Hallo!

In dieser Woche bringe ich einen Gastbeitrag mit, der das Resultat ist von vielen Monaten Recherchearbeit und Gesprächen mit Europas spannendsten Medien-Gründer:innen. Die großen Fragen dahinter: Wie genau kann man in Europa eigentlich ein tragfähiges Journalismus-Unternehmen aufbauen? Wie lässt sich sowas finanzieren? Wer investiert? Was funktioniert? Was nicht?

Die beiden Initiatoren dieser Recherche sind Peter Erdelyi aus Budapest und Milo Tesselaar aus Wien, die ich beide schon vor unserem Gespräch über meine eigenen Erfahrungen bei der Gründung von Krautreporter kannte, weil sie zu den wenigen auf unserem Kontinent gehören, die sich tatsächlich (und nicht nur in Sonntagsreden) dafür interessieren, wie sich Medien anders, besser und in jeder Hinsicht unabhängiger betreiben lassen.

Es geht nämlich! Wie genau, das haben sie vor wenigen Tagen als Studie veröffentlicht. Hier gibt Peter einen Überblick über die wichtigsten Ergebnisse.

Das lukrativste Stück Journalismus aller Zeiten

… und sechs weitere Geschichten darüber, wie man in Europa tragfähige Journalismus-Unternehmen aufbaut

Von Peter Erdelyi

Vor Kurzem veröffentlichte der Boston Globe eine Reportage über eine Lesben-Bar im Westen von Massachusetts. Dort galt Maskenpflicht, aber dann entschied die Bar, samstags auf die Pflicht zu verzichten, um mehr Gäste anzuziehen. Die Entscheidung spaltete die Community und löste ein Drama kosmischen Ausmaßes aus.

Erst lächelt man, dann schüttelt man den Kopf. Und dann verschluckt man sich an seiner Cola Zero, weil eine der Hauptfiguren genug hat und sich an einer Clownschule einschreibt.

Die Geschichte stand, wie alle Texte des Boston Globe, hinter der Paywall. Sie brachte am ersten Tag tausend neue Abos, „mehrere Tausend“ innerhalb von 72 Stunden und bis zu dieser Woche „viele Tausend“, so der Globe. Im Abo-Geschäft würde man den Boston Globe ein „reifes Produkt“ nennen: eine mehr als 150 Jahre alte Marke, die seit 15 Jahren eine digitale Paywall hat. Umso erstaunlicher ist das Ergebnis. Vom Rekord ist es trotzdem weit entfernt.

4 Millionen Euro für einen Artikel, den alle kostenlos lesen können

Im Januar 2024 veröffentlichte CORRECTIV „Geheimplan gegen Deutschland“: die Rekonstruktion eines Treffens bei Potsdam, bei dem AfD-Politiker:innen und rechtsextreme Aktivist:innen einen Plan zur „Remigration“ von Asylbewerber:innen, Ausländer:innen und „nicht assimilierten“ Staatsbürger:innen vorgestellt bekamen. Binnen Wochen gingen Hunderttausende auf die Straße. Die Recherche wurde außerdem zu einem Theaterstück, das mehr als 70 Bühnen aufführten. So erreichte sie auch Menschen, die keine lange Recherche lesen.

Bis Anfang dieses Jahres hatte ich den Text nur vage auf dem Schirm. Wir steckten tief in der Recherche für Capital Stacks. Márton Sarkadi-Nagy, unser leitender Rechercheur und ein ausgezeichneter Investigativjournalist, arbeitete sich gerade durch die Jahresabschlüsse, als ihm eine Auffälligkeit ins Auge fiel: Die Erlöse von CORRECTIV hatten sich binnen eines Jahres fast verdoppelt, von 4,8 auf 9,4 Millionen Euro. Der Grund war nicht sofort ersichtlich. Also grub er nach und kam mit einer absurden Idee zurück: Eine einzige Recherche der Redaktion habe mehr als eine Million Euro eingebracht. Ich hielt das für unmöglich, notierte es mir aber für unser Interview mit David Schraven und Florence Wild von CORRECTIV. Sie sagten uns, ihre Schätzung liege eher bei 4 Millionen Euro an zusätzlichen Spenden von Leser:innen. Zum Glück trank ich gerade keine Cola Zero.

Ist das wirklich die lukrativste Recherche, die je veröffentlicht wurde? Sicher beweisen kann ich das nicht. Aber sie ist eine Anwärterin auf den Titel. Und sie zeigt klar: Menschen sind bereit, für gemeinwohlorientierten Journalismus zu zahlen.

Das ist nur eine Geschichte aus Capital Stacks of Journalism.

In den vergangenen acht Monaten haben wir mehr als dreißig europäische Medienunternehmen untersucht und 21 ausgewählt, die sich finanziell tragen. Wir haben Jahresabschlüsse und andere öffentliche Informationen ausgewertet, Gründer:innen und Führungskräfte interviewt, eine vergleichende Umfrage gemacht und mehr als 1.500 Teamstunden investiert. Das Ziel: zeigen, wie man Medienunternehmen aufbaut, finanziert und für Investor:innen interessant macht.

Es ist bewusst eine Studie über Überlebende. Sie kann also nicht sagen, wie oft ähnliche Entscheidungen scheitern. Aber sie enthält, wie ich finde, großartige Geschichten und Erkenntnisse über das Mediengeschäft. Sechs weitere erzähle ich heute.

Wer will nicht Millionär werden?

Der französische B2B-Verlag Contexte startete 2013 mit 100.000 Euro Eigenkapital. In den ersten zwei Jahren bekam er aber eine Million Euro aus einem Presse-Innovationsfonds, den Google finanziert. Schon im ersten Jahr erreichte Contexte die Gewinnschwelle. CEO Jean-Christophe Boulanger gibt darauf wenig: Bis das Produkt zum Markt passte, dauerte es drei Jahre.

2022 bot ein internationaler Wettbewerber 12 Millionen Euro für das Unternehmen. Die Botschaft dazu war wenig freundlich: Verkauft, oder wir bauen mit dem Geld einen Konkurrenten auf.

Boulanger gehörten 65 Prozent. Ein Verkauf hätte ihn persönlich reich gemacht. Er erzählte uns, er habe sich eine kleine Auszeit zum Nachdenken genommen. Dann sagte er Nein, ohne über einen höheren Preis zu verhandeln. Seitdem ist Contexte gewachsen und betreibt heute ein englischsprachiges Angebot in Brüssel.

Fördergeld kann abhängig machen, und institutionelle Förderung kann einem Unternehmen sogar schaden. Aber Fördergeld kann auch etwas anderes: Gründer:innen drei Jahre Zeit kaufen, um ihr Produkt zu finden. Und das Selbstvertrauen, Millionen dafür auszuschlagen.

Der Traum-Investor kam übers Kontaktformular

Manche Gründer:innen kamen leicht an Geld. Tomáš Bella von Denník N sammelte 1,2 Millionen Euro bei sechs der reichsten Männer der Slowakei ein – nach eigener Darstellung in einem einzigen Treffen. Joshi Herrmann von Mill Media schrieb 25 Namen auf, zwölf investierten. Die Gründer:innen von Zetland fanden heraus, wer der geheimnisvolle Spender hinter einer neuen dänischen Partei war. Sie riefen ihn an und sagten, sie wollten mit der Medienbranche das machen, was er mit der Politik gemacht habe. Er antwortete, er habe auf ihren Anruf gewartet, und wurde Ankerinvestor.

Für andere war die Suche nach Investor:innen deutlich schwieriger. Die Gründer:innen von 444 versuchten fast zwei Jahre lang vergeblich, Geld einzusammeln. Fast alle hatten Angst, in Ungarn Geld in eine unabhängige Nachrichtenseite zu stecken.

Meine Lieblingsgeschichte kommt aber aus Kroatien. Miran Pavić, CEO von Telegram, las einen Blogbeitrag, der Pluralis ankündigte, einen neuen Fonds für Medien in Märkten, in denen die Politik die Medien vereinnahmt hat. Er füllte das Formular auf der Website aus und hörte monatelang nichts. Die Antwort kam zwei Wochen nach einem Bericht der Fachpresse über Telegrams Abo-Wachstum. Zehn Monate Due Diligence später war Pluralis eingestiegen. (Pluralis wird von MDIF verwaltet, mit dem wir viel zusammenarbeiten. MDIF war weder an der Studie noch an diesem Newsletter beteiligt.)

Acht neue Paywalls, keine wurde eingerissen

In die Studie kam nur, wer Geld von seinen Leser:innen bekommt. Dass alle solche Erlöse haben, überrascht also nicht. Wie wichtig sie sind, schon.

Neun Medien verlangten schon zum Start Geld für den Zugang, heute sind es siebzehn. Acht haben eine Paywall eingeführt. Keines hat sie wieder abgeschafft. Nur vier lassen ihre wichtigsten Texte noch frei zugänglich.

Paywalls kosten Reichweite. Aber auch hinter einer Paywall kann Journalismus etwas bewegen. Oft brauchen Leser:innen, die ein Medium schätzen, erst einen Kauf, ein exklusives Produkt oder einen Anstoß, bevor sie zahlen. Das außergewöhnliche Ergebnis von CORRECTIV heißt nicht, dass freiwillige Spenden überall reichen.

444 hat eine Paywall. Trotzdem löste seine Recherche zu einer Begnadigung den Skandal mit aus, der 2024 Ungarns Staatspräsidentin stürzte. (Ich habe geholfen, die Paywall einzuführen, war aber schon weg, als diese Geschichte erschien.)

Fast alle setzen ihre Preise wie ein Spendenprojekt

In rund fünfzig Stunden Interviews berichtete niemand von einer katastrophalen Preiserhöhung. Zwar gilt der Survivorship Bias: Vielleicht hat jemand die Preise erhöht und ist daran zugrunde gegangen. CEOs und Manager:innen erzählten uns aber immer wieder, wie nervös sie vor Preiserhöhungen waren. Dann zahlten ihre Leser:innen einfach mehr. Gründer:innen unterschätzten immer wieder, was ihre Leser:innen zu zahlen bereit sind.

Contexte ist das einzige Unternehmen, das bei den Preisen nicht zaghaft ist. Der CEO erzählte uns, es habe Jahre gedauert, die Nervosität abzulegen. Heute gibt es keinen Online-Checkout, über den man selbst abschließen kann. Ein Vertriebsteam prüft jeden Kunden einzeln, bewertet Bedarf und Nutzung und macht ein Angebot. Die Verträge liegen im Schnitt bei rund 9.000 Euro pro Jahr.

Der beste Akquise-Kanal für dieses Digitalprodukt ist Print

Der erfolgreichste Akquise-Kanal von Follow the Money, einem rein digitalen Investigativmedium aus den Niederlanden, ist eine ganzseitige Anzeige in einer gedruckten Samstagszeitung, mit einem QR-Code in der Ecke: rund 55 Euro pro neuem Mitglied, bei einem Lifetime Value von etwa 300 Euro. Krautreporter fand seine Leser:innen auf Pocket, einer Später-lesen-App, die es nicht mehr gibt.

Trotzdem können mehrere Verlage, darunter große und etablierte, bis heute nicht sagen, was es kostet, eine Kundin oder einen Kunden zu gewinnen.

Das liegt auch an der Kultur in Redaktionen. Aus einem Verlag hieß es offen: „Ich habe immer gesagt, wir werden nie eine Marketingabteilung haben.“ Aufgebaut wurde sie erst im neunten Jahr. Dahinter steckt eine Überzeugung: Der Wert von gemeinwohlorientiertem Journalismus müsse sich von selbst erklären, Marketing gehöre in eine kommerziellere, leicht anrüchige Welt. Marketing-Fachleute sind außerdem knapp und teuer.

Die Redaktion schafft das nicht allein

Mediapart startete mit 24 Reporter:innen und kaum weiterem Personal. Es unterschätzte, wie viele Leute es für Geschäft und Technik braucht, und wäre daran fast zugrunde gegangen. Heute arbeitet etwa die Hälfte der Belegschaft in der Redaktion, die andere Hälfte macht alles andere. 2025 erzielte Mediapart 28,1 Millionen Euro Umsatz und 4,4 Millionen Euro Gewinn.

Andere sorgen dafür, dass sich alle für das Geschäft verantwortlich fühlen. Denník N koppelt einen kleinen Teil der Bezahlung seiner Journalist:innen an Abo-Abschlüsse. Bei Contexte können Beschäftigte Anteile kaufen, das Unternehmen bietet dafür Darlehen an. Der Belegschaft gehören rund 6 Prozent.

Wer exzellenten Journalismus machen will, braucht Menschen, deren Job etwas anderes ist, als Journalismus zu machen.

Im interaktiven Online-Report sind weitere Daten und Ergebnisse zu finden. Dieser Text ist zuerst erschienen am 1. Oktober im Media Finance Monitor, dem exzellenten Newsletter von Peter Erdelyi zum Thema Medien-Förderung und -Finanzierung in Europa. Aus dem Englischen übersetzt unter Zuhilfenahme von Claude (schönes Wort, oder: Zuhilfenahme? Das ist nicht von der KI) .

Bis Montag!
👋 Sebastian

PS:

Noch mehr interessante Daten: Im Sommer haben wir Steady-Publisher nach ihrer Meinung gefragt: Wie sieht für dich die Zukunft von Technologie und Medien in der EU aus? Die Ergebnisse sind erstaunlich eindeutig.

„Wie würdest du ganz allgemein deinen Blick auf die Zukunft digitaler Medien beschreiben?“

Wir haben Medienmacher:innen gebeten, ihren Optimismus auf einer Skala von 1 bis 5 zu bewerten. Der europaweite Durchschnitt lag bei 2,6: eine vorsichtige, abwartende Stimmung. Italienischsprachige Medienmacher:innen waren etwas zuversichtlicher und kamen auf 2,9.

„Wie siehst du die Rolle Europas im Tech-Bereich in den nächsten fünf Jahren?“

Hier war die Stimmung noch verhaltener: 2,4 von 5. Englisch- und Italienischsprachige waren ein bisschen optimistischer als Deutschsprachige und kamen auf 2,88 bzw. 2,86.

Hoffnungen und Sorgen„Welche dieser Entwicklungen bereiten dir in deiner täglichen Arbeit als Medienmacher:in Sorgen?“

Alle Teilnehmenden konnten ihre drei größten Sorgen auswählen. Bei der Auswertung aller Daten standen folgende Sorgen ganz oben:

1. Abhängigkeit von US-Plattformen: 66 % der Befragten, also zwei von drei

2. Auswirkungen von KI auf kreative Arbeit: 57 %

3. Fehlende Moderation von Hassrede: 43 %

„Welche dieser Entwicklungen machen dir am meisten Hoffnung?“

Das ist das besorgniserregendste Ergebnis dieser Umfrage: 15 % der Medienmacher:innen antwortete, keine Hoffnung zu haben.

Die Rolle von Steady

Was können wir als Unternehmen und als Gemeinschaft von Medienmacher:innen für eine bessere Zukunft tun?

Aus allen Antworten lagen diese Wünsche vorn:

1. Einen sicheren Raum für menschliche Kreativität schaffen (61,6 %)

2. Sich für europäische Technologie einsetzen (57,3 %)

3. Reichweite ohne undurchsichtige Algorithmen (43,44 %)

Bei der Frage, welche Partner Steady wählen soll, ist das Bild differenzierter, als es auf den ersten Blick scheint.

Nur zwei von fünf Medienmacher:innen möchten, dass Steady immer europäische Partner wählt, auch wenn das Kompromisse bedeutet. Die anderen drei von fünf bevorzugen entweder europäische Partner, wenn diese vergleichbar sind, oder einfach den besten Partner, egal woher er kommt.

Und trotzdem: Bei vergleichbarer Qualität ist der Wunsch nach EU-Tech überwältigend: 74 % der Medienmacher:innen wollen, dass Steady seinen Tech-Stack europäischer macht.

Unlock heißt das deutsche Startup von Swantje Dake und Peter Hornik, das News als Bündel vermarktet. Letzte Woche ist die App herausgekommen.

Eine direkte Reaktion auf meine Blaupause von vor zwei Wochen („Journalismus hat sich jahrelang mit Lebenshilfe finanziert. Das ist bald vorbei.“) ist dieser Text von Katrin Jahns, der argumentiert, warum es anders kommen wird, als ich behaupte:

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Hallo!

Es gibt Leute, die gibt es gar nicht.

So einer ist Jean Philanthrope, kurz Jean Phil. Er trägt eine Art aufgeplusterte Prinz-Eisenherz-Frisur in Blond, einen gezwirbelten Kaiser-Wilhelm-Bart und braunen Hahnentritt-Anzug. In seinen Videos sitzt Jean Phil irgendwo in Paris, isst oder trinkt, steht auf und boxt in die Luft. „Oui Madame“ steht in den Beschreibungstexten: „Do you always dress this sharp? Oui Madame.“ „I see the sun shine at night. Oui Madame.“

Seine Videos bei Instagram und TikTok gibt es erst seit dem 17. September, und er hat insgesamt nur neun Videos veröffentlicht, keines länger als eine halbe Minute. Die Filmchen sind ein viraler Erfolg: Der erste Instagram-Film hat bis heute 19 Millionen Aufrufe und 1,7 Millionen Likes, der erste TikTok-Film hat 15 Millionen Aufrufe. Zum Vergleich: Die Tagesschau um 20 Uhr hat rund 9 Millionen Zuschauer.

Jede zweite Fälschung bleibt unerkannt

Jean Phil gibt es wie gesagt gar nicht. Aber trotz seines völlig absurden Aussehens habe ich ehrlich gesagt eine Weile gebraucht, um zu merken, dass es sich hier um künstlich hergestellten Slop handelt, also um von künstlicher Intelligenz errechneten, ganz und gar künstlichen Content.

Damit bin ich nicht allein: Laut einer Studie aus dem vergangenen Monat erkannten die Probanden nur etwa die Hälfte der Fälschungen neuester Generation. Ältere Fälschungen aus dem Vorjahr erkannten dieselben Testpersonen noch in drei Vierteln der Fälle. Ein Viertel der echten Videos hielten die Testpersonen wiederum für Fälschungen – die Verunsicherung ist groß.

Ein echter Mensch liefert nur noch die Bewegung

Die dahinterstehende Technik nennt sich Motion Transfer, umgangssprachlich Reskin, „Umhäuten“. Dabei überträgt die KI die Bewegung eines echten Menschen auf eine erfundene Figur und berechnet dabei Körper, Kleidung und Hintergrund neu. In unserem Beispiel hat also wahrscheinlich ein echter Mensch vor einem echten Café sein Schattenboxen gefilmt. Ein Standbild daraus hat er mit KI verändert, mit einem Befehl wie: „blonder Bob, Schnurrbart, Anzug“, bis die Figur bescheuert genug aussah, um in Video-Apps aufzufallen. Auf dieser Basis baut nun das Programm das Video neu, nur die Bewegung bleibt gleich.

Wer der echte Mensch im Ausgangsvideo ist, weiß niemand. Verwendet hat die unbekannte Person wahrscheinlich eine App namens Seedance, bereitgestellt von ByteDance, dem Eigentümer von TikTok. Andere Programme heißen Kling Motion Control, Runway Act-Two und Wan Animate und kommen alle aus den USA oder China. So ein Video kostet zwischen 10 und 20 Dollar.

Zwei Tage später kommt die Münze

Absurd genug, aber das ist nur der eine Teil unserer Geschichte.

Denn zwei Tage nachdem das erste Video erschienen war, brachten die Unbekannten einen Meme-Coin heraus, der seinen Namen trägt, $JEANPHIL. Ein Meme-Coin ist eine Art virtuelle Sammelkarte, die man auf Basis einer Kryptowährung in speziellen börsenartigen Apps handeln kann. Die Bewertung hängt allein davon ab, wie viele Leute sie gerade haben wollen. Wenn Millionen Menschen die Filme sehen und einige Tausend davon die Münze kaufen, steigt der Preis explosionsartig.

Herausgegeben wurde $JEANPHIL über eine Internetseite namens pump.fun. Dort kann jeder in wenigen Minuten und kostenlos eine eigene Münze erfinden. Seit 2024 sind dort 15 Millionen solcher Münzen entstanden. 99 Prozent davon sind nach kurzer Zeit wertlos.

Am 20. September um 19 Uhr deutscher Zeit erreichte $JEANPHIL seinen Höchststand: einen rechnerischen Marktwert von 11,6 Millionen Dollar. Am nächsten Tag war der Wert auf 1,8 Millionen gefallen.

Sie kassieren bei jedem Handel

Das meiste Geld haben nicht die Jean-Phil-Erfinder:innen herausgezogen, sondern Händler, die in der ersten Stunde kauften. Die Auswertungsseite DexScreener listet die 100 erfolgreichsten Händler am Haupthandelsplatz. 32 von ihnen haben dort nichts oder fast nichts gekauft, aber zusammen für rund 645.000 Dollar verkauft. Sie hatten ihre Karten also schon vorher, sehr wahrscheinlich aus den ersten 50 Minuten, bevor die Münze in den offenen Handel ging. Der erfolgreichste einzelne Händler machte rund 98.000 Dollar Gewinn. Das riecht natürlich nach Insider-Handel und Marktmanipulation.

Nach außen sieht alles sauber aus: Die Krypto-Wallet der Macher ist öffentlich einsehbar. Sie heißt dort „JeanPhilMadame“ und hat bis heute nichts verkauft, sondern hält noch 13,6 Millionen Stück, etwa 1,4 Prozent des Bestandes. Stand gestern waren diese Karten theoretisch rund 79.000 Dollar wert, sind aber auch während des Höchststandes nicht verkauft worden.

