracheflächen verwendest, wie beispielsweise den Sticky Banner, dann ist diese KPI ebenfalls für Dich interessant.

Hiermit schaust Du, wie viel Prozent Deiner Visits ohne Abo einen prominenten Kontakt mit Deinem Abo-Angebot hatten. Es ist nicht verkehrt, hier Werte über 75 % in der Monatsbetrachtung zu erreichen.

Aus meiner Sicht: Zähle nur Kontakte mit wirklich prominenten Werbeflächen ein. Eine reguläre Display Ad zählt hier nicht dazu.

2. Paywall

Um einen schnellen Überblick darüber zu bekommen, wie gut Deine Paywall performt, gibt es zwei KPI:

View-Rate

Die View-Rate gibt Dir an, wie viel Prozent Deiner Paid-Artikel-Aufrufe tatsächlich die Paywall sehen. Werte von 50-70 Prozent sind hier die Regel – und zeigen, dass Verlage in der View-Rate noch sehr viel Potential haben.

(Ich habe auf Sub-Growth beschrieben, welche konkreten Maßnahmen es für diesen Fall gibt.)

Click-Rate

Diese KPI misst den Prozentsatz der Paywall-Aufrufe, die mit einem Klick auf den Angebots-Button in die Bestellstrecke führen. Sie zeigt, wie gut Deine Paywall verstanden wird und wie effektiv die Nutzerführung ist.

💡 Wichtig: Die Click-Rate ist nur ein Proxy und Indikator. Du solltest sie aber auch im Zusammenhang mit der finalen Conversion betrachten. Ein Beispiel: Wenn Du auf der Paywall nur 30 Tage für 0 € anbietest, wird die Click-Rate wahrscheinlich höher ausfallen. Setzt Du jedoch den Folgepreis (z. B. "danach 9,99 € im Monat") direkt auf die Paywall, sinkt die Click-Rate tendenziell. In solchen Fällen ist es wichtig, auch den weiteren Verlauf des Kaufprozesses zu berücksichtigen.

3. Bestellstrecke

Schauen wir uns als letztes zwei KPI an, mit Denen Du die Performance Deiner Bestellseite bzw. Bestellstrecke bewerten kannst:

Completion-Rate

Die Completion-Rate zeigt, wie viele Visits in Deiner Bestellstrecke zu einer Conversion führen. Ein Wert von über 10 % sollte in jedem Fall Dein Ziel sein – liegt die Rate darunter, gibt es Optimierungspotenzial.

Abbruchrate pro Bestellschritt

Viele Verlage nutzen mittlerweile mehrseitige Bestellstrecken und nicht mehr nur einen One-Pager zum Bestellen. In diesem Fall macht es Sinn, zu prüfen, auf welchen Schritten wie viel Nutzer anteilig abbrechen.

Hierdurch bekommst Du einen Indikator dafür, auf welche Schritte im Bestellprozess Du Dich fokussieren solltest.

⚙️ Diese 2 Filter brauchst Du

Besonders interessant wird es, wenn Du diese 7 KPI noch weiter filtern kannst. Dabei gibt es v.a. zwei Filter, die ich Dir empfehle:

• Beim Referrer prüfst Du, woher Deine Nutzer kommen. Es gibt starke Unterschiede in der Conversion-Qualität je nachdem über welchen Weg der Nutzer Deine Seite besucht. Wie kannst Du diesen Filter nun für Maßnahmenableitungen nutzen? Als Beispiel: Loyale Direct-Traffic-Nutzer sollten die höchste Visit-Abschöpfung aufweisen. Ist dies nicht der Fall und die Paywall-Stop-Rate bei Direct-Traffic niedrig ausfallen, könnte dies darauf hinweisen, dass loyale Nutzer Deine Paid-Artikel umgehen. In diesem Fall solltest Du gezielt Maßnahmen hierfür ergreifen.
  

• Beim Service prüfst Du, ob Deine Nutzer über die Desktop-Seite, Mobile oder über Apps zugreifen. Hier könntest Du beispielsweise prüfen, ob es starke Unterschiede in der Click-Rate auf Deiner Paywall zwischen mobiler und Desktop-Ansicht gibt. Sollte die mobile Version deutlich schlechter klicken, kannst Du gezielt an der Nutzerführung Deiner mobilen Paywall arbeiten.

Ich hoffe, mein First-Kit für Conversion KPI hilft Dir für einen besseren Überblick. Zum Abschluss noch drei wichtige Punkte:

• Bei A/B-Tests solltest Du immer die absoluten Conversion-Zahlen oder die Conversion-Rate als Haupt-KPI nutzen. Es ist möglich, dass Du z.B. die Click-Rate Deiner Paywall verdoppelst, die Bestellungen aber stagnieren.

• Betrachte die KPI im Zusammenspiel. Die Click-Rate der Paywall allein gibt nur einen ersten Hinweis. Im Zusammenspiel mit der Completion-Rate der Bestellstrecke und den Filtern erkennst Du die entscheidenden Muster.

• Die 7 KPIs und 2 Filter sind die Grundlage. Es gibt natürlich viele weitere KPIs, aber diese wenigen reichen oft schon aus, um Conversion-Potenziale zu identifizieren.

Du möchtest Deinen Funnel hinsichtlich Conversion-Optimierung prüfen lassen und konkrete Maßnahmen-Empfehlungen mit Quick Wins erhalten? Dann melde Dich gerne per E-Mail (sascha@sub-growth.de) oder LinkedIn bei mir.

Beste Grüße
Sascha

Für den Northstar nehmen wir oft ambitionierte Zielzahlen. Aber was bedeuten diese eigentlich, wenn wir sie herunterbrechen? Wie viele Abo-Bestellungen brauchst Du pro Monat? Wie hoch darf Deine Churn-Rate maximal sein?

💡 Diese Fragen beantwortet Dir mein Planungs-Tool:

• Excel:  Zur Excel-Tabelle
  [Datei -> Speichern unter -> Eine Kopie herunterladen]

• Google Sheet: Zur Sheets-Tabelle
  [Du wirst direkt aufgefordert, eine Kopie in deinem Workspace zu erstellen]

🔗 Eine Schritt-für-Schritt-Anleitung:

1. Zahlen zusammensuchen

Im ersten Schritt suchst Du Deine aktuellen KPI im Status-Quo heraus. Diese Kennzahlen brauchst Du:

1. Monatliche Probe-Abos
   Wie viele neue Probe-Abos schließt Du monatlich ab?

2. Wandlungsquote der Probe-Abos
   Welcher Prozentsatz der Probe-Abos wandelt in den ersten bezahlpflichtigen Monat?

3. Monatliche Direkt-Abos
   Wie viele Abos ohne Probe-Phase (also direkt bezahlpflichtige) schließt Du monatlich ab?

4. Monatliche Churn-Rate
   Wie viele Deiner zahlenden Abonnenten kündigen monatlich?

5. Aktueller Abo-Bestand
   Wie hoch ist dein zahlender Abo-Bestand?

Für die ersten 4 KPI empfehle ich Dir den jeweiligen Durchschnittswert der letzten 3 oder 6 Monate. Der aktuell zahlende Abo-Bestand könnte bspw. zum Stichtag 30.9. oder 31.10. gewählt werden. Die Simulation beginnt unabhängig davon ab November 2024 – und startet mit dem Bestand, den Du hier einträgst.

Was als bezahlpflichtige Abos (in Abgrenzung zu Probe-Abos) und zahlende Abonnenten definiert wird, ist von Verlag zu Verlag unterschiedlich. Du kannst hier die bei Euch geltenden Definitionen anwenden.

In dem Tool trägst Du diese Zahlen nun in der oberen Tabelle ‘Simulation’ in die Spalte ‘Status-Quo’ ein und ersetzt die roten voreingestellten Zahlen. Du hast keine Probe-Abos oder Direkt-Abos? Dann trage hierfür einfach eine “0” ein. Deinen aktuellen Abo-Bestand trägst Du rechts in der Tabelle in die Spalte ‘Zahlender Bestand’ ein.

2. Uplifts simulieren

Nachdem Du den Status-Quo eingetragen hast, siehst Du in der Tabelle 'Simulation' in der Spalte 'Status Quo' eine Prognose, wie sich Dein Abo-Bestand bis 2030 entwickeln wird:

Nun geht es an die Simulation von Uplifts. In der Spalte 'Uplift I' kannst Du prozentuale Veränderungen bei den KPIs eingeben. Voreingestellt ist ein Anstieg der Probe-Abos um 30 % – das bedeutet, anstatt 1.000 Probe-Abos werden im voreingestellten Beispiel 1.300 generiert. Alle anderen KPIs bleiben gleich:

In der Tabelle darunter siehst Du anschließend in der Spalte ‘Endbestand Uplift I’, was ein Anstieg von 30 % in den Probe-Abos bis 2030 mit dem Abo-Bestand macht:

Neben ‘Uplift I’ kannst Du in der Spalte ‘Uplift II’ noch eine weitere Simulation gleichzeitig durchführen. Dadurch erhältst Du die Möglichkeit, zwei Veränderungen gegenüberzustellen. Was hilft Dir nachhaltig mehr: Ein Anstieg der Conversions – oder eine Steigerung der Wandlungsquote gepaart mit einer Senkung der Kündigungen?

Der Vollständigkeit halber ein Hinweis: In den Simulationen wird davon ausgegangen, dass Probe-Abos einen Monat laufen und dann wandeln.

Ich hoffe, dass Dir mein Planungs-Tool in Deiner täglichen Arbeit hilft. Es ermöglicht Dir, verschiedene Szenarien durchzuspielen und zu sehen, wie sich Veränderungen auf Deinen Abo-Bestand auswirken.

Wichtig: Das Tool geht davon aus, dass die KPI konstant bleiben, was in der Realität selten der Fall ist. Dennoch bietet es Dir wertvolle Einblicke, wie sich Deine wichtigsten Kennzahlen entwickeln müssen, um Deine Ziele zu erreichen.

Hast Du Verbesserungsvorschläge oder Feedback zu dem Tool? Lass es mich gerne wissen.

Sascha

• Der SPIEGEL verschenkte 15.000 Duo-Jahres-Abos (eine weitere Person kann zum Abo hinzugefügt werden) an Besteller unter 30 Jahren. Die Aktion verbreitete sich zudem viral auf dem Schnäppchenportal Mydealz.

• The Economist gibt seit Anfang September seine Espresso-App für Studierende gratis frei. Studierende verifizieren sich über ihre Uni-E-Mail-Adresse. Die App bietet ein abgespecktes tägliches Briefing.

Beide Maßnahmen zielen einerseits auf die Steigerung der Bekanntheit und Wahrnehmung der Marke. Andererseits sollen damit vor allem jüngere Zielgruppen Gewohnheiten im Produkt aufbauen – woraus wiederum auch der Verlag Lerneffekte ziehen kann. Dass das initiale Interesse groß ist, zeigt die Aktion des SPIEGEL: Nach nicht einmal 3 Tagen waren alle 15.000 Abos vergeben.

Beide Maßnahmen sind für mich Anlass, um einmal zu schauen, welche Angebote deutsche Zeitungsverlage aktuell für junge Zielgruppen (Studierende und “Unter 30”) fahren. Wichtig: In diesem Artikel geht es nicht um die inhaltliche Ausgestaltung der Abos – sondern rein um die Angebotsführung.

Das Ergebnis des Benchmarkings:

Stichtag der Betrachtung ist der 25. September 2024. Sonderaktionen werden hier nicht abgebildet. Ich habe nur die Paywall sowie den Abo-Shop nach Angeboten für die Zielgruppe untersucht.

🚪 1. Keine Paywall-Platzierung

Mit Ausnahme der Süddeutschen Zeitung platziert kein hier betrachteter Verlag sein Angebot für junge Nutzer auf der Paywall selbst. Für Studierende ist der Weg ins Abo dadurch nur bei gezielter Suche zu finden.

Dabei ist davon auszugehen, dass der Großteil der jungen Nutzer über die Portale auf die Paywalls stößt. Trotzdem ist auch aus meiner Erfahrung davon abzuraten, dass Angebot prominent auf der Paywall zu platzieren. Dafür ist der Streuverlust zu groß und Du schadest ggf. eher Deiner Conversion-Rate (zu viel Auswahl und Optionen auf der Paywall).

Aber schon eine einfache Einbindung für Studierende kann helfen, das Angebot besser zu platzieren. Ein Blick auf die Paywall der SZ, welche die Einbindung über einen simplen Text-Link löst, ist hier aus Benchmark-Sicht eine Empfehlung.

🛒 2. Fokus auf die Komplett-Pakete

Der Großteil der Verlage (auch derer, die es aus Platzgründen nicht in die Tabelle geschafft haben) bietet für junge Nutzer meist nur das digitale Komplett-Paket an – also inklusive E-Paper.

Hierzu möchte ich 2 Impulse geben:

• Einerseits führt dieses Vorgehen unweigerlich zu höheren Abo-Preisen für junge Nutzer (s. Punkt 3).

• Zum anderen solltest Du Dich fragen, ob Du mit diesem Abo tatsächlich dem Bedürfnis dieser Zielgruppe entsprichst. Das Nutzungsverhalten dieser Nutzer zeigt in der Regel eine geringe Affinität zum E-Paper. Der Konsum von Artikeln über die Nachrichtenportale weist hier höhere Abo-Chancen auf. Wenn dann noch der Preis durch das E-Paper höher ist, hast Du ein Miss-Match.

💶 3. Hohe Preise

Trotz hoher Rabatte (in der Regel 40-50 %) sind die monatlichen Preise immer noch hoch: Der durchschnittliche Preis für Studierenden-Abos (oder “U30”-Abos) der hier betrachteten Verlage liegt bei fast 20 € im Monat.

Zum Vergleich:

• Spotify für Studierende: 5,99 € monatlich

• Amazon Prime Student: 4,49 € monatlich (die ersten 6 Monate sind kostenlos und werden von Microsoft Surface gesponsert)

• YouTube Premium für Studierende: 7,49 € monatlich (die ersten 3 Monate kostenlos)

• Disney+: 4,99 € monatlich

Hier sind deutliche Differenzen in der Preisstrategie zu erkennen, obwohl die 4 o.g. Beispiele ja bereits auf eine jüngere Zielgruppe abzielen. Lediglich die FAZ und SZ können bei diesem Preisvergleich mithalten, da sie gezielt ihr Plus-Abo für junge Zielgruppen rabattieren.

Eine besonders interessante Ausnahme bildet die NWZ. Hier können Studierende an Unis aus dem Verbreitungsgebiet das Plus-Abo kostenlos nutzen. Gesponsert werden die Abos von der LzO. Die NWZ hat dadurch laut eigener Aussage aktuell 6.200 Plus-Abos von Studierenden im Bestand.

Ich hoffe, mein kleines Benchmarking und die Erkenntnisse daraus geben Dir einen guten Überblick und die ein oder andere Idee für Dein Angebot.

Sascha

Heute möchte ich mich aber mit einem kleinen Lebenszeichen bei Dir melden. Auch als Startschuss, um hier wieder regelmäßiger zu posten.

Für viele Abo-Dienste ist die Abo-Ansprache neben der Paywall essenziell geworden. Dabei geht es vor allem darum, Nutzer die nicht auf Deine Paywall stoßen mit Deinem Abo-Angebot in Kontakt zu bringen.

Die Potentiale dafür kannst Du auch bei Dir leicht messen:

• Wie viele Visits / Visitor in Zeitraum X haben keinen Kontakt mit einer prominenten Abo-Werbefläche?

• Wie viele Visitor gehen ganz bewusst nicht auf Deine Paid-Artikel, sondern nutzen nur die freien Inhalte?

👉 Eine mögliche Lösung: Mit dem Sticky Banner erhöhst Du Deine Abo-Kontakte und schaffst ein zusätzliches Element neben Deiner Paywall. Der Sticky Banner ist in der Regel eine prominente Fläche, die Du auch auf Seiten ohne Paywall (bspw. Deiner Startseite) ausspielen kannst.

Nicht alle großen Abo-Dienste nutzen Sticky Banner, aber mittlerweile sehr viele. Und nicht nur Publisher, sondern auch Streaming-Plattformen wie zum Beispiel Apple TV. Als Inspirations-Quelle habe ich Dir hochauflösend zum Rein-Zoomen einige Sticky Banner abgelegt:
👉 Zum Miro-Board

4 Gemeinsamkeiten der Benchmarks

Die Benchmarks haben 4 Gemeinsamkeiten, die auch Dir helfen werden, die Abo-Gewinnung mit einem Sticky Banner zu optimieren:

1. Look and Feel am Produkt

Die Sticky Banner sind in keinen der Benchmarks klassische Marketing-Flächen: Sie sind in ihrer Gestaltung weder laut noch bilden Sie auffällige Grafiken oder Bilder ab. Stattdessen sind sie im Produkt (die Webseite) integriert und kommen eher wie eine Produkt-Information daher.

2. Simpel und klar

Die Banner sind klar strukturiert, mit kurzem Info-Text, nur einem Angebot und einem starken Call-to-Action (Button).

Deine Leser sind in diesem Fall nicht wie auf der Paywall in einer Vorwärtsbewegung. Auf dem Sticky Banner kommt es also darauf an, sehr schnell zu verdeutlichen, worum es geht und Deine Nutzer zielgerichtet in die Bestellstrecke zu führen.

3. Einstiegsangebote nutzen

Im Gegensatz zur klassischen Paywall sind alle erfolgreichen Sticky Banner mit einem niedrigschwelligen Einstiegsangebot (maximal 1 Euro) versehen. Auch hier kommt zum Tragen, dass Deine Besucher im Gegensatz zur Paywall nicht in einer Vorwärtsbewegung sind. Das Angebot muss also niedrigschwellig und ohne “viel Nachdenken” sein.

4. Oben oder unten

Der Großteil setzt den Sticky Banner am unteren Bildschirmrand ein. Der ein oder andere Dienst – beispielsweise Spotify – setzt die Bar aber an den oberen Bildschirmrand. Hier kannst Du durch die Art der Positionierung immer wieder für neue Anreize und Abwechslung bei Deinen Nutzern sorgen.

2 Tipps für die Ausspielung

Darüberhinaus möchte ich Dir noch 2 Hinweise und Empfehlungen aus eigener Erfahrung mit an die Hand geben:

• Sticky Banner können – müssen aber nicht Deine Gesamt-Conversions erhöhen. Ich empfehle Dir, einen klaren A-/B-Test (Kontrollgruppe ohne Sticky Banner, Testgruppe mit Sticky Banner) durchzuführen. Dadurch schließt Du aus, dass Du Conversions einfach nur von der Paywall zum Sticky Banner umverteilst.

• Spiele den Sticky Banner nicht nur auf der Startseite oder auf Übersichtsseiten aus. Teste stattdessen, wie die Flächen performen, wenn Du sie auf freien Artikeln und auf verschlossenen Artikeln (dann gedoppelt zur Paywall) ausspielst. Aus meiner Erfahrung lohnt es sich hier mit unterschiedlichen Wordings zu spielen.

Ich hoffe, dieser kleine Impuls inkl. Inspirationen im Miro-Board hilft Dir bei der optimalen Gestaltung Deiner Sticky Banner und Abo-Gewinnung auf Deiner Webseite.

Wenn Du Interesse an einer Zusammenarbeit mit mir hast – oder einfach mal einen externen Blick auf Deinen Funnel haben möchtest, melde Dich sehr gern über LinkedIn oder antworte einfach auf diese E-Mail.

Sascha

Solltest Du Besteller nach der Bestellung sofort zum Artikel zurückführen? Nein. ❌

Am Tag der Bestellung ist das Engagement neuer Abonnenten am höchsten. Das Interesse am Abonnement ist auf dem Höhepunkt. Das ist Deine Chance, die Bindung zu fördern und positive Gewohnheiten wie die regelmäßige Nutzung Deiner App oder die Anmeldung für einen Newsletter zu etablieren. Das direkte Rückführen zum Artikel wäre deshalb eine vertane Chance.

Prüfe das gerne mit Deinen eigenen Daten: Wie verhalten sich die durchschnittlichen Seitenaufrufe Deiner neuen Abos von Tag 1 bis 30? Du wirst wahrscheinlich eine Kurve sehen, die an Tag 1 sehr hoch ist, an Tag 2 deutlich abfällt und ab Tag 3 relativ konstant verläuft.

👉 Was bedeutet das für Dich? Diese Einsicht ist Gold wert. Vor allem in der Anfangszeit hast Du die besten Möglichkeiten, Deine neu gewonnenen Abonnenten positiv zu beeinflussen und Gewohnheiten aufzubauen. Nutze diese Begeisterung, um die Bindung von Anfang an zu fördern und konzentriere Dein Onboarding auf die ersten Stunden.

In diesem Artikel schauen wir uns dafür eine Taktik genauer an: die Danke-Strecke. Was ist das? Nach der Bestellung über eine Paywall gelangen Deine Nutzer auf eine Danke-Seite. Normalerweise bedankst Du Dich hier für die Bestellung und bietest einen Rücksprung zum Artikel an. Genau an dieser Stelle haben sehr viele Benchmarks mittlerweile eine Danke-Strecke bzw. ein Web-Onboarding eingeführt.

Ich habe mir 5 dieser Strecke genauer angeschaut (New York Times, ZEIT, Financial Times, Handelsblatt, Aftenposten), um herauszufinden, welche Taktiken sie anwenden.

Du findest die Screenshots der Strecken hochauflösend zum Rein-Zoomen in meinem Miro-Board:
👉 Zum Miro-Board

Benchmarks

New York Times

Mir fiel die Danke-Strecke zuerst bei der NYT auf. Seitdem hat sie die Strecke weiter optimiert und verändert. Mit 6 Seiten hält die NYT den Rekord für das längste Onboarding in meinem Benchmarking

Das Onboarding startet nicht direkt nach der Bestellung. Stattdessen müssen neue Abonnenten zunächst aktiv auf der Danke-Seite den Button “Set up your new subscription” klicken, um die Strecke zu starten:

Das Wording dürfte kein Zufall sein: Sobald neue Abonnenten das Gefühl haben, Ihr Abo selbst einrichten zu können, steigt das “commitment” mit dem Abo, wovon die Wandlung später profitiert. Auffallend ist hier zudem: Es gibt keinen Absprung zurück zum Artikel. Darauf verzichtet die NYT komplett.

Die Strecke baut sich dann wie folgt auf:

1. Auswahl der Interessen (ableitend von den NYT-Verticals: News, Games, Cooking, Audio, Sport etc.).

2. Daraus werden dann Newsletter empfohlen, die mit einem Klick direkt abonniert werden können.

3. Danach wird die Merkliste erklärt – mit ersten Artikeln, die direkt auf die Merkliste gesetzt werden können. Ein Indikator dafür, dass die Merkliste bei der NYT ein Treiber für Haltbarkeiten ist.

4. Im 4. Schritt wird die App der NYT direkt zum Download angeboten.

5. Abschließend erhalte ich die Bestätigung “You’re all set up” und ich kann das Onboarding beenden und auf die Startseite zurückkehren.

ZEIT ONLINE

Die Danke-Strecke der ZEIT ist mit 2 Seiten deutlich kürzer. Im Gegensatz zur NYT sehen neue Abonnenten die erste Seite des Onboardings auch direkt nach der Bestellung, ohne selbst auf einen Button klicken zu müssen:

1. Auf Seite 1 wählen neue Abonnenten aus verschiedenen Newslettern und melden sich mit einem Klick an.

2. Auf Seite 2 werden die ZEIT ONLINE und E-Paper App zum Download angeboten.

Auf beiden Seiten bietet die ZEIT den neuen Abonnenten den Absprung zum Artikel zurück.

FINANCIAL TIMES

Wie ZEIT ONLINE beschränkt sich auch die Financial Times auf 2 Seiten in der Danke-Strecke. Allerdings muss das Onboarding analog zur NYT durch den Nutzer initiiert werden:

Mit einem Klick auf “Start Exploring” startet das 2-seitige Onboarding.

1. Auf der ersten Seite setzt die FT auf Themenpakete, für die sich per Klick angemeldet werden kann. Hinter diesen Themenpakete befinden sich Interessen, Newsletter und Podcasts. Haupt-Treiber dürften aber auch hier die Newsletter sein.

2. Sehr interessant wird es auf Seite 2: Hier können neue Abonnenten einen Video-Call mit einem FT-Mitarbeiter buchen, um sich das Abo und seine Vorteile aufzeigen zu lassen und Fragen stellen zu können. Die Maßnahme finde ich v.a. für regionale Verlage mit älteren Zielgruppen sehr spannend.

Handelsblatt

Die Danke-Strecke des Handelsblatts ist recht ähnlich zur New York Times – und mit 6 Seiten genau so lang. Nach der Bestellung können Abonnenten auswählen, ob sie zum Artikel zurückspringen oder sich aber “4 Tipps zum Abo-Start” anschauen möchten:

Die 4 Tipps werden auf je einer Seite in der Strecke angezeigt:

1. Direkt zu Beginn der Strecke wird die Handelsblatt App zum Download angeboten.

2. Danach folgt die Auswahl diverser Newsletter.

3. Das Handelsblatt bietet Personalisierung an, sodass direkt im Onboarding Themen gefolgt werden kann.

4. Abschließend wird die Merkliste erklärt – inkl. erster Artikel, die sich gemerkt werden können.

Auf jeder einzelnen Seite gibt es einen Absprung zurück zum Artikeln.

Aftenposten

Im Gegensatz zu den bisher angeschauten Benchmarks bringt Aftenposten zwei interessante Neuerungen in die Thematik:

• Eine komplette Seite der vierseitigen Strecke wird dem “Abo verschenken”-Feature gewidmet. Hierbei kann direkt in der Danke-Strecke nach der Bestellung eine E-Mail-Adresse eingetragen werden, die kostenlos einen Gast-Zugang zum Abo erhält.

• Wird das Onboarding nach der Bestellung abgebrochen, wird es erneut prominent auf der Homepage angezeigt, sodass neue Abonnenten wieder einsteigen können. Aus meiner Sicht eine sehr schlaue Mechanik, um möglichst viele Abonnenten durch das komplett Onboarding zu führen:

Fazit

Alle fünf Publisher verfolgen denselben Grundgedanken und Aufbau der Danke-Strecken:

• Newsletter und Apps stehen bei allen im Vordergrund, da sie die größten Treiber für Wandlung sind. Publisher, die Personalisierung anbieten, setzen diese ebenfalls direkt in der Danke-Strecke ein.

• Bis auf die NYT bieten alle Publisher jederzeit den Absprung zum bestellten Artikel an.

• Alle Verlage zielen auf “Abo einrichten” oder “Das Beste aus dem Abo herausholen” ab.

Was unterschiedlich ist:

• Die Länge der Strecke variiert von 2-6 Seiten.

• Neben Newsletter und Apps variieren die aufgezeigten Features. Die NYT setzt auf die Merkliste während Aftenposten auf “Abo verschenken” geht.

• Der Einstieg ist die Strecke ist geteilt: Während die ZEIT und Aftenposten direkt mit Seite 1 einsteigen, zeigen alle anderen Publisher eine neutrale Danke-Seite, auf der ein Button mit Einstieg in die Danke-Strecke angeboten wird.

• Herausstechend ist der “Support-Call” der Financial Times, bei dem sich alle Abonnenten kostenlos direkt nach Abo-Start einen Anruf für ein persönliches Onboarding buchen können.

Was festzuhalten ist: Die Nutzung der Danke-Strecken durch so viele Benchmark-Publisher ist ein Indiz für einen positiven Effekt auf die Wandlung. Bei den INMA Awards meldete das Handelsblatt einen Anstieg der Wandlungsquote um etwa 5 % durch eben jene Danke-Strecke.

Ich hoffe, dieser Artikel samt Miro-Board hilft Dir bei der optimalen Gestaltung des ersten Tages. Du möchtest bei Dir nun auch eine Danke-Strecke implementieren und benötigst Unterstützung bei der Konzeption und Umsetzung? Oder Du möchtest weitere (und leichter umsetzbare) Taktiken für den ersten Abo-Tag kennenlernen? Dann schreibe mir gerne über LinkedIn oder an sascha@sub-growth.de

Sascha

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Zur Wandlung von Probe-Abos gibt es zwei große Hebel: Das Payment und das Engagement. Mögliche Taktiken für das Payment haben wir uns auf diesem Blog schon angeschaut (Der optimale Zahlarten-Mix).

Für das Engagement habe ich Dir hier schon das Engagement-Framework gezeigt (Engagement-Framework für die Probe-Phase). Aber welche Möglichkeiten hast Du, um Engagement in der Probe-Abo-Phase zu messen?

Vergangene Woche durfte ich ein Seminar für die MFVP-Akademie hosten, in den wir uns den gesamten Abo-Lebenszyklus angeschaut haben. Noch einmal vielen Dank an alle Teilnehmer – auch für das sehr gute Feedback. 🚀

60 % der Seminarteilnehmer gaben an, dass sie in irgendeiner Form das Engagement ihrer Abonnenten messen. 40 % hingegeben tracken kein Engagement. Grund genug, sich die Möglichkeiten der Messung genauer anzuschauen und zu klären, ob es schlimm ist kein Engagement zu messen und was eine Sprach-Lern-App damit zu tun hat.

Gehen wir dafür zunächst einen Schritt zurück: Was bedeutet Engagement überhaupt? Am Ende des Tages wollen wir mit Engagement wiedergeben, wie stark unsere Abonnenten das Abo bzw. Produkt tatsächlich nutzen. Aus meiner Sicht gibt es drei Alternativen, wenn es um das Messen eben jener Nutzung geht:

1. Du misst Engagement gar nicht.

2. Du misst Engagement mit einer einzigen KPI.

3. Du misst Engagement mittels Scoring.

1. Du misst gar kein Engagement

Im ersten Moment mag es komisch erscheinen, kein Engagement zu messen, obwohl eine ganze Branche davon spricht. Doch das ist kein Grund, den Kopf in den Sand zu stecken. Oft fehlen einfach die Ressourcen im Data-Bereich.

Wenn Du aktuell kein Engagement misst, mach Dir bewusst: Engagement im Probe-Abo ist in der Regel eine Hilfsmetrik, um Deine Wandlung zu erhöhen. Auch ohne Engagement-Messung kannst Du also Hypothesen zur Erhöhung des Engagements aufstellen und Maßnahmen testen. Hierbei schaust Du auf Deine Wandlungsquote als Haupt-KPI.

Natürlich gibt es hier einen Nachteil: Gründe für Up- oder Downlifts in Deiner Wandlungsquote kannst Du nie zu 100 Prozent auf das Engagement zurückführen. Ich möchte Dir dafür ein Beispiel geben:

Wahrscheinlich wird jeder Verlag bestätigen können, dass die App-Nutzung die Wandlungsquote erhöht. Aus meiner Erfahrung muss das aber nicht zwangsweise mit einem höheren Engagement korrelieren. Viel mehr sorgt die Installation und das Einrichten einer App für ein höheres Commitment Deiner neuen Abonnenten. Die App macht das neue Abo im Gegensatz zu einer Webseite im Internet greifbarer.

Solche Erkenntnisse kannst Du ohne Engagement-Messung nicht herausarbeiten. Trotzdem: Auch wenn Du kein Engagement misst, fahre Maßnahmen, von denen Du glaubst, dass sie die Abo-Nutzung vorantreiben. Prüfe diese Maßnahmen dann auf ihre Wandlungs-Effekte.

Nehme die fehlende Messung nicht als Vorwand, um keine Engagement-Maßnahmen durchzuführen.

2. Du misst Engagement mit einer einzelnen KPI

Die zweite Möglichkeit: Du misst Engagement mittels einer einzelnen KPI. Mögliche Beispiele hierfür sind:

• Durchschnittliche Page Impressions pro Abonnent.

• Durchschnittliche Visits pro Abonnent.

• Durchschnittliche Verweildauer pro Abonnent.

• Durchschnittliche aktive Tage pro Abonnent.

Das Positive vorweg: Aus meiner Erfahrung korrelieren alle dieser einzelnen KPI stark mit der Wandlungsquote. Zudem ist diese Art der Engagement-Messung für alle verständlich: Egal ob Produkt, Marketing, Redaktion oder Geschäftsführung. “Aktive Tage” oder “Verweildauer” verstehen alle.

Dieses grundsätzliche Verständnis für Engagement ist ein wichtiger Faktor, wenn Du gemeinschaftlich am Engagement arbeiten möchtest.

Der Nachteil dieser Alternative: Du misst eindimensional. Wer den Artikel zum Engagement Framework gelesen hat, weiß, dass sich Engagement aus Frequenz, Intensität und Feature-Nutzung zusammensetzt. Bei einer einzelnen KPI bildest Du nur eines dieser Felder ab.

Nehmen wir die Verweildauer: Sie misst vor allem die Intensität. Das heißt, Maßnahmen die v.a. auf die Frequenz abzielen (Newsletter, Push-Nachrichten etc.) wirst Du nicht optimal mit der Verweildauer messen können.

Best-Case: Duolingo

Dass diese Art der Engagement-Messung trotzdem sehr erfolgreich sein kann, zeigt die Sprach-Lern-App Duolingo. Mit über 7 Millionen zahlenden Abonnenten ist Duolingo eines meiner Lieblings-Benchmarks.

Duolingo arbeitet seit einigen Jahren mit dem eigenes entworfenen “Daily Active User”-Modell. Vereinfacht gesagt, unterteilt Duolingo mit dem Model seine Abonnenten in folgende Zielgruppen:

• Abonnenten, die täglich im Produkt sind (DAUs / Current Users)

• Abonnenten, die wöchentlich da sind (WAUs = Weekly Active User)

• Abonnenten, die monatlich da sind (MAUs = Monthly Active Users)

• Schläfer, die in den letzten 30 Tagen nicht da waren (Dormant User)

Das Model und seine Bewegungen ist an sich sind noch etwas komplexer:

Quelle: https://blog.duolingo.com/growth-model-duolingo/

Aber allein die Einteilung in die oberen vier Gruppen hilft Dir maßgeblich, wenn es um das Messen und Optimieren von Engagement geht. Je mehr die Frequenz abnimmt, desto höher ist die Kündigungswahrscheinlichkeit.

Duolingo richtet seine Maßnahmen und Produktfeatures danach aus, möglichst viele Abonnenten in die tägliche Nutzung zu führen. Dafür entwickelte die App unter anderem sogenannte “Streak”-Kampagnen.

Mit diesem Gamification-Ansatz wird mir als Abonnent angezeigt, wie viel Tage am Stück ich bereits in der App eine Sprache lerne. Dadurch steigt meine Motivation auch am nächsten Tag wiederzukommen, denn ich möchte meinen Streak auf gar keinen Fall brechen.

Optimale Frequenz

Bei der optimalen Frequenz kommt es natürlich auf Dein Abo-Modell an. Wenn Du ein wöchentliches E-Paper oder einen wöchentlichen Newsletter veröffentlichst, ist Deine optimale Frequenz die wöchentliche Nutzung (also die WAUs). Wenn Du aber ein Paid Content Model im Tageszeitungs-Markt betreibst, solltest Du wie Duolingo die tägliche Nutzung anstreben (also die DAUs).

Wenn Du Dich näher für das Modell interessiert, ist dieser Blog-Artikel von Duolingo ein guter Startpunkt. Kontaktiere mich dazu auch gerne bei Bedarf.

3. Du misst Engagement mit einem Score

Kommen wir zu unserer letzten Alternative: Du misst Engagement mittels eines Scores. In diesen Score fließen unterschiedliche Metriken ein. Als Beispiel die Visits, die Verweildauer und die Nutzung der Merkliste.

Der Vorteil ist hier die mehrdimensionale Abbildung. Durch die Visits wird die Frequenz, durch die Verweildauer die Intensität und durch die Merkliste die Feature-Nutzung abgebildet. Du kannst also breitgefächerte Maßnahmen zur Engagement-Steigerung fahren und bildest diese mittels Score ab.

Im Gegensatz zur “Einzelnen KPI” hat der Score aber auch zwei Nachteile:

• Er ist nicht greifbar. Ein Engagement-Wert von bspw. 6,8 sagt deutlich weniger aus als beispielsweise “10 von 30 möglichen aktiven Tagen”.

• Es ist aufwendig solch einen Score zu entwickeln und ihn auch zu pflegen.

Best-Case: Financial Times

Der wohl bekannteste Engagement Score in der Publisher Branche stammt von der Financial Times: RFV. Der RFV setzt sich aus 3 Dimensionen zusammen:

1. Recency: Wann war der Abonnent das letzte Mal bei uns?

2. Frequency: Wie oft war der Abonnent bei uns?

3. Volume: Wie viel liest der Abonnent bei uns?

Du siehst: Hier fließen alle Dimensionen mit ein. Die Financial Times rief den RFV sogar als ihren Northstar aus.