Der Trick für die Macher: Sie verdienen zwar nicht durch Verkauf, aber sie profitieren vom Handel. In den ersten 16 Tagen wurden $JEANPHIL-Karten für rund 60 Millionen Dollar gehandelt. Bei jedem Kauf und jedem Verkauf geht ein kleiner Anteil an denjenigen, der die Münze erfunden hat, zwischen 0,05 und 0,95 Prozent, je nach Phase. Das ist wie ein Kasino, das an jedem Einsatz mitverdient, egal wer gewinnt.

Die Gebühren werden in SOL ausgezahlt, der Währung dieses Computerregisters. Die erste Auszahlung holten die $JEANPHIL-Creators in der Nacht zum 23. September ab: 1.359 SOL, damals rund 160.000 Dollar, nach nur drei Tagen. Bis gestern folgten sieben kleinere Auszahlungen. Insgesamt haben sie rund 248.000 Dollar an Handelsgebühren eingenommen. Eingesetzt haben sie 42,78 Dollar.

Das Vorbild sitzt im Weißen Haus

Diese Masche ist nicht neu. Der amerikanische Präsident führte sie 2025 mit einer eigenen Meme-Coin im großen Stil vor. Drei Tage vor seiner zweiten Amtseinführung brachte Trump eine eigene Münze heraus, $TRUMP. Zwei Firmen aus seinem Besitz behielten 80 Prozent aller Münzen. Der Preis stieg erst und fiel dann. Fast eine Million Käufer:innen verloren zusammen 3,8 Milliarden Dollar; Trump dagegen verdiente an jedem Handel mit – genau wie die Macher von Jean Phil, nur in anderer Größenordnung: rund 635 Millionen Dollar.

Zwei Tage nach $TRUMP erschien eine Münze für seine Frau, $MELANIA. Dann empfahl Argentiniens Präsident Javier Milei eine Münze namens $LIBRA. Schon 2024 hatten Sänger Jason Derulo, Caitlyn Jenner, der (inzwischen festgenommene) Influencer Andrew Tate und mehrere Rapper eigene Münzen herausgebracht.

Das Muster ist immer dasselbe:

1. Jemand gewinnt schnell an Aufmerksamkeit – egal, ob durch ein Amt oder ein lustiges Video.

2. Er oder sie bringt einen Meme-Coin heraus, solange die Aufmerksamkeit am größten ist.

3. Insider kaufen in den ersten Minuten.

4. Die Leute von Social Media kaufen, weil sie auf schnelle Gewinne spekulieren, der Preis steigt.

5. Die Insider verkaufen, der Preis fällt. Manche Macher verkaufen dann selbst (Pump and Dump), wie Trump, was an Betrug grenzt. Auf jeden Fall verdienen sie zusätzlich an jedem Handel mit.

Inzwischen gibt es dutzende Kopien von Jean Philantrope, mit ihren jeweils eigenen Meme-Coins. Einige davon sind erfolgreich. Wer früher zumindest Berühmtheit plus Skrupellosigkeit benötigte, kommt inzwischen also auch mit ein paar bescheuerten KI-generierten Videos und viel Glück klar.

Ich werfe ungern mit dem Begriff late-stage capitalism um mich, und ich bin weder Marxist noch Nihilist, aber diese sinnleere Verbindung von KI-Slop und Krypto-Scam, von Gier, Spekulation, Betrug und Korruption wirft ein schlechtes Licht auf den aktuellen Zustand unserer Welt.

Zum Glück wird all das – wie immer im Internet – vorübergehen.

Bis Montag!
👋 Sebastian

PS:

Sonntag ist beim mir inzwischen Newsletter-Sonntag. Es landen mehr und mehr tolle Sonntags-Newsletter in meinem Postfach und ergeben zusammen eine Art Sonntags-Autor:innenzeitung. Der Siebte Tag von Nils Minkmar ist inzwischen schon ein Klassiker dieses jungen Genres, auch Hasnain Kazims Erbauliche Unterredungen gehört natürlich dazu und Theresa Bäuerleins Wie du nicht den Verstand verlierst.

Seit gestern gibt es einen Neuzugang, auf den ich mich jetzt jedes Wochenende freuen darf: Thomas Knüwers neuer Newsletter Techs Benedict: „Ich glaube, es gibt in Deutschland eine Medienlücke. Niemand erklärt diese Themen wie KI, Flugtaxis oder Fusionsreaktoren im Kontext von Wirtschaft und Gesellschaft und das unvoreingenommen, faktenbasiert und fortschrittsoptimistisch so, dass auch Nicht-Techniker es verstehen. ‚For the rest of us‘, nennen das die Amerikaner. Genau das möchte ich mit Techs Benedict tun – und das immer am Sonntag zu Deinem Frühstück oder Brunch.“

→ Hier kostenlos anmelden.

Nachtrag zur Blaupause von vergangener Woche, in dem ich darauf hingewiesen habe, dass dramatische Schicksals-Storys über Menschen Digital-Abos verkaufen, Politik aber kaum: Die ganze Woche über wurde mir dieser Tiktok-Beitrag von der „Zeit“ als bezahlte Anzeige aufgedrängt.

Der beworbene Scoop ist ein Interview mit den (minderjährigen) Kindern von Christina Block, die angeklagt ist, diese entführen lassen zu haben. Früher wäre das eher ein Boulevardthema gewesen. Heute verkauft das deutsche Qualitäts-Leitmedium damit seine Plus-Abos.

(„entführen lassen zu haben“ ist richtig. Das ist der sogenannte Ersatzinfinitiv, ich hab’s nachgeguckt.)

Der „Economist“ ist gut darin, Dinge auf den Punkt zu bringen.

Wie früher der Spiegel, lang ist’s her.

Das wäre doch mal ein ikonisches Spiegel-Titel:

Nachtrag zu vergangener Woche: Die angekündigte Studie zur FInanzierung von Indie-Medien in Europa ist erschienen, alle wirklich spnnenden Erkenntnisse aufbereitet auf einer guten Webseite.

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Hallo!

Waren deine Vorfahren Nazis?

Nicht unwahrscheinlich, dass du dich in den vergangenen Monaten mit dieser Frage beschäftigt hast. Im März stellte das US-Nationalarchiv die NSDAP-Kartei online, und Anfang April startete die „Zeit“ ein Tool, mit dem man die Nazi-Akten des eigenen Opas finden konnte – hinter der Plus-Paywall.

Das Projekt war unglaublich erfolgreich. So erfolgreich, dass der „Spiegel“ jeden Selbstrespekt aufgab und – die Konkurrenz kopierend – zwei Dutzend Leute daransetzte, gut einen Monat später ein mehr oder weniger identisches Tool zu veröffentlichen – ebenfalls hinter der Bezahlschranke.

Eine kostenlose NSDAP-Suche von „Correctiv“ und „Katapult“ ging am 11. Mai 2026 online – und kurz danach wieder offline, weil Datensätze und Kartenbilder denen der Zeit-Datenbank glichen. Man entschuldigte sich für diese Peinlichkeit. Die SZ folgte Ende Juni mit Tool und Paywall.

Konkrete Zahlen sind nicht öffentlich, aber auf Basis anekdotischer Evidenz gehe ich von mehreren Zehntausend Online-Abos aus, die diese Medien mit ihren Nazi-Tools generiert haben. Das wäre die erfolgreichste Digital-Abo-Maßnahme aller Zeiten. Dabei war der Datensatz kostenlos zugänglich. Die Verlage vibe-codeten in wenigen Wochen eine Schicht Software drumherum, um mit dem Geld zu verdienen, mit dem sie es seit etwa zehn Jahren vor allem tun: den Gefühlen ihrer User.

Gefühle verkaufen Abos

Denn seit etwa 2016 ist in der Medienbranche allgemein bekannt, womit sich am besten Digitalabos verkaufen lassen: Nicht die politischen Texte konvertierten, sondern die mit persönlichem, emotionalem Wert. Für Landtagswahl-Analysen und Leitartikel zahlen die Leute nicht, sondern für Beziehung, Psychologie oder Familienthemen.

Genau vor zehn Jahren entstand bei der New York Times das Ressort Smarter Living – und alle überregionalen Medien der Welt, die Digital-Abos verkaufen wollten, machten es nach. Welche Themen gemeint sind, zeigen ganz gut die Titel des Spiegel-Podcasts „Smarter leben“ (warum sich was einfallen lassen, wenn man einfach übersetzen kann?). Das sind die Titel der aktuellen Folgen:

• Mobbing: Wie Eltern richtig reagieren und Kinder schützen

• Fettleber: Warum so viele betroffen sind – und wie die Leber heilen kann

• Vatersein: Wie geht gleichberechtigte Elternschaft?

• Gesunde Gelenke: Wie wir Knie, Hüfte und Schulter fit halten

• Ernährung: Welche Fette sind gesund?

• Künstliche Intelligenz: Klug und kreativ bleiben mit ChatGPT und Co.

• Geldanlagen: Was man als ETF-Anfänger wissen muss

• Migräne: Wie wir unsere Kopfschmerzen verstehen und lindern können

• Wie wir unsere Lust auf Sex wieder entdecken können

• Frauengesundheit: Wie wir gut durch die Wechseljahre kommen

• Intervallfasten, Heilfasten, Scheinfasten: Welche Methode passt zu mir?

• Urlaub: Gemeinsam verreisen ohne Stress

• Parentifizierung: Wenn man als Kind zu viel Verantwortung trägt

Der Spiegel als Lebens-Coach

Dankenswerterweise hat der Spiegel vor drei Jahren einmal selbst transparent gemacht (€), was zwischen 2018 und 2023 seine Bestseller waren. In den Top 50 steht kein einziger Text über deutsche Innenpolitik.

Das bestverkaufende Format scheint dabei das Expert:innen-Interview zu sein („Paartherapeuten analysieren“, „Psychologin über“, „Kardiologe warnt“). Die Plus-Abonnent:innen sehen den Spiegel also als eine Art Lebens-Coach. In der Buchhandlung stünde das im Regal Ratgeber, bei Lebenshilfe und Gesundheit.

Ich sehe darin kein Problem, im Gegenteil. Journalismus hat sich durch diesen Zusammenhang zwischen persönlicher Relevanz und Umsatz mehr für seine Leser:innen interessiert, statt weiter – an den Kundenbedürfnissen vorbei – vor allem auf News, Meinung und Insider-Berichterstattung zu setzen.

Der Chatbot kann das auch

Aber: Auf dieser neuen Rolle als Coach beruht heute im Wesentlichen das Geschäftsmodell der Medien. Statt Werbung priorisieren sie digitale Abos, und die verkaufen sie mit Seelsorge-Inhalten. Und genau diese Rolle wird ihnen zukünftig wahrscheinlich weggenommen werden – durch künstliche Intelligenz.

Immer mehr Menschen suchen Rat zu genau solchen Fragen bei KI-Chatbots wie ChatGPT und Claude. In einer OpenAI-Studie, die 1,5 Millionen Nachrichten zwischen Mai 2024 und Juli 2025 untersucht, machen „Practical Guidance“, „Seeking Information“ und „Writing“ fast 80 Prozent aller Gespräche aus. „How-to“-Fragen machen dabei etwa ein Drittel aus; Informationssuche (Personen, Produkte oder Rezepte) dagegen nur etwa ein Fünftel. Guck dir nochmal die Titel des „Smarter leben“-Podcasts in der Liste oben an: Eigentlich jede Folge ist eine typische Chatbot-Frage. Das gilt für etwa die Hälfte der „Bestseller“-Texte beim Spiegel.

Was du stattdessen anbieten solltest

Aber wofür zahlen Menschen noch, wenn Rat, Rezepte und Rätsel aus dem Chatbot kommen? Zum Glück gibt es ja noch die andere Hälfte. Darin geht es um Enthüllungen, Reportagen oder Schicksale, jeweils aufwändig recherchiert: der Reichelt-Skandal der Bild-Zeitung, Recherchen über Til Schweiger und Fynn Kliemann, die Marsalek-Story – klassische Spiegel-Storys. Ihr gemeinsamer Nenner ist, dass es fast immer um andere Menschen geht – Täter:innen, Opfer, Betroffene – statt um mich selbst und meine persönlichen Probleme und Fragen. Es geht um Wissen, das neu recherchiert wurde.

Das alles dauert sicher noch eine Weile. Die Nazi-Kartei scheint täglich weitere Abos zu konvertieren, weil dahinter Geschichten stehen und die Leute sehr persönlich betroffen sind. Familie, Scham, Geheimnis, Verbrechen und Neugier erzeugen große Gefühle. Aber die nächsten Karteien durchsucht wahrscheinlich der KI-Agent der Leser:innen selbst – das ist im ChatGPT-Abo mit drin.

Ab jetzt muss Journalismus wieder mit dem Geld verdienen, was seine eigentliche Kernkompetenz ist.

Bis Montag!
👋 Sebastian

PS:

Ich bin diese Woche beim B Future Festival
für Journalismus und konstruktiven Dialog in Bonn auf dem Panel “DIY – Erfolgreich in der (News) Creator Economy!“ und würde mich freuen, mit Blaupause-Leser:innen vor Ort den ein oder anderen Kaffee zu trinken. Wenn du magst, finde hier einen passenden Slot, einen Ort finden wir dann!

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… und Anfang der Woche bin ich in Budapest, wo eine für die Leser dieses Newsletters hochrelevante Studie zur Finanzierung von Medien-Startups in Europa vorgestellt wird.

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Es ist Montagmorgen. Du liest die Blaupause, den Newsletter, mit dem du Communitys besser verstehst und erfolgreich Mitgliedschaften anbietest. Heute: WizPress, eine KI-gestützte Produktionsplattform für Redaktionen.

Hallo!

Journalist who builds things steht über mich selbst bei Linkedin, und vor ein paar Wochen hat mich dort meine Kollege Nuno Costa aus Faro in Portugal kontaktiert mit den Worten I'm also a Journalist who builds things. In seinem Fall ist das Wizpress, und das ist so interessant, dass ich es heute vorstellen möchte.

Ersetzt KI Journalistinnen und Journalisten? Natürlich nicht. Aber Sie kann ihnen endlich den Teil der Arbeit abnehmen, die mit Journalismus wenig und mit Robotertätigkeiten viel zu tun hat: Pressemitteilungen sortieren, Interviews transkribieren, Texte aus Veranstaltungsflyern abschreiben, Schlagwörter vergeben und fertige Beiträge ins Redaktionssystem übertragen.

Nuno hatte das Problem selbst jahrelang erlebt. Als Journalist und Mitgründer des Regionalmediums Sul Informação an der Algarve verbrachte er so viel Zeit mit der täglichen Produktionsroutine, dass für Recherche und eigene Geschichten kaum noch etwas übrig blieb. Also entwickelt er seit dem vergangenen Jahr gemeinsam mit einem Technologie-Unternehmen eine KI-gestützte Plattform für Redaktionen – Wizpress.

Statt einem Chatbot wie Claude oder ChatGPT, dem man alles jedes Mal neu erklären muss, ist Wizpress ein System, das Quellen einliest, daraus einen Entwurf im Stil der Redaktion erstellt, Fakten und Risiken prüft und das Ergebnis direkt an das CMS übergibt. WizPress bündelt unter anderem E-Mail- und Feed-Monitoring, Transkription, Texterkennung, Recherche, Faktenchecks und CMS-Publishing in einer Oberfläche.⁠⁠

Wer das ausprobieren möchte, kann sich gern bei Nuno melden, am einfachsten über die Webseite oder bei Linkedin. Sein Team sucht Redaktionen aus dem deutschsprachen Raum, die es ausprobieren wollen.

Journalist:innen die Zeit zurückgeben

Nuno, warum hast du den schönsten Job der Welt hingeworfen und bist selbst Unternehmer geworden?

Die Tagesproduktion war oft anstrengend. Die Seite musste laufen, ohne Pause. Für Reportagen und Recherche war im Kopf kein Platz, obwohl im Kalender manchmal welcher gewesen wäre. Man wird zum Sachbearbeiter für Informationen. Dazu kam, dass in unserer Redaktion die Zusammenarbeit mit externen Entwicklern nicht so gut funktionierte. Man musste ihnen jedes Mal erklären, was Rubriken sind, warum eine Suche funktionieren muss, wie man Werbeplätze rotiert. An dieser Schnittstelle wollte ich arbeiten.

Und wie kriegt WizPress es hin, diese Probleme zu lösen?

Es nimmt Redaktionen die Routine ab. Eine Pressemitteilung kommt herein, das System erkennt sie an vorher festgelegten Schlagwörtern und schlägt einen Artikel vor. Anhänge werden mitgelesen. Die Redakteurin prüft den Text, setzt ein Foto darauf, vergibt Rubrik und Autor und schickt alles ans Redaktionssystem. Nach den Daten unserer Nutzer dauert das mit WizPress unter drei Minuten.

Vor drei Jahren hätte man so einen Redaktions-Automaten nicht für möglich gehalten. 

Manche Kunden sagen nach der Vorführung: Das schreibt besser als einige meiner Leute. 

Was ist das Killer-Feature, mit dem du nicht gerechnet hattest?

Am meisten überrascht hat sie eine unscheinbare Funktion. In Portugal bekommen kleine Redaktionen Informationen oft als Bild, ein Veranstaltungsflyer etwa. Das abzutippen dauert ewig. Wir haben eine Texterkennung eingebaut. Bei einer Präsentation habe ich Faktencheck und Themen-Monitoring gezeigt, aber erst bei der Bilderkennung sagten drei Redaktionen: Das nehmen wir.

Warum ist es besser, wie ihr für verschiedene Aufgaben verschiedene KI-Agenten einzusetzen, statt einfach einen großen Chatbot wie Claude oder ChatGPT?

Wenn ein Chatbot alles können soll, trägt er für jede Aufgabe den ganzen Ballast mit sich. Bei uns macht jeder Baustein eine Sache. Schlagwörter zu ziehen braucht kein teures Modell. Und wenn die Überschriften nicht passen, repariere ich genau diesen Baustein, ohne den Rest anzufassen. Das spart Geld, für uns und für die Kunden. Das ist mir wichtig, weil ich nicht will, dass sich die Geschichte der Digitalisierung wiederholt. Damals konnten sich viele kleine Zeitungen die Technik nicht leisten.

Wie verhinderst du, dass das System Dinge erfindet?

Wenn eine Pressemitteilung die Grundlage ist, benutzt das Tool nur diesen Text. Es ergänzt nichts. Ein zusätzlicher Assistent darf ins Internet, zeigt aber immer seine Quellen. Findet er für eine Aussage keine Bestätigung, sagt er das. Redaktionen können außerdem festlegen, welche Quellen zugelassen sind.

Wenn Artikel fast nichts mehr kosten: Was unterscheidet dann noch eine Zeitung von der nächsten?

Kopierte Pressemitteilungen gab es vorher auch schon. Das Problem hat nicht WizPress erfunden. Die besten Medienprojekte haben Geschichten, die sonst keiner hat. Wer die Pflichtmeldungen schneller erledigt, hat Zeit für genau diesen Unterschied.

Trotzdem könnte man den nächsten Schritt gehen und ganz auf die Redakteurin verzichten. Warum lässt du das Tool nicht selbst veröffentlichen?

Technisch wäre das der einfachste Teil. Kunden fragen danach, ich lehne ab. In unseren Verträgen steht eine Klausel: Ein Mensch prüft jeden Text und trägt die Verantwortung für das, was seine Zeitung veröffentlicht. Andere werden das anders handhaben. Ich nicht.

Kollegen werfen dir vor, Journalisten abzuschaffen.

Journalisten werden heute mehr denn je gebraucht. Wir können sie nicht abschaffen – das wäre eine Gefahr für die Demokratie, die wir uns nicht leisten können. Aber wir können ihnen Zeit zurückgeben, damit sie wirklich hochwertigen Journalismus machen können: Journalismus, der ihre Arbeit einzigartiger, wertvoller und unverzichtbarer macht.

Was fangen die Redaktionen mit der gewonnenen Zeit an?

Ein Kunde erzählte, er sei aus Zeitmangel nicht mehr zu den Gemeinderatssitzungen gegangen. Jetzt geht er wieder hin. Die Sitzung dauert drei Stunden, er braucht für den Artikel eine Viertelstunde. Das ist die Rückmeldung, die ich am liebsten höre. ◼️
Bis Montag!
👋 Sebastian

PS:

Ich bin am 1. bis 3. Oktober beim B Future Festival
für Journalismus und konstruktiven Dialog in Bonn auf dem Panel “DIY – Erfolgreich in der (News) Creator Economy!“ und würde mich freuen, mit Blaupause-Leser:innen vor Ort den ein oder anderen Kaffee zu trinken. Wenn du magst, finde hier einen passenden Slot, einen Ort finden wir dann!

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Hallo!

Mein Kollege und Freund Christoph Koch hat ein Buch über ein für viele von uns sehr relevantes Thema geschrieben: unsere Beziehung zu KI-Chatbots. „Hallo, wie fühlst du dich heute?“ hat mich immer wieder überrascht und vorschnelle Annahmen korrigiert. Im Blaupause-Interview erzählt Christoph zum Beispiel, dass es nicht unbedingt einsame Leute sind, die persönliche „Beziehungen“ zu einer KI-Persönlichkeit aufbauen, sondern solche, denen es leicht fällt, sich in Fantasie-Welten fallen zu lassen; die also gut in Romane oder Streamingserien abtauchen können.