Vergleichbarkeit und Mess-Zeitraum

Nachdem wir uns nun die drei Alternativen zur Messung von Engagement angeschaut haben, möchte ich Dir noch zwei generelle Empfehlungen mit geben.

Vergleiche Dich nur mit Dir selbst

Ich würde sehr davon abraten, das eigene Engagement (bspw. die durchschnittlichen Visits der Abonnenten) mit dem Engagement anderer Verlage zu vergleichen. Nutze das Engagement also nur um Dich im Verlauf selbst zu vergleichen und zu prüfen, ob sich Dein Engagement nach oben bewegt.

Mess-Zeitraum

Ich empfehle Dir sehr, das Engagement immer individuell über die Probe-Phase zu messen und dem Abo-Start-Monat zu zu ordnen. Als Beispiel:

• Deine Abo-Abos laufen einen Monat.

• Das Probe-Abo startet am 14.5. und geht bis zum 14.6.

• Du misst das Engagement demnach vom 14.5. bis zum 14.6. und ordnest es dem Monat Mai zu.

Der Vorteil dieser Betrachtung ist, dass Du Maßnahmen zur Engagement-Steigerung in der Probe-Phase als auch Vertriebs-Kampagnen (die ggf. das Engagement mindern) zeitlich immer korrekt dem Engagement zu ordnen kannst.

Was Du aus diesem Artikel mitnimmst:

Wenn Du kein Engagement messen kannst, dann ist das erst einmal kein Weltuntergang. Nutze diese Tatsache nicht als innerliche Ausrede, um keine Maßnahmen auszutesten. Arbeite trotzdem an Deinem Engagement und schaue, ob Deine Maßnahmen Deine Wandlungsquote erhöhen.

Wenn Du aber die Ressourcen dafür hast, dann messe das Engagement Deiner Abonnenten. Hierfür gibt es zwei Möglichkeiten: Die einzelne Metrik und den Score, der sich aus mehreren Dimensionen zusammensetzt.

Die einzelne Metrik hat den Vorteil, dass sie leicht verständlich und nicht zu komplex in der Realisierung ist. Der Nachteil ist, dass die Bewertungsgrundlage eher eindimensional ist. Sei Dir aber bewusst, dass eine einzelne Metrik nicht schlechter als ein Score ist. Internationale Abo-Dienste wie Duolingo nutzen sehr erfolgreich eine einzelne Metrik (aktive Tage) um das Engagement zu bewerten.

Der Score bietet Dir aber die beste Bewertungsgrundlage, weil du Metriken für Frequenz, Intensität, Feature-Nutzung etc. einfließen lassen kannst. Das beste Beispiel ist hierfür der RFC-Score der Financial Times.

Wie immer hoffe ich, dass dieser Artikel Dir den ein oder anderen Impuls geben konnte. Falls Dir mein Blog gefällt, würde ich mich freuen, wenn Du ihn an Deine Kolleginnen und Kollegen weiter empfiehlst.

Sascha

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In jüngster Zeit bin ich häufig auf LinkedIn und verschiedenen Abo-Blogs auf einen vermeintlichen Growth-Hack gestoßen, in dem es um den Einsatz von rabattierten Jahresabos geht. Auch die ein oder andere Nachricht auf LinkedIn hat mich dazu erreicht. Die Ursprungs-Quelle dazu findest Du hier.

Auch in der deutschen Publisher-Welt sind rabattierte Jahresabos auf Paywalls angekommen. Dies zeigt ein kleines Benchmarking von 16 lokalen und nationalen Titeln (Stand: 29.3.24):

Mehr als die Hälfte der betrachteten Verlage platziert prominent auf der Paywall rabattierte Jahresabos. Die Rabatte reichen hier von 17 bis 78 Prozent. Durchschnittlich gewähren die untersuchten Verlage einen Rabatt von 40 %. Bei allen betrachteten Verlagen gelten die Rabatte nicht dauerhaft – sondern nur für das erste Jahr (¹).

Jahresabos haben also für Zeitungsverlage eine Relevanz – Grund genug, sich den vermeintlichen Growth-Hack bezüglich rabattierter Jahresabos genauer anzuschauen. Für diesen Artikel habe ich mir Unterstützung von Marcel Obermeier, Senior Director für Verlage von der Pricing-Beratung vocatus, geholt.

Der Trick: Preispunkt für rabattierte Jahresabos finden

Der neue Growth-Hack bzw. die Taktik erklärt, wie Du den angeblich perfekten Preispunkt für Dein Jahresabo findest, um nachhaltig zu wachsen. Dabei ist die Taktik auf den ersten Blick recht einleuchtend und simpel:

Im ersten Schritt schaust Du, wie haltbar Dein durchschnittlicher monatlicher Zahler ist. Diesen Wert nimmst Du und rechnest für den Preis Deines Jahresabos jetzt noch einmal 1 bis 2 Monate dazu.

Als Beispiel:

• Dein Monatsabo kostet 9,99 €. Im Schnitt bleiben Neubesteller 3 Monate im Abo.

• Zur Kalkulation des Jahresabos rechnest Du nun 3 Monate x 9,99 € + 1 Monat x 9,99 € (+ ein paar Zerquetschte) = 39,99 €.

Klingt erstmal ganz logisch, oder? Vor allem wenn wir einen Blick auf Best Cases im Abo-Geschäft werfen.

Nutzen Benchmarks diesen Growth-Hack?

Ein Blick auf einige der größten Abo-Dienste zeigt, dass diese Taktik tatsächlich häufig Verwendung zu finden scheint. Das Gute dabei: Per 'Reverse Engineering' sind dadurch Haltbarkeiten von Benchmarks berechenbar. Zumindest sehen aus meiner Sicht die Zahlen realistisch aus:

Nach der oben genannten Vorgehensweise liegt der Verdacht nahe, dass die Haltbarkeit monatlicher Abos von Headspace bei ca. 3 Monaten liegt und von Blinkist um die 5 Monate.

Werfen wir jetzt noch einen Blick auf Dienste, von denen wir wissen, dass sie sehr starke Haltbarkeiten aufweisen. Wie zum Beispiel Netflix und Spotify: Beide bieten keine rabattierten Jahresabos an. Wahrscheinlich, weil ihre durchschnittliche Haltbarkeit über 12 Monaten liegt.

Was soll die Taktik bewirken?

Warum gehen so viele Abo-Dienste diese Taktik ein und rabattieren ihre Jahresabos so stark? Zunächst einmal ist davon auszugehen, dass die Angebote auf Jahresabos optimiert sind – sprich der Monatspreis ist wahrscheinlich mit Absicht höher als eigentlich notwendig, um den Rabatt auf dem Jahresabo höher erscheinen zu lassen.

Jahresabos bieten jedoch tatsächlich verschiedene Vorteile, darunter:

• Deine Churn-Rate kann v.a. in den schwierigen ersten Abo-Monaten sinken.

• Du hast eine höhere Umsatz-Planbarkeit.

• Dein Umsatz pro Abo (LTV) kann steigen.

• Du reduziert die Anzahl an Fakturen. Und jede Faktur ist ein starker Treiber für Kündigungen.

Was ist der Haken?

Neben dem möglichen positiven Impact hat die Taktik aus meiner Sicht ein Risiko: Du hast auch bei Bestellungen mit monatlichem Zahlungsrhythmen Abonnenten dabei, die haltbarer als der Durchschnitt sind. Nehmen wir unser Beispiel von oben:

Die durchschnittliche Haltbarkeit lag hier bei 3 Monaten. Es gibt aber definitiv Abonnenten, die deutlich über 12 Monaten im Abo bleiben. Das Problem: Genau diese Besteller werden ziemlich sicher auf das rabattierte Jahresabo gehen, wodurch Du Umsatz verlierst. Um in unserem Beispiel zu bleiben: Setzen wir das Jahresabo auf den Preis von 4 Monaten (4×9,99 €), dann verlieren wir bei diesen Abonnenten 8 Monate x 9,99 € pro Jahr.

Der Gedanke des Growth-Hacks ist, dass natürlich auch Nutzer auf das Jahresabo gehen, die sonst nur die durchschnittlichen 3 Monate (oder weniger) im Abo geblieben wären und die Verluste überkompensieren.

Für wen kann diese Taktik sinnvoll sein?

Für wen lohnt es sich nun, diese Taktik zumindest einmal zu überprüfen? Aus meiner Sicht kommen hier 3 Gruppen in Frage:

📉 Die Haltbarkeit Deiner Neu-Bestellungen sind sehr gering

Deine Neu-Bestellungen weisen eine sehr geringe Haltbarkeit bei monatlichen Abos auf: Wenn der Großteil Deiner neu gewonnen Abonnenten bereits nach 2-4 Monaten wieder weg ist, dann kann diese Taktik zumindest ein Ansatz für einen A-/B-Test darstellen.

📍Teilzielgruppen im Blick haben

Deine durchschnittliche Haltbarkeit bei Neu-Bestellungen ist gut – eventuell hast Du aber Teilzielgruppen, bei denen dies nicht der Fall ist. Aus meiner Erfahrung kann dies vor allem bei In-App-Abo-Bestellungen und bei Bestellungen über Referrer (Nutzer kommen von Google oder Facebook) der Fall sein. In solchen Teilzielgruppen kann eine dynamische Paywall mit eben jenem rabattierten Jahresabo ein Hebel sein.

Ein Tipp am Rande: Schaue Dir generell einmal an, wie sich Bestellungen über Direkt-Zugriffe, Google und Social verhalten. Du wirst wahrscheinlich deutliche Unterschiede in Conversion-Rate und auch Wandlung/Haltbarkeit erkennen.

💡Du verwendest bereits Jahresabos

Wenn Du bereits stark rabattierte Jahresabos anbietest, dann challenge mit dieser Methode Deinen aktuellen Preispunkt. Eventuell ist Dein Rabatt sogar zu hoch und Du vergibst Umsatz-Potentiale?

Einschätzungen eines Pricing-Expertens

Das Pricing kann eine weitreichende Tragweite haben. Aus diesem Grund habe ich zu diesem Thema auch eine Experten-Meinung von Marcel Obermeier, Senior Director für Verlage von der Pricing-Beratung vocatus, eingeholt. Marcels Pros und Contras für die starke Rabattierung von Jahresabos möchte ich hier gerne mit Dir teilen.

Pros für stark rabattierte Jahresabos:

• Rabatte als Abschlusstrigger: Der in diesem Fall starke Rabatt kann bei Nutzern, die sowieso schon immer mal wieder “um die Paywall herumschleichen” den Funken für eine Kaufentscheidung überspringen lassen. Positiv ist zudem, dass der Rabatt nicht einfach so gewährt wird, sondern der Nutzer diesen mit einer längeren Bindung “bezahlt”.

• Chance, Gewohnheiten zu entwickeln: Die Bindung über ein Jahr gibt Dir genügend Zeit, Gewohnheiten und Routinen beim neuen Abonnenten aufzubauen, was die Chance auf langfristige Bindung erhöht.

Contra gegen stark rabattierte Jahresabos:

• Gefahr, Preisakzeptanz zu zerstören: So nützlich eine Rabattierung für das kurzfristige Wachstum sein kann, muss immer bewusst sein, dass sie auch langfristige Auswirkungen auf die Preisakzeptanz der Nutzer hat. Dass das auf lange Sicht ein Problem werden kann, hat die Baumarktkette Praktiker ja leider sehr anschaulich vorgemacht. Dabei stellt sich auch die Frage, wie hoch der Rabatt tatsächlich sein muss, um einen Kauf zu triggern – wirklich 78% oder reichen nicht auch 20% Rabatt?

• Unterschiedliches Kundenpotenzial: Für jegliche Pricing-Maßnahmen sollte man zuallererst die eigenen Kunden und ihre Entscheidung im Fokus haben. Ein Blick über den „großen Teich“ kann natürlich Inspiration bieten, aber man sollte nicht vergessen, dass hier ganz andere Kundenpotenziale dahinterstecken, als das v.a. bei lokalen Zeitungen der Fall ist – und dadurch eben auch Maßnahmen nie 1:1 übertragbar sind. Denn wenn ich ein sehr großes Potenzial habe, bringen mir z.B. auch viele kleine Beträge den nötigen Umsatz, bei geringerem Potenzial gilt es hingegen eher, mehr aus dem einzelnen Kunden herauszuholen.

Solltest Du auf stark rabattierte Jahresabos setzen, hat Marcel noch 2 Tipps für Dich:

• Verstehe die Motive: Erreichst Du mit dem starken Rabatt die weniger haltbaren Schnäppchenjäger und gewinnst dadurch nur kurzfristig Wachstum? Oder hilft Du damit bindungsaversen Nutzern, den Schritt eines Abos bei Dir endlich mal zu wagen? Wenn Du die Möglichkeit hast, unterschiedliche Gruppen zu identifizieren, empfiehlt Marcel das individuelle Ausspielen von Rabatten – damit nur der Kunde einen Preisnachlass bekommt, der ihn auch wirklich braucht.

• Engagement nicht vergessen: Gerade bei Jahresabos ist es verlockend, den anstrengenden Part des Engagement-Aufbaus erst einmal nach hinten zu schieben. Das ist aber auch bei Jahresabos ein Fehler: Andernfalls schaufelst Du zwar fleißig neue Nutzer ins Jahresabo, verschiebst aber den Absprung einfach nur auf später. Ein Blick auf die Haltbarkeiten nach dem ersten Jahr sind also ebenso unerlässlich.

Ich hoffe, dieser Artikel hat Dir bei der Einordnung dieses Thema geholfen. Falls Dir dieser Artikel oder der Newsletter gefällt, würde ich mich freuen, wenn Du ihn an Deine Kolleginnen und Kollegen weiter empfiehlst.

Sascha

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In meiner Zeit beim Hamburger Abendblatt und bei ZEIT ONLINE haben wir versucht, die Paywall so kurz wie möglich zu halten. Der Nutzer sollte nicht viel lesen müssen, sondern entschieden gemacht und möglichst schnell in die Bestellstrecke geführt werden.

Aber ist das so eigentlich richtig? Ich habe mir die iPhone App des Jahres 2023 AllTrails und die Google App des Jahres Imprint angeschaut und festgestellt: Die machen genau das Gegenteil. Auch Duolingo – eines der am stärksten wachsenden Abo-Unternehmen aktuell – setzt auf eine lange Paywall.

3 gute Gründe sich die Paywalls dieser Apps und ihre Inhalte einmal genauer anzuschauen. Du findest die Screenshots der Paywalls hochauflösend zum Rein-Zoomen in meinem Miro-Board:

👉 Zum Miro-Board

Lange Paywalls und ihre Inhalte

Bevor wir uns die Paywalls detailliert anschauen, lass mich Dir etwas Hintergrund zu den Diensten geben:

• Imprint ist eine Lern-App, ähnlich zu Blinkst. Die Paywall ist scrollbar und geht auf meinem iPhone XR über 9 Screens.

• AllTrails ist ein Outdoor-Guide, vergleichbar mit Komoot. Die Paywall von AllTrails ist ebenfalls scrollbar und geht über 2 Screens.

• Duolingo ist eine Sprachlern-App. Die Paywall geht über 4 Screens, ist aber nicht scrollbar. Stattdessen erscheint bei jedem Klick auf den Button der nächste Screen.

Alle 3 Paywalls greifen auf die gleichen Elemente zurück, die ich Dir jetzt im einzelnen vorstelle.

🟥 Button immer im sichtbaren Feld

Der “Call to Action” der Paywall, also der Button in die Bestellstrecke, scrollt bei allen 3 Paywalls am unteren Bildschirmrand mit und ist dadurch trotz der Länge immer im sichtbaren Feld.

Das hat den Vorteil: Nutzer, die noch mehr Überzeugung für das Abo benötigen, können die Inhalte der langen Paywall lesen. Nutzer, die bereits überzeugt sind, können jederzeit in die Bestellstrecke springen.

👀 Blinkist Probe-Reminder

Imprint und AllTrails zeigen direkt im ersten Screen der Paywalls die von Blinkst entwickelte “Probe-Ablauf-Grafik”. Diese zeigt Bestellern den Ablauf der Probe-Phase inkl. Reminder kurz vor Ende der Probe-Phase. Dieses Element soll für Sicherheit und Transparenz beim Besteller sorgen und gegen das Gefühl einer “Abo-Falle” arbeiten.

Duolingo verzichtet auf diese Form der Grafik, verwendet aber auch einen kompletten Screen, um darauf hinzuweisen, dass 2 Tage vor Ablauf der Probe ein Reminder erfolgt:

❤️ Social Proof

Alle 3 Apps nutzen auf ihren Paywalls Social Proof. Hierbei wird die positive Erfahrung anderer Nutzer genutzt, um potenzielle Kunden zum Kauf zu ermutigen. Dabei kommen unterschiedliche Mechaniken zum Einsatz:

• Imprint zeigt die durchschnittliche Sterne-Bewertung im App Store auf und zitiert aus 1-2 (sehr) positiven Rezensionen.

• Daneben nutzen alle 3 Apps “statistische Validierung”. Imprint zitiert aus einer eigenen Befragung: “96 % der Abonnenten sagen, dass Imprint Lernen einfacher macht”. Bei Duolingo ist “die Abschlussquote im Englischkurs bei Abonnenten 4,2-mal höher” und bei AlTtrails sind “Abonnenten dreimal so oft unterwegs”.

➕ Inhalte des Abos

Alle 3 Apps zeigen ebenfalls die Bestandteile des Abos auf der Paywall. Während Imprint eine standardmäßige Auflistung mittels Bildern und Aufzählungspunkten nutzt, setzen sowohl Duolingo als auch AllTrails auf eine Tabelle.

Mit Hilfe der Tabelle werden die kostenlose Variante und die bezahlpflichtige Variante (Abo) des Dienstes verglichen und somit auch erklärt:

Was kannst Du Dir hiervon abgucken?

Zunächst einmal sei gesagt, dass die lange Paywall aus UX-Sicht vor allem in Apps und im mobilen Browser zum Einsatz kommen kann. Was kannst Du jetzt aber konkret aus diesen 3 Beispielen ziehen?

Zum einen kannst Du überlegen, eine längere Paywall in Deiner App und/oder auf Deiner mobilen Seite A-/B-zu-testen. Hier kommen mir besonders 3 Szenarien in den Sinn:

• Deine Klickrate auf der Paywall ist mobil gering und Du hast bereits einiges versucht, um die Rate zu erhöhen? Dann könnte eine längere Paywall mit einem festsitzenden Button am unteren Bildschirmrand für Dich einen Test wert sein.

• Dein Abo ist hochpreisig oder Du hast einen klaren Fokus auf Jahresabos? Bei höherpreisigen Abos ist der Bedarf an Informationen und Sicherheit deutlich höher, sodass eine längere Paywall für Dich in Frage kommt.

• Du hast durch Research herausgefunden, dass Deine Nutzer nicht richtig wissen, wofür Dein Abo steht? In diesem Fall kann eine längere Paywall mit ausführlicheren Informationen zum Abo hilfreich sein.

Zum anderen kannst Du auch bei einer kurzen Paywall bleiben, aber einzelne Elemente der hier gezeigten Benchmarks adaptieren. Hierfür 3 Ideen:

• Du weißt, dass Deine ältere Zielgruppe Angst vor Abo-Fallen hat? Dann nutze die hier aufgezeigten Mechanismen zur Sicherheit und Transparenz.

• Die bei allen 3 Apps genutzten Taktiken für “Social Proof” können auch bei Publishern funktionieren. Besonders interessant finde ich hier die “statistische Validierung”: Lokale Titel könnten beispielsweise mit Elementen arbeiten, die angeben, dass “95 % der Abonnenten sich lokal informierter fühlen”.

• Auch der tabellarische Vergleich zwischen der kostenlosen und der bezahlpflichtigen Variante kann für Publisher auf der Paywall einen Uplift erzeugen. Die Darstellung verdeutlicht auf eine frische Art und Weise, welche Vorteile Nutzer durch das Abo erhalten.

Ich hoffe, dieser kurze Ausflug in den sich abzeichnenden Trend längerer Paywalls hat Dir ein wenig Inspiration und Impulse für Deine Schranke gegeben. Ich bin mir sicher, dass wir demnächst auch den ein oder anderen Publisher mit längerer Paywall sehen werden.

Sascha

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✌️Vor kurzem habe ich mich als Berater für Digital-Abos selbstständig gemacht. Wenn Du Unterstützung bei einem Projekt benötigst oder einen externen Blick auf bestimmte Bereiche Deines Funnels werfen möchtest, wie die Paywall oder die ersten 24 Stunden im Abo, melde Dich gerne bei mir (sascha@sub-growth.de oder LinkedIn).

Engagement ist mittlerweile zu einem Buzzword in der Abo-Welt geworden. Das Engagement gibt wider, wie stark Deine Abonnenten das Produkt nutzen. Wie das Engagement gemessen wird, kann völlig unterschiedlich sein und reicht von komplexen Scores bis zu einfachen Metriken wie Visits oder Verweildauer.

Unabhängig davon, wie Engagement gemessen wird: Es gibt in der Regel eine starke Korrelation zwischen Engagement und Retention. Und das macht inhaltlich auch total Sinn – je stärker ein Abonnent das Produkt nutzt, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, das Produkt auch weiter zu abonnieren.

In diesem Artikel schaue ich mir das Engagement während der Probe-Phase an. Für die Wandlung von Probe-Abos spielt das Engagement neben dem Payment die größte Rolle (einen Teilbereich des Payments habe ich mir hier schon einmal angeschaut: "Der optimale Zählarten-Mix").

Während meiner 5 Jahre bei ZEIT ONLINE haben wir sehr stark daran gearbeitet, das Engagement in eben jener Probe-Phase zu erhöhen. In der Retroperspektive lassen sich die Maßnahmen in ein klares Framework legen, welches ich mich Dir teilen möchte.

Das Framework

Die inhaltlichen Treiber für Engagement können von Verlag zu Verlag sehr unterschiedlich sein. In meiner Arbeit mit Engagement hat sich für mich aber ein Framework herausgebildet, wie Maßnahmen zur Erhöhung des Engagements systematisch angegangen werden können:

Im Zentrum des Frameworks steht das Kernprodukt. Engagement-Erhöhungen sollten gerade zu Abo-Beginn immer zunächst auf das Kernprodukt fokussiert werden. Um das Zentrum bilden sich 4 Kategorien, in denen Maßnahmen zur Erhöhung des Engagement eingeordnet werden:

• 🔄 Frequenz erhöhen

• 🌡️ Intensität erhöhen

• 🛠 Feature-Nutzung erhöhen

• 🧩 Kernprodukt erweitern

Obwohl jedes Element des Frameworks eigenständig ist, verstärken sie sich gegenseitig. Eine stärkere Nutzung von Features kann zum Beispiel die Frequenz und Intensität der Interaktion erhöhen.

Mit diesem Framework kannst Du Deine Gedanken und Maßnahmen nicht nur systematisieren, sondern auch gezielt priorisieren. Es dient als Kompass für strategische Entscheidungen und stellt sicher, dass jede Maßnahme zur Förderung des Engagements beiträgt. Lass uns jetzt die einzelnen Handlungsfelder genauer anschauen.

Im Zentrum: Das Kernprodukt

Viele Verlage führen mich nach einer Abo-Bestellung als einer der ersten Maßnahmen in Vorteilwelten oder weitere Angebote. Aus meiner Sicht und Erfahrung ist dieser Ansatz aber nicht optimal.

Bei der Erhöhung des Engagements in der Probe-Phase geht es vor allem darum, dass Deine Abonnenten Dein Kernprodukt kennenlernen und nutzen. Der Kern ist das Hauptangebot in Deinem Abo, das für Deine Kunden den größten Wert darstellt. Ganz grob gesagt: Für ein Digital-Abo einer lokalen Tageszeitung ist dies zum Beispiel lokal fokussierter Journalismus.

Lass uns, um ein besseres Verständnis zu erlangen, einen Blick auf die Kernprodukte zweier Unternehmen außerhalb des Publishing-Bereichs werfen:

• Netflix hat als Core-Product Filme und Serien. Darauf konzentriert sich auch die gesamte Kommunikation nach Abo-Abschluss.

• Spotifys Core-Product sind Musik und mittlerweile Podcasts. Entsprechend fokussiert sich hier auch das Onboarding drauf.

Wenn ein Nutzer ein Probe-Abo hinter Deiner Paywall abschließt, ist es zunächst wichtig, zu erklären, wie die journalistischen Inhalte optimal genutzt werden können. Wenn wir uns also gleich die ersten 3 Handlungsfelder (Erhöhung der Frequenz, Intensität und Feature-Nutzung) anschauen, behalte immer im Hinterkopf, dass Du diese Handlungsfelder vorrangig für Dein Kernprodukt anwendest.

1. Handlungsfeld: Frequenz erhöhen

Das aus meiner Sicht wichtigste Handlungsfeld um Engagement in der Probe-Phase zu erzeugen, ist die Frequenz. Umso öfter ein Abonnent das Produkt nutzt, desto stärker wird das Engagement und die Bindung ausfallen.

Oder anders gesagt: Kommt ein Abonnent nur 2 von 30 Tagen in der Probe-Phase ins Produkt, fällt die Wahrscheinlichkeit zur Wandlung gering aus. Ist er 20 von 30 Tagen im Produkt, steigt die Wahrscheinlichkeit signifikant an. Ziel-KPI in diesem Handlungsfeld sind also Visits und aktive Tage Deiner Abonnenten.

Insbesondere zu Beginn des Abos spielt die Frequenz eine entscheidende Rolle. Viele Probe-Abonnenten sind hauptsächlich in den ersten Abo-Tagen aktiv, wobei danach ein deutlicher Rückgang in der Wiederkehr zu beobachten ist. Umso wichtiger also, direkt von Anfang an Maßnahmen auszuspielen, welche die Frequenz auch hinten raus erhöhen.

👉 Beispielhafte Maßnahmen, mit denen Du die Frequenz erhöhst:

• Fokus auf App-Installationen. Die Wahrscheinlichkeit auf Deine App zu klicken, ist deutlich höher, als die Adresse Deiner Seite im Browser einzugeben. Zudem hast Du in der App als zusätzlichen Kanal Push-Nachrichten.

• Redaktionelle Newsletter. Teste hier unbedingt die Frequenz aus: Eine hohe Versandfrequenz (täglich) muss fürs Engagement nicht unbedingt gut sein.

• Produkt-Newsletter (klassisches Onboarding).

• Gamification (bspw. Streak-Kampagnen).

2. Handlungsfeld: Intensität erhöhen

Im Gegensatz zur Frequenz geht es bei der Intensität nicht darum, die Anzahl der Visits zu erhöhen, sondern die Intensität der einzelnen Visits. Als Metrik greifen hier beispielsweise die Verweildauer oder die Page Impressions (pro Visit).

Aus meiner Erfahrung ist die Intensität zumindest zu Beginn eines Abos noch nicht so entscheidend. Viel relevanter ist es, neue Abonnenten immer und immer wieder ins Produkt zu holen.

Wenn Du in der Frequenz aber schon hohe Werte erreichst, macht ein Blick auf die Intensität durchaus Sinn. Hier sind weniger Push-Kanäle gefragt als Maßnahmen, die im Produkt selbst stattfinden.

👉 Beispielhafte Maßnahmen zur Erhöhung der Frequenz können sein:

• Personalisierte Inhalte.

• Passende Next Reads.

• Aktivierung für das E-Paper.

3. Handlungsfeld: Feature-Nutzung erhöhen

Auch die Feature Deines Angebots können entscheidend dazu beitragen, die Aktivität und das Interesse während der Probezeit zu erhöhen. Es ist dabei essenziell, diejenigen Funktionen hervorzuheben und zu priorisieren, die nachweislich positive Auswirkungen auf das Engagement und/oder die Wandlung haben. Darüber hinaus ist es wichtig, Funktionen zu identifizieren, welche die Nutzung und den Wert des Kernprodukts gezielt steigern.

Aus meiner Erfahrung haben sich 2 Typen von Features herausgebildet: Zum einen Funktionen, die Dir helfen, eine Stickiness und somit Engagement mit Deinem Produkt zu schaffen. Zum anderen Funktionen, die den wahrgenommenen Wert des Abos und weniger das Engagement erhöhen.

👉 Beispiele für Features, die Engagement erzeugen können:

• Merkliste zum Speichern von Artikeln.

• Die Ausgabe als E-Paper.

• Aktive Personalisierungen, in der Themen, Autoren etc. gefolgt werden können.

👉 Beispiele für Feature, die den wahrgenommenen Wert des Abos erhöhen:

• Artikel verschenken.

• Abo mit weiteren Personen teilen.

Insbesondere bei Features, die den Wert des Abos steigern sollen, ist eine sorgfältige Bewertung entscheidend: Die Funktion “Artikel zu verschenken” erhöht nicht zwangsläufig Dein Engagement. Schau aber trotzdem, ob die Nutzung des Features einen Effekt auf Deine Wandlung hat.

Gleiches gilt im übrigen auch für die App: Ich habe schon erlebt, wie der Wechsel von mobiler Browser-Nutzung zu App-Nutzung nicht das Engagement erhöhte, aber die Haltbarkeit und Wandlung. Meine These ist hierbei, dass die App das Abo erst richtig als Produkt erlebbar macht und das Abo nicht einfach nur eine Internetseite bleibt.

Nachdem Du Features mit positivem Einfluss identifiziert hast, solltest Du darauf abzielen, die Interaktionsraten damit zu erhöhen. Als Ziel-KPI kannst Du hier beispielsweise schauen, wie viele Deiner Probe-Abonnenten das jeweilige Feature anteilig in der Probe-Phase erfolgreich nutzen.

Wir haben uns jetzt 3 Handlungsfelder angeschaut (Frequenz, Intensität und Features), die darauf abzielen, das Engagement in Deinem Kernprodukt zu erhöhen. Kommen wir jetzt zum letzten Handlungsfeld, welches Dein Kernprodukt erweitert.

4. Handlungsfeld: Kernprodukt erweitern

Im Zentrum des Engagement Frameworks steht der Fokus auf das Kernprodukt in der Probe-Phase. Es kann aber Ausnahmen geben, in denen Erweiterungen des Kernprodukts sinnvoll sind. Schauen wir uns zunächst an, was solche Erweiterungen sein können:

Viele Publisher erweitern aktuell Ihr Kernangebot um Spiele und Rezepte. Auf Sub-Growth habe ich mir Anfang des Jahres die NYT genauer angeschaut: Die NYT bezeichnet diese Ergänzungen als Lifestyle Produkte und hat mit Sport, Kochen, Spielen und Produkt-Reviews wohl das größte Portfolio im Publishing-Markt. Sie sieht 40 % weniger Kündigungen bei Nutzern der Lifestyle Produkte.

Werfen wir nochmal einen Blick auf Spotify und Netflix:

• Zum Kernprodukt Serien und Filme erweitert Netflix ebenfalls mit Spielen sein Angebot.

• Spotify erweiterte sein Kernprodukt Musik mit Podcasts – mittlerweile sind sie selbst zum Kern des Angebots geworden. Heute versucht Spotify mit Hörbüchern (zumindest im US-Markt) das Kernangebot zu erweitern.

Bei welchen Ausnahmen macht der Einsatz und die Kommunikation solcher Erweiterungen bereits in der Probe-Phase Sinn? Vor allem in Zielgruppen, die das Kernprodukt bereits kennen und verstehen. Hier sind vorrangig Mehrfachbesteller zu nennen.

Mehrfachbesteller abonnieren und kündigen immer wieder und kennen das Kernprodukt in der Regel sehr gut. In dieser Gruppe kann die Kommunikation von Erweiterungen wie Spielen oder Rezepten zu Beginn des Abos für Überraschungsmomente sorgen.

👉 Beispielhafte Inhalte, mit denen Du Dein Kernprodukt erweitern kannst:

• Ausbau des Spiele-Bereichs (Beispiele: SZ, ZEIT ONLINE, New York Times)

• Ausbau eines Koch-Bereichs (Beispiel: New York Times)

• Ausbau eines Podcasts-Bereichs (Beispiel: Economist)

Nachdem wir uns nun alle vier Handlungsfelder angeschaut haben, wird es Zeit für ein Fazit.

Zusammenfassung

Das Engagement Framework zielt darauf ab, dass Du in der Probe-Phase alle Maßnahmen zur Engagement-Steigerung auf Dein Kernprodukt anwendest. Dafür gibt es 3 Handlungsfelder, in denen Du Maßnahmen entwickeln kannst:

• Frequenz erhöhen

• Intensität erhöhen

• Feature-Nutzung erhöhen

Aus meiner Erfahrung solltest Du Maßnahmen zur Erhöhung der Frequenz sowie zur Erhöhung der Feature-Nutzung (wenn Du Features hast, die eine Korrelation zum Engagement aufweisen) priorisieren.

Zum einen ist hier der potentielle Impact am größten: Selbst die ausgeklügeltsten Taktiken zur Steigerung der Intensität verpuffen, falls neue Abonnenten bereits nach dem dritten Tag das Interesse verlieren und Dein Produkt nicht weiter nutzen.

Zum anderen sind die Aufwände zur Erhöhung der Frequenz (Ausbau und Optimierung von Push-Kanälen) in der Regel deutlich geringer und einfacher zu testen, als komplexe Maßnahmen zur Steigerung der Intensität (Personalisierung, Next Reads etc.).

Zusätzlich gibt es ein 4. Handlungsfeld, welches die Erweiterung des Kernprodukts anvisiert. Dies macht in Zielgruppen, die das Kernprodukt bereits gut kennen – wie Mehrfachbesteller – Sinn, um Überraschungsmomente und somit gesteigertes Engagement zu erzeugen. Hier sind aktuell vor allem Spiele und Rezepte auf dem Vormarsch.

Ich hoffe, dieser Artikel hilft Dir als Startpunkt oder auch als Sortierung für Maßnahmen zum Steigern des Engagements in der Probe-Phase. Falls Dir dieser Artikel oder der Newsletter gefällt, würde ich mich freuen, wenn Du ihn an Deine Kolleginnen und Kollegen weiter empfiehlst.

Sascha

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Seit dem Sommer 2022 müssen deutsche Abo-Dienste die Online-Kündigung von Abos ermöglichen. Die Pflicht zu Kündiger-Strecken bietet jedoch auch Vorteile: Im Gegensatz zu einer Kündigung per E-Mail hast Du bei einer Online-Kündigung noch die Möglichkeit Abwehrmechanismen einzubauen und zumindest für eine spätere Re-Aktivierung des Abos vorzubauen.

Ich habe mir deshalb Kündiger-Strecken von je 3 Benchmarks aus Media-Abos (Netflix, Spotify und YouTube) sowie Publisher-Abos (New York Times, Financial Times und Aftenposten) angeschaut, um herauszufinden, welche Taktiken sie anwenden.

Du findest die Screenshots der Strecken hochauflösend zum Rein-Zoomen in meinem Miro-Board:
👉 Zum Miro-Board

Benchmarks – Media Abos

Netflix

Mit nur 2 % Churn-Rate im Monat ist Netflix der absolute Benchmark für Haltbarkeit. Grund genug, um sich die Kündiger-Strecke von Netflix anzuschauen. Interessanterweise hat Netflix einen aus Nutzersicht sehr einfachen Kündigung-Prozess:

Seite 1

Netflix platziert den finalen Kündigungs-Button direkt und prominent oben auf Seite 1. Darunter bzw. daneben nutzt Netflix zwei Abwehr-Mechanismen, die sich auch Publisher abschauen können:

• Ein Downgrade-Angebot für das nächst günstigere Abo (in meinem Fall das Abo mit Werbung).

• Die größte Fläche auf dieser Seite spielt mit der Verlustangst – dem FOMO Element (=Fear Of Missing Out). In diesem Fall hebt Netflix Inhalte vor, die ich noch nicht gesehen, aber vorgemerkt oder begonnen habe.

Seite 2

Auf Seite 2 hat Netflix die Kündigung bereits durchgeführt und fragt mich erst dann nach den Gründen für meine Kündigung.

Spotify

Auch Spotify habe ich in dieses Benchmarking mit aufgenommen, weil die monatliche Churn-Rate mit unter 4 % keinen Vergleich scheuen muss – und in den letzten Jahren sogar rückläufig ist. Die Kündiger-Strecke ist dabei ähnlich simpel wie bei Netflix:

Seite 1

Bereits auf der ersten Seite wird der finale Kündigungs-Button ausgespielt. Auch Spotify setzt, ähnlich wie Netflix, ein FOMO-Element ein:

• Allerdings wird hier nicht wie bei Netflix Content aufgezeigt. Stattdessen kommuniziert Spotify, welche Vorteile ich durch die Kündigung verliere, u.a. die Werbefreiheit (ansonsten alle 15 Minuten Werbung).