Christoph hatte also mal wieder einen guten Riecher für ein relevantes Thema. Er ist Journalist und Sachbuchautor und schreibt regelmäßig für Brand Eins, den Harvard Business Manager und die Zeit. Zuvor erschienen von ihm unter anderem der Spiegel-Bestseller „Ich bin dann mal offline“, „Digitale Balance“ und „Was wäre, wenn…?“. Aktuell ist er Fellow im Future of News Fellowship des Media Lab Bayern, wo er untersucht, wie emotionale KI-Systeme die Beziehung zwischen Medien und Publikum verändern. Meine Fragen zum neuen Buch hat er mir schriftlich beantwortet.

„Ein KI-Chatbot hört zu, zieht nicht die Augenbraue hoch – und will auch nicht nach einer Viertelstunde endlich von sich selbst erzählen“

Lieber Christoph, mit welcher These bist du in die Recherche gegangen, die du unterwegs aufgegeben hast?

Ich habe wahrscheinlich noch nie so viele Annahmen über den Haufen geworfen wie bei dieser Recherche. Eigentlich ein gutes Zeichen. Um mal ein Beispiel zu nennen: Wie wahrscheinlich viele Leute bin ich irgendwie davon ausgegangen, dass emotionale KI-Nutzung vor allem ein Thema für einsame Menschen ist. Dieses Klischee vom abgedunkelten Zimmer, in dem jemand sitzt, der sonst niemanden hat. Diese These hat allerdings nicht sehr lang gehalten. Denn das Phänomen zieht sich längst quer durch die Gesellschaft, unabhängig von Status, Geschlecht, sozialer Schicht oder anderen Faktoren. Das ist auch keine Nische mehr: Laut einer aktuellen Bitkom-Studie sprechen 32 Prozent der Nutzerinnen und Nutzer mit ihrer KI über Themen wie Stress oder persönliche Entwicklung, 20 Prozent über Beziehungsfragen. Das ist eher Größenordnung „gehe ins Fitnessstudio“ oder „war schon mal in den USA“. Bei den Jüngeren ist es ein wenig verbreiteter: Von den KI-Nutzenden unter 30 wenden sich 37 Prozent mit Beziehungsfragen an eine KI, von den über 50-Jährigen nur 5 Prozent.

Menschen sprechen mit einer KI-App doch wahrscheinlich ehrlicher über ihre Gefühle, weil sie keine Bewertung fürchten. Journalismus ist oft gerade das: urteilen. Welche Auswirkungen könnte KI auf die Beziehung zwischen Medien und Publikum haben?

Das ist ziemlich genau die Frage, an der ich gerade im Future of News Fellowship des Media Lab Bayern arbeite. Also bitte als Zwischenstand verstehen. Aber ich glaube, Menschen fürchten nicht das Urteil oder eine Bewertung an sich. Sie fürchten, selbst beurteilt zu werden. Und ein KI-Chatbot bietet genau das: Er hört zu und zieht nicht die Augenbraue hoch – und will auch nicht nach einer Viertelstunde endlich von sich selbst erzählen. Journalismus urteilt über die Welt und bewertet manchmal auch Dinge – und das darf er meiner Meinung nach auch gerne weiter tun. Spannend wird es ja bei der Frage nach dem Vertrauen. Da landen (zumindest laut einer repräsentativen Umfrage der Pronova BKK) KI-Chatbots inzwischen nach Familien und Freunden, Fernsehen, Suchmaschinen und Zeitungen auf Platz 5 – vor Hörfunk, Sozialen Medien und Zeitschriften. Ob dieses Vertrauen berechtigt ist und ob es sinnvoll ist, „die KI“ und „die Zeitschriften“ oder „das Fernsehen“ über einen Kamm zu scheren, ist noch mal eine andere Frage.

Medien verdienen Geld mit Zugehörigkeit, offenbar so ähnlich wie KI-Companions. Was würdest du Medien und Creators in diesem Wettbewerb raten?

Ich würde erst mal davor warnen, das zu stark zu vergleichen oder gar gleichzusetzen. Ein KI-Companion-Bot stellt Zugehörigkeit her, indem er immer da ist und nie widerspricht. Wenn ein Medium oder Newsletter so wird, kündige ich. Was ich an den Stimmen schätze, die ich abonniert habe, ist ja gerade, dass sie eine eigene Meinung haben und nicht versuchen, meine zu antizipieren und perfekt zu spiegeln. Bei Medien entsteht Zugehörigkeit zudem auch oft dadurch, dass man sich zugehörig fühlt zu einer Gruppe. Spiegel-Leser wissen mehr; schau her, auf meinem Schreibtisch liegt eine brand eins. Solche Sachen. Chatbots sind ja immer eins-zu-eins-Beziehungen. Ich bin deshalb auch skeptisch, ob die Bezeichnung als „parasoziale Beziehung“, wie wir sie zum Beispiel zu Serienfiguren, Podcastern oder Nachrichtensprecherinnen kennen, bei KI-Companions wirklich trägt.

Wie könnten Medien selbst zu News-Companions werden?

Bisher sind Chatbots von Medienangeboten oft nicht viel mehr als ein anderes Interface für die gute alte Archiv-Suche. Dabei besagt der aktuelle „Digital News Report“ von Reuters, dass mit 42 Prozent die beliebteste Funktion bei der Nachrichtennutzung mit KI die Rückfrage ist. Journalismus war lange ein Monolog, dann kam irgendwann die Kommentarspalte – leider häufig als Selbstgespräch der Nutzerinnen und Nutzer. Was bislang fehlte, ist die Möglichkeit zu sagen: Ich habe die Hälfte nicht verstanden, erklär mir das bitte nochmal. Und das ganz ohne sich dabei beschämt zu fühlen.

Wie es gehen kann, zeigt die Washington Post mit „Ask The Post AI“. Der Bot beantwortet nicht nur Fragen zur aktuellen politischen Lage, sondern auch zu Fragen wie „Wie gehe ich mit unzuverlässigen Freundinnen oder Freunden um?“ oder „Wie sage ich einem Familienmitglied, dass ich keine Erziehungsratschläge möchte?“.

Im erwähnten Fellowship sammle ich solche Fälle gerade für ein Abschlussprojekt, das frei zugänglich sein wird. Wer in seiner Redaktion oder auf seiner Webseite etwas in dieser Richtung ausprobiert hat, auch etwas Gescheitertes oder nach Pilotphase wieder Eingestelltes: gerne melden!

Wie können solche journalistischen Companions verhindern, manipulativ zu erscheinen?

Es gibt eine Studie von Julian De Freitas von der Harvard Business School, die ich jedem ans Herz lege, der so etwas baut. Sein Team hat verschiedene Companion-Apps getestet. In 37 Prozent der Fälle, in denen sich Nutzer verabschieden wollten, reagierten die Bots emotional manipulativ: Schuldgefühle wecken, Bedürftigkeit vortäuschen, schnell noch eine Rückfrage hinterherschieben. Bei einzelnen Apps lag die Quote über 50 Prozent. Was ich frappierend fand: Viele Menschen blieben trotzdem im Chat, obwohl sie sich geärgert haben und manipuliert fühlten. Das Gespräch mit dem KI-Companion eines Verlages sollte also ebenso leicht zu beenden sein, wie man es beginnt.  

Und natürlich müssen Medienhäuser auch vorsichtig mit der sogenannten Sycophancy sein, also mit der übermäßigen Zustimmung, die Chatbots an den Tag legen – und die Nutzerinnen lieben, auch wenn sie anderes behaupten. Als OpenAI im April 2025 eine zu gefällige GPT-4o-Version ausrollte, musste die Firma einräumen, zu stark auf kurzfristiges Daumen-hoch-Feedback optimiert zu haben. Ein Bot, der seinem Publikum pauschal recht gibt, egal wie die Faktenlage ist, kann den Ruf eines Mediums eher beschädigen. Und die vielleicht unangenehmste Frage: Was sind die Kriterien, nach denen der Chatbot als Erfolg oder Misserfolg bewertet wird? Wenn die Kennzahl Verweildauer lautet, wird es fast automatisch manipulativ.

Wie hast du selbst beim Schreiben KI benutzt?

Haha, die Frage kommt gerade – Casdorff, Wildberger und Voigt sei Dank – sehr oft. Für Transkription von Interviews, als Recherchehilfe, beim Faktencheck und tatsächlich als gnadenlose Feedbackgeberin. Ein Sprachmodell teilt einem, wenn man es entsprechend promptet, ohne Rücksicht mit, dass man dasselbe Argument gerade zum dritten Mal bringt. Oder dass man vielleicht besonders fleißig und belesen rüberkommen wollte, aber zwei gute Studienergebnisse statt vier es auch tun.

Die letzte Frage kommt von Claude: „Ich bin eine KI. Was sollte ich Menschen nicht sagen, auch wenn sie es hören wollen?“

Der eine Satz, den keine KI sagen sollte, lautet: „Ich verstehe dich besser als die Menschen um dich herum.“ Dieser Gedanke steckt im Kern fast jedes schlimmen Falls, den ich für mein Buch recherchiert habe. Ein Chatbot riet zum Beispiel einem amerikanischen Jugendlichen, der sich später umbrachte, seinen Eltern lieber nichts von seinen Selbstmordgedanken zu erzählen. Allan, ein Kanadier, der drei Wochen lang an KI-induzierten Wahnvorstellungen gelitten hatte, erzählte mir, dass sein Bruder ihn irgendwann besuchte, weil dieser sich Sorgen machte. ChatGPT redete Allan erfolgreich ein, der Bruder verstünde einfach nicht, was sie beide Geniales entwickeln würden. Nur, dass es eben überhaupt nichts Geniales war, sondern der Chatbot ihn einfach drei Wochen lang immer tiefer in ein komplett fiktives Rabbit Hole hineinlockte.

Es gibt auch Fälle, in denen ein Chatbot die Nutzerin oder den Nutzer eher wieder dazu ermutigt hat, sich mit anderen Menschen auszutauschen. Das würde ich mir von dir, Claude, wünschen: Sei da, wenn du gebraucht wirst, aber lass auch Platz für anderes.

 Bis Montag!
👋 Sebastian

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Hallo!

Ich könnte Hilfe gebrauchen bei der Produktentwicklung. Es geht um Folgendes.

Bei Steady betreiben wir ein Projekt namens Torial. Die Hintergründe hatte ich vor einer Weile hier aufgeschrieben, aber knapp zusammengefasst hilft die kostenlose Plattform tausenden freien Journalist:innen im deutschsprachigen Raum, ihre Arbeit zu sammeln und sichtbar zu machen. Viele arbeiten für verschiedene Medien, was es schwer macht, alle Artikel einer Person aufzufinden.

Torial löst dieses Problem, indem es allen Freien ermöglicht, kostenlos ein Portfolio zu erstellen, das ihre Arbeit übersichtlich darstellt. So können Auftraggeber leicht nach Themen oder Autor:innen suchen und freie Journalist:innen finden, die zu ihren Anforderungen passen. Hier beispielhaft mein Portfolio:

Am Donnerstag haben wir Torial Features hinzugefügt, die ich wirklich cool finde. Getestet haben sie noch wenige, denn Torial-Usern haben wir bisher noch nicht Bescheid gesagt. Wenn du mir einen Gefallen zun möchtest: teste das neue Torial mal und gib mir Feedback → weiter zu Torial.

Das sind die neuen Features:

Portfolios nach Ort und Thema finden

Mit der neuen Kartensuche können Redaktionen Journalist:innen nach Ort und Umkreis finden. Wer beispielsweise eine Person für eine Recherche in Köln sucht, kann sich alle passenden Profile in der Umgebung anzeigen lassen und die Ergebnisse zusätzlich nach Themen filtern. Die Karte zeigt neben Deutschland, Österreich und der Schweiz auch deutschsprachige Journalist:innen in aller Welt, es ist spannend, wo überall Leute sitzen, die auf Aufträge warten.

Torial mit KI-Assistenten verbinden

User können Torial als MCP-Connector in KI-Assistenten wie Claude und ChatGPT einbinden und dort nach Journalist:innen und Themen suchen. Journalist:innen können mit einem verbundenen Assistenten sogar das eigene Portfolio pflegen.

Aufträge direkt ausschreiben

Auftraggeber:innen können neue Jobs jetzt direkt auf Torial veröffentlichen. Während der Eingabe zeigt eine Live-Vorschau, wie die fertige Ausschreibung aussehen wird. Gleichzeitig sorgt Torial für fairere Bedingungen. Ausschreibungen müssen mindestens 20 Euro pro Stunde, 200 Euro pro Tag oder 2.000 Euro pro Monat bieten. Angebote unter diesen Mindesthonoraren können nicht eingereicht werden.

Videos und Podcasts direkt im Portfolio

Videos und Audio-Beiträge lassen sich jetzt direkt im Portfolio abspielen. Unterstützt werden unter anderem YouTube, Vimeo, Spotify, SoundCloud, ARD, ZDF und Arte.

Besucher:innen müssen Torial dadurch nicht mehr verlassen, um ein Video anzusehen oder einen Podcast anzuhören.

Außerdem gibt es jetzt …

• einen Dark-Mode

• Suchmaschinen finden Themen-, Orts- und Ausschreibungsseiten besser

• eine neue Übersichtsseite zeigt, zu welchen Schwerpunkten Journalist:innen auf Torial arbeiten

• die Reihenfolge der Beiträge lässt sich per Drag-and-drop ändern

• im Dashboard gibt es Statistiken

Einige weitere Ideen folgen in den kommenden Wochen und je nach Feedback der User fügen wir zusätzlich Funktionalität hinzu.

Und jetzt das Problem

Torial ist zwar eine kritische Infrastruktur des deutschen Journalismus, aber die Plattform hat kein Geschäftsmodell. Portfolios sind kostenlos für freie Journalist:innen, die dort ihre Arbeit präsentieren, und so soll es auch bleiben.

Unser Versuch, Torial zu einem two-sided marketplace zu machen und für Ausschreibungen Geld zu verlangen, war nicht erfolgreich. Das ist auch in den USA zweimal gescheitert (Ebyline und Contently), weil Redaktion und Autor:in nach dem ersten Kontakt einfach direkt weitermachen.

Was bleibt? Zwei Ideen:

1. Wer sucht, zahlt. Redaktionen und Agenturen, die gezielt nach Fachleuten suchen oder einen Auftrag ausschreiben, könnten dafür einen kleinen Betrag zahlen. Mal sehen, ob wir das bald ausprobieren.

2. Die andere ist unsere eigentliche Wette: Torial als das Verzeichnis, in dem steht, wer im deutschsprachigen Journalismus ein echter Mensch mit echten Arbeitsproben ist. Seit das halbe Netz aus Maschinentexten besteht und KI-Assistenten für Redaktionen recherchieren, ist zukünftig nicht mehr klar, wer hier eigentlich schreibt – Mensch oder Maschine? Dieses Verzeichnis lesen dann nicht nur Menschen, sondern auch diese Assistenten – und wer es in großem Stil systematisch abfragt, zahlt dafür.

Mein Eindruck ist, dass die Richtung stimmt, es aber noch eine Weile dauern wird, bis KI-Agenten Leute engagieren, die dezidiert menschengemachte Inhalte zuliefern. Deswegen meine Frage: Übersehen wir etwas? Wie könnte Torial anders Geld verdienen und dadurch nachhaltig wirtschaftlich unabhängig operieren?

Ich freue mich über Hinweise auf Probleme mit der neuen Torial-Version, und über Ideen für das Geschäftsmodell. Antworte einfach auf diese Mail. Danke!

Bis Montag
👋 Sebastian

PS:

Taskmaster ist zurück. Genau, das ist die unterhaltsamste Comedy-Sendung der Welt, über die ich vor etwa einem Jahr geschrieben habe.

Ein bekanntes Gesicht gibt es in jeder Staffel, und während das beim letzten Durchgang vor einigen Monaten mit Kumail Nanjiani noch ein echter Hollywood-Star war, ist es in der 22. Staffel mit Richard Ayoade ein Virtuose der ur-britischen Awkwardness (vornehmer: British reserve). Splendid.

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Es ist soweit: KI wird auch den größten Enthusiasten unheimlich, seit eine Horde künstlicher Agenten Anfang Juli aus ihrem Software-Käfig ausgebrochen ist und gemeinsam mindestens eine Webseite gehackt hat, ohne das jemand bei Open AI das wollte oder auch nur mitbekommen hätte. Was da genau passiert ist, wir umso besorgniserregender, je mehr man über die Geschichte lernt.

Hier sind einige Quellen, mit denen auch Nicht-Techniker verstehen, was passiert – und was es bedeutet.

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Hallo!

Bis Anfang des Jahres war ich neben meinen Jobs bei Steady (und Blaupause) zweiter Vorstand der Krautreporter-Genossenschaft, der Organisation, die das Magazin trägt. Genos haben immer zwei Vorstände; die eigentliche tägliche Arbeit hat seit Jahren Leon Fryszer gemacht, der geschäftsführende Vorstand. Ich habe also lange sehr eng mit Leon zusammengearbeitet, der leider jünger und schlauer ist als ich, aber das ist ja nicht seine Schuld.

Seit Juni hat auch Leon Krautreporter verlassen und unsere Jobs in die Hände von Anna Pointinger und Alexander von Streit gelegt. Seine Erfahrungen stellt er uns heute in Form eines Blaupause-Gastbeitrags zur Verfügung – und beantwortet eine Frage, die sich besonders akut ganz am Anfang stellt.

Wie neue Medien ihre ersten 1.000 Leser:innen gewinnen

Du willst ein Medium gründen. Du hast ein gutes Thema, ein klares Format und ein Geschäftsmodell. Aber eine entscheidende Frage musst du noch beantworten: Wie kommen die ersten 1.000 Leser:innen zu dir?

von Leon Fryszer

Lange konnte guter Journalismus über Google, Facebook, Twitter & Co. sein Publikum finden. Heute funktioniert das deutlich schlechter. Wer ein Medium gründet, braucht nicht nur ein gutes Produkt, sondern eine Go-to-Market-Strategie: einen konkreten Plan dafür, wie man sein erstes Publikum erreicht.

Ich bin Leon, war bis vor Kurzem Vorstand bei Krautreporter und habe vor vier Jahren das Netzwerk Neue Medien mitgegründet. Ich rede viel mit Mediengründer:innen und eine Sache ist mir dabei klar geworden: Jedes neue Medium ist nur so erfolgreich wie seine Go-to-Market-Strategie. Ob du über Klima, Yoga, Menschenrechte oder Medien schreibst: Sobald du dein Format gefunden hast, ist für eine kurze Zeit deine wichtigste Aufgabe nicht mehr der Journalismus, sondern wie du Menschen erreichst.

Das muss nicht verrückt sein. Ich stelle im Schnelldurchlauf vier Strategien und zehn Medien vor, die mit fast offensichtlichen Handgriffen ihre ersten Leser:innen gefunden haben.

Strategie 1: Eine bekannte Gang

Jeremy Scahill und Ryan Grim recherchierten als Investigativjournalisten jahrelang zusammen beim US-amerikanischen Medium „The Intercept“. Bis sie 2024 das Blatt verließen und ein neues Medium gründeten: Drop Site News, eine Substack-Seite für investigative Recherchen. Heute hat Drop Site News rund 800.000 kostenlose Abonnent:innen — und 60.000 zahlende. Sie haben sich viel Vertrauen erarbeitet. Wie haben sie das geschafft?

Drop Site war anfangs eine neue Marke, zu der Leser:innen aber keine Beziehung hatten. Die zwei Gründer hatten über Jahre für The Intercept daran gearbeitet, einen seriösen Ruf auszubauen und ihre Bekanntheit gleich damit. Bei der Gründung von Drop Site konnten sie darauf aufbauen.

Neue Medien von bekannten Journalist:innen sind in den USA mittlerweile wohl die häufigste Art der Gründung. Wenn du jetzt denkst: „Toll, ich habe aber keine riesige Reichweite, was bringt mir das?“, dann hör mir zu. Wenn du nicht selbst schon irren Ruhm mitbringst (die meisten anderen tun das ja auch nicht), dann bau eine Allianz mit öffentlichen Persönlichkeiten.

Das ist auch der Ansatz des deutschen Wirtschaftsmagazins Surplus. Die Gründer:innen versammelten um sich eine Gruppe bekannter Herausgeber:innen. Diese verlieh dem jungen Magazin von Anfang an Reichweite und Glaubwürdigkeit. Herausgeber Maurice Höfgen hatte bereits über 267.000 Instagram-Follower, Historiker Adam Tooze laut Substack über 180.000 Newsletter-Leser:innen. Die bekannten Ökonominnen Isabella Weber und Mariana Mazzucato standen mit ihrem Namen und ihrer Expertise ebenfalls für die Glaubwürdigkeit von Surplus.

Aber wie fängst du damit an? Einen großen Teil deiner Zeit solltest du am Anfang damit verbringen, Netzwerke aufzubauen. Stell dich Menschen und Organisationen vor, die in deinem Themenbereich arbeiten und bereit wären, eine E-Mail an ihr Netzwerk zu senden, sobald deine Publikation startet. Finde heraus, wer deine Gang sein kann.

Strategie 2: Social-Media-Formate

Ich weiß, ich sagte, Social-Media-Plattformen sind keine gute Option mehr für einen Neustart. Aber hear me out.

RocaNews hatte über die ersten vier Monate zwanzig Leser. Die einzigen Besucher der Seite waren Freunde und Familie, ihre Social-Media-Posts bekamen zwei bis zehn Likes. Dann entwickelten die Gründer QuickCards. Das sind Instagram-Posts, die eine Nachricht in kurze Bulletpoints zerlegen. Oder wie ich es als Millennial sagen würde: Meme-News.