• Als Abonnent des “Family Abos” werde ich zudem darauf hingewiesen, dass alle weiteren Zugänge meines Abos ebenfalls ihr Abo verlieren.

Spotify verleiht dem Verlust emotionales Gewicht, indem betont wird, wie die Kündigung mein Musikerlebnis verändern wird (“Deine Art, Musik zu hören, wird sich ändern”).

Seite 2

Auf Seite 2 hat auch Spotify die Kündigung bereits durchgeführt und fragt erst dann nach den Gründen meiner Kündigung.

YouTube

YouTube habe ich in das Benchmarking mit aufgenommen, weil die Videoplattform aus meiner Sicht etwas sehr schlaues in der Kündiger-Strecke macht.

Seite 1

YouTube gestaltet nämlich das FOMO-Element auf der ersten Seite maßgeschneidert, indem es meine individuelle Nutzung hervorhebt. In meinem Fall wird angezeigt, dass ich durch das Abo bisher > 10 Stunden werbefrei Videos schauen konnte. Gleichzeitig listet YouTube alle Abo-Vorteile auf, die ich bisher noch gar nicht entdeckt oder genutzt habe (YouTube Music, Downloads).

Auch YouTube setzt den finalen Kündigungs-Button direkt auf der ersten Seite.

Seite 2

Auf Seite 2 ist die Kündigung fertig. YouTube erlaubt es mir, das Abo mit einem Klick zu reaktivieren. Eine Abfrage meiner Kündigungsgründe findet nicht statt.

Nachdem wir die Ansätze von Streaming-Diensten wie Netflix, Spotify und YouTube betrachtet haben, wenden wir uns nun den Taktiken der großen Publisher zu, um zu sehen, wie sie mit Kündiger-Strecken umgehen.

Benchmarks – Publisher Abos

New York Times

Mit über 10 Millionen Abonnenten darf die New York Times (NYT) in diesem Benchmarking natürlich nicht fehlen.

Seite 1

Zum Einstieg in die Strecke fragt die NYT zunächst die Gründe für die Kündigung ab. Im Gegensatz zu den oben betrachteten Media-Diensten findet dieser Schritt also vor der finalen Kündigung statt.

Seite 2

Auf der zweiten Seite bietet die NYT mir dann statt der Kündigung einen Rabatt an. Ich erhalte hier als potentieller Kündiger das gesamte nächste Jahr mit 75 % Rabatt. Die NYT geht hier wie in der Abo-Gewinnung sehr preisaggressiv vor.

Auf dieser Seite befindet sich auch der finale Kündigungs-Button (“Confirm cancel”). Es fällt auf, dass dieser exakt gleich gestaltet ist wie der Button “Accept offer” zur Annahme des rabattierten Angebots (schwarzer Hintergrund, gleiche Größe). Ein erstes, leichtes Dark Pattern. Als Dark Pattern werden Tricks auf Webseiten und in Apps bezeichnet, die Nutzer dazu verleiten, etwas anderes zu tun, als sie eigentlich vorhatten (in unserem Fall kündigen).

Sehr gut ist die Angabe oben links, in welchem Schritt der Kündigung ich mich aktuell befinde. Gerade bei Strecken auf denen der finale Kündigungs-Button nicht direkt auf Seite 1 platziert ist, kann dies helfen, Frustration beim Nutzer zu senken.

Aftenposten

Die Aftenposten sticht durch einen interessanten Test hervor. Laut einem Bericht bei der INMA konnte der Verlag die Kündigungen in der Strecke deutlich senken. Dies gelang durch weniger Kündigungsschritte und den Verzicht auf Dark Patterns. Den INMA-Artikel findest Du hier.

Seite 1

Teilt ein Abonnent der Aftenposten seinen Zugang mit einer weiteren Person (der Publisher bietet einen Gast-Zugang pro Abo an), wird direkt im ersten Schritt darauf aufmerksam gemacht, dass auch diese Person den Zugang verliert. Dies ist laut Aftenposten ein starker Grund für Abonnenten, die Kündigung abzubrechen.

Wird das Abo nicht geteilt bzw. wird die Strecke fortgesetzt, erscheint ein rabattiertes Angebot. In mehreren Tests fand Aftenposten heraus, dass hier das beste Angebot “3 Monate zum Preis von einem” ist.

Bei meinem Durchlauf durch die Kündigerstrecke der Aftenposten war mein Abo noch in der Probe-Phase: Das rabattierte 3-Monats-Angebot wurde mir nicht ausgespielt. Stattdessen wurde ich gefragt, ob ich mein bereits rabattiertes Test-Angebot tatsächlich kündigen möchte.

Seite 2

Auf Seite 2 wird nach den Gründen für die Kündigung gefragt. Hier befindet sich auch der finale Kündigungsbutton.

Seite 3

Auf Seite 3 ist die Kündigung dann abgeschlossen. Es erscheint eine kleine persönliche Nachricht der Chefredakteurin und ein Button zur direkten Re-Aktivierung des Abos.

Financial Times

Ein weiterer Blickpunkt ist die Financial Times (FT). Ihre Kündiger-Strecke unterscheidet sich durch die Länge und den Einsatz von Dark Patterns.

Seite 1

Wie die NYT fragt auch die Financial Times im ersten Schritt nach den Gründen für die Kündigung.

Seite 2

Auf der zweiten Seite setzt die Financial Times wie unsere Benchmarks Spotify, Netflix und YouTube auf FOMO-Elemente:

• Im ersten Block werden die 3 wichtigsten Artikel des Tages verlinkt.

• Im zweiten Block zeigt die FT Evergreen-Artikel.

• Im dritten Block folgt eine persönliche Nachricht eines Redakteurs.

Hier wird ein erster Dark-Pattern sichtbar: Der Button “Continue to Cancel” (rechts) ist im Gegensatz zu “Keep subscription” (links) nicht farblich hervorgehoben.

Seite 3

Auf Seite 3 bietet die FT dann ein rabattiertes Abo an. Die Dark-Patterns werden hier noch einmal stärker: Die bisherige Button-Struktur wird aufgelöst. Die beiden oberen Buttons lassen mich mein bisheriges Abo behalten oder auf das neue Angebot wechseln. Unter dem weißen Inhalts-Kasten erscheint nun aber ein neuer schwarz-hinterlegter Button, welcher der finale Kündigungs-Button ist.

Seite 4

Auf Seite 4 ist die Kündigung dann abgeschlossen. Die FT bietet mir hier die Möglichkeit, mein Abo direkt wieder zu reaktvieren. Gleichzeitig bietet sie mir auch ein Downgrade für das neue Angebot “FT Edit” an.

Wir haben uns jetzt detailliert 6 Kündiger-Strecken von Abo-Benchmarks angeschaut. Zeit für ein Fazit.

Fazit

Die Benchmarks aus den größten Media Abo-Diensten und Publishern verdeutlichen aus meiner Sicht 3 Punkte:

Dein Produkt entscheidet über Haltbarkeit

Die Beispiele von Netflix und Spotify machen deutlich, dass am Ende das Produkt darüber entscheidet, wie die Haltbarkeit Deines Abos ausfällt. Die Kündiger-Strecken sind dort sehr simpel gehalten und trotzdem haben beide Anbieter geringe Kündigungs-Quoten.

Deine Kündiger-Strecke sollte also nur ein Teil Deiner Anti-Churn-Strategie sein. Trotzdem macht es Sinn, die Strecke zu optimieren und nicht einfach nur ein Formular auszuspielen. Denn im Gegensatz zu einer einfachen Kündigung per E-Mail hast Du mit der Strecke Möglichkeiten Abwehrmechanismen zu installieren und für eine spätere Re-Aktivierung vorzubauen.

Simple Strecken

Bei all den möglichen Optimierungen: Der Trend geht eindeutig zu kurzen und simplen Kündiger-Strecken. Bis auf die Financial Times zeigen alle Benchmarks spätestens auf Seite 2 den finalen Kündigungs-Button.

Die Strecken sind somit nicht nur auf die kurzfristige Abwehr sondern auch auf die (spätere) Re-Aktivierung optimiert. Das macht aus meiner Erfahrung auch absolut Sinn: Abo-Dienste und deutsche Publisher sehen einen anwachsenden Anteil an Mehrfachbestellern. Also Abonnenten, die “immer mal wieder” abonnieren und kündigen. Wir fischen also zunehmend im gleichen Teich nach Abonnenten.

Ein erschwerter Kündigungsprozess wird diese Kundengruppe eher abschrecken und Du vergibst somit langfristig Umsatz-Potential. Sorge deshalb nicht für Frustration bei der Kündigung (viele Schritte und Dark Pattern), sondern finde ein gutes Mittelmaß zwischen akuter Kündigungs-Abwehr und späterer Re-Aktivierung.

FOMO, FOMO und Rabatt

Mit welchen Taktiken das gehen kann, zeigen die Benchmarks:

• FOMO-Elemente, die eine Verlustangst beim Abonnenten erzeugen.

• Rabattierte Angebote oder günstigere Downgrades.

• Hinweis bei Nutzung von Familien-Abos/Gast-Zugängen.

Als FOMO-Elemente eignen sich für Publisher Artikel, die gerade sehr aktuell sind oder Artikel, die der Nutzer sich gemerkt hat. Auch das Aufzeigen der bisherigen Nutzung wie bei YouTube kann im Publisher-Umfeld sehr gut funktionieren (“Sie haben bisher 1.110 Artikel mit Ihrem Abo gelesen”, “Sie haben bereits über 100 Artikel an Freunde verschickt”, ”Sie nutzen Ihr Abo täglich über eine Stunde” etc.).

Nutzt ein Abonnent Dein Familien-Abo oder Gast-Zugänge, macht es absolut Sinn, in der Kündiger-Strecke darauf aufmerksam zu machen. Laut Aftenposten ist dies einer der größten Abwehrfaktoren. Hier spielt sicher auch die Angst vor negativer sozialer Bewertung eine Rolle.

Solltest Du diese Taktiken nicht nur auf einer Seite kommunizieren und somit den finalen Kündigungsbutton nicht auf Seite 1 ausspielen, empfehle ich die Seiten-Anzahl analog zur NYT in der Strecke anzuzeigen (“Schritt 1/2”). Dies trägt dazu bei, auch bei längeren Strecken Frustration bei den Nutzern vorzubeugen, indem es ihnen eine klare Orientierung über ihren Fortschritt gibt.

Ich hoffe, dieser Artikel samt Miro-Board hilft Dir bei der optimalen Gestaltung Deiner Kündiger-Strecke. Falls Dir dieser Artikel oder der Newsletter gefällt, würde ich mich freuen, wenn Du ihn an Deine Kolleginnen und Kollegen weiter empfiehlst.

Sascha

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Ich habe mir die bisherigen Veröffentlichungen und Dokus von Apple hierzu durchgelesen und gebe Dir mein Verständnis davon wider, damit Du einen schnellen und umfassenden Überblick bekommst.

Vorweg: Um die neuen Bestimmungen nutzen zu können, musst Du proaktiv im Apple Store Connect dem „Alternative Terms Addendum for Apps Distributed in the EU” zustimmen. Tust Du das nicht, bleibt für Dich alles wie bisher.

Folgende 3 Änderungen schauen wir uns in diesem Artikel an:

• Neue Apple-Shares.

• Neue Möglichkeit, statt In-App-Abos alternative Bezahlsysteme anzubieten.

• Neue Möglichkeit, statt In-App-Abos in eigene Bestellstrecke herauszulinken.

Status Quo

Wenn Du bisher in Deiner App über die Paywall Dein Abo verkaufen möchtest, musst Du dies mit In-App-Abos von Apple machen. Das Abo wird dabei über Apple abgewickelt und die Kundenbeziehung liegt originär ebenfalls bei Apple. Das Herauslinken in eigene Bestellstrecken oder das Integrieren eigener Bestellstrecken in der App war bis dato nicht erlaubt.

Dafür zahlst Du an Apple einen Share auf alle Umsätze aus In-App-Abos:

• Dieser liegt in der Regel bei 30 Prozent. Erreicht ein Abo das 2. Jahr, reduziert sich der Share ab diesem Zeitpunkt auf 15 %.

• Ausnahme: Erzielen Deine Apps weniger als eine Million Euro Umsatz pro Jahr (Small Business Program) oder nimmst Du als Verlag am News Partner Programm teil, liegt der Share immer bei nur 15 %.

Diesen Status Quo kannst Du mit den neuen Terms nun aufbrechen. Damit kommen Vorteile aber auch Einschränkungen auf Dich zu. Schauen wir uns zunächst den neuen Share und danach die Alternativen zum “In-App-Abo” an.

Neu: Reduzierter Apple-Share

Apple passt den Anteil (Share), den Du für In-App-Abos abführst, mit den neuen Terms an:

• Statt 30 zahlst Du nun lediglich 17 %. Bei Abos im zweiten Jahr liegt der Share bei 10 statt 15 %.

• Erzielen Deine Apps weniger als eine Million Euro pro Jahr, liegt der Share immer bei 10 % statt wie zuvor bei 15 %.

• Wenn Du unter den neuen Terms weiterhin auf In-App-Abos setzt, zahlst Du zusätzlich 3 % Share. Apple nennt diesen Share “Payment processing fee”.

Aus den neuen Shares können sich größere monetäre Vorteile für Dich ergeben. Schauen wir uns zwei Beispiele an:

1. Du machst mehr als eine Million € Umsatz im Jahr über die Apps.

Bist Du nicht im News Partner Program und Dein Umsatz in der App liegt bei über einer Million Euro im Jahr, reduziert sich der Share an Apple insbesondere im ersten Abo-Jahr signifikant – auch wenn du weiterhin auf In-App-Abos setzt. Als Rechenbeispiel:

• Du machst 1 Million Euro Netto-Umsatz pro Jahr mit In-App-Abos.

• Die Hälfte der Abos befindet sich noch im ersten Jahr, die andere Hälfte ist bereits länger als ein Jahr dabei.

• In diesem Fall zahlst Du 60.000 € weniger Share an Apple pro Jahr als bisher (-50.000 € auf Abos im ersten Jahr, -10.000 € auf Abos die länger als ein Jahr dabei sind).

2. Du machst weniger als eine Million € Umsatz im Jahr über die Apps.

Wenn Dein Umsatz in der App bei unter einer Million Euro im Jahr liegt, dann wirst Du die Senkung des Shares nicht so stark merken. Auch hier ein Rechenbeispiel, bei dem Du weiter auf In-App-Abos setzt:

• Du machst 500.000 Euro Netto-Umsatz pro Jahr mit In-App-Abos.

• Die Hälfte der Abos befindet sich im ersten Jahr, die andere Hälfte ist bereits länger als ein Jahr dabei.

• In diesem Fall zahlst Du 10.000 € weniger Share an Apple als bisher pro Jahr (-5.000 € auf Abos im ersten Jahr, -5.000 € auf Abos die länger als ein Jahr dabei sind).

Es lohnt sich also individuell zu rechnen, wie stark Du von den neuen Shares profitieren würdest.

Ein weiterer neuer Kostenpunkt, der den Großteil deutscher Verlage aber nicht betreffen sollte: Generiert Deine App mehr als eine Million Neu-Installation im Jahr, kostet Dich jede weitere Neu-Installation 0,50 €. Apple nennt diesen neuen Share “Core Technology Fee”.

Neu: Alternativen zu In-App-Abos

Neben den Anpassungen des Shares bringen die neuen Terms auch zwei Alternativen zu In-App-Abos:

1. Alternative Bezahlsysteme innerhalb der App.

2. Herauslinken in eigene Bestellstrecken.

Die erste wichtige Info hierbei: Auch wenn Du eine der beiden Alternativen wählst, bleiben die Shares an Apple trotzdem bestehen (lediglich die 3 % “Payment processing fee” entfallen). Zudem fallen für Dich die Abwicklungskosten Deines alternativen Zahlungsdienstleisters an.

Entscheidest Du Dich für eine Alternative, ist es Dir außerdem nicht erlaubt, zusätzlich In-App-Abos anzubieten. Du musst Dich also entscheiden. Schauen wir uns die beiden Alternativen im Einzelnen an.

Alternative Bezahlsysteme innerhalb der App:

Gemäß der neuen Regelung erlaubt Apple alternative Bezahlsysteme in der App. Bei der Einbindung gibt es allerdings Einschränkungen zu beachten:

• Das alternative Zahlsystem muss ein “Level 1 Payment Card Industry (PCI)”-Service sein. Das trifft beispielsweise auf Stripe oder Braintree zu.

• Der alternative Bezahlprozess muss nativ gebaut sein. Er darf kein WebView (eingebetteter Browser) in der App sein.

• Bevor ein Nutzer das alternative Bezahlsystem öffnet, erhält er von Apple ein Warn-Pop-Up, das vom Nutzer zunächst bestätigt werden muss. Hier besteht zumindest das Risiko von Conversion-Verlusten.

Herauslinken in eigene Bestellstrecken:

Neben der alternativen Bezahlsysteme darfst Du demnächst auch aus Deiner App herauslinken und in Deine eigenen Web-Bestellstrecken führen. Auch hier gibt es einige Einschränkungen:

• Der Link in Deine Bestellstrecke darf nur als Textlink dargestellt werden (also kein farbiger Button) und muss einem genauen Wording-Template von Apple entsprechen. Dies kann Klicks und somit Conversion kosten.

• Vor jedem Sprung in die Bestellstrecke erhalten Deine Nutzer ein Warn-Pop-Up, dass sie jetzt die “sichere App” verlassen. Auch hier besteht die Möglichkeit von Conversion-Verlusten.

• Deine Bestellstrecke darf nicht im WebView der App (eingebetteter Browser) geöffnet werden, sondern muss im externen Browser öffnen. Zudem dürfen keine zusätzlichen Parameter an den Link gehängt werden. Beide Faktoren erschweren das Tracking und die Übergabe von Login-Status erheblich. So kann es passieren, dass Nutzer in der App bereits angemeldet sind – dieser Status in der externen Bestellstrecke aber verloren geht.

• Ob in einer App mehrere externe Links (bspw. um A-/B-Tests auf der Paywall in unterschiedliche externe Bestellstrecken zu führen) erlaubt sind, ist für mich nicht eindeutig herauszulesen.