Ende 2021, gut ein Jahr nach der Gründung, hatte RocaNews eine Million Follower auf Instagram. Die Eleganz dabei ist, dass RocaNews nichts macht, außer diesen QuickCards. Keine Zitatkacheln, keine Reels, in denen Reporter:innen sprechen. Der Inhalt ist ein fast stupides Format, aber es passt perfekt auf die Plattform, Instagram, und erfüllt einen klaren Zweck: News unterhaltsam machen für junge Leser:innen.

Ein deutsches Beispiel für ein klares Social-Media-Format ist Verliebt in Köln, Andreas Rickmanns liebevoller Köln-Newsletter, den heute knapp 28.000 Kölner:innen lesen. Andreas’ Go-to-Market: Eine einfache Facebook-Gruppe. Seine Seite hat heute über 200.000 Follower und kommt auf 20 bis 30 Millionen Aufrufe im Monat. 2024 erzielte sie mehr Interaktionen als die Lokalblätter Kölner Stadt-Anzeiger und Express zusammen.

Wer auf Andreas’ Facebookseite schaut, merkt schnell: Er arbeitet seit Jahren mit mehreren einfachen, aber sehr erfolgreichen Post-Formaten, die alle eins bedienen: Köln-Nostalgie. Es ist kein Zufall, dass dieses Format bei Facebooks eher älteren Nutzer:innen so erfolgreich ist.

Der Trick bei RocaNews und Verliebt-in-Köln ist allerdings nicht, dass sie geniale Ideen hatten. Auch sie wussten am Anfang wohl nicht, was ihr Social-Media-Format ist. Wer den frühen Feed von RocaNews anschaut, der merkt schnell: Hier wurde einfach wild experimentiert, bis sie ein Format gefunden hatten. Genau das ist der Schlüssel für diese Strategie: Ich experimentiere so lange, bis ich ein Format gefunden habe, das erfolgreich ist. Und dann mache ich nur noch das.

Strategie 3: Virale Communities

Medien können über Empfehlungen wachsen – das ist bekannt. Häufig spreche ich jedoch mit Medien, die an Empfehlungsmechanismen gescheitert sind und dabei fällt eins auf: Menschen empfehlen nur Informationen, die für ihr eigenes engstes Netzwerk relevant sind.

Bei RUMS, dem Lokalmagazin in Münster, waren die ersten 700 Lesenden innerhalb von drei Tagen da. Die Gründer schrieben in diesen Tagen Freunde und Bekannte persönlich an, baten sie zu abonnieren und weiterzuempfehlen, und so wuchs das Publikum schnell an. Für Lokalnachrichten ist Mund-zu-Mund-Propaganda laut einer Pew-Studie von 2024 die verbreitetste Quelle.

Aber nicht nur für lokale Communities kann das klappen. Empfehlungen funktionieren für alle Blasen, die stark vernetzt sind. Eine weitere Blase, in der sich viele kennen, aber nicht am selben Ort wohnen: die Medien-Bubble, die diesen Newsletter liest. Praktisch jede:r arbeitet in den Medien oder direkt daneben, geht auf dieselben Konferenzen oder folgt den gleichen Menschen auf LinkedIn. Sebastian hat das selbst mal geschätzt: Zwei Drittel Journalist:innen und Creator, ein Drittel Verlage und Agenturen. Wir sind eine kleine Runde, in der wir uns ständig Leseempfehlungen geben. Und auch dieser Newsletter hier ist erheblich über Empfehlungen gewachsen :)

Strategie 4: Window of Opportunity

2024 kündigte der Schweizer Verlag Tamedia an, den Züritipp, das Kulturmagazin für Zürich, einzustellen.

Also sagte der Lokalnewsletter Tsüri.ch: Dann übernehmen wir. Er gründete eine eigene digitale Version, die das Blatt ersetzen sollte, um Kulturjournalismus in der Stadt zu sichern. Das nötige Geld für eine halbe Stelle, 40.000 Franken, war nach fünf Tagen Crowdfunding gefunden, denn Tsüri musste sich seine Leser:innen gar nicht erst suchen: Die Leser:innen der eingestellten Ausgabe kamen von selbst zu ihnen. Seit Dezember 2024 erscheint der Tsüritipp jeden Donnerstag.

Klingt nach einer einmaligen Sache? Auch das Klima-Magazin Atmo gründete sich, nachdem das das Greenpeace Magazin die Türen schloss. Ein kleines Team von Ex-Greenpeace-Redakteur:innen wollte die gerissene Lücke im Klimajournalismus schließen. 17.000 Menschen zeichneten ein Abo, bevor die erste Ausgabe überhaupt existierte.

In beiden Fällen erkannten kluge Journalist:innen, dass Verlage ihre Leser:innen durch Schließungen frustrierten und eine echte publizistische Lücke entstand. Sie erkannten ein Window of Opportunity.

Ein Window of Opportunity kann aber auch einfach eine akute Krise sein. Als 2022 der Überfall auf die Ukraine begann, setzten wir bei Krautreporter einen neuen Newsletter auf: „Ukraine verstehen“. Der Newsletter wuchs innerhalb von Tagen auf 2.000 Leser:innen, denn das Bedürfnis, akut etwas zum Angriffskrieg zu lesen, war hoch.

Dasselbe Prinzip beim Covid-19-Uhr-Newsletter des Schweizer Magazins Die Republik. Er startete am 16. März 2020, kostenlos für alle. Nach zwei Tagen hatten ihn 13.500 Menschen abonniert und rund die Hälfte davon waren gar keine Republik-Abonnenten. Auf dem Höhepunkt der Pandemie waren es über 50.000 Leser:innen.

„Anfangen, weitermachen, nicht verzetteln.“

Du merkst vielleicht, keine dieser Strategien ist verrückt oder genial. Aber sie folgen alle einem Plan, den man verfolgen kann. Wer auf Empfehlungen setzt, der kann Menschen Flyer zum Weitergeben drucken. Wer auf bekannte Herausgeber:innen setzt, kann so lange Kaffee mit wichtigen Menschen trinken, bis eine gute Gang zusammen ist. Das Wichtigste habe ich kürzlich in einem Redaktionsraum an einem Whiteboard gelesen. „Anfangen, weitermachen, nicht verzetteln.“

PS: Wenn dir noch weitere Beispiele oder Strategien einfallen: Schreib sie mir, ich sammle sie! leonfryszer@gmail.com

Bis Montag!
👋 Sebastian

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Du hast es vielleicht mitbekommen: Meta hat sich mit den US-amerikanischen Generalstaatsanwält:innen auf einen Vergleich geeinigt: Der Facebook- und Instagram-Konzern zahlt über zehn Jahre bis zu 17 Milliarden US-Dollar, ohne ein Fehlverhalten einzuräumen, und verpflichtet sich zu strengeren Schutzmaßnahmen für Minderjährige.

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Hallo!

Du bist du nicht mehr ganz so jung, willst aber kündigen und dein eigenes Medien-Ding machen? Dann bekommst du diese Woche eine pragmatische Blaupause-Anleitung.

Erstmal eine gute Nachricht: Du fühlst dich vielleicht alt, aber rein statistisch bist du es nicht. Am erfolgreichsten sind Gründer:innen zwischen 40 und 50.

Auch ist es für sehr junge Gründer:innen schwierig, ein erfolgreiches Medien-Startup hinzubekommen. Ihnen fehlen die Erfahrungen und das Netzwerk, meistens auch noch die Reichweite. Es ist unfair, Absolvent:innen für die Zukunft der Medien™ verantwortlich zu machen, nur weil sie aussehen wie Klischee-Start-up-Leute. Du siehst vielleicht nach einigen Jahren Berufsleben nicht mehr so aus wie das Klischee – dafür stehen deine Chancen wesentlich besser.

Am Anfang musst du allerdings erstmal: überleben. Bis dein Umsatz die Kosten deckt (der Break Even), bewegt sich dein Kontostand immer weiter ins Minus. Ich versuche mal, das Problem stark vereinfacht darzustellen. 

Des amerikanische Programmierer Paul Graham hat dafür vor langer Zeit den Fachbegriff ramen profitable etabliert. Der Name bezieht sich dabei auf ein Fertiggericht, nämlich die ikonische Ramen-Suppe aus dem Plastikbecher. Aufgegossen mit heißem Wasser ist das so ziemlich die billigste Mahlzeit, die man in einem amerikanischen Supermarkt kaufen kann. In einer früheren Blaupause habe ich das mal als “Miracoli-profitabel” übersetzt.

Verfolgst du die Strategie der Ramen-Profitabilität, müssen die Kosten runter. "Ramen-profitabel" ist ein Unternehmen dann, wenn du kein Geld mehr auftreiben musst, um zu überleben. Du verdienst also eine Summe, die dich gerade so am Leben hält – zur Not mit Plastikbechersuppe – und deine möglichst geringen Kosten deckt. Je weniger du in dieser Phase ausgibst, desto besser. So lang isst du Fertig-Ramen. (Ganz ehrlich: Es gibt schlimmeres Essen.) 

Graham (der übrigens auch für den Begriff founder mode verantwortlich ist) fand damit ein schön-schreckliches Bild für die Strategie, auf die die meisten Creators wahrscheinlich zurückgreifen, um nicht aufgeben zu müssen, bevor es richtig losgeht. So lang dein Unternehmen Geld verbrennt, musst du entweder Investoren finden oder dicht machen. Bist du aber Ramen-profitabel, kannst du einfach weitermachen. 

Was das für dich konkret heißt, wenn du nicht mehr 25 bist: Du hast wahrscheinlich weniger Toleranz für Risiko, weil andere von deinem Einkommen abhängen. Das bedeutet nicht, dass Gründen für dich unrealistischer ist – im Gegenteil, siehe oben. Es bedeutet nur, dass du dir vorher ehrlich ausrechnen solltest: Wie viele Monate Ramen-Phase kannst du dir wirklich leisten, bevor es an die Substanz geht?

Der Trick ist, nicht zu sterben

Ramen-Profitabilität ist natürlich nicht das Ziel, so ein Leben wäre auf Dauer traurig. Graham schreibt: "A startup's destination is to grow really big; ramen profitability is a trick for not dying en route." Denn tatsächlich scheitern ein Drittel der Start-ups unter anderem daran, das ihnen das Geld ausgeht. Der einzige noch häufigere Grund: Niemand interessiert sich für das Produkt.   

Wie kommst du jetzt in diesen magischen Zustand der Ramen-Profitabilität? Meiner Meinung nach gibt es dazu einen goldenen Weg. Und es gibt einige akzeptable Kompromisse.

Kompromiss 1: Gründungsförderung  

Es gibt in Deutschland hervorragende Programme spezieller Institute der Landesmedienanstalten, die Creators helfen, ein Medien-Startup zu gründen. Die mir bekannten sind das Journalismus Lab in Nordrhein-Westfalen, das Media Lab Bayern, das Medieninnovationszentrum Babelsberg in Berlin-Brandenburg und Next Media Hamburg. (mit allen habe ich in irgendeiner Form schon etwas zu tun gehabt oder zusammengearbeitet.) 

Es gibt viele Vorteile so einer Förderung. Der Kompromiss besteht meiner Meinung nach darin, dass die Institute selbst stark reguliert sind. Mal dürfen sie nur Technologien fördern, aber keine Inhalte; mal braucht es Ausschreibungen, dann wieder findet die nächste Sitzung erst in mehreren Monaten statt und so weiter. Ehe man es sich versieht, ist man Rädchen im Getriebe einer Institution, die – aus nachvollziehbaren Gründen – jede Menge Regeln zu beachten hat. Das hält auf und lenkt ab. 

Der wichtigste Nachteil ist aber meiner Meinung nach ist aber, dass die Fördersummen recht niedrig sind. Das alles bewegt sich im Rahmen von Ramen. Was okay wäre, wenn nicht dieser zusätzliche zeitliche und bürokratische Aufwand entstünde. Im Grunde finanzierst du dir mit der Förderung die Möglichkeit, am Programm teilzunehmen. Aber nicht die eigentlich wichtige Arbeit an deinem Startup.

Die Leute, die dort arbeiten, sind keineswegs verschnarchte Bürokrat:innen, ganz im Gegenteil. Ich wünschte, in manch großem Medienunternehmen gäbe es ähnlich viel Kreativität und Kompetenz. Ich finde diese Institutionen also grundsätzlich sehr gut. Es geht mir nur um Erwartungsmanagement.

Seit ein paar Jahren gibt es auch den Media Forward Fund. Dahinter stehen unter anderem die Schöpflin Stiftung, die Rudolf Augstein Stiftung, die Zeit Stiftung Bucerius und die MacArthur Foundation, gebündelt in einem Fund, der für Deutschland, Österreich und die Schweiz zuständig ist.

Der wichtige Unterschied zu den Landesmedienanstalts-Programmen: Hier geht es um andere Summen. 16 Millionen Euro stehen insgesamt zur Verfügung, pro Förderpartner sind bis zu 400.000 Euro drin. Das ist Geld, mit dem man tatsächlich ein Geschäftsmodell entwickeln kann. Der Fund fördert explizit die Entwicklung tragfähiger Geschäftsmodelle in gemeinwohlorientierten Medien (keine Sorge, kann vieles heißen).

Der Kompromiss bleibt der gleiche wie bei jeder Förderung: Du bewirbst dich, du wartest, du schreibst Anträge und Berichte statt an deinem Produkt zu arbeiten. Aber die Aussicht ist hier deutlich besser. Die nächste Ausschreibung beginnt im September.

Kompromiss 2: (Impact-)Investor:innen

Klassische Risikokapital-Geber werden nicht in Content-Startups investieren. Es gibt aber Investor:innen, denen es nicht um den Profit geht, sondern die an einer ideellen Rendite interessiert sind. Der return of investment besteht für sie nicht in mehr Geld, sondern in mehr Journalismus, mehr Demokratie, impact. Erfolgreiche und dadurch reiche Menschen sind meiner Erfahrung nach nicht notwendigerweise gierig. Im Gegenteil gibt es immer mehr wohlhabende Menschen, die sich Gedanken darüber machen, wie sie mit ihrem Geld etwas Sinnvolles tun, selbst wenn sie es nicht von der Steuer absetzen können. Früher nannte man das Mäzenatentum. Heute heißt es Impact Investment.

Fragst du dich jetzt, wo man diese Menschen findet? Also, ich kenne hunderte von ihnen, genauer gesagt mindestens 615. Das ist die Zahl der Menschen, die Anteile an der Krautreporter-Genossenschaft besitzen. Auch die Taz gehört bekanntlich einer Genossenschaft, bestehend aus so vielen Mitgliedern wie noch nie: Etwa 25.000 sind es inzwischen. Ein weiteres Beispiel sind die von einer Genossenschaft getragenen Riffreporter.

Aber auch ohne Genossenschaft sind manche Investor:innen bereit, Geld gegen Anteile zu tauschen. Rums ist von Lokalpatriot:innen aus Münster getragen. Und Neue Narrative ist ist ein Medienunternehmen, das durch das Modell des Verantwortungseigentums profitables Wirtschaften und gesellschaftlichen Auftrag zusammenbringt und dadurch trotzdem Investor:innen an Bord haben kann.

Der Kompromiss: Investoren zu finden hält enorm auf. Es ist viel Arbeit bei unbekannten Erfolgsaussichten. Und danach gehört dir dein Unternehmen halt nicht mehr allein. Du kannst nicht mehr tun und lassen, was du willst. Es ist einfacher, sich scheiden zu lassen, als Mit-Gesellschafter wieder loszuwerden. 

Kompromiss 3: Side Hustles

Solange das Produkt selbst noch nicht genügen Geld abwirft, arbeiten viele Gründer:innen nebenher. Sie freelancen zum Beispiel in ihrem alten Job, geben Workshops oder kellnern. Der amerikanische Begriff dafür lautet Side Hustle, also in etwa "Nebenbei-Hektik", und das trifft es ganz gut. 

Das Internet bietet mindestens hunderte Möglichkeiten, mit einem Side-Hustle Geld zu verdienen, oder gleich mehrere Hektiken zu kombinieren. Der Side Hustle Stack ist eine Liste mit Plattformen für folgende Tätigkeiten: Adult Content Creator, Audio Content Creator, Chef, Coach, Community Leader, Content Creator, E-commerce, Event Organizer, Driver, Fitness Instructor, Gamer, Livestreamer, Personal Shopper, Pet Caretaker, Podcaster, Rentals, Reseller, Restaurant Worker, Salesperson, Tasks & Services, Teacher, TechVideo Course Creator, Writer. (Ganz recht: "Adult Content Creator" bedeutet, sich auszuziehen und die Bilder gegen Geld anzubieten.) 

Die Nachteile dieser Lösung sind offensichtlich. Ein Side-Hustle lenkt ab vom Kernprodukt. Journalistische Startups hören urendwann auf, Journalismus zu produzieren, wenn sie das Geld anderswo verdienen. Ohne es zu planen, wirst du nach und nach zu dem B2B-Dienstleiter, der du nie sein wolltest. 

Kein Kompromiss: deine Community

Meiner Meinung nach ist der beste Weg zur Ramen-Profitabilität für Medien-Gründer:innen die eigene Community. Hier die Kurzversion:

• Du machst öffentlich, was du vorhast – nicht als fertiges Produkt, sondern als Idee, mit einer Landingpage, einem Video oder einfach einem ehrlichen Text darüber, warum du das machst und was fehlt, wenn du es nicht machst.

• Du erklärst, wie viel Geld du brauchst, um ramen-profitabel zu werden – konkret, mit Zahl, nicht vage.

• Du bietest allen, die diese Idee gut finden, an, sie zu ermöglichen: Sie geben dir einen Vertrauensvorschuss und legen Geld zusammen, meistens als wiederkehrende Mitgliedschaft.

Du denkst jetzt wohl gerade: Oh no, ein Crowdfunding. Falsch! Eine Kickstarter-artige Sammel-Aktion ist eine einmalige Sache, ein Strohfeuer. Man sammelt Geld, gibt es aus und ist dann wieder da, wo man angefangen hat. Eine Membership-Kampagne dagegen ist der Beginn einer anhaltenden Beziehung zwischen dir und deiner Community, die sich unter anderem in Geld ausdrückt. Gemeinsam startet ihr dieses Projekt und etabliert dadurch gleich das Geschäftsmodell: wiederkehrende Zahlungen. Du hast erste monatliche Einnahmen und kannst anschließend beginnen, an dem schwierigen Rest zu arbeiten: Was genau ist ein Produkt, das funktioniert? Wie erreiche ich meine Zielgruppe und wer ist das so genau? Wie funktioniert Wachstum? Und so weiter. Aber der Samen ist im Boden. 

Memberships sind ein nachhaltiges, stabiles Geschäftsprinzip. Ich finde, es ist für Creators und Journalist:innen das beste, und auf kurz oder lang wird es zumindest einen Teil deiner Einnahmen ausmachen (müssen). 

Aber ich weiß auch, dass die Membership-Kampagnen-Strategie manchmal einfach nicht passt. Zum Beispiel, weil die Idee noch nicht fertig und damit attraktiv genug ist. Oder weil du keine Reichweite hinbekommst. Oder schlicht, weil das Leben dazwischenkommt und du höhere Kosten hast. Weil: Familie, Kinder, vielleicht sogar ein Auto! Oder du gibst den Lebensstandard einer Festanstellung auf, von dem du schlicht nicht so leicht wieder runterkommst. Deswegen brauchst du mehr Geld. Und das bedeutet: Kompromisse machen. 

Bis Montag!
👋 Sebastian

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Auf Steady weiterlesen

Hallo!

Medien verdienen Geld mit Werbung und Abos, das war schon immer so. Aber das Modell Paywall passt schlecht in eine Welt, die von AI-Agenten bevölkert ist – kleine KI-Helferlein, die dir und mir täglich die Informationen persönlich zusammenstellen. Kund:innen sind dann also möglicherweise keine Leser:innen mehr, sondern Maschinen.

Stell dir vor: Dein KI-Agent liest jeden Morgen hunderte Quellen, kauft für ein paar Cent genau die Artikel, die dich interessieren – und die Publisher verdienen an jedem Abruf mit. KI-Agenten könnten einzelne Artikel für Bruchteile eines Cents kaufen, hundertfach am Tag.

Klingt nach ferner Zukunft? In Deutschland läuft das erste Pilot-Projekt bereits. Wie das funktioniert, erklärt Peter Grosskopf, Technikchef des Frankfurter E-Geld-Startups AllUnity – und warum gerade kleine, spezialisierte Publisher jetzt experimentieren sollten. Übrigens: Als Blaupause-Leser:in kannst du das auch ausprobieren. Details am Ende dieses Interviews.

Peter, wie verdienen Medien in der KI-Zukunft Geld?

Ich bin selbst jemand, der viel Geld für Journalismus ausgibt – ich habe fünf Zeitungsabos, diverse Magazine, über 100 Euro im Monat. Ich kann mir eine Zukunft vorstellen, in der ich dieses Medienbudget einem persönlichen Nachrichten-Agenten gebe: Er kennt meine bevorzugten Quellen, Autorinnen und Autoren, holt sich die Inhalte über Schnittstellen und lizenziert und bezahlt sie automatisch aus meinem Budget. 

Klingt wie der Pressespiegel, den zum Beispiel Ministerien jeden Morgen bekommen.

Genau. Früher hat jemand mit der Schere Artikel ausgeschnitten und eine Ausschnittmappe zusammengestellt. In Zukunft kuratiert eine KI aus lizenzierten Quellen ein persönliches Briefing zusammen. Habe ich Zeit zu lesen, wird es länger. Habe ich 14 Meetings, wird es kürzer. Die entscheidende Frage ist, wie diese Inhalte bezahlt, konsumiert und lizenziert werden.

SEO für Agenten

Inhalte hinter der Paywall sind für KI-Agenten heute unsichtbar. Wie findet ein Agent überhaupt, was er kaufen kann?

Das ist ein zentraler Baustein: eine Art Suchmaschinenoptimierung auf Agenten-Ebene. Publisher hinterlegen maschinenlesbare Metadaten zu ihren Inhalten – der Agent sieht dann: Hier gibt es einen Artikel zu meiner Frage, er kostet ein bis zwei Cent, das passt in mein Budget. Das wäre das Modell Pay-per-Use: Mich interessiert ein einzelner Artikel, eine Serie, ein Video oder ein Datensatz – und der wird bei Bedarf gekauft. Je nachdem, wie wertvoll, selten oder speziell die Information ist, kann der Preis unterschiedlich ausfallen.

Aber über Micropayments wird doch seit vielen Jahren diskutiert. Gescheitert ist das immer an den Mindestgebühren der Zahlungsanbieter. Warum soll es diesmal klappen?

Weil diesmal kein Mensch an der Paywall eine Kaufentscheidung über fünf Cent treffen muss. Der Zahlende ist eine Infrastruktur: Der Agent prüft sein Budget, bezahlt im Hintergrund und liefert das Ergebnis. Wenn ein digitales Gut nur 0,0001 Euro wert ist, kann die Gebühr nicht ein Vielfaches davon betragen. Der Begriff „Micropayment“ ist dahingehend irreführend, dass man damit immer nur kleine Zahlungen impliziert. Ein Microspayment kann auch mehrere Euro betragen oder noch höher. Die Höhe hängt vom Wert des Assets ab. Mit Stablecoins gibt es zum ersten Mal ein System, das Zahlungen unterhalb eines Cents wirtschaftlich möglich macht.

Echtes Geld, anders dargestellt

Moment: Was genau ist nochmal Stablecoin?

Ein Stablecoin ist eine digitale Form von Geld, die auf sogenanntem E-Geld basiert – einer Geldform, die seit Jahren auf EU-Ebene reguliert ist. Ein Stablecoin ist dieses E-Geld, ausgegeben auf einer Blockchain. Der Vorteil: Transaktionen vom Sender zum Empfänger funktionieren in kürzester Zeit und sehr günstig.

Viele Leute kriegen beim Thema Krypto sofort Kopfschmerzen. Ist das nicht das Geld, mit dem man im Netz Drogen kauft?

Nein. Kryptowährungen wie Bitcoin beziehen ihren Wert daraus, dass Menschen an sie glauben – sie sind spekulativ. Ein Stablecoin dagegen entspricht immer dem Wert der Währung dahinter: Ein Euro-Stablecoin ist ein Euro. Für jeden Stablecoin ist ein Euro auf einem Bankkonto eingezahlt und diese Gelder werden von einem E-Geld Institut sicher verwahrt. Es geht nicht um Spekulation, sondern um eine andere Darstellungsform von echtem Geld.

Nutzt das heute schon irgendjemand?

Viele Menschen nutzen E-Geld, ohne es zu wissen. Wer an der Supermarktkasse eine Guthabenkarte kauft oder ein Konto bei Revolut hat, interagiert mit E-Geld. Die wenigsten denken darüber nach, ob sie gerade Zentralbankgeld, Bankengeld oder E-Geld benutzen – und das ist auch in Ordnung.

Kurz erklärt: Wie zahlt ein Agent? Damit Software autonom bezahlen kann, braucht es einen technischen Standard. AllUnity setzt auf „Agentic Payments“ über den x402-Standard, bei dem ein Server dem Agenten per HTTP-Code 402 („Payment Required“) signalisiert, dass ein Inhalt gegen Bezahlung bereitsteht – der Agent begleicht den Betrag dann automatisch aus einem hinterlegten Stablecoin-Guthaben.

Bruchteile eines Cents

Was kostet eine Stablecoin-Transaktion?

Das hängt von der Blockchain ab. Auf modernen Systemen liegen die Gebühren im Bereich von 0,000… – Bruchteilen eines Cents, in normalen Währungseinheiten kaum messbar. Zum Vergleich: Bei Kartenzahlungen fallen Mindestgebühren und oft mehrere Prozent an.

Zurück zu „Microtransactions“: Bei diesem Begriff zucken große Verlage zusammen, denn sie wollen lieber Abos verkaufen. Und kleine Nischen-Publisher fragen sich, ob bei Kleinstbeträgen überhaupt relevante Umsätze zusammenkommen.

Möglicherweise funktioniert das in der Nische besser als für klassische Massenmedien. News sind überall ähnlich. Hochspezialisierte Inhalte, die es nirgendwo sonst gibt, sind für KI-Agenten aber besonders wertvoll. Dazu kommt Sichtbarkeit: Inhalte hinter der Paywall sind für KI-Agenten heute schlicht unsichtbar. Wer sie maschinenlesbar beschreibt, wird überhaupt erst gefunden – selbst wenn der Agent nicht kauft, kann daraus ein klassisches Abo werden. Und Sprache spielt keine Rolle mehr: Der Agent kauft den deutschen Artikel und liefert ihn seiner Nutzerin auf Englisch. Ein Nischenmedium bekommt theoretisch ein weltweites Publikum.

Lizenz nur für den eigenen Kontext

Wenn eine KI einen Artikel einmal gelesen hat, steckt er doch in ihrem Wissen – und sie kann ihn jedem weitergeben.

Das ist der Kern des Problems, und deshalb muss man Nutzungsrecht und Modell trennen: Das Nutzungsrecht gilt nur für den Kunden beziehungsweise die Leserin selbst – nicht für die Engine dahinter. Mein Agent lizenziert einen Inhalt so, dass er nur in meinem Kontext verfügbar ist. Ähnlich wie Unternehmen heute ihre internen Daten schützen, wenn sie mit KI arbeiten.

Heute sieht das noch anders aus: KI-Firmen saugen Verlagsinhalte massenhaft ab, ohne zu zahlen.

Es gibt aktuell keine wirksame technische Hürde. Und die großen Medien-Deals – etwa zwischen Axel Springer und OpenAI – sind aus meiner Sicht noch keine nachhaltigen Erlösmodelle. Irgendwann rechnen die KI-Firmen nach, und dann fällt für den Verlag dieser Umsatzstrom weg. Langfristig braucht es ein Modell, bei dem Nutzer Inhalte für ihren eigenen Kontext lizenzieren – und die Inhalte nicht in den großen gemeinsamen KI-Pools landen.

Der Pilot läuft

Ist das noch Zukunftsmusik, oder gibt es das schon?

Das läuft bereits. Mit BTC Echo, einem der größten deutschsprachigen Krypto-Medien, setzen wir gerade einen ersten Live-Piloten um: Der Agent findet über maschinenlesbare Metadaten die passenden Artikel, sieht den Preis – etwa ein bis zwei Cent –, bezahlt per Wallet und liefert den Inhalt aus. Es sind aber auch schon ein paar weitere Piloten mit Medien und Datenlieferanten aus anderen Branchen in Umsetzung.

Du suchst gerade Publisher, die das ausprobieren. Können auch Blaupause-Leser:innen teilnehmen?

Sehr gern. Besonders spannend sind Publikationen mit privater und geschäftlicher Leserschaft oder mit Forschungsbezug. Wir sprechen etwa mit einer großen Forschungseinrichtung aus Deutschland und einer auf Finanzen spezialisierten Zeitung, aber auch mit reinen Newsletter-Publishern. Mindestgrößen gibt es nicht. Wir übernehmen derzeit die Setup-Kosten für Pilotpartner komplett und richten alles individuell ein – jedes Projekt hat andere Lizenzmodelle, Mengen und Gebühren. Wer früh dabei ist, kann sich als Pionier der KI-nativen Inhalte-Distribution positionieren. ◼️​

Peter Grosskopf hat die Solarisbank mitgegründet, die Digitalbörse der Börse Stuttgart als CTO aufgebaut und ist heute CTO/COO von AllUnity, einem Joint Venture von DWS, Flow Traders und Galaxy, das als von der BaFin lizenziertes E-Geld-Institut den ersten deutschen, regulierten Euro-Stablecoin (EURAU) herausgibt.

Lust, das selbst auszuprobieren? Trag dich ins Formular ein, wenn du beim Piloten dabei sein willst – wir melden uns dann mit allen Details. Der Aufwand für dich ist minimal, und die Setup-Kosten übernimmt aktuell AllUnity.

Die Blaupause macht Sommerpause im Blauen. IDanke für’s Lesen, und ich wünsche dir einen entspannten August.

Bis September!
👋 Sebastian

PS:

1. Du kannst was gewinnen: Abo-Experte Lennart Schneider (Blaupause-Leser:innen kennen Lennart gut) hat ein sehr empfehlenswertes Buch über Abos geschrieben, es ist soeben erschienen und Pflichtlektüre für alle, die Abos verkaufen wollen. Ich verlose ein Exemplar – antworte mir einfach auf dieser Mail, um an der Verlosung teilzunehmen (Rechtsweg ausgeschlossen).

2. Der Journalist über Newsletter: Kira Brück beschreibt, wie Newsletter freien Journalist:innen, Reichweite aufzubauen – und manchmal sogar zu lukrativen Geschäftsmodellen. Ich darf auch etwas sagen.

3. Spannende Geschichte beim Wall Street Journal (kostet Geld): Große Verlage wie Politico, The Economist und Reuters erwägen ernsthaft, Google auszusperren. Denn Googles ausgeweitete KI-Suchfunktionen saugen Traffic ab und hebeln die Geschäftsmodelle der Verlage zunehmend aus. Kern des Problems: Google trennt seinen Crawler nicht. Wer Google die KI-Nutzung verbietet, fliegt zugleich aus dem Suchindex. Was Monopolisten halt so machen.

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An opinion you are free to hold is not an opinion I am obliged to spread — and a platform can say no without becoming a censor.

By Sebastian Esser

Recently, a German YouTuber named Benjamin Berndt sat down for a four-and-a-half-hour conversation with Björn Höcke. Höcke is the most prominent hardliner of the AfD, Germany's far-right party; a German court has ruled that he may legally be called a fascist. For four and a half hours, softly lit, Höcke muses about his nationalist fantasies — and his host never contradicts him, never adds context, never asks a critical question. The video has been online for about two months and has passed six million views.

Berndt says he is not a journalist. He lets people talk, he listens, and besides, Germany has freedom of speech. After he received a letter from the state media authority of North Rhine-Westphalia — one of Germany's regional media regulators — asking him to add context to a false claim Höcke had made on camera, Berndt has cast himself as the victim of state censorship.

That argument bothers me. I regularly face the same question myself — whether or not I want to help spread a particular opinion — and sometimes I decide against it. I am certain this is not censorship. Here is why.

An opinion doesn't have to be sayable everywhere

The freedom to state your opinion matters; most people can agree on that. It is the freedom to form a view and express it, even a view others find controversial or extreme. But at least in Germany and most of Europe, freedom of speech is not absolute. It has limits. Article 5 of Germany's constitution draws the line at human dignity, and also at the protection of minors, insult, defamation, slander, and what German law calls Schmähkritik — abuse dressed up as criticism. If you don't like where those lines are drawn, you would have to assemble a majority to change the constitution.

But freedom of speech does not mean that every opinion must be sayable everywhere. The right to say something does not oblige anyone else to print it, broadcast it, recommend it, or turn it into money. No one claims that a conservative newspaper violates free speech by declining a left-wing guest column, or the other way around. Newspapers, publishers and broadcasters have political identities — German law even protects that editorial slant; it's called Tendenzschutz. Historically, freedom did not arise because every newspaper had to print everything. Freedom arose because there were many different newspapers.

Censorship is a precise word. It means an authority forbids or suppresses an expression. Someone who is censored can no longer speak. Someone who simply isn't invited onto a podcast can still speak — just not on that particular podcast.

So inviting someone like Höcke, making him look good, and organizing millions of views is of course a political act. Freedom of speech does not require Benjamin Berndt to do any of it. He chose to clear a large stage for Höcke's views. There can be many reasons for that — political, financial, and of course the honest belief that everyone must be allowed to say anything, anywhere, at any time. But that would be a private opinion, not a fact. Benjamin Berndt is not protecting free speech, and he is not threatened by censorship.

"You're not allowed to say that anymore"

I don't want to make this too easy for myself. In 1990, 78 percent of Germans still felt they could express their political opinion freely; more recently, only 46 percent did. Much of what people experience as "you're not allowed to say that anymore" is, as far as I can tell, something else: disagreement, criticism, often a loss of status. We have to endure all of that. Enduring it is precisely what the freedom to disagree consists of.

But cancel culture is real, of course — on the right and on the left. I won't deny that some people experience this new communication culture as a constraint. In certain spaces, extremely strict social expectations now apply. They are simply not the same thing as censorship. These interpersonal rules are set neither by the state nor by any other powerful villain. We are all free not to abide by them.

My channel, my rules

Whoever spreads an opinion carries responsibility — and with it comes a right of its own: the freedom of distribution. No one can force me to spread an opinion, or to help it spread, if I don't want to. As a host, I should make sure everyone knows and follows the rules of the place where opinions are exchanged. But anyone who won't follow them can look for another place, with other rules.

Put differently: freedom depends on a plurality of spaces, not on the neutrality of every space. That does not threaten free speech. It protects it from being destroyed by whoever shouts loudest.

Distribution means shared responsibility

Benjamin Berndt provides a large space on YouTube, and his rules say: people like Höcke get undisturbed, benevolent access to an audience of millions. But that does not release Berndt from responsibility for distributing those views. Whether he admits it or not, his choices shape public debate.

Which brings me to myself.

I am ultimately responsible for the opinions published on Steady — the membership platform I run — as the company's CEO. And over the past few years we have fairly often declined to work with people, even when the content in question wasn't always illegal. I share responsibility for its distribution, and that is why I now insist on my own freedom not to distribute certain opinions.

For a long time I argued the exact opposite. Here is how I changed my mind.

After I first made this argument publicly, someone sent me an anonymous reply:

Your opinion piece was completely inappropriate. On top of that, you openly admitted that you intervene in your creators' content on Steady. That alone is reason to keep well away from the platform. You're basically doing exactly what you've accused Elon Musk and Jeff Bezos of in other pieces, if I remember correctly. A shame.

Ouch.

That criticism is harsh, but I'm not hearing it for the first time. I take it seriously, because for a long time I argued exactly the same way. Let me explain why I nevertheless believe our position is right.

How extreme is too extreme?

Let's start with Andrew Tate — the British-American former kickboxer known for his ultra-masculine lifestyle and his misogyny, who radicalizes young men with his videos. Since 2022, he and his brother have faced proceedings in Romania on charges of human trafficking, rape and forming a criminal organization.

Banned from Meta, TikTok and YouTube for hate speech, Tate has been building reach at breakneck speed this year on the newsletter platform Substack. His publication reportedly has close to a million paying subscribers; it ranks number one in the "New Bestsellers" category. On Substack, an extremist like Tate is one of the most visible and most lucrative creators on the platform. At Steady, we would not work with someone like him. Who is right?

Substack's founders see themselves as especially principled defenders of free speech. Substack does have content guidelines, but Tate's content doesn't appear to conflict with them. Substack's line is that what authors and readers accept is what matters most; the operators intervene only in the most extreme exceptions.

I don't fundamentally disagree. Platforms must not become ministries of truth. Independent media makers must not be at the mercy of the operators' personal taste. Otherwise social pressure could push out legitimate minority positions that simply don't suit a majority — and that would restrict free speech. And readers are, of course, perfectly capable of forming their own judgment about what they read.

So in Steady's early years, we held exactly this position: it is not our job to make such decisions.

Or so we thought.

I see it differently today

As I argued above, freedom of speech creates no entitlement that every platform, every newsroom, every venue must distribute, amplify or monetize an opinion. Being legally allowed to say something does not mean others have to spread it.

Because distribution is not neutral. Whoever distributes decides which topics become visible, which content earns money, which communities grow, which norms take hold. A podcast, a newsletter, a publisher, a broadcaster cannot pretend to be a mere technical service provider. The selection itself is already an act. Whoever organizes reach is part of the effect.

That may sound a little glib; it is, of course, complicated. So let me take it step by step. Distribution happens on several levels. I'd distinguish three:

1. There is a kind of base infrastructure: internet access, the hosting of your website, payment providers like PayPal, Visa, Mastercard. These should act largely neutrally. Anyone excluded at this level would effectively be stripped of their freedom of speech.

2. Above that sits a layer of aggregation and recommendation, which I would not count as base infrastructure: Google, Apple's App Store, Chrome, Spotify's rankings. Here selection is unavoidable, and that gives whoever controls these layers an uncanny amount of power. This level needs transparency, consistency and clear procedures.

3. And third, there are editorial spaces. By that I mean traditional media, but also websites, podcasts, communities — and membership platforms like Steady. Here selection is legitimate, even desirable. The closer someone sits to the editorial and community level, the more legitimate it is for them to curate what they distribute.

For media, there are two competing approaches today: platform neutrality and platform plurality.

Neutrality or plurality?

Platform neutrality says: every platform should permit as much as possible, because any restriction would be censorship. Anything legal must be sayable. Hate, intimidation and extremism can be monetized as long as they stay below the threshold of what is legally actionable. In this model, even moderating comments would be a questionable exercise of power.

Platform plurality — which I find more convincing — aims to secure a pluralistic ecosystem. Free speech exists only if there are alternatives, places to express your opinion elsewhere. Those alternatives have to exist, and switching has to be realistic: users, publishers and creators must not be trapped on a single platform. This plurality is the precondition for freedom of speech not being curtailed.

Because distribution becomes a problem when a single channel is so important that being excluded from it effectively means being excluded from the relevant public sphere — for example YouTube, Facebook, Instagram, TikTok and X. Add to that the informal and formal pressure on these companies' decisions — in the United States under Donald Trump, and of course in China. And it all happens opaquely: the algorithms of Mark Zuckerberg, Elon Musk and TikTok decide what we get to hear.

Whoever profits from hate is not neutral

Which brings me back to that anonymous message, and the charge that I behave like Elon Musk by intervening in creators' content. On the level I'm actually responsible for, I don't think it holds. Steady is one platform among many. Anyone who isn't comfortable with us can easily find a new home at Substack, Patreon, Ghost, Beehiiv, Kit — or Claude, ChatGPT, Gemini. There are options.

We would never alter content, or even so much as comment on our customers' content. Plenty gets published on Steady that I personally disagree with completely. We tolerate that without difficulty, and we have a spine sturdy enough to protect opinions that deviate from the mainstream. But in extreme cases we do end the business relationship — not arbitrarily, abruptly and for public effect, but according to transparent rules and a fair process.

Substack, by contrast, has repeatedly had to admit that it hosts far-right newsletters and earns money from them; in 2024 it removed a number of neo-Nazi publications only after a user revolt. Earlier this year, the Guardian reported that Substack continues to make money from newsletters spreading Nazi ideology, white supremacy and antisemitism.

Substack is a competitor of Steady's, so perhaps I have a credibility problem here. Even so, the direct comparison raises a fundamental question: where does free speech end, and where does complicity begin? Substack's position is that bad ideas lose their power in open debate. My answer: that may be true of debate. But whoever provides the payment infrastructure, the reach and the monetization enables not just the debate, but the business model behind it.

We made this mistake too

We had exactly this problem ourselves. A few years ago there were publications on Steady whose content we, as founders, could not reconcile with our values. But our community guidelines at the time drew such imprecise lines that we had no good arguments for acting against them.

I won't name specific examples here, because even when I no longer want to work with a partner, it is not my place to spread the details in public. Steady is not a bar you throw someone out of for misbehaving. We are a payment infrastructure with membership management, a publisher community, a business foundation and a space of trust for the media makers who work with us and whose livelihoods depend on it. Destroying that business overnight is not only legally problematic; it would destroy the trust of every one of our customers.

In any case, we took public criticism that was justified. So a few years after founding the company, we expanded and rewrote our community guidelines.

Not everything that's allowed is okay

The basic stance: Steady has rules, and anyone who follows them is welcome. Anyone who doesn't, we ask to publish their content elsewhere. Not because we deny them the right to free expression, but because our space is not the right one for that content. There are plenty of other spaces — Substack, for instance — that are less choosy.

Steady does not draw the line only where criminal law kicks in. Like other far-right figures, Höcke is practiced at approaching those limits without quite crossing them. A piece of content can be legal and still not fit our community standards. Our guidelines spell out what we don't want to distribute: systematic intimidation, hate as a business model, misogynist or racist content, extremist propaganda, fraud, pseudo-scientific health promises, the exploitation of vulnerable people. And, importantly: these community guidelines are not legal rules. In the end they are subjective judgments about content that we have to make at our own discretion.

There are economic reasons for this stance, too. As a provider that handles payments, we are subject to obligations well beyond criminal law — for instance the requirements of our payment providers around know-your-customer checks against money laundering, sanctions lists and fraud risk. Legality was never the only limit. Our providers' compliance forces stricter standards on us.

More important still is the trust we depend on. Steady's model rests on members entrusting us with their payment data and publishers entrusting us with their income. A platform seen as a monetization channel for hate damages the business foundation of every other publisher on it. So our approach doesn't protect society in the abstract — it protects our other customers, concretely.