Die Änderungen klingen für mich zunächst attraktiver, als sie letztendlich sind. Noch nicht bekannt ist, ob die EU die Änderungen von Apple auch als ausreichend einstuft. Für mich ist zumindest aus Verlags-Brille noch Luft nach oben. Trotzdem solltest Du jetzt zwei Dinge tun:

Schritt 1:

Zunächst solltest Du prüfen, in welchem Umfang Du durch die neuen Shares einen monetären Vorteil erhältst. Dies gilt v.a. für Verlage, die nicht am News Partner Program teilnehmen und mehr als eine Million Euro Umsatz im Jahr mit In-App-Abos generieren.

Schritt 2:

Danach solltest Du validieren, ob die neuen möglichen Alternativen zu In-App-Abos für Dich in Frage kommen. Prüfe dabei, ob die Vorteile den Einschränkungen überwiegen. Als kleinen Startpunkt für diese Fragestellung fasse ich Dir die größten Chancen und Risiken zusammen.

Chancen:

1. Die Kundenbeziehung liegt wieder vollständig bei Dir.

2. Du bist unabhängiger von Apple.

3. Du kannst Optimierungen in Deinen Bestellstrecken, die vor allem auf Haltbarkeit einzahlen (bspw. Kopplung mit Newslettern) auch für die App-Bestellungen nutzen.

Risiken:

1. Conversion-Verluste durch die Warn-Pop-Ups und die deutliche schlechtere UX (nur vordefinierte Textlinks als Absprung verwenden etc.) sind wahrscheinlich.

2. Der Integrations-Aufwand, um einen einigermaßen sinnvollen User-Flow bei der Bestellung aufrechtzuerhalten, erscheint hoch.

Wenn Du eine dieser beiden Schritte positiv bewertest, solltest Du in jedem Fall die neuen Terms in Betracht ziehen, um von ihnen zu profitieren. Ich hoffe, dieser Artikel gibt Dir etwas mehr Durchsicht bei den bevorstehenden Änderungen im App Store.

Sascha

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Alle Informationen aus diesem Link beruhen auf diesen Apple-Links:

https://developer.apple.com/de/support/dma-and-apps-in-the-eu/

https://developer.apple.com/support/apps-using-alternative-payment-providers-in-the-eu/

https://developer.apple.com/contact/request/download/alternate_eu_terms_addendum.pdf

Aufbau des Portfolios

Die NYT gliedert ihre Abos intern in 2 Produktgruppen:

📰 News Product

Als “News Product” bezeichnet die New York Times den Zugang zu allen redaktionellen Nachrichtenartikeln auf der Webseite und in der NYT App. Das News Product wird auch als “Core Product” bezeichnet.

Es bildet also den Kern des Abo-Portfolios, da es aktuell den größten Abo-Stamm aufweist und laut eigenem Research auch weiterhin das größte Abo-Potential mit sich bringt.

Das News Abo only kostet in den USA 17 $ alle 4 Wochen. Der Preis zeigt auch: So günstig wie wir im deutschen Raum denken, ist die NYT gar nicht. Wir sehen hier nur zumeist die günstigeren internationalen Preise.

😎 Lifestyle Products

Daneben bietet die NYT auch 4 Abos in der Kategorie “Lifestyle Products” an, die sich auf einen bestimmten Themenbereich spezialisieren. Alle Vertikal-Abos sprechen einen klar definierten Nutzen für die Abonnenten aus:

• Games: Play puzzle games to improve

• Cooking: Love recipes and meal ideas

• Sports (The Athletic:): Follow their favorite teams

• Shopping (Wirecutter): Seek out product reviews

Die Abos sind einzeln abonnierbar und kosten jeweils 5 $ alle 4 Wochen. Eine Ausnahme stellt The Athletic mit 8 $ dar.

Im Bundle-Abo 🏠 All Access bündelt die NYT alle 5 Produkte in einem Abo und kostet 25 $ alle 4 Wochen. Das große Bundle-Abo ist für Print-Abonnenten kostenlos im Abo enthalten.

Zahlen und Daten

Dabei weist die NYT zum Ende des 3. Quartals 2023 folgende Abonnenten-Zahlen je Abo aus:

• Digital Bundle: 3,8 Millionen

• News Product Only: 3,0 Millionen

• Lifestyle Product Only: 2,6 Millionen

Beim Lifestyle Product Only wird leider nicht weiter differenziert. Zum Vergleich: Die gedruckte NYT wird von 670.000 Abonnenten bezogen.

Insgesamt kommt die NYT auf 9,4 Millionen Digital-Abonnenten, wovon rund 68 % auch das core product “News” abonnieren (entweder als News Only oder im Bundle). 32 % aller Digital-Abonnenten beziehen demnach ausschließlich eines der Lifestyle Produkte.

Interessant ist dabei auch der ARPU (Average revenue per User), also wie viel Umsatz die NYT mit einem Abonnenten innerhalb von 4 Wochen generiert. Auch hier stammen die Zahlen aus dem 3. Quartal 2023:

• Digital Bundle: 12,81 $

• Core Product Only (News): 10,05 $

• Lifestyle Product Only (Cooking, Games, Wirecutter, Athletic): 3,48 $

Im Schnitt erreicht die NYT damit einen ARPU von 9,28 $. Auffallend ist hier die recht hohe Differenz des ARPU im Vergleich zum US-Standardpreis. Dies liegt daran, dass die NYT recht häufig rabattierte Einstiegs-Angebote für das erste Jahr ausruft und die internationalen Preise deutlich geringer ausfallen. Ende 2022 waren rund 20 % des Bestands internationale Kunden.

Die Strategie dahinter

Nachdem Blick darauf, wie das Portfolio aufgebaut ist und wie sich die Abo- und Umsatzzahlen verteilen, versuche ich nun eine Interpretation der Strategie dahinter. Als Grundlage hierfür dienen die Quartals- und Jahresberichte sowie die Präsentation am Investor Day 2022.

Marktdurchdringungs-Strategie

Die NYT definiert ihren TAM (Total Addressable Market = bezeichnet die Gesamtmarktgröße, die ein Produkt theoretisch erreichen könnte) als “educated, curious people interested in digital news and other lifestyle products”. Sie beziffert die Größe an Nutzern, die bereit wären für englisch-sprachige digitale Nachrichten, Sport-Infos, Rezepte, Puzzles und Produkt Reviews zu zahlen auf mindestens 135 Millionen Menschen. Die größte Gruppe innerhalb des TAMs hat die NYT für digitale News identifiziert.

Games als eigenständiges Standalone-Abo gibt es seit 2012. Cooking entwickelte die NYT als neuen Bereich in 2016 – in Q3 2017 wurde es dann neben Games zum zweiten Standalone-Abo der NYT. In Q3 2021 kam ein Abo für Wirecutter hinzu, das die NYT bereits 2016 kaufte. Und in 2022 erwarb die NYT The Athletic inkl. Standalone-Abo.

Liest man sich die Jahres- und Quartalberichte der NYT durch, sollten die Abos für Games und Cooking zunächst neue Zielgruppen erreichen und somit die Anzahl der digitalen Abonnenten erhöhen. Ziel war eine Marktdurchdringung, in dem der TAM bestmöglich ausgeschöpft wird. Eine gezielte Bundle-Strategie mit Maximierung des Umsatzes schien es zumindest am Anfang noch nicht zu geben.

Upselling-Strategie

Von 2013 bis 2020 fiel der ARPU jedes Jahr – wahrscheinlich auf Grund der starken Marktdurchdringungsstrategie. Erst 2021 begann die NYT gezielt die Lifestyle Produkte Games und Cooking mit dem Core Product “News” zu bundeln. Mit dieser Upsell-Strategie sollten vor allem die Haltbarkeit (Bundle-Abonnenten kündigen 40 % weniger als News Only Abonnenten) und damit der ARPU gesteigert werden.

Hier gab es also einen Strategie-Wechsel, der aus meiner Sicht in 2023 auch noch einmal verstärkt wurde: Klares Ziel ist mittlerweile, Kunden in das höherpreisige Bundle zu bewegen.

• Es gibt Pre- und Post-Upsellings in den Bestellstrecken. D.h. zum Start der Bestellstrecke bietet die NYT dem Nutzer ein mögliches Upselling an (Pre-Upselling) oder am Ende der Strecke auf der Danke-Seite (Post-Upselling).

• Egal, ob Nutzer über das News Produkt, Games oder Cooking einsteigen: Auf der Paywall ist immer das große Bundle vorausgewählt.

• Bestehende Abonnenten bekommen regelmäßig per E-Mail und auch im Produkt selbst Upselling-Angebote.

Auf den ersten Blick scheint dieser Strategie-Wechsel auch aufzugehen. Vom 3. Quartal 2022 zum 3. Quartal 2023 stieg die Gesamtzahl der Digital-Abonnenten von 8,6 auf 9,4 Millionen Abonnenten (+0,8 Millionen). Das Bundle wuchs dabei überproportional von 2,1 auf 3,8 Millionen (+1,7 Millionen).

Bei einem etwas detaillierteren Blick zeigen sich aber 2 Herausforderungen:

• Der Shift scheint aber vor allem vom News Only Abo zu kommen. Dieses verlor im gleichen Zeitraum 1,4 Millionen Abonnenten, während die weiteren Verticals wie Games und Cooking sogar leicht anstiegen. Es wird hier spannend sein, ob die NYT es schafft, auch die deutlich günstigeren Vertical-Abos Games und Cooking (5 $) in das große Bundle (25 $) zu führen. Bisher scheint dies nämlich vor allem beim sowieso schon höherpreisigen News Only Abo (17 $) zu gelingen.
  

• Im gleichen Zeitraum sank der ARPU des Bundles von 15,77 $ auf 12,81 $. Ein Indikator dafür, dass die NYT das Bundle v.a. durch niedrigere Einstiegspreise pusht. Es wird hier interessant zu sehen sein, ob die NYT den höheren Standard-Preis für das Bundle auch tatsächlich nachhaltig wird durchsetzen können.

5 Dinge, die Du lernen kannst

Aus dem aktuellen Abo-Portfolio der New York Times und dem Weg dorthin lassen sich aus meiner Sicht 5 Learnings ableiten:

1. News alleine reichen irgendwann nicht mehr aus: Die NYT zeigt, dass das Hinzufügen von Lifestyle Produkten (Spiele, Kochen, Sport) neben dem wichtigen Kernprodukt News ein starker Hebel ist, um das Engagement zu treiben und Churn zu senken. Die NYT ist das Amazon Prime (schneller Versand, Musik, Filme, Serien etc. in einem Abo) der Publisher.

2. Klare Produkstrategie und -kommunikation: Die Aufteilung in News und Lifestyle Produkte finde ich für die interne Kommunikation sehr gut. Zudem hat jedes Abo der NYT ein prägnantes Nutzungsversprechen, was das Portfolio extern als auch intern klar macht.

3. Upselling und Cross-Selling: Egal ob mit Pre-Upselling vor dem Kauf oder Post-Upselling nach dem Kauf, die NYT forciert das Upselling in das nächstgrößere Abo – und das auch mit aggressiveren Preisen. Hier können sich andere Publisher noch einiges abschauen, um den ARPU und die Haltbarkeiten zu erhöhen.

4. Nicht einfach bestehenden Inhalt in ein neues Abo verpacken: Für die Standalone-Abos hat die NYT immer neue Bereiche aufgebaut (Cooking), stark ausgebaut (Games) oder neu hinzugekauft (The Athletic).

5. Der größte Verteiler ist immer noch das News Produkt – was eine Schwachstelle sein kann. Auch für die NYT ist das Einfallstor für die Lifestyle Produkte das News-Produkt: Auf nyt.com gibt es diverse Absprünge in Cooking und Games. Dass dies zu einer Schwachstelle werden kann (der Platz auf einer Homepage ist begrenzt), hat die NYT erkannt: Nicht zuletzt deshalb wurde u.a. Wordle mit einer großen bestehenden Nutzerschaft hinzugekauft. Mit Erfolg: Nach der Einführung von Wordle verdoppelten sich die Nutzer im Spiele-Bereich der NYT.

Ich hoffe, der Artikel hat Dir einen guten Einblick in die Abo-Welt der NYT gebracht und Dir eventuell die ein oder andere Inspiration für Dein eigenes Portfolio gegeben.

Sascha

***

Alle Zahlen und Fakten dieses Artikels entstammen aus Quellen der NYT:

• Präsentation Investor Day NYT 2022

• Quarterly Results: Third-Quarter 2023

• 2022 Annual Report

Zum Start des neuen Jahres hat die Süddeutsche Zeitung die Preise für ihr Plus-Abo erhöht: Von 9,99 Euro auf 11,99 Euro monatlich und im Jahresabo von 99,99 auf 119,99 Euro. Grund genug für mich, mal wieder zu schauen, welche Angebote momentan eigentlich auf den Paywalls der größten deutschen Publisher platziert sind.

Dieses Benchmarking möchte ich gerne hier auf Sub-Growth teilen. Lass mich gerne wissen, ob auch solche Inhalte für Dich interessant sind. Für das Benchmarking habe ich mir folgende Kriterien angeschaut:

• Wie fällt der reguläre monatliche Preis des Abos auf der Paywall aus?

• Wird dieser Preis wöchentlich oder monatlich kommuniziert?

• Gibt es ein Einführungsangebot und wenn ja, welches?

• Gibt es ein rabattiertes Jahresabo?

• Ist im Abo das E-Paper enthalten?

Das Ergebnis des Benchmarkings:

Aus dem Benchmarking lassen sich aus meiner Sicht 4 interessante Erkenntnisse ableiten, aus denen sich auch für Dich Impulse ergeben können:

〰️ 1. Hohe Preisspanne

Die monatlichen Preise haben eine sehr große Spanne und reichen von 4,99 bis 29,99 Euro. Tendenziell scheinen lokale Angebote niedrigere Abo-Preise auf der Paywall als nationale Publisher auszurufen.

🗓️ 2. Wöchentlicher vs. monatlicher Preis

Nur 3 Publisher kommunizieren und nutzen wöchentliche Preise (ZEIT, SPIEGEL und FAZ). Auf der Paywall des sh:z werden immerhin wöchentliche Preise kommuniziert. Alle anderen Publisher setzen auf monatliche Preise.

Dabei hat der wöchentliche Preis – der vor allem in den USA Standard ist – zwei Vorteile:

• Der Abo-Preis wirkt für Deine Nutzer zunächst geringer, was Deine Conversions erhöhen kann. Eventuell auch ein Grund, weshalb v.a. höherpreisige Abos in Deutschland auf den wöchentlichen Preis setzen.

• Bei einer 4-wöchigen vs. monatlichen Faktur hast Du pro Jahr eine Faktur mehr. Bei beispielsweise 20.000 Abonnenten und einem Wochenpreis von 2,50 Euro sind dies 200.000 Euro Mehrerlöse.

🆕 3. Identische Einführungsangebote

Fast alle deutschen Publisher bieten auf der Paywall den Standard-Einstiegsmonat für 0 bis 1 Euro an. Lediglich der SPIEGEL (7 Wochen für 7 €, allerdings aktuell auch ein Sonderangebot), die NOZ (3 Monate für 3 €) und die Bild (erste 12 Monate für je 1,99 €) bieten längere Einführungsphasen ein.

Eine längere Probephase kann dazu beitragen, stärkere Gewohnheiten und Routinen bei neuen Abonnenten zu etablieren und somit die Wandlung zu erhöhen. Dagegen steht die längere Zeit bis ein neuer Abonnent tatsächlich monetarisiert wird und ggf. in die Auflage einläuft.

Interessanterweise verzichten die großen Streaming-Dienste (Netflix, Disney+, Spotify) mittlerweile zum Großteil auf Einstiegsangebote. Bei Disney+ war einer der Gründe dafür, dass der Dienst eine attraktive Preis-Leistungs-Relation bietet und glaubt, dass sein Unterhaltungsangebot für sich allein überzeugend ist. Es wurde auch festgestellt, dass für einen Dienst wie Disney+, der für seine Inhalte bekannt ist, kostenlose Testzeiträume möglicherweise nicht notwendig sind, um Kunden anzulocken (Quelle).

Aus meiner Erfahrung unterscheiden sich Publisher hier von Streaming-Diensten, sodass Einstiegsangebote unerlässlich sind. Allerdings lohnt sich ein Blick darauf, ob Du Deine Einstiegsangebote für Neukunden und Kunden, die Dein Angebot bereits in der Vergangenheit abonniert haben, differenzierst.

💰 4. Rabattierte Jahresabo auf dem Vormarsch

Mehr als die Hälfte der betrachteten Publisher bietet auf der Paywall prominent ein rabattiertes Jahresabo als Option an. Dabei reicht der Rabatt von 17 bis zu 75 Prozent. Im Schnitt rabattieren die Verlage um 35 Prozent.

Rabattierte Jahresabos können dabei helfen, neue Abonnenten langfristig zu binden und somit die Churn zu reduzieren. Du wirst dadurch aber auch neue Abonnenten weniger monetarisieren, die auch ohne Rabatt mindestens ein Jahr im Abo geblieben wären. Diesen Sweet-Spot gilt es durch A-/B-Tests herauszufinden.

Interessanterweise: Ein Großteil der Verlage löst den Rabatt nach dem ersten Jahr wieder auf und fakturiert danach den regulären Monatspreis. Aus meiner Sicht ist das ein schlauer Mittelweg aus langfristiger Bindung und Monetarisierung.

Ich hoffe, mein Benchmarking und die Erkenntnisse daraus bringen auch Dich ein wenig weiter.

Sascha

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Als Abo-Dienst ist es für Dich essentiell, dass die Nutzer Deiner Webseite auch mit Deinem Abo-Angebot in Kontakt kommen. Hier ist vor allem die Paywall ein starker Treiber. Diesen Kontakt bezeichne ich als Paywall Hit (bei Dir heißt er eventuell Paywall View, Paywall Kontakt o.ä.).

Der Paywall Hit ist für Dich eine wichtige Metrik. Zum einen bedeuten viele Nutzer wenig, wenn sie nicht auf Dein Abo-Angebot treffen – die Conversions bleiben niedrig. Zum anderen sind die Paywall Hits zur Bewertung Deiner Paid-Artikel relevant, da sich aus den Paywall Hits die Conversion-Rate errechnet:

Conversion-Rate Paywall = Bestellungen über Paywall / Paywall Hits

Jeder Zeitungsverlag muss die Paywall Hits also als höchst relevant betrachten. Noch bis vor wenigen Monaten fiel ich selbst aber auf eine unklare KPI herein. Welcher Fehler mir genau unterlaufen ist und welche Maßnahmen Du dagegen unternehmen kannst, erfährst Du in diesem Snack.