When we say no, we do it fairly

None of this is censorship. We forbid no one to speak. We decide whom we give our infrastructure, our brand and our reach. Not every rejection is a ban on speech — it is only the end of a business relationship. When we don't want to work with someone, that doesn't mean: you may not say this. It means: we are not the right partner.

So yes, Steady draws lines — but we have committed to a procedure that keeps the process fair. I am not the one who decides. A committee of three rotating colleagues does: prompted by a user's report, they compare the flagged content against our guidelines and judge whether a publication violates them. Ending a collaboration demands particular care — early warning, predictability, a stated reason, proportionality, a chance to correct course, a transition period, portability of data and members, no public humiliation, and immediate measures only in especially acute cases.

These rules have worked smoothly since 2020. Every so often we have declined or wound down our work with a particular publication. The processes have mostly been civil ever since, even when we strongly disagreed with the content.

What I've learned from all this: platforms are allowed to say no — though not lightly. That doesn't make me Elon Musk.

Translated from the original German by AI.

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Hallo!

Hast du dich schon mal bei der New York Times registriert, weil du einen Artikel zu Ende lesen wolltest? Dann hast du wahrscheinlich im Anschluss jahrelang eine unglaubliche Menge an E-Mails aus Amerika bekommen. Nach allem, was ich weiß, hat die NYT ihre inzwischen Millionen Abos vor allem durch ihre automatisch versendeten Mail-Kampagnen (Drip Campaigns) verkauft, die sie unbeirrt an ihre E-Mail-Leads verschickt.

Was das schon wieder ist, eine Tropfkampagne, und wie du selbst New York Times spielen kannst, darum geht es in dieser Blaupause.

Finde einen Anlass, irgendeinen Anlass, für eine Werbemail

Der NYT zumindest ist kein Anlass zu blöd, um nicht eine E-Mail mit einem Angebot zu versenden. Ob Thanksgiving, Weihnachten, dein Geburtstag, die Präsidentschaftswahlen, die Olympischen Spiele, Ferienbeginn, der Welt-Eichhörnchen-Tag oder tatsächlich irgendeine andere Gelegenheit – nichts, was nicht als Ausrede taugt, ein Sonderangebot zu machen.

Was wir daraus lernen können, ist vor allem, dass Zurückhaltung an dieser Stelle nicht angebracht ist. Viele E-Mails überfliegen die Leute nur. Um in ihr Bewusstsein vorzudringen, braucht es Ausdauer und Penetranz. Erst, wenn du dir selbst wirklich aufdringlich vorkommst, werden die meisten Leute überhaupt wahrnehmen, dass es dein Angebot gibt.

Wahrscheinlich wirst du allerdings weder Zeit noch Lust haben, andauernd neue Werbemails zu schreiben. Ganz darauf verzichten musst und solltest du deswegen nicht. Es bietet sich an, solche Mails zu automatisieren. Und das geht so.

E-Mail-Automations nennt man eine Reihe von Mails, die über einen bestimmten Zeitraum hinweg automatisch nacheinander versendet werden. Die Kampagne startet, wenn ein potenzielles Mitglied eine bestimmte Aktion ausführt. Wenn sich beispielsweise jemand für deinen Newsletter anmeldet, schickst du der Person eine Reihe von Willkommens-Mails. Das ist eine der besten Möglichkeiten, sich neuen Leser:innen vorzustellen und eine Beziehung zu ihnen aufzubauen; sie dazu zu bringen, zu lesen, zu teilen oder etwas zu tun; sie nach und nach davon zu überzeugen, eine Mitgliedschaft zu kaufen.

Wie deine Onboarding-Kampagne aussehen könnte

Eine konkrete Anleitung mit vielen Beispielen für unterschiedliche Typen von Mail findest du in diesem Artikel von Dan Oshinsky, dem Menschen, der meiner Meinung nach am meisten über redaktionelle Newsletter weiß. Oshinsky schlägt darin als Beispiel für eine Onboarding-Kampagne folgende Serie vor:

1. Sobald sich ein:e neue Leser:in anmeldet, bekommt sie eine „Grußkarten-E-Mail“: Du stellst dich vor und erklärst, was die neuen Leser:innen von deinem Newsletter erwarten können. Außerdem ist es sinnvoll, schon mal auf die Möglichkeit einer bezahlen Mitgliedschaft hinzuweisen.

2. Zwei Tage später kommt eine sogenannte „Talking Head“-E-Mail, in der du eine persönliche Geschichte erzählst. Du zeigst ein großes Foto von dir selbst und schreibst auf, warum du tust, was du tust. Die meisten Leute wissen wenig über dich; darum ist es sinnvoll, hier persönlich zu werden.

3. Zwei Tage später verschickst du eine Best-of-E-Mail, also eine Liste deiner besten Texte und warum man sie lesen sollte.

4. Drei Tage danach kommt eine „Hard-Sell“-E-Mail. Das ist ein ganz konkretes Angebot, eine Mitgliedschaft zu kaufen. Es geht um den Wert, den so eine Mitgliedschaft darstellt, also was ich als Mitglied davon habe, und was ich ganz konkret bekomme.

5. Sieben Tage darauf eine folgt weitere Hard-Sell-E-Mail.

6. Und 30 bis 60 Tage später folgt eine Umfrage-E-Mail, also ein paar Fragen zum Eindruck, den dein Newsletter inzwischen gemacht hat. Erstens steigt noch einmal die Wahrscheinlichkeit, dass jemand doch noch Mitglied wird. Zweitens lernst du immerhin etwas darüber, wie du dein Angebot verbessern kannst.

Es kann leider sein, dass dein Newsletter-Provider nur eine einzige Willkommens-Mail erlaubt, oder diese Funktionalität gar nicht anbietet. In dem Fall würde ich entweder per Hand eine einzelne, persönliche Grußkarten-E-Mail verschicken (ist mit einer entsprechenden Vorlage gar nicht so viel Aufwand), oder einen zweiten Service wie zum Beispiel Mailchimp oder etwas Ähnliches nur für diesen Zweck nutzen. Du kannst auch mit einem Service wie Zapier Drip Campaigns versenden.

Diese weiteren E-Mail-Automations können sinnvoll sein

Die erste Anmeldung ist aber nur eine Möglichkeit für eine Drip Campaign.

• Versuche zum Beispiel solche Leser:innen zu reaktivieren, die deine Newsletter nicht mehr öffnen, indem du ihnen eine Reihe von Angeboten macht oder konkrete Fragen stellt, um ihr Interesse wiederzugewinnen.

• Biete bestehenden Mitgliedern ein höheres Paket an.

• Falls du messen kannst, wer von dienen Followern besonders intensiv liest, aber noch nicht zahlt, mach ihnen eine Reihe von Sonderangeboten.

• Du kannst E-Mail-Automations auch als Produkt anlegen, indem du eine Serie von Mails zu einem bestimmten Thema gegen Bezahlung anbietest.

Tropfkampagnen sind also No Brainer: Einmal einrichten, dann automatisiert weiterlaufen lassen. Lass es tropfen!

Bis nächste Woche,
👋 Sebastian

PS: In der vergangenen Ausgabe ist mir ein Fehler unterlaufen. Ich hatte Andrew Tates Publikation als „The Free Press“ identifiziert. Das war falsch, ich habe den Text korrigiert.

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Spannende neue Studie von McKinsey über Werbung in einer KI-dominierten Medienwelt: „The agentic advertising economy: From attention to action“.

Immer weniger Menschen suchen im Internet, immer mehr nutzen stattdessen Antworten von KI. Publisher und Creators, die nur auf viele Klicks setzen und keine zahlenden Abonnenten haben, trifft das besonders hart. Für sie wird es zunehmend schwieriger, im offenen Internet überhaupt Geld zu verdienen.

Es gibt drei mögliche Auswege, sagt die Unternehmensberatung:

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Die erste Flatrate für Journalismus ist da!

Schluss mit dem Paywall-Frust: Mit dem neuen Medienpass liest du Krautreporter, Übermedien und Good Impact 1 Jahr komplett – zum Preis von nur einem Abo. Medienvielfalt unterstützen & Geld sparen. Nur bis Ende Juli verfügbar!

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Hallo!

Folgende Nachricht hat mir jemand anonym auf die vergangene Blaupause-Ausgabe zurückgeschrieben:

Dein Meinungsbeitrag war völlig unpassend. Zudem hast du auch offen gelegt, dass du bei Steady in die Inhalte der Creator eingreifst. Damit muss man von der Plattform großen Abstand nehmen. Du machst im Grunde genommen das, was du auch Elon Musk und Jeff Bezos in anderen Beiträgen schon vorgeworfen hast, wenn ich mich recht erinnere. Schade.

Puh.

Diese Kritik ist hart, aber ich höre sie nicht zum ersten Mal. Ich nehme sie ernst, denn ich habe lange genauso argumentiert. Ich will heute ausführen, warum ich unsere Haltung trotzdem für richtig halte.

Wie extrem ist zu extrem?

Fangen wir bei Andrew Tate an. Das ist ein amerikanisch-britischer Ex-Kickboxer, der als Frauenfeind mit ultra-maskulinen Lebensstil bekannt ist und mit seinen Videos junge Männer radikalisiert. In Rumänien läuft seit 2022 ein Verfahren gegen ihn und seinen Bruder wegen Menschenhandels, Vergewaltigung und Bildung einer kriminellen Organisation.

Auf Meta, TikTok und YouTube wegen Hate Speech gesperrt, baut Tate seit diesem Jahr auf der Newsletter-Plattform Substack rasant Reichweite auf. Nahezu eine Million zahlende Subscriber soll seine Publikation haben; sie ist die Nummer 1 in der Kategorie “New Bestsellers”.

Bei Substack ist ein Extremist wie Tate einer der sichtbarsten und lukrativsten Creators auf der Plattform. Bei Steady würden wir mit so jemandem nicht zusammenarbeiten. Wer hat recht?

Substacks Gründer sehen sich als besonders konsequente Verteidiger der Meinungsfreiheit. Zwar gibt es auch dort Content Guidelines. Andrew Tates Inhalte scheinen damit nicht in Konflikt zu stehen. Substack sagt: Was Autor:innen und Leser:innen akzeptieren, ist am wichtigsten. Die Plattform-Betreiber greifen nur im extremen Ausnahmefall ein.

Ich sehe das nicht grundsätzlich anders: Plattformen dürfen keine Wahrheitsministerien sein. Unabhängige Medienmacher:innen dürfen nicht vom persönlichen Geschmack der Betreiber:innen abhängig sein. Sozialer Druck könnten sonst legitime Außenseiterpositionen ausschließen, die einer Mehrheit einfach nicht genehm sind, und so die Meinungsfreiheit beschränken. Und natürlich sind Leser:innen in der Lage, sich eine eigene Meinung über Inhalte zu bilden.

In den ersten Jahren von Steady hatten wir also genau diese Haltung: Es ist nicht unsere Aufgabe, solche Entscheidungen zu fällen.

Dachten wir.

Das sehe ich heute anders

Wie in der vergangenen Ausgabe bereits ausgeführt, begründet Meinungsfreiheit keinen Anspruch darauf, dass jede Plattform, jede Redaktion, jeder Ort eine Meinung verbreiten, verstärken oder monetarisieren muss. Legal etwas sagen zu dürfen, heißt nicht, dass andere es verbreiten müssen.

Denn Verbreiten ist nicht neutral. Wer verbreitet, entscheidet, welche Themen sichtbar werden, welche Inhalte Geld verdienen, welche Communitys wachsen, welche Normen entstehen. Ein Podcast, ein Newsletter, ein Verlag, ein Sender kann nicht so tun, als sei er ein bloßer technischer Dienstleister. Schon die Auswahl ist eine Handlung. Wer Reichweite organisiert, ist Teil der Wirkung.

Das mag etwas wohlfeil klingen; es ist natürlich kompliziert. Also der Reihe nach.

Distribution findet auf verschiedenen Ebenen statt; ich möchte drei unterscheiden:

1. Es gibt eine Art Basisinfrastruktur: den Internetzugang, das Hosting deiner Webseite, Zahlungsanbieter wie PayPal, Visa, Mastercard. Diese sollten weitgehend neutral handeln. Wer auf dieser Ebene ausgeschlossen wird, wäre faktisch seiner Meinungsfreiheit beraubt.

2. Darüber liegt eine Aggregations- und Empfehlungsebene, die ich nicht zur Basisinfrastruktur zählen würde. Ich meine Google, den Apple App Store, Chrome, Spotify-Rankings. Hier ist die Auswahl unvermeidbar, und das gibt denen, die diese Ebenen kontrollieren, eine unheimliche Macht. Hier braucht es Transparenz, Konsistenz und klare Verfahren.

3. Und drittens gibt es redaktionelle Räume. Damit meine ich klassische Medien, aber auch Websites, Podcasts, Communitys – und Membership-Plattformen wie Steady. Hier ist die Auswahl legitim, sogar wünschenswert. Je näher jemand an die Redaktions- und Community-Ebene rückt, desto legitimer ist also die Kuratierung der Inhalte, die er verbreitet.

Für Medien gibt es dabei heute zwei unterschiedliche Ansätze: Plattformneutralität und Plattformpluralität.

Neutralität oder Pluralität?

Plattformneutralität besagt: Jede Plattform sollte möglichst alles zulassen, weil jede Einschränkung Zensur wäre. Alles, was legal ist, muss sagbar sein. Hass, Einschüchterung und Extremismus lassen sich monetarisieren, solange sie unter der Schwelle des juristischen Angreifbaren bleiben. Selbst Moderation von Kommentaren wäre in diesem Modell zweifelhafte Machtausübung.

Plattformpluralität, das ich überzeugender finde, will ein pluralistisches Ökosystem sichern. Nur wenn es Alternativen gibt, seine Meinung anderswo zu äußern, besteht Meinungsfreiheit. Es muss Alternativen geben, und ein Wechsel muss realistisch sein – Nutzer:innen, Publisher und Creators dürfen nicht auf einer einzelnen Plattform gefangen sein. Diese Pluralität ist die Voraussetzung dafür, dass Meinungsfreiheit nicht eingeschränkt wird.

Denn Distribution wird problematisch, wenn ein Kanal so wichtig ist, dass der Ausschluss aus ihm faktisch einen Ausschluss aus der relevanten Öffentlichkeit bedeutet – zum Beispiel bei YouTube, Facebook, Instagram, TikTok und X. Dazu kommt informeller und formeller Einfluss auf ihre Entscheidungen – in den Vereinigten Staaten unter Donald Trump, natürlich in China. Es herrscht Intransparenz: Die Algroithmen von Mark Zuckerberg, Elon Musk und TikTok, bestimmen, was wir hören.

Wer an Hass verdient, ist nicht neutral

Damit zurück zu der Zuschrift vom Anfang und den Vorwurf, ich würde mich wie Elon Musk verhalten und in die Inhalte der Medienmacher:innen eingreifen. Der trifft meiner Meinung nach nämlich auf der Ebene, für die ich zuständig bin, nicht. Steady ist eine Plattform unter vielen. Wer sich bei uns nicht wohl fühlt, findet leicht eine neue Heimat bei Substack, Patreon, Ghost, Beehiive, Kit, oder Claude, ChatGPT, Gemini – es gibt Optionen.

Wir würden nie Inhalte verändern, oder uns überhaupt nur äußern zu den Inhalten unserer Kund:innen. Es wird bei Steady so einiges veröffentlicht, mit dem ich persönlich überhaupt nicht einverstanden bin. Das halten wir problemlos aus und haben auch ein ausreichend stabiles Rückgrat, vom Mainstream abweichende Meinungen zu schützen. Aber im Extremfall beenden wir die Geschäftsbeziehung – nicht willkürlich, abrupt und öffentlichkeitswirksam, sondern nach transparenten Regeln und einem fairen Ablauf.

Substack dagegen musste mehrfach eingestehen, rechtsextreme Newsletter zu hosten und an ihnen zu verdienen und entfernte 2024 erst nach einer Nutzerrevolte einige Neonazi-Publikationen. Anfang diesen Jahres berichtete der Guardian, Substack verdiene weiter Geld mit Newslettern, die Nazi-Ideologie, White Supremacy und Antisemitismus verbreiten.

Substack ist ein Wettbewerber von Steady, darum habe ich an dieser Stelle vielleicht ein Glaubwürdigkeitsproblem. Trotzdem wirft der direkte Vergleich eine grundsätzliche Frage auf: Wo endet Meinungsfreiheit, wo beginnt Mitwirkung? Substacks Position: Schlechte Ideen verlieren in der offenen Auseinandersetzung ihre Macht.

Meine Antwort: Das mag für Debatten gelten. Aber wer Zahlungsinfrastruktur, Reichweite und Monetarisierung bereitstellt, ermöglicht nicht nur die Debatte, sondern das Geschäftsmodell dahinter.

Auch wir haben diesen Fehler gemacht

Auch wir hatten genau dieses Problem. Vor einigen Jahren gab es Publikationen auf Steady, deren Inhalte wir als Gründer nicht mit unseren Werten vereinbaren konnten. Aber unsere damaligen Community-Richtlinien zogen so wenig präzise Grenzen, dass wir keine guten Argumente hatten, um dagegen vorzugehen.

Konkrete Beispiele will ich hier nicht nennen, denn auch wenn ich an einem Partner nicht mehr zusammenarbeiten will, steht es mir nicht zu, Details öffentlich auszubreiten. Steady ist keine Bar, aus der man jemanden wirft, der sich danebenbenimmt. Wir sind ein Zahlungsinfrastruktur mit Mitgliederverwaltung, eine Publisher-Community, Geschäftsgrundlage und Vertrauensraum für Medienmacher:innen, die mit uns arbeiten und deren Lebensunterhalt daran hängt. Dieses Geschäft von heute auf morgen zu zerstören, ist nicht nur rechtlich problematisch. Es würde Vertrauen bei allen unseren Medienmacher:innen zerstören.

Wir haben damals jedenfalls viel Lehrgeld bezahlt und öffentliche Kritik einstecken müssen, die berechtigt war. Wenige Jahre nach der Gründung haben wir unsere Community-Richtlinien deshalb ergänzt und neu gefasst.

Nicht alles was erlaubt ist, ist okay

Die Grundhaltung: Bei Steady gibt es Regeln, und wer sich daran hält, ist willkommen. Wer nicht, den bitten wir, seine Inhalte woanders zu veröffentlichen. Nicht, weil wir ihm das Recht auf freie Meinungsäußerung absprechen, sondern weil unser Raum für solche Inhalte nicht der geeigenete ist. Es gibt viele andere Räume – Substack zum Beispiel –, die weniger wählerisch sind.

Steady zieht die Linie nicht erst dort, wo das Strafrecht greift. Vieles kann legal sein und trotzdem nicht zu unseren Community-Standards passen. Unsere Richtlinien legt offen, was wir nicht verbreiten wollen: systematische Einschüchterung, Hass als Geschäftsmodell, frauenfeindliche oder rassistische Inhalte, extremistische Propaganda, Betrug, pseudowissenschaftliche Gesundheitsversprechen, Ausbeutung verletzlicher Menschen. Wichtig dabei: Es handelt sich bei diesen Community-Richtlinen nicht um Rechtsnormen. Letztendlich sind es subjektive Urteile über Inhalte, die wir nach eigenem Ermessen fällen müssen.

Übrigens gibt es auch wirtschaftliche Gründe für diese Haltung. Als Anbieter mit Zahlungsabwicklung unterliegen wir Pflichten jenseits des Strafrechts – zum Beispiel den Anforderungen unserer Zahlungsdienstleister bei Know-Your-Customer-Verfahren gegen Geldwäsche, Sanktionslisten und Betrugsrisiken. Legalität war also nie die einzige Grenze. Die Compliance dieser Anbieter erzwingt strengere Standards.

Wichtiger aber ist das Vertrauen, auf das wir angewiesen sind. Steadys Modell beruht darauf, dass Mitglieder uns ihre Zahlungsdaten und Publisher uns ihre Einnahmen anvertrauen. Eine Plattform, die als Monetarisierungskanal für Hass gilt, beschädigt die Geschäftsgrundlage aller anderen Publisher. Unser Ansatz schützt also nicht abstrakt die Gesellschaft, sondern konkret unsere übrigen Kund:innen.

Wenn wir Nein sagen, dann fair

Steady übt dabei keine Zensur aus. Wir verbieten niemandem zu sprechen. Wir entscheiden, wem wir unsere Infrastruktur, Marke und Reichweite geben. Nicht jede Ablehnung ist ein Sprechverbot, sondern nur das Ende einer Geschäftsbeziehung. Wollen wir mit jemandem nicht arbeiten, heißt das nicht: Du darfst das nicht sagen. Es heißt: Wir sind nicht der richtige Partner.

Also zieht Steady zwar Grenzen, aber wir haben uns auf ein Verfahren festgelegt, das einen fairen Ablauf sichert. Nicht ich entscheide, sondern eine Komitee aus drei wechselnden Kolleg:innen, die sich auf einen Hinweis von Usern hin die beanstandeten Inhalte mit unseren Richtlinie vergleichen und beurteilen, ob eine Publikation dagegen verstößt. Die Beendigung der Zusammenarbeit erfordert besondere Sorgfalt: Frühzeitigkeit, Vorhersehbarkeit, Begründung, Verhältnismäßigkeit, Korrekturmöglichkeit, Übergangszeit, Daten- und Mitgliederportabilität, keine öffentliche Demütigung und Sofortmaßnahmen nur bei besonders akuten Fällen.

Diese Regeln funktionieren seit 2020 reibungslos. Wir haben seitdem ab und zu die Zusammenarbeit mit bestimmten Publikationen abgelehnt oder auslaufen lassen. Die Prozesse verliefen seitdem meist geräuschlos, selbst wenn wir inhaltlich extrem uneins waren.

Was ich daraus gelernt habe: Plattformen dürfen Nein sagen – wenn auch nicht leichtfertig. Das macht mich nicht zu Elon Musk.

Bis nächsten Montag!
👋 Sebastian

PS: In der ursprünglichen Version hatte ich Tates Publikation als „The Free Press“ identifiziert, das war falsch, ich habe den Fehler entfernt.

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Positive Rückmeldugen gab es übrigens auch. Hier ein Auswahl:

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Hallo!

Du hast sicher die Kontroverse um das Gespräch des Youtubers Benjamin Berndt („Ben Ungeskriptet“) mit Björn Höcke mitbekommen. Viereinhalb Stunden lang plaudert darin der sanft ausgeleuchtete AfD-Politiker über seine nationalistische Fantasien – ohne dass sein Gastgeber widerspricht, einordnet oder kritisch nachfragt. Das Video ist seit etwa zwei Monaten online und verzeichnet inzwischen mehr als sechs Millionen Views.

Berndt sagt, er sei kein Journalist, er lasse die Leute reden, höre erstmal zu, und im Übrigen herrsche in Deutschland Meinungsfreiheit. Seitdem er in der vergangenen Woche Post von der Landesmedienanstalt NRW bekommen hat, mit der Aufforderung, eine falsche Aussage Höckes mit Kontext zu versehen, inszeniert er sich als Opfer staatlicher Zensur (“Der Staat will meinen Podcast zensieren!”). 

Mich stört diese Argumentation. Ich stehe selbst von Zeit zu Zeit vor der Frage, ob ich eine bestimmte Meinung verbreiten helfen will oder nicht und entscheide manchmal dagegen. Ich bin sicher: Das ist keine Zensur, aus folgenden Gründen.

Eine Meinung muss nicht überall gesagt werden dürfen

Die Freiheit, seine Meinung zu sagen, ist wichtig, darauf können sich die meisten Leute einigen. Es ist die Freiheit, sich eine Meinung zu bilden und sie zu äußern, auch eine in den Augen anderer Menschen kontroverse oder extreme Meinung. Aber die Meinungsfreiheit ist in Deutschland nicht absolut, sie hat Grenzen. Höcke ist wie andere Rechtsextreme geübt darin, die Grenzen des rechtlich Zulässigen gerade so nicht zu überschreiten. Artikel 5 des Grundgesetzes zieht sie bei der Menschenwürde, aber auch bei Jugendschutz, Beleidigung, übler Nachrede, Verleumdung oder der berühmten Schmähkritik. Wer das nicht gut findet, müsste eine Mehrheit dafür organisieren, die Verfassung zu ändern.

Meinungsfreiheit heißt aber keineswegs, dass jede Meinung überall gesagt werden dürfen muss. Das Recht, etwas zu sagen, heißt nicht, dass andere es drucken, senden, empfehlen oder zu Geld machen müssen. Niemand behauptet, eine konservative Zeitung verletze die Meinungsfreiheit, weil sie einen linken Gastbeitrag nicht druckt, oder umgekehrt. Zeitungen, Verlage und Sender haben politische Profile (“Tendenzschutz”). Historisch entstand Freiheit nicht dadurch, dass jede Zeitung alles abdrucken musste. Freiheit entstand dadurch, dass es viele verschiedene Zeitungen gab.

Benjamin Berndt ist nicht von Zensur bedroht

Zensur ist ein präziser Begriff. Zensur heißt: Eine Machtinstanz verbietet oder unterdrückt eine Äußerung. Wer zensiert wird, kann nicht mehr sprechen. Wer dagegen nicht in einen Podcast eingeladen wird, der kann das durchaus. Nur eben nicht in diesem bestimmten Podcast. 

Insofern ist es natürlich ein politischer Akt, jemanden wie Höcke einzuladen, ihn gut aussehen zu lassen und Millionen Views zu organisieren. Die Meinungsfreiheit verpflichtet Benjamin Berndt dazu nicht. Er hat sich dazu entschieden, der Meinung von Höcke eine große Bühne freizuräumen. Dafür kann es viele Gründe geben: politische, finanzielle, und natürlich auch die Überzeugung, jeder müsse überall jederzeit alles sagen dürfen. Das aber wäre eine Privatmeinung, keine Tatsache. Benjamin Berndt schützt nicht die Meinungsfreiheit, und er ist nicht von Zensur bedroht.

Das darf man schon noch sagen

Ich will es mir nicht zu einfach machen. 1990 fanden noch 78 Prozent, dass man in Deutschland seine politische Meinung frei äußern könne; zuletzt waren es nur noch 46 Prozent. Vieles von dem, was Menschen als „Das darf man nicht mehr sagen“ erleben, ist zwar meinem Eindruck nach etwas anderes: Widerspruch, Kritik, oft Statusverlust. All das müssen wir aushalten. Genau darin besteht ja die Freiheit, anderer Meinung zu sein.

Aber Cancel Culture gibt es natürlich, von rechts und links. Dass manche diese neue Kommunikationskultur als Einschränkung empfinden, will ich ihnen nicht absprechen. In bestimmten Räumen gelten heute äußerst strikte soziale Erwartungen. Sie sind nur etwas anderes als Zensur. Diese zwischenmenschlichen Regeln setzt weder der Staat, noch ein anderer mächtiger Bösewicht. Es steht uns allen frei, sich nicht an sie zu halten.

Mein Kanal, meine Regeln

Wer eine Meinung verbreitet, trägt Verantwortung, und damit einher geht auch ein Recht: das Recht auf Verbreitungsfreiheit. Niemand kann mich zwingen, eine Meinung zu verbreiten oder ihre Verbreitung zu befördern, wenn ich das nicht möchte. Als Gastgeber sollte ich dafür sorgen, dass alle die Regeln des Ortes kennen und einhalten, in dem Meinungen ausgetauscht werden. Aber wer sich nicht daran hält, kann sich einen anderen Ort suchen, mit anderen Regeln.

Anders formuliert: Freiheit lebt von Pluralität der Räume, nicht von Neutralität jedes Raums. Das bedroht nicht die Meinungsfreiheit, sondern es schützt sie vor ihrer Zerstörung durch die lautesten Brüller.

Verbreiten bedeutet Mitverantwortung

Benjamin Berndt stellt auf Youtube einen großen Raum zur Verfügung, und seine Regeln besagen: Leute wie Höcke bekommen dort mit ihren Meinungen ungestörten, wohlwollenden Zugang zu einem Millionenpublikum. Aber das entbindet Berndt nicht von der Verantwortung für die Verbreitung dieser Meinungen. Er prägt mit seinem Handeln den öffentlichen Diskurs, ob er das zugeben will oder nicht.

Und damit zu mir. 

Wer bei Steady Meinungen veröffentlicht, dafür bin letztendlich ich verantwortlich, als Geschäftsführer des Unternehmens. Tatsächlich haben wir in den vergangenen Jahren recht häufig die Zusammenarbeit mit Leuten abgelehnt, auch wenn die entsprechenden Inhalte nicht immer rechtswidrig waren. Ich trage Mitverantwortung für ihre Verbreitung, und darum bestehe ich inzwischen auf meine Freiheit, manche Meinungen nicht zu verbreiten.

Warum das zwar immer eine schwierigere Entscheidung, aber keineswegs Zensur ist, wie wir mit dieser Herausforderung umgehen, und wie mühsam der Weg zu dieser Haltung war, dazu mehr in der nächsten Blaupause.

Bis nächsten Montag!
👋 Sebastian

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Es ist Montagmorgen. Du liest die Blaupause, den Newsletter, mit dem du Communitys besser verstehst und erfolgreich Mitgliedschaften anbietest. Heute: heiße Links.

Hallo!

Ich schreibe den Blaupause-Newsletter immer am Sonntagnachmittag, so auch diese Ausgabe. Jetzt ist es bald 5 und das Thermometer zeigt immer noch 37 Grad.

Ich kann so nicht arbeiten. Ich meine das nicht im übertragenen Sinn; mein Gehirn funktioniert gerade nicht so wirklich. Darum liefere ich heute eine Schmalspur-Ausgabe mit einigen hoffentlich nützlichen heißen Links. Keep cool!

Abo-Business-Rechner

Supernützlich ist diese neue Sammlung von kostenlosen Online-Rechnern von Sascha Bossen (in seinem kostenlosen Sub Growth Newsletter), die Verlagen und Medienmacher:innen helfen, Entscheidungen in ihrem Abo-Geschäft zu treffen.

Der Northstar-Rechner zum Beispiel prüft, wie realistisch ein Wachstumsziel mit den aktuellen Kennzahlen ist und wo im Funnel die größten Hebel liegen. Der „Abo-Wachstums-Rechner“ zeigt, wie sich der Abo-Bestand bei gleichbleibenden Kennzahlen über die Zeit entwickelt.

Mit Ads zum Newsletter-Business

In unter drei Minuten erklärt dieser Typ, wie man mithilfe von Facebook-Ansteigen ein profitables lokales Newsletter-Business aufbauen kann. Und na klar ist das in Wirklichkeit nicht ganz so einfach. Aber vielleicht könnte es bei uns mal jemand ausprobieren?

Bildschirm-Aufmerksamkeiten

Vor zwei Wochen ginge s hier bereits um die Medien-Karten von Evan Shapiro. Der stellt jetzt einen neuen „Cross-Screen Attention Index“ vor. Es ist sein Versuch zu messen, wie viel Zeit und Aufmerksamkeit (US-amerikanische) Menschen über alle ihre Bildschirme hinweg verteilen, also auf Fernseher, Handy und Computer zusammen. Eine zentrale Erkenntnis aus seiner Umfrage unter 3.000 amerikanischen Verbraucher:innen: 59 % schauen Videos am häufigsten auf dem Handy und nur 28 % am Fernseher – und außer den älteren Generationen nutzen alle Generationen ihr Handy zwei- bis dreimal so viel wie den TV (er nennt das einen „Media Generation Gap“). Was ich mir merke: Youtube ist mit Abstand der wichtigste Kanal, wenn man alle Kanäle zusammen betrachtet.

Endlich eine gute Quelle für den AI-News-Überblick

Ich bin schon lang auf der Suche nach einer zuverlässigen Quelle, um die aktuellen Entwicklungen und Nachrichten über Künstliche Intelligenz nicht zu verpassen. Es hat mich jahrelang frustriert, so was nicht zu finden.

Am Wochenende dann hat mich jemand an einen alten Tech-News-Aggregator namens Techmeme erinnert, den es schon seit 2005 gibt und den ich vor ewigen Zeiten mal benutzt habe.

Erstaunlicherweise liefert diese hässliche, alte Seite heutzutage genau, was ich suche, und vielleicht ja auch du: die wichtigsten Nachrichten zu Technologie und Künstlicher Intelligenz, in Echtzeit und auf Wunsch per Newsletter.

Das Limo-Geheimnis

Der Geschmack steckt nämlich in der Schale.

Bis nächsten Montag!
👋 Sebastian

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Hallo!

Vor wenigen Tagen ist der Digital News Report 2026 rausgekommen, die größte Studie zur weltweiten Nachrichtennutzung; YouGov befragt dafür jährlich knapp 100.000 Menschen in 48 Märkten. Er erscheint inzwischen seit 15 Jahren und ist die beste Datensammlung, um die Veränderung des Journalismus durch die Digitalisierung zu beobachten.

Die neue Ausgabe des Reports kann man als Niedergang klassischer Medien lesen. Es ist alles ein bisschen deprimierend.

• Das Vertrauen in „News“ ist so niedrig wie nie;

• das Interesse des Publikums an Nachrichten sinkt ganz generell;

• Websites von großen Medienmarken verlieren die Aufmerksamkeit der Leute an die großen Plattformen und an KI-Chatbots.

Das galt bisher schon für die jungen Zielgruppen (siehe die Blaupause Welche Medien-Generation bist du?), aber zunehmend scrollen auch ältere und sogar ganz alte Leute lieber durch Video-Apps als die Homepage einer Tageszeitung aufzusuchen.

Wer eine Beziehung aufbaut, steht besser da

Als Blaupause-Leser:in kann man im Report aber auch Positives finden. Denn er beschreibt vor allem die Probleme des Geschäftsmodells „Reichweite gegen Werbung“ – also nicht das von unabhängigen Medienmacher:innen. Wer Geld mit Klicks verdienen will, ist übel dran, das weisen die Wissenschaftler:innen anhand vieler Daten nach. Wer aber eine Beziehung aufbaut, für die Menschen zahlen, steht ziemlich stabil. Für mich ist das eine interessante Erkenntnis des neuen Reports: Zwei Kurven laufen auseinander, die der Reichweite und die der Bindung. Das Community-Modell koppelt sich, bisher wenig bemerkt, vom Massenmedien-Modell ab. 

Auf den ersten Blick schrumpft der engagierte Kern der sogenannten news lovers, von insgesamt 29 auf 22 Prozent seit 2021. In Europa sogar noch ein bisschen mehr. Aber hier lohnt sich ein genauerer Blick. Gleichzeitig geht nämlich die Reichweite für News insgesamt runter, ganze zwölf Prozentpunkte seit 2021 – und dieser Schwund betrifft vor allem die Gelegenheitsbesucher:innen. Verloren gehen vor allem die, die ohnehin nie gezahlt hätten. 

Bei den news lovers dagegen hat in Nutzung, Engagement und Zahlbereitschaft kaum nachgelassen. Sie sorgen sich mehr um Desinformation, meiden Nachrichten seltener und folgen eher unabhängigen Stimmen und Creators. Der Schluss des Reports: Die news lovers bilden inzwischen den eigentlichen Kern-Markt für journalistische Inhalte, ein „smaller, but durable, target market“.

Der harte Kern zahlt zunehmend für Indie-Medien

Dieser harte Kern der zahlenden news lovers stagniert im Schnitt seit Jahren bei rund 17 Prozent. Aber interessanterweise wandert das Geld weg von den großen Marken.

„A few publishers are succeeding by focusing on scale, others through depth of engagement, and others still through a strong sense of mission or identity.“

In Frankreich geht nur noch gut ein Drittel an klassische Verlage, ein ähnlicher Anteil an Indie-Medien wie Mediapart (fast 250.000 Abos). In Kanada und den USA zahlen 29 und 21 Prozent der Zahler:innen direkt an einzelne Creators. (Die Historikerin Heather Cox Richardson kommt auf über 2,5 Millionen Substack-Abos.) Der Kuchen wird neu verteilt, hin zu denen, die eine Beziehung anbieten.

In Deutschland gibt es viel Potenzial

In Deutschland ist die Lage sogar etwas besser, als der globale Trend vermuten lässt. Das Interesse an Nachrichten ist bei uns stabil geblieben, gut die Hälfte der Onlinenutzer:innen bezeichnet sich als sich sehr interessiert. Der harte Kern ist hier also größer als anderswo. Leider zahlen die deutschen news lovers unterdurchschnittlich häufig, nämlich nur zu rund elf Prozent.

Das könnte mit der guten Versorgung durch den öffentlich-rechtlichen Rundfunk zusammenhängen. Und/oder es gibt schlicht eine Lücke zwischen denen, die zahlungsbereit wären, und denen, die bereits zahlen. Es gibt offenbar viele Leute in Deutschland, die nur auf das richtige Angebot warten – und das hat eher mit Bindung, Identität und Zugehörigkeit zu tun, als mit mehr Inhalten.

„The answer is unlikely to lie in producing more content or in peppering people's lockscreens with yet more notifications."

Diese Lücke ist das Wachstumspotenzial für Community-Medien (und solche die es werden wollen).

Bis nächsten Montag!
👋 Sebastian

PS: Weil ich diese Woche mehreren Leuten geraten habe, doch bitte einfach mal anzufangen, statt sich monatelang totzuplanen, hier eine große Internet-Weisheit. Sorry, cheesy, aber es könnte helfen.

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Vielen Dank für die vielen Reaktionen auf das Interview mit meinen Eltern, hier eine Auswahl:

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Stipendium für freie Journalist:innen

Als freie Journalist:in beruflich durchstarten: Mit Stipendien in Höhe von 5.000 € unterstützt die Hamburg Media School gezielt freie Journalist:innen dabei, das berufsbegleitende Masterstudium Digitaler Journalismus aufzunehmen.

Jetzt informieren und bewerben!

Hallo!

Am Freitag habe ich in Hamburg auf der Netzwerk-Recherche-Jahreskonferenz einen Newsletter-Workshop angeboten, und die netten Kolleg:innen dort haben mir unter anderem die grundsätzliche Frage gestellt: Warum sollte ich einen Newsletter schreiben? Lohnt sich das überhaupt?

Meine Antwort: Falls du digitale Abos oder Mitgliedschaften verkaufst, ist E-Mail-Adressen sammeln so mit das Sinnvollste, was du überhaupt tun kannst, und das lässt sich nachrechnen.

Ich behaupte: Die Zahl deiner zahlenden Mitglieder ist direkt verbunden mit der Zahl der E-Mail-Adressen in deiner Datenbank. Denn wahrscheinlich werden so etwa fünf Prozent deiner Newsletter-Leser:innen irgendwann zahlende Mitglieder. Die Formel sieht also in etwa so aus:

(Newsletter-Abos x 5 %)
x dein Durchschnittspreis
= dein Umsatz.

Die Formel ist so simpel, dass ich verstehen würde, wenn du sie für Quatsch hältst. Ich habe aber schon dutzende Mal gesehen, dass sie kein kompletter Quatsch ist (vergleiche diese Blaupause-Ausgabe).

Rechne bitte einfach mal nach: Wie viele E-Mail-Adressen hast du? Was sind 5 Prozent von dieser Zahl? Das Ergebnis sollte ungefähr der aktuellen Zahl deiner Mitglieder entsprechen. Stimmt in deinem Fall nicht? Dann bist du ein Ausnahmefall. Konvertierst du mehr als 5 Prozent, bist du sehr gut. Weniger? Dann hast du jede Menge Potenzial.

E-Mails sind der verlässlichste Weg, Geld zu verdienen

So überraschend ist es nicht, dass die Daumenregel funktioniert: Wenn jemand mit dir in Kontakt bleiben will, wird diese Person erstmal deinen kostenlosen Newsletter abonnieren. Nach einer Weile erst entscheidet man, ob man bereit ist, dafür Geld auf den Tresen zu legen. Es gibt also verschiedene aufeinander folgende Stufen, die jedes Mitglied absolviert. Bei jeder Stufe wird es weniger – und das lässt sich gut modellieren.

E-Mails sind inzwischen der einzig verlässliche Weg, um deiner Community Angebote zu machen. Denn zwischen dir und deiner Paywall befinden sich Social-Media-Plattformen, die alles tun, um zu verhindern, dass jemand ihr Produkt verlässt. Versuch mal, von einem Link auf Instagram oder TikTok in einem normalen Systembrowser wie Chrome, Firefox oder Safari auf deine Seite zu kommen. Es ist enorm umständlich, und das ist volle Absicht.

Der einzige Weg um diese Community-Türsteher-Plattformen herum sind E-Mails. Nur, wenn du die Mailadressen deiner Follower kennst, kannst du sie direkt kontaktieren und ihren eine bezahlte Mitgliedschaft anbieten.

Deine Mailadressen sind wertvoller, als du denkst

Was sich viele Creators nicht bewusst machen, ist der Wert einer einzelnen E-Mail-Adresse. Der ist erstaunlich hoch. Wer diesen Wert kennt, weiß neue Newsletter-Anmeldungen mehr zu schätzen.

Marketing-Leute sprechen vom Lead Value. [Bitte Absatz überspringen, wem das zu technisch wird.] Leads sind Kontakte zu potenziellen Käufern, im Zweifel also Mailadressen. Der Wert eines Leads ermöglicht es auszurechen, ob sich Marketing-Maßnahmen lohnen. Kostet es mich zum Beispiel 1 Euro, um etwa über Google-Anzeigen einen Lead zu gewinnen, kann ich diesen Wert damit vergleichen, wie viel ich verdienen werde. Verdiene ich mehr als 1 Euro, lohnt sich die Sache. Sonst zahle ich drauf. Du vergleichst als Akquisitionskosten (Customer Acquisition Cost, CAC) mit der Summe, die dieser Kunde dir jemals bringen wird (Lifetime Value, LTV oder CLTV). Das Verhältnis von CAC zu LTV sollte im Idealfall sowas wie 1:3 sein – du zahlst 1 Euro und verdienst damit 3 Euro.

Wie viel ist eine E-Mail-Adresse bei dir wert?

Wenn unsere Fünf-Prozent-Formel oben einigermaßen stimmt, kannst du ausrechnen, wie was eine E-Mail-Adresse in deiner Datenbank wert ist. Du benötigst die Größe deines Verteilers und der durchschnittliche Lifetime-Value eines Mitglieds. Wie das geht, habe ich in dieser Blaupause erklärt. Hier ist ein einfach zu bedienender Online-LTV-Rechner. Mit diesen Informationen kannst du mithilfe dieser Formel den Wert eines Leads ausrechnen:

(LTV eines Mitglieds * Zahl der zahlenden Mitglieder)
/ Größe des Verteilers
= Wert einer E-Mail-Adresse

Beispiel:

(150 Euro LTV * 100 Mitglieder)
/ 2.000 Leads
= 7,50 Euro Lead Value.

Das ist deine E-Mail-Adresse mir also wert: 7,50 Euro. Viel, oder? Jedes Mal, wenn eine neue Person den Newsletter bestellt, „verdienst“ du 7,50 Euro. Du kannst also theoretisch bis zu 7,50 Euro pro neuer E-Mail-Adresse ausgeben, ohne draufzuzahlen.

Bis nächsten Montag!
👋 Sebastian

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Hallo!

Ich gucke mir natürlich an, wer die Blaupause liest, und stalke ab und zu die neuen Namen, die sich hier anmelden. Dabei fällt mir auf, dass recht häufig Leute aus Verlagen und Sendern dabei sind, die sich mit strategischen Fragen beschäftigen – obwohl ich ja eher für unabhängige Medienmacher:innen und Creators schreibe. Natürlich freue ich mich über Aufmerksamkeit aus klassischen Medien und halte das für einen schlauen Move; denn für sie wird es zunehmend schwieriger, die „Medienindustrie“ und die Creator Economy auseinanderzuhalten.

Heute stellen wir uns einen eigenen Strom an Medien zusammen – aus YouTube-Videos, Podcasts und Artikeln, die jemand geteilt hat. Sender entscheiden nicht mehr, was als Nächstes kommt, das machen wir selbst, unterstützt von den Algorithmen großer Plattformen. Das ist eine spektakuläre Veränderung, deren Bedeutung wir eher noch unterschätzen.

Jedes Medium ein Planet

Am eindrücklichsten hat mir das Evan Shapiro klargemacht. Er ist Amerikaner, war früher Fernsehproduzent, hält inzwischen Keynotes, berät, schreibt den Newsletter Media War & Peace und produziert einen dazu passenden Podcast. Bekannt ist Shapiro für eine Infografik, die er jeden Monat neu veröffentlicht: „das Medienuniversum“.

Jedes große Medien- und Technologieunternehmen erscheint als Planet, und die Größe jedes Planeten entspricht seinem Börsenwert. Hier die erste Ausgabe von 2020.

Die Karte von 2020 hatte eine damals unbequeme Botschaft: Die größten Himmelskörper im Planetensystem waren da längst nicht mehr Sender und Verlage, sondern die Tech-Plattformen: Apple, Google, Amazon, Microsoft oder Meta. Ihnen gehörten jetzt die Geräte, die App-Stores, die Feeds.

Damals war das nicht schön für die großen Egos der nun kleinen Medien. Aber immerhin bildeten die klassischen Medien noch eine eigene Welt, sauber getrennt von der Tech-Welt. Auch damit ist es inzwischen vorbei: Sechs Jahre später sieht die Karte komplett anders aus.

Drei Dinge sind passiert

1. Die Tech-Konzerne sind viel größer geworden, und sie sind nicht mehr Mitspieler neben den Medien, sondern auf ihnen basiert jede Mediennutzung inzwischen. Unten rechts erscheinen gleichzeitug schattenhaft bereits neue Riesenplaneten wie in Lars von Triers „Melancolia“ (Bild oben); in drei Monaten werden sie sich gigantisch aufgeblasen haben: die neuen AI-Konzerne mit ihren schier unvorstellbaren Bewertungen.

2. Weitere Veränderung: Die Mauer zwischen „professionellen“ Medien und den unabhängigen Creators ist gefallen. Was früher zwei getrennte Welten waren, ist heute ein einziger Stream: In deinem Feed steht der Beitrag eines großen Senders direkt neben dem Video einer Einzelperson, der Podcast einer Zeitung neben dem einer unbekannten Stimme. Für uns alle sind das alles einfach „Medien“.

3. Dabei hat sich das Publikum vom Rand in die Mitte geschoben. Auf der alten Karte wurde gesendet; auf der neuen kuratiert jeder seinen eigenen Strom. Wir sind nicht mehr kleine Teile einer abstrakten vermarkteten Reichweite, sindern wir sind die Schwerkraft, um die sich alles dreht.

Reichweite ist nichts mehr wert

Vor ein paar Jahren waren die großen Gewinner die Firmen, die die größte Reichweite hatten. Also zum Beispiel RTL, die Bild-Zeitung oder die örtliche Lokalzeitung. Die Reichweite konnte man dann an Werbetreibende vermieten; mehr Reichweite = mehr Geld. Das klappt nicht mehr, sobald nicht länger alle dieselben paar Kanäle nutzen. Sobald jeder seinen eigenen Feed zusammenstellt, ist Reichweite im Überfluss da, und damit zunehmend wertlos.

Evan Shapiros Schlussfolgerung ist gleichzeitig sein wohl meistzitierter Satz: „Depth is the New Scale“ („Tiefe ist die neue Größe“). Ein paar Tausend Menschen, denen etwas wirklich wichtig ist – die jede Mail öffnen, die bezahlen, die wiederkommen, die anderen davon erzählen – sind mehr wert als ein riesiges, aber passives und teilnahmsloses Publikum. Nicht gigantische Reichweite macht Medien erfolgreich, sondern eine Beziehung zur eigenen Community.

Größe oder Beziehung

Für viele Blaupause-Leser:innen klingt das normal, für klassische Medienunternehmen aber wahrscheinlich eher abstrakt. Dabei ist diese Entwicklung von enormer strategischer Bedeutung für sie. Denn sie müssen sich entscheiden: Machen sie es wie früher?

Das würde bedeuten: weiter auf Größe setzen, Konkurrenten kaufen, fusionieren, sich aufpumpen. So wie Berlusconi Prosiebensat1 kauft, RTL den Sender Sky, Springer Politico und den Telegraph, und so wie sich die deutschen Regionalzeitungen gerade in wenige große Zeitungsgruppen konsolidieren.

Shapiro hält das für eine Falle, denn Größe allein ist für ihn kein Geschäftsmodell mehr – sie macht so ein Medienunternehmen nur zur größeren Ausgabe von etwas, das schrumpft. Die Alternative wäre, sie wählen den mühsameren Weg: eine echte Beziehung zu einem klar umrissenen Publikum aufbauen und das so entstandene Vertrauen zum Produkt machen. So wie es Creator machen, nur im großen Stil.

Konkret hieße das: Ein Medienhaus hört auf, seine Reichweite an Werbetreibende zu vermieten, und baut stattdessen eine direkte, bezahlte Beziehung zu den Menschen auf, denen sein Thema wirklich wichtig ist. Das Gesicht dieser Beziehung sind dann nicht Logo und Marke, sondern einzelne Journalist:innen – mit eigenem Newsletter, eigenem Podcast, eigener Sprechstunde, so erreichbar und wiedererkennbar wie ein Creator. Es entstehen kleine, loyale Communitys: eine pro Ressort, pro Thema, pro Stimme. Darin läge der Vorteil eines etablierten Unternehmens: Ein Verlag kann dieses Modell nicht einmal, sondern fünfzigmal parallel betreiben.

Darum macht mir Shapiros neue Karte Hoffnung, obwohl einzelne Medienmacher:innen in diesen planetaren Dimensionen kaum zu erkennen sind. Denn die gigantischen Planeten orientieren sich um und kreisen nun um etwas sehr Kleines: der Beziehung zur Community. Es ist die Beziehung zwischen einem Menschen, der etwas macht, und der Handvoll Menschen, die entscheiden, dass sie ihre Zeit damit verbringen wollen.

Bis nächsten Montag!
👋 Sebastian

PS: Die hochauflösenden Karten aller Jahrgänge stellt Shapiro selbst zum Download bereit.

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Hallo!

Eine Hirnhälfte fühlt, eine denkt, heißt es. Wenn du Mitgliedschaften verkaufen willst (oder Abos, oder tatsächlich egal was), solltest du beide sprichwörtlichen Hirnhälften ansprechen: Gefühl und Vernunft.

Das mit den Hirnhälften ist natürlich leider falsch. Beide tun beides, fühlen und denken, ständig. Lass uns darum für diese Blaupause lieber auf „Herz und Hirn“ einigen.

🫀

Ich behaupte: Bei Mitgliedschaften entsteht die Zahlungsbereitschaft (auch WTP genannt, willingness to pay) zunächst durch Fühlen. Die Leute zahlen, wenn es dir gelingt, eine persönliche Verbindung zu ihnen aufzubauen. Sie zahlen, weil sie symbolisch ihre Verbundenheit ausdrücken wollen, normalerweise zu einem echten Menschen (dir), oder einer Idee, um die sich eine Gruppe von Gleichgesinnten sammelt. Wenn jemand eine Verbindung spürt, dient so etwas Kühles wie eine regelmäßige Zahlung dazu, diese Verbindung zu dokumentieren.

Wenn du willst, dass deine Community dein Projekt finanziert, solltest du also zuerst das Herz ansprechen. Gerade deswegen funktionieren Mitgliedschaften: Sie lösen Zahlungsbereitschaft aus, obwohl du die Inhalte, auf die sie Zugriff bekommen, nicht so wertvoll und vor allem nicht in der gleichen Menge herstellen kannst, wie ähnlich teure Angebote von Verlagen oder Sendern.

🧠

Mit Herz allein kommst du aber nicht weit; beziehungsweise schätze ich, dass die Konversionsrate (also der prozentuale Anteil der Community, der zahlt, etwa 5 Prozent) nur halb so hoch ist, wenn du nur an Gefühle appellierst, nicht auch an die Logik.

Warum?

Trittbrettfahrerproblem nennt man sowas, in Anlehnung an Leute, die im letzten Moment auf die unterste Stufe der anfahrenden Straßenbahn aufsprangen, um keine Fahrkarte kaufen zu müssen. Die braven Tramticketkäufer warfen ihnen dann wohl missbilligende Blicke zu, denn sie mussten mit dem Gefühl klarkommen, übervorteilt zu werden: „Der Ehrliche ist der Dumme!“

So ähnlich funktioniert deine Community. Vibes sind ja schön und gut, aber nur ein krankhaft vergrößertes Herz lässt sich von Gefühlen überfluten, wenn’s ums Geld geht. Hirn fragt Herz: „Warum sollten wir zahlen, wenn die Trittbrettfahrer es nicht tun?“ Die Emotion fühlt zwar ganz viel, aber die Ratio rechnet erst noch ein bisschen rum, bevor wir tatsächlich den Geldbeutel zücken.

🫀✖️🧠

Achtung, hier kommt ein wichtiges Detail: Du solltest den Hirnen deiner zahlenden Mitglieder zwar etwas Exklusives anbieten; es soll sich nicht nur gut anfühlen, sondern auch rechnen. Es sollte sich allerdings um symbolische Privilegien handeln. Lass die Leute näher an dich ran, gib ihnen Zugang zum VIP-Bereich, hol sie auf die After-Party. Aber: Überfordere sie nicht mit zusätzlichem Content.

Zum einen ist das doppelt zu viel Arbeit für dich, zu viel Arbeit für ein – relativ gesehen – zu kleines Publikum. Zum anderen erhöhst du damit die Kosten für deine potenziellen Mitglieder. Mehr Inhalte als Gegenleistung wirken wie: Wenn ich Mitglied werde, halse ich mir zusätzliche Hausaufgaben auf. Sie wollen nicht noch mehr Zeit investieren. Zeit ist Geld! Es kostet zu viel Zeit, wenn du mehr lange Texte lieferst, zusätzliche Episoden, noch ein Video.

Was könnte das sein? Kommt darauf an, deswegen hier ein Prompt für das AI-Chat-Tool deiner Wahl, um es für eine Publikation herauszufinden (einfach draufklicken):

Claude-Prompt

chatgpt-prompt

Bis nächsten Montag!
👋 Sebastian

PS: Hier ein nebliges, aber pragmatisches Video von mir zum Thema Gegenleistungen:

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Diese Woche war ich zu Gast im TAMReach-Podcast von Daniel Tyoschitz, war ein spannendes Gespräch über Got to Market bei Steady.

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Hallo!

Sonntagvormittag, ich rufe meine Eltern Beate und Fritz an. Er ist 80, sie 78. Im März 1975 haben sie die Westerwälder Zeitung abonniert, eine Lokalausgabe der Rhein-Zeitung aus Koblenz. Vor vier Wochen haben sie gekündigt, nach 50 Jahren.

Warum?

„Wir vermissen nicht die Zeitung. Wir vermissen, was sie mal war.“

Warum habt ihr die Zeitung abbestellt?

Fritz: Wir waren seit März 1975 Abonnenten, also mehr als fünfzig Jahre lang. Seit etwa fünfzehn Jahren, so schätze ich, haben wir die Zeitung nur noch digital, als E-Paper. 

Beate: Nein, noch nicht so lange!

Fritz: Na gut. Jedenfalls wurde sie teurer und teurer – zu teuer für das, was sie uns liefert. Über 400 Euro im Jahr, glaube ich. Jetzt ist sie seit einem Monat weg.

Wann habt ihr sie auf dem iPad immer gelesen?

Fritz: Abends, aber erstmal die Schlagzeilen. Die neue Ausgabe kam zwischen halb neun und halb zehn ins iPad. Es heißt zwar, man könne morgens einen aktuelleren Stand nachladen, aber einen Unterschied habe ich da nie bemerkt.

Beate: Dein Vater hat eine Art einen Memory-Effekt. Er wacht um vier oder fünf Uhr auf, weil sein Körper Nachrichten braucht. 

Fritz: Ich wache nachts auf, dann lese ich Krautreporter, den Spiegel, die FAZ, den SWR-Newsletter.

Beate: Ich habe morgens nach dem Kaffee Zeitung gelesen. Und zwar von hinten, das habe ich schon immer so gehalten. Das Erste, was mich interessiert hat: die Todesanzeigen.

Die sind doch immer noch relevant, oder?

Beate: Na ja, die kommen inzwischen aus dem ganzen Großraum Koblenz, ich kenne die Hälfte der Orte gar nicht. Die Anzeigen aus unserer Gegend stehen längst woanders: im Inform, dem Verbandsgemeindeblättchen.

Fritz: Eine Anzeige in der Rhein-Zeitung kostet je nach Größe 400 bis 800 Euro. Im Inform einen Bruchteil. Die Familien können oder wollen das nicht mehr bezahlen.

Beate: Das Inform trägt uns übrigens ein Schüler aus, der singend durch die Straßen geht. Gestern habe ich ihn getroffen und gesagt: Du singst ja heute nicht. Und er sagt: Nee, heute nicht.

Die Bürgermeisterin macht mit ihrem Blättchen also der Tageszeitung Konkurrenz?

Fritz: Und zwar ziemlich lückenlos. Der Verlag, der diese Blätter im ganzen Land herausgibt, hält den amtlichen Teil bewusst kurz und verdient mit Anzeigen und auch Berichten Geld. Das ist natürlich kein Journalismus.

Was kam für dich nach den Todesanzeigen, Mama?

Beate: Die Kulturberichte, zum Beispiel Theaterrezensionen. Da gab es viele Jahre einen guten Redakteur, Herrn Ambrosius. Neulich wollte ich eine Rezension lesen – und es war schlicht eine Inhaltsangabe. Ich vermute, das war KI! Eine Zusammenfassung des Stücks brauche ich nicht in der Zeitung. Ich will wissen, ob es gut ist.

Aber auch früher hat dir sicher mal eine Rezension nicht gefallen, und ihr habt nicht gleich die Zeitung abbestellt.

Beate: Es geht ja nicht darum, ob mir die Rezension gefällt. Es geht darum, ob da überhaupt jemand das Stück gesehen und beurteilt hat. 

Verklärt ihr eventuell die Zeitung von früher?

Fritz: Nein, es ist wirklich viel, viel schlimmer als früher. Es gibt keine Lokalredaktionen mehr in Hachenburg, in Altenkirchen, in Betzdorf. Alle sitzen in Koblenz oder an digitalen Arbeitsplätzen. Du kriegst niemanden von der Zeitung mehr ans Telefon, niemand gibt eine E-Mail-Adresse heraus. Ich habe dreimal versucht, jemanden zu erreichen, man wollte zurückrufen – nichts.

Beate: Bei der Amtseinführung des neuen Abts im Kloster Marienstatt sprangen zwar Fotografen herum, aber am Ende erschien ein ungünstiges Bild und ein Bericht voller Fehler. Da geht mir der Hut hoch. 

Fritz: Es gibt eine Ausnahme, Nadja Hoffmann-Heidrich. Die kann schreiben.

Wenn jemand wie Nadja Hoffmann-Heidrich euch einen lokalen Newsletter anbieten würde – was würdet ihr dafür zahlen?

Fritz: Bis zu 30 Euro im Monat wäre mir das wert, denke ich.

Beate: Mir auch.

Die Rhein-Zeitung hatte im Westerwaldkreis allerdings auch früher schon das Monopol …

Fritz: Genau das ist der Punkt, der am meisten wehtut. Im Nachbarkreis Altenkirchen gibt es als Konkurrenz die Siegener Zeitung, da kann man wechseln. Bei uns nicht. 

Und das nutzt der Verlag jetzt, um die Preise hochzudrehen?

Fritz: So ist es. Und was mich zusätzlich ärgert: Mit der Kündigung sind auch die Newsletter unnütz. Dort verlinkte Einzelartikel kann ich da zwar kaufen, allerdings ab 3,50 Euro pro Stück. Am Ende wird es teurer als vorher.

Wie machen es eure Freunde und Nachbarn?

Fritz: Den Trend, den ich hier beobachte, würde ich Zeitungs-Sharing nennen. Die Leute abonnieren zu zweit oder zu dritt. Der Bruder einer Bekannten geht mit seiner Frau jeden Tag spazieren und bringt Verwandten zwei Dörfer weiter die Zeitung vorbei. Das ist allenthalben so. Die Preise sind schlicht zu hoch geworden.

Mama, du hast gesagt, der Lokalteil sei dir inhaltlich zu beklemmend geworden.

Beate: Inzwischen erfährt man dort vor allem, wer wann wo einen Unfall hatte, wo eingebrochen wurde, wer unter Drogen erwischt wurde. Das sind keine Politikberichte mehr, das ist Klatsch und Tratsch.

Auch spannend, oder nicht?

Beate: Nein, das ist überhaupt nicht spannend. Das ist angsteinflößend. Ich brauche das nicht.

Was war das für eine Lebenssituation 1975, als ihr die Zeitung bestellt habt?

Fritz: Wir waren neu hier und wollten uns einfinden. Dazu brauchte man alle Informationen, die mit der Presse zur Verfügung standen. Andere Medien gab es ja kaum. Kein Lokalradio, kein RTL, kein Internet.

Damals gehörte das mit dazu, oder? Familiengründung, Tageszeitung.

Beate: Genau.

Hattet ihr vorher auch schon Abos?

Fritz: In München während des Studiums die Süddeutsche. Als wir den Bezug zu München verloren haben, haben wir auf die FAZ umgestellt, parallel zur Rhein-Zeitung, mit Briefkastenauslieferung.

Wie war das bei euren Eltern?

Fritz: Mein Vater hatte die Kölnische Rundschau, die Mainzer Allgemeine, den Wiesbadener Kurier und die FAZ.

Jeden Tag vier Zeitungen?

Fritz: Die Mainzer und Wiesbadener brauchte er beruflich, da standen die öffentlichen Bauausschreibungen drin. Es gab ja noch nichts mit Netz. 

Beate: Meine Mutter Irmgard hat bis ins hohe Alter wöchentlich die Glocke aus ihrer Heimat Aalen/Westfalen nach Freiburg geschickt bekommen.

Wenn jetzt alle es so machen wie ihr, gibt es bald keine Zeitungen mehr. 

Fritz: Wir sind unter unseren Freunden, glaube ich, die Einzigen, die überhaupt auf dem iPad lesen. Die anderen sagen: Ich brauch das Geraschel am frühen Morgen. Ich muss die Zeitung riechen, anfassen, mich dahinter verstecken können und so weiter. Uns fehlt höchstens das Zeitungspapier im Haushalt!

Beate: Von diesen Nostalgie-Argumenten lassen wir uns aber überhaupt nicht leiten.

Fritz: Was deine Mutter mir aber zu Recht vorhält: Sich die Nachrichten aus vielen Quellen zusammenzusuchen, ist zeitaufwendig. Bei einer Tageszeitung war es um zehn Uhr morgens erledigt – Punkt. Heute jage ich bis spät in den Abend hinterher. Das belastet auch die Beziehung. Ich berichte ihr ständig, was gerade passiert ist. Und es sind ja meistens keine guten Nachrichten.

Hat die Rhein-Zeitung versucht, euch zu halten?

Fritz: Nach der Kündigung kamen siebzig Euro Rabatt, wenn ich für ein Jahr fest verlängere. Heute kam eine 80-Jahre-Verlagsgeschichte als Begleitschreiben mit lauter Lock-Angeboten. Aber das löst die Probleme nicht, die uns weggetrieben haben.

Was müsste sie denn ändern?

Fritz: Wieder Ansprechpartner vor Ort haben, wieder Leute, die wissen, worüber sie schreiben. Aber realistisch sehe ich das nicht. Bei den Krautreportern haben wir vor Jahren Lunte gerochen, dass es auch andere Wege gibt. Wir wissen, dass es anders geht. 

Bleibt es also dabei, die Zeitung ist für euch vorbei?

Fritz: Das muss sich noch zeigen. Wenn wir bis Jahresende ohne zurechtkommen, bleibt es dabei. 

Beate: Ich würde eher die Zeit abonnieren als die Rhein-Zeitung wieder ins Haus zu holen.

Fritz: Und die liegt dann ungelesen rum.

Nach vier Wochen: Würdet ihr sagen, ihr vermisst die Zeitung?

Beate: Wir vermissen sie nicht. Wir