Der entscheidende Unterschied: Paywall Hit vs Paywall Sichtbarkeit

Noch bis vor wenigen Monaten habe habe ich fälschlicherweise jeden Seitenaufruf eines Paid-Artikels durch einen Nicht-Abonnenten als Paywall Hit gezählt. Deutlich besser ist aber die KPI, wie oft tatsächlich ein View-Event mit der Paywall stattfindet.

Der Unterschied: Bei der Betrachtung des reinen Aufrufs muss der Nutzer nichts zwangsläufig auch die Paywall tatsächlich gesehen haben. Er oder sie kann vorher wieder zurück navigiert sein oder den Browser einfach geschlossen haben. Bei dem View-Tracking muss der Nutzer die Paywall auf seinem Bildschirm sehen.

Mit der neuen Betrachtung reduzierten sich die früheren Paywall-Hits auf nur noch 60-70 %. Vor allem bei mobilen Aufrufen sieht man einen deutlichen Downlift in der tatsächlichen Paywall Sichtbarkeit.

Das ist natürlich höchst relevant: Zum einen verändert es die Conversion-Rate der Paywall deutlich. Zum anderen reduziert es auch deutlich die Angebots-Kontakte von Besuchern der Seite, von denen ich fälschlicherweise ausging.

Aber was kannst Du mit dieser Kennzahl nun anfangen? Du kannst sie nutzen, um Deine Paywall Sichtbarkeit und damit auch die Kontakte mit Deinem Abo-Angebot zu optimieren. Genau hierfür zeige ich Dir 4 effektive Maßnahmen, die im Markt bereits funktionieren.

4 Maßnahmen zur Erhöhung der Paywall Sichtbarkeit

1. Paywall hochziehen 🔝

Wie Du wahrscheinlich aus Deinen eigenen Zahlen weißt: Nutzer scrollen nicht all zu tief auf Internetseiten. Je weiter unten also Deine Paywall auf einem Artikel platziert ist, desto unwahrscheinlicher wird es, dass Deine Nutzer sie auch tatsächlich sehen.

Meistens passiert das Runterschieben der Paywall durch 2 Faktoren:

1. Du hast im oberen Bereich viele Werbeflächen, die Deinen Artikel und somit die Paywall nach unten drücken.

2. Du zeigst einen größeren Anteil des Artikels noch frei, bevor die Paywall erscheint.

Gerade beim zweiten Punkt ist bei vielen Verlag noch Luft nach oben offen: Aus meinen eigenen Tests und aus Gesprächen mit anderen Publishern weiß ich, je weniger freier Text vor der Paywall desto besser für die Conversion-Rate (wenn das bei Dir anders sein sollte, lass es mich gerne wissen).

Prüfe also kritisch, ob Du noch Luft hast, Deine Paywall weiter nach oben zu ziehen. Gerade mobil spielt dies einen ausschlaggebenden Faktor. Hier ist die Paywall Sichtbarkeit so gering, weil Nutzer noch stärker scrollen müssen als auf großen Desktop-Bildschirmen.

2. Paywall doppeln 🔀

Die Paywall zu doppeln klingt im ersten Moment vielleicht komisch, aber die BILD nutzt diese Maßnahme sehr erfolgreich:

Die BILD platziert regulär am Ende des frei lesbaren Texts eine Paywall und zusätzlich oben über dem Artikel eine weitere. Dies wird sich sehr positiv auf die Paywall Sichtbarkeit auswirken, da das Abo-Angebot somit in den meisten Fällen im First-Screen sichtbar ist.

3. Paywall modal ausspielen 🚧

Noch etwas restriktiver ist die modale Paywall, die sich beim Aufruf eines Paid-Artikels über die gesamte Seite legt.

Im deutschsprachigen Raum ist mir die modale Paywall noch nicht über den Weg gelaufen. In den USA ist diese Form aber Gang und Gebe und wird beispielsweise von der New York Times und Washington Post eingesetzt:

Bei dieser Form der Paywall ist Deine Paywall Sichtbarkeit am höchsten. Du riskiert hier aber auch Abbrüche, weil man nur über die Zurück-Funktion des Browser weiter auf der Seite navigieren kann. Beispielsweise könnte ein Leser, der einen Artikel über die neuesten Sportergebnisse sucht, sofort auf eine modale Paywall stoßen und sich entscheiden, die Seite zu verlassen, anstatt sich durch die Paywall zu navigieren.

4. Footer Bar nutzen 👀

Etwas weniger restriktiv, aber mit einem ähnlichen Effekt ist der Einsatz einer Footer Bar auf jedem Paid-Artikel. Mittlerweile hat fast jeder Verlag die Footer Bar im Einsatz – ein Werbemittel, welches am unteren Rand der Seite aufpoppt und durch den Nutzer schließbar ist.

So spielt die ZEIT in der ZEIT ONLINE App auf jedem Paid-Artikel zusätzlich zur Paywall auch die Footer Bar aus. Im Unterschied zur Paywall ist die Footer Bar aber direkt beim Aufruf des Artikels sichtbar:

Hier steckt aus meiner Sicht sogar noch Optimierungspotenzial: Das Wording der Footer Bar sollte in diesem Fall nicht generisch sein, sondern sich auf das “Freischalten des Z+ Artikels” beziehen.

Diese Maßnahme wird nicht Deine Paywall Sichtbarkeit erhöhen. Allerdings hilft sie Dir trotzdem dabei, die Aufrufe von Paid-Artikeln die nicht zur Paywall herunterscrollen zumindest auf ein Abo-Angebot aufmerksam zu machen. Und dabei geht es ja am Ende des Tages.

Ich hoffe, dieser Snack hat Dir neue Einsichten gebracht – und Dir vielleicht die ein oder andere der hier beschriebenen Maßnahmen dabei hilft, Deine Conversions nach oben zu treiben.

Sascha

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Im Payment-Bereich sind vor allem drei Elemente maßgeblich:

• die Zahlart

• der Zahlungsrhythmus

• die Gestaltung des Einführungsangebots

Im Zentrum dieses Snacks steht die Zahlart: ein oft unterschätzter, doch entscheidender Faktor für die erfolgreiche Umwandlung von Probe-Abos in langfristige, zahlende Kundenbeziehungen. In diesem Snack erfährst Du, welcher Zahlarten-Mix optimal ist und mit welchen Tricks Du neue Abonnenten in die richtigen Zahlarten führst.

1. Die Bedeutung der Zahlart

Um die einzelnen Zahlarten zu bewerten, wählen wir zwei Kriterien: das Conversion- und Wandlungs-Potenzial. Das Conversion-Potenzial gibt an, wie groß das Potenzial der Zahlart ist, bei einer Abo-Bestellung ausgewählt zu werden. Dagegen weist das Wandlungs-Potenzial die Wahrscheinlichkeit aus, dass ein Probe-Abo mit der Zahlart zu einem bezahlten Abo wandelt.

Es ist nicht zielführend, wenn 90 % Deiner Abschlüsse über eine Zahlart mit geringer Haltbarkeit erfolgen. Ebenso wenig nützt es, eine Zahlart mit hoher Haltbarkeit zu fokussieren, die aber nur von wenigen Kunden genutzt wird.

Meine eigenen Erfahrungen und Gespräche mit anderen Verlagen zeigen ein deutliches Bild bei den vier Standard-Zahlarten Rechnung, Paypal, SEPA und Kreditkarte:

• Rechnung und PayPal ziehen zwar die meisten Neukunden an, doch gerade Rechnung weist sehr schlechte Wandlungsquoten auf.

• SEPA und Kreditkarte hingegen bieten deutlich stärkere Haltbarkeiten, wobei die Kreditkarte zumindest in der Zielgruppe für digitale Abos kaum genutzt wird.

Die Matrix zeigt, dass PayPal und SEPA zwei Zahlmethoden sind, die einem Idealstandard (Feld oben rechts) nahekommen. Beide Zahlarten weisen die beste Kombination aus Conversion- und Wandlungs-Potenzial auf.

Weshalb spielt die Wahl der Zahlart eine so entscheidende Rolle für die Wandlungsquote?

Wenn ich das Thema auf Veranstaltungen anspreche, kommt meist die Frage: Warum hat die Zahlart überhaupt einen so großen Effekt auf die Wandlungsquote? Das hängt eng mit dem Grad der Automatisierung (muss der Kunde für die Transaktion aktiv werden?) und der Transparenz (wie stark wird der Kunde über die Transaktion informiert?) zusammen.

Bei der Rechnungszahlung ist der Kunde voll involviert und muss die Zahlung selbst vornehmen. PayPal bietet zwar eine hohe Transparenz durch E-Mail-Benachrichtigungen bei jeder Transaktion, aber durch die Automatisierung der Zahlung ist die Haltbarkeit höher als bei Rechnung. Bei automatisierten Kreditkarten- und SEPA-Transaktionen hingegen informieren Banken nur selten proaktiv über die Transaktion.

2. Dein Wachstumsfahrplan zum optimalen Zahlarten-Mix

Schritt 1: Die richtige Kennzahl betrachten

Es macht also absolut Sinn, sich über die Zahlarten Gedanken zu machen! Vor der Umsetzung konkreter Schritte sollten wir zunächst festlegen, was wir genau durch die Optimierung der Zahlarten verbessern möchten. Als zentrale KPI empfehle ich, die „absolut gewandelten Abos“ zu betrachten. Diese Kennzahl ermöglicht es Dir, nicht nur die Anzahl der Conversions zu messen, sondern auch deren Qualität im Hinblick auf Wandlung.

Berücksichtige, dass jede der hier beschriebenen Maßnahme zur Zahlarten-Optimierung wahrscheinlich zu einem Verlust einiger Conversions von Probe-Abos führen wird. Unser Ziel ist es jedoch, diesen Verlust zu minimieren und gleichzeitig die Wandlungsquote derjenigen überproportional zu erhöhen, die auf eine effektivere Zahlart wechseln. Es ist entscheidend, dass Du jede Maßnahme mittels A/B-Tests überprüfst und die Ergebnisse genau analysierst.

Schritt 2: Auswahl des optimalen Mix

Nachdem wir nun die Ziel-KPI festgelegt haben, ist es wichtig zu bestimmen, auf welche Zahlarten wir überhaupt optimieren möchten. Nutzen wir dafür die zuvor vorgestellte Matrix, um den perfekten Mix aus Conversion- und Wandlungs-Potenzial abzuleiten:

1. Den Anteil an Rechnung möglichst auf 0 % herunterfahren. Warum? Rechnung weist die mit Abstand geringste Wandlungsquote auf.

2. PayPal als neue Baseline etablieren. Warum PayPal? Die Daten zeigen, dass PayPal ähnlich hohe Conversion-Potenziale wie Rechnung aufweist, aber mit einer höheren Wandlungsquote.

3. Neben der Baseline möglichst viele Neubestellungen mit SEPA einholen. Warum SEPA? Hier sind noch recht hohe Conversion-Potenziale zu erkennen (im Gegensatz zur Kreditkarte) und vor allem starke Wandlungschancen.

Bevor Du fortfährst, nimm Dir einen Moment, um zu überprüfen, ob diese Erkenntnisse auch auf Deine Abos zutreffen: Siehst Du ähnliche Trends bei den Zahlarten Deiner Neubestellungen? Falls nicht: Prüfe, was Dein perfekter Zahlarten-Mix ist.

Schritt 3: Konkrete Maßnahmen testen

Aber wie führst Du jetzt Neubesteller weg von Rechnung hin zu PayPal oder noch besser SEPA? Dafür zeige ich Dir jetzt 5 Maßnahmen, die aus meiner Erfahrung sehr gut funktionieren. Diese beruhen darauf, dass Menschen dazu neigen, die Option zu wählen, die am wenigsten Anstrengung erfordert bzw. am unmittelbarsten zugänglich ist.

1.) Kostenpflichtige Probe-Phase

Ein wichtiger Hebel ist die Einführung des Probe-Monats für einen Euro, falls Du derzeit eine kostenlose Probe-Phase anbietest. Dies fördert die Auswahl automatisierter Zahlarten wie PayPal, da Kunden den Aufwand einer Rechnungs-Zahlung für einen einzigen Euro vermeiden wollen.

Der Grund für höhere Wandlungsquoten bei kostenpflichtigen Einführungsangeboten ist meist die stärkere Auswahl von automatisierten Zahlarten. Meine Erfahrung zeigt, dass diese kleine Preisänderung eine signifikante Verschiebung von Rechnung zu PayPal bewirkt.

2.) Incentiviere SEPA

Biete spezielle Vorteile für SEPA-Besteller an. Sehr gut eignet sich hierfür eine verlängerte Probezeit. So wie in unserem Beispiel oben: Regulär beträgt die Probe-Phase 4 Wochen für einen Euro. Bei der Auswahl von SEPA erhalten die Besteller aber 5 Wochen Probe-Zeit.

Dieser Anreiz kann Kunden dazu verführen, SEPA als ihre bevorzugte Zahlart zu wählen. Wichtig ist, dass Du den Vorteil prominent in Deiner Bestellstrecke platzierst.

3.) Vorausgewählte Zahlart

Es ist immer ratsam in der Bestellstrecke bereits eine Zahlart für den Kunden vorauszuwählen. Wähle dafür PayPal oder SEPA. Hier gilt es zu testen, welche Variante bei Dir am meisten hinsichtlich gewandelten Conversions performt.

Durch die Vorauswahl reduziert Du die Anzahl der Entscheidungen, die der Besteller treffen muss. Deshalb tendieren Kunden dazu, die voreingestellte Option zu akzeptieren, was dazu führt, dass PayPal bzw. SEPA häufiger gewählt wird.

4.) Rechnung verstecken

Positioniere die Option der Rechnungszahlung so, dass sie erst durch einen zusätzlichen Klick sichtbar wird. So wie in unserem Beispiel oben mit einem Button “+”. Du kannst diesen Button bspw. auch “Weitere Zahlarten” nennen.

Diese kleine Hürde kann dazu führen, dass weniger Kunden Rechnung wählen, während sie weiterhin für diejenigen verfügbar bleibt, die explizit darauf bestehen. Du siehst auch hier spielen wir wieder mit dem Drang nach Bequemlichkeit.

Wenn Dein Rechnungs-Anteil bei nur noch 10-15 % der Neubestellungen liegt, solltest Du testen, was passiert, wenn Du Rechnung als Zahlart gar nicht mehr anbietest.

5.) SEPA-Informationen speichern

Vereinfache den Bestellprozess für wiederkehrende Besteller, indem Du ihnen die Möglichkeit bietest, ihre SEPA-Informationen zu speichern. Das erhöht die Chance, dass Kunden bei wiederholten Bestellungen erneut SEPA auswählen.

Schritt 4: Neue Zahlarten austesten

In Anbetracht der sich ständig wandelnden Präferenzen der Kunden kann es sinnvoll sein, neue Zahlungsmethoden wie Amazon Pay oder Apple Pay in Tests auszuprobieren. Allerdings ist hier Vorsicht geboten, da diese Optionen aufgrund ihrer hohen Transparenz die Wandlungsquoten beeinflussen könnten.

Basierend auf Marktbeobachtungen decken die vier genannten Zahlarten – PayPal, SEPA, Rechnung und Kreditkarte – die meisten Bedürfnisse und Vorlieben der deutschen Abonnenten ab. Sie bieten ein ausgewogenes Verhältnis von Bequemlichkeit, Sicherheit und Akzeptanz.

Ich hoffe, diese Einblicke regen Dich dazu an, Dich intensiver mit den Zahlarten in Deiner Bestellstrecke zu befassen - oder bestätigen Dich einfach nur in Deinem bisherigen Vorgehen. Vielleicht hilft Dir die eine oder andere der vorgestellten Taktiken dabei, Deine Zahlarten-Verteilung zu optimieren und Dein digitales Abo-Geschäft weiter voranzutreiben.

Sascha

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A-/B-Tests sind unverzichtbar, um im Abo-Geschäft erfolgreich zu sein. Ob bei Spotify, Netflix, Disney oder der New York Times – alles wird getestet, bevor es großflächig eingeführt wird.

Ich habe in den letzten Jahren über 100 A-/B-Tests durchgeführt und möchte meine Top 4 Learnings teilen. Diese Einblicke sind zwar aus einer Nicht-Data-Perspektive, aber gerade deshalb besonders wertvoll für alle, die aus Produkt- oder Growth-Sicht an das Thema herangehen. Meine Learnings sollen Dir als Impuls dienen, um bei Interesse tiefer einzusteigen.

1. Achte auf den Neuheitseffekt

Ein häufiger Stolperstein bei meinen A-/B-Tests war der verlockende erste Uplift. Man schaut nach einer Woche Test-Laufzeit auf die ersten Ergebnisse und sieht einen großen Uplift in der Testgruppe.

Doch Vorsicht: Oft schwindet dieser Gewinn nach einigen Wochen – ein klassisches Zeichen für den Neuheitseffekt (novelty effect). Besonders wiederkehrende Nutzer können durch neue Elemente wie ein verändertes Paywall-Layout oder frische Features kurzfristig zu untypischem Verhalten verleitet werden.

Um nicht auf auf solche Testresultate hereinzufallen, empfehle ich:

• Tests verlängern: Ein längerer Testzeitraum hilft, die anfängliche Begeisterung von echten Verbesserungen zu unterscheiden. Ein schrumpfendes Delta zwischen Test- und Kontrollgruppe über die Zeit deutet auf den Neuheitseffekt hin.

• Erstbesucher analysieren: Wenn Erstbesucher keine signifikanten Unterschiede zwischen Test- und Kontrollgruppe zeigen, aber Wiederkehrende schon, dann ist Skepsis angebracht.

2. Testgröße vorab bestimmen

Es ist frustrierend, wenn man feststellen muss, dass die Test- und Kontrollgruppe nicht groß genug waren, um valide Ergebnisse zu liefern – vor allem, wenn der Test schon abgeschlossen ist. Um dies zu verhindern, ist es entscheidend, die notwendige Testgröße für Deinen A-/B-Test im Vorfeld zu berechnen.

Wichtiges zur Signifikanz:

Nicht jede Veränderung ist gleich eine Verbesserung. Deshalb ist es wichtig, die statistische Signifikanz zu verstehen:

• Signifikanzniveau: Standardmäßig nutzen wir 5%, was bedeutet, dass wir mit 5% Wahrscheinlichkeit einen Effekt annehmen, der in Wirklichkeit nicht existiert (Typ-I-Fehler). Bei kleineren Volumen kann auch ein Niveau von 10% oder niedriger akzeptabel sein.

Tools wie abtestguide.com ermöglichen es Dir, die Signifikanz Deiner Ergebnisse zu überprüfen und mit verschiedenen Niveaus zu experimentieren.

Um vor Test-Start die Größe Deiner Testgruppe festzustellen, hilft Dir der Sample Size Rechner von Evan Miller. Dieser erspart Dir ein böses Erwachen im späteren Verlauf des Tests und hilft Dir auch bei zeitlichen Planungen Deiner A-/B-Tests.

Nehmen wir als Beispiel an, Du möchtest auf Deiner Paywall die Benefits des Abos testen. Dies soll Deine standardmäßige Conversion-Rate von 1,5 % um mindestens 10 % erhöhen. Bei der Bestimmung Deiner Testgröße berücksichtigt Du in Evan Millers Rechner folgendes:

• Basisrate: Die standardmäßige Ausprägung der zu betrachtenden KPI. In dem Fall 1,5 % (Conversion-Rate).

• Minimale erwartete Verbesserung: Der kleinste Effekt, den du noch erkennen möchtest, relativ zur Basisrate. Hier also 10 %.

• Alpha: Das gewählte Signifikanzniveau, je nach Risikobereitschaft 5% oder 10%.

• Beta: Die Teststärke, üblicherweise bei 80% (Beta = 0,20), gibt die Wahrscheinlichkeit an, keinen Effekt zu erkennen, obwohl tatsächlich einer vorhanden ist (Typ-II-Fehler).

Für unser Beispiel müsstest Du den Rechner also so ausfüllen:

🤖 Noch einfacher geht es mit ChatGPT. Prompte dafür:

Meine Conversion-Rate liegt bei 1,5 %. Ich erhoffe mit meiner Maßnahme eine Verbesserung von 10 %. Sage mir, wie groß nach Evan Miller meine Testgruppe bei 5 % Signifikanz sein muss.

3. Eine KPI pro Test

In jedem A-/B-Test solltest Du Dich auf genau eine KPI konzentrieren. Entscheide Dich bei jedem Test für eine spezifische Metrik, sei es die Erhöhung der Conversion-Rate, die Verbesserung der Klick-Rate auf der Paywall, die Verlängerung der Verweildauer oder die Steigerung der Seitenaufrufe pro Besuch.

Ich weiß aus eigener Erfahrung, dass die Versuchung groß ist, nach positiven Signalen zu suchen, besonders wenn ein Test keine klaren Ergebnisse zeigt. Wir möchten alle unbedingt, dass unser Aufwand belohnt wird. Aber Vorsicht: Je mehr KPI Du in einem A-/B-Test bewertest, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, zufällige positive Abweichungen zu finden.

Nehmen wir unser A-/B-Test-Beispiel von oben: Du führst einen Test durch, um zu sehen, ob ein neues Paywall-Layout mit Benefits die Conversion-Rate erhöht. In diesem Fall sollte die Conversion-Rate Deine einzige KPI sein. Wenn Du gleichzeitig andere Metriken wie Klick-Rate oder Verweildauer betrachtest, erhöhst Du das Risiko, irrtümlich positive Effekte zu identifizieren.

Dieses Risiko ist als "Family Wise Error Rate" (FWER) bekannt. Prüfst Du bei einem A-/B-Test die Signifikanz auf 5 % und fokussierst Dich nur auf eine KPI liegt das Risiko, einen Typ-I-Fehler zu begehen, bei maximal 5%. Testest Du jedoch sieben unterschiedliche KPIs in demselben Test, steigt das Risiko auf etwa 30,17%, dass mindestens eine dieser KPI fälschlicherweise als signifikant erachtet wird:

FWER = 1 - (1 - 0,05) ^ 7 ≈ 30,17%

Dies unterstreicht, wie wichtig es ist, sich in jedem A-/B-Test auf nur eine KPI zu konzentrieren, um methodische Sauberkeit und statistische Genauigkeit zu gewährleisten.

4. Alternative

Nicht jeder Verlag hat die Möglichkeit, genügend Nutzer:innen für signifikante A-/B-Tests zu mobiliseren. Und ehrlicherweise: Niemand möchte einen einzigen Test 3 Monate oder länger laufen lassen. Auch größere Publisher stehen vor dieser Herausforderung, sobald es im Funnel weiter nach unten geht und Maßnahmen gegen Churn getestet werden.

Bevor Du Dich in diesem Fall aber vollständig auf Dein Bauchgefühl verlassen musst, können Usability Tests eine hilfreiche Alternative sein. Zwar liefern sie keine klare Aussage darüber wie A-/B-Tests, ob eine Maßnahme X Prozent mehr Conversions oder weniger Churn bringen wird. Sie bieten aber wertvolle Einblicke, um fundierte Entscheidungen zu treffen.

Bei einem Usability Test beobachtest und analysierst Du, wie Nutzer:innen bestimmte Aufgaben erledigen. Rückmeldungen erhältst Du direkt durch Befragungen oder indirekt durch die Beobachtung ihrer Reaktionen.

Nehmen wir wieder unser bekanntes Beispiel: Du führst Nutzer:innen durch verschiedene Paywall-Versionen (mit und ohne Benefits) und sammelst Feedback zu Klarheit, Überzeugungskraft und Benutzerentscheidungen. Typische Aufgaben könnten sein:

1. Aufgabe: Bewertung der Paywall-Informationen

   • "Betrachten Sie die Informationen auf der Paywall. Bitte teilen Sie uns mit, was Sie über die präsentierten Informationen denken und ob diese Ihre Entscheidung beeinflussen, weiterzumachen oder nicht."

   • Ziel: Erfassen von Feedback zur Klarheit und Überzeugungskraft der Informationen auf der Paywall, sowohl mit als auch ohne Benefits.

2. Aufgabe: Entscheidungsprozess

   • "Bitte entscheiden Sie, ob Sie auf den Button auf der Paywall klicken würden, um Zugang zu erhalten. Erläutern Sie uns Ihre Entscheidung."

   • Ziel: Verstehen der Entscheidungsfindung der Benutzer und der Faktoren, die sie beeinflussen, insbesondere der Einfluss der Benefits.

3. Aufgabe: Vergleich der Varianten

   • "Hier sind zwei Versionen unserer Paywall: eine mit Benefits und eine ohne. Bitte vergleichen Sie diese und teilen Sie uns mit, welche Version Sie eher zum Klicken veranlasst und warum."

   • Ziel: Direkter Vergleich der beiden Versionen, um festzustellen, welche effektiver in Bezug auf die Benutzererfahrung und die Erhöhung der Klickrate ist.

Für aussagekräftige Ergebnisse reichen oft 5-8 Gespräche aus. Tools wie maze und Rapid User Tests können Dir bei unmoderierten Tests hilfreich sein.

Übrigens: Usability Tests und Interviews ergänzen auch A-/B-Tests ideal. Sie helfen Dir nicht nur bei der Optimierung, sondern geben auch Aufschluss darüber, warum Nutzer:innen sich wie verhalten.

Ich hoffe, dass diese Learnings nützlich für Deine zukünftigen Testvorhaben sind und wünsche Dir viel Erfolg bei Deinen nächsten Tests.

Sascha

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1. Erfahre, warum Abo-Geschäfte stagnieren – und warum der Blick auf Kündigungs-Raten dabei so wichtig ist.

2. Das Wachstums-Framework: Finde heraus, auf welchen maximalen Abo-Bestand Du gerade zuläufst.

3. KPI im Fokus: Entdecke ein Tool, das Dir zeigt, wie sich Änderungen in KPI auf Dein Abo-Wachstum auswirken.

Die letzten Jahre waren ein regelrechter Höhenflug für die Digital-Auflagen der deutschen Verlage. E-Paper-Bundling und Paid Content haben die IVW-Zahlen in die Höhe schnellen lassen. Doch jetzt? Die Branche zeigt Anzeichen einer Wachstums-Verlangsamung, oder sogar einer Stagnation.

Der Verlauf ist aber alles andere als überraschend. In einem Markt, der durch die Begrenzung der Sprache geografisch nicht stark erweiterbar ist, ereilt die deutschen Verlage gerade der natürliche Lauf der Dinge in der Welt der Abos.

Der natürliche Verlauf des Abo-Wachstums

Starten wir mit einem theoretischen Modell. Ein Verlag launcht im Januar 2016 ein neues Digital-Abo und weist folgende KPI im Monat auf:

• Conversion Probe-Abos: 10.000

• Wandlungsquote (Probe-Abo in zahlendes Abo): 50 %

• Churn-Rate auf zahlende Abos: 4 %

ℹ️ Meine Definitionen der drei KPI, die auf den ganzen Artikel und auch die folgenden Frameworks anwendbar sind:

• Conversion Probe-Abos: Die Anzahl der Abos, die jeden Monat generiert werden.

• Wandlungsquote: Der Prozentsatz der Probe-Abos, die zu zahlenden Abos umgewandelt werden. Aus den Conversions und der Wandlungsquote ergibt sich die Anzahl der zahlenden Neu-Abos.

• Churn-Rate: Der Prozentsatz der bezahlten Abos, die im Laufe eines Monats verloren gehen. Die Formel ist wie folgt: Anzahl der zahlenden Kund:innen, die im Monat gekündigt haben / Anfangszahl der zahlenden Kund:innen zu Beginn des Monats. Alternativ können hier auch alle Zugänge und Abgänge (unabhängig der Zahlung) reingezählt werden.

In unserem Modell gehen wir zunächst davon aus, dass die drei KPI konstant vom Launch des Abos bis Ende 2030 gehalten werden. In diesem Fall sieht die Entwicklung des zahlenden Bestands folgend aus:

In den ersten Jahren erfährt der Verlag große Zugewinne, sodass nach 3 Jahren bereits 100.000 zahlende Abonnent:innen das Angebot nutzen. Von 2019 bis 2030 kommen aber nur noch 25.000 zahlende Nutzer:innen im Bestand hinzu – das Wachstum flacht deutlich ab und der Bestand kommt mit 125.000 Kund:innen an seine Grenzen. Dies ist der natürliche Lauf der Dinge in der Abo-Welt.

Den maximalen Abo-Bestand errechnen

👉 Die Wachstumsgrenze kannst Du mit einer Formel auch für Dein Abo berechnen. Dafür musst Du nur Deine zahlenden Zugänge sowie die Churn-Rate (auf den zahlenden Bestand) pro Monat kennen. Nimm als Grundlage die Durchschnittswerte der letzten 3 Monate.

Falls Du Deine Churn-Rate nicht auf den zahlenden Abo-Bestand (sondern den Gesamt-Bestand inkl. Probe-Abos) berechnest, kannst Du die Formel einfach adaptieren: In den Zähler kommen alle Conversions und in den Nenner die Churn-Rate, die sich auf den Gesamtbestand (inkl. Probe-Abos) bezieht.

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Mit dieser Formel können wir die in der oberen Grafik ersichtliche Wachstumsgrenze von 125.000 Abonnent:innen für unseren theoretischen Verlag nachweisen: 5.000 gewandelte Zugänge pro Monat (wir waren ja von 10.000 Probe-Abo Conversions und 50 % Wandlungsquote ausgegangen) geteilt durch 0.04 Churn-Rate. Dies ergibt eine Obergrenze von 125.000 zahlenden Bestands-Abonnent:innen, wenn der Verlag seine Conversions und Churn-Rate konstant hält.

Warum das so ist, veranschaulicht folgende Grafik, in der wir uns den Verlauf der neuen zahlenden Abonnent:innen, der Kündiger:innen und des daraus resultierenden Netto-Wachstums im Bestand pro Jahr anschauen:

Bereits nach 2 Jahren kreuzen sich die Kündiger:innen (rote Linie) und die Netto-Bestands-Zuwächse (braune Linie). Das heißt nichts anderes, als das nach 2 Jahren die Churn-Rate die Hälfte unserer hart gewonnen zahlenden Neukund:innen pro Monat auffrisst.

👉 Sei Dir bei der Berechnung für Dein Abo-Angebot bewusst, dass Deine Conversions und Churn-Rate nicht für immer auf dem gleichen Niveau bleiben und Schwankungen unterliegen. Trotzdem: Mit der Formel und dem Framework kannst Du Wachstumspotenziale in Deinem Status Quo verstehen und planen.

Wie Wachstumskurven in der Realität verlaufen

In der Realität verläuft die klassische Wachstums-Kurve eher in einer S-Form. Nehmen wir wieder unseren fiktiven Verlag, der 2016 mit seinem neuen Digital-Abo gestartet ist:

In der Regel sind zum Start die Prozesse noch nicht eingespielt, das Angebot noch nicht so bekannt und die richtigen Hebel für Conversion und Kundenbindung müssen erst gefunden werden. Entsprechend langsam ist das Wachstum.

Doch mit der Zeit steigt die Lernkurve des Verlags, weitere Investitionen werden getätigt und manchmal auch mit einem Schub durch externe Faktoren wie der Corona-Pandemie nimmt das Wachstum dann Fahrt auf.

Danach flacht die Kurve aber deutlich ab und es kommt zur Stagnation. Dass diese S-Form bei vielen deutschen Verlagen den tatsächlichen Verlauf der Wachstums-Kurve widerspiegelt, zeigen zwei Beispiele aus der Praxis:

• DIE ZEIT stand Ende 2016 bei 25.570 verkauften Digital-Abos. Bis Ende 2019 wuchsen die Abo-Zahlen um jährlich 17.000 Abos. Zwischen 2019 und 2021 wuchsen die Abos dann um je 52.000 pro Jahr. Ab 2022 flacht das Wachstum wieder ab.

• Ein ähnliches Muster ist beim SPIEGEL zu erkennen: Ende 2016 lag der Verlag bei 26.537 Digital-Abos. Bis Ende 2019 stiegen die Abo-Zahlen um 12.900 Stück pro Jahr. In den Jahren 2020, 2021 und 2022 wuchs der Spiegel um je mehr als 43.000 Abos pro Jahr. In der ersten Jahreshälfte 2023 dann nur noch um 10.000 Abos. Die Quelle ist hier jeweils die IVW.

Warum Haltbarkeit Gold wert ist

Damit Dein Verlag erst gar nicht an diese Wachstumsgrenze stößt bzw. falls schon passiert, Du die Grenzen nach oben bewegen kannst, gibt es drei Stellschrauben:

• 🧱 Erhöhung der Conversions

• 🥰 Erhöhung der Wandlungsquote

• 🚪 Senkung der Churn-Rate

Ich möchte Dir aufzeigen, weshalb das Senken der Churn-Rate die nachhaltigste Stellschraube ist. Wir nehmen wieder unseren fiktiven Verlag als Ausgangswert.

Die grüne Linie ist unser Status Quo, wenn wir an den KPI nichts verändern würden. In Case I (rote Linie) simulieren wir ausschließlich einen Anstieg der Conversion um 50 %, und in Case II (orangene Linie) simulieren wir ausschließlich eine Senkung der Churn-Rate um 50 %:

Wir können aus der Betrachtung zwei Erkenntnisse ziehen:

1. Um die bisherige Wachstumsgrenze nach oben zu setzen, ist es erst einmal egal, welche der drei KPI Du erhöhst. Du wirst zunächst immer einen Uplift sehen.

2. Bei der Erhöhung der Conversion (rote Linie) kommen wir nach wenigen Jahren allerdings wieder an einen Punkt der Stagnation. Das Muster wiederholt sich: Die Abwanderungsrate reduziert langfristig auch die erhöhten Zugänge. Wenn wir aber die Churn-Rate senken (gelbe Linie), steigen wir konstant und nachhaltig im Bestand – ähnlich dem Prinzip des Zinseszinses.

👉 Diese Simulationen kannst Du auch für Dein Abo vornehmen und Dir den Rechner hier als Google-Sheet herunterladen ("Datei" -"Kopie erstellen" oder "Herunterladen"). Simulier, was Änderungen an Deinen KPI (Conversion, Wandlung, Churn) für einen Effekt auf Deinen Abo-Bestand haben.

Zugegeben: Auch die Minimierung der Churn-Rate hat ihre Grenzen. Branchen-Primusse wie Netflix oder Spotify liegen bei 3-4 % Churn-Rate im Monat. Aber aus meiner Erfahrung heraus haben die meisten deutschen Verlage hier noch deutliches Potenzial.

Zusammenfassung

Genau in diesem Moment läuft Dein Abo-Angebot auf eine Wachstums-Grenze zu oder hat diese schon erreicht. Der Grund: In jedem Abo-Geschäft fressen die Kündigungen ab einem bestimmten Zeitpunkt die Zugänge auf. Es findet kein Wachstum mehr statt.

Diese Grenze kannst Du für Dein Angebot ausrechnen, indem Du Deine monatliche Churn-Rate durch Deine Zugänge pro Monat dividierst.

Du hast drei KPI, mit denen Du die Grenze wieder nach oben setzen kannst. Deine Probe-Abo Conversions, die Wandlungsquote vom Probe-Abo ins bezahlpflichtige Abo und Deine Churn-Rate. Den nachhaltigsten Effekt auf Deinen Bestand erreichst Du aber durch das Senken Deiner Churn-Rate.

Mit meinem Framework kannst Du dies für Dein Abo überprüfen und simulieren, welchen Effekt eine Anpassung der jeweiligen KPI für Deinen Abo-Bestand bedeutet. Den Rechner dafür kannst Du hier als Google-Sheet herunterladen oder kopieren.

Falls Du Fragen zu den Frameworks hast, schreib mir gerne über Linkedin eine Nachricht. Ich hoffe, dieser Artikel hat für Dich etwas Neues beinhaltet und bringt Dich mit Deinem Abo weiter. Über ein kurzes Feedback, wie Dir dieser Artikel gefallen hat, würde ich mich freuen.

Sascha

📩 Ein entscheidender Punkt für die Abo-Haltbarkeit findet direkt nach der Bestellung statt. Warum das so ist und wie Du diese Phase für Dich nutzen kannst, schauen wir uns im nächsten Artikel an. Damit Du diesen auf keinen Fall verpasst, abonniere jetzt den Sub Growth Newsletter:

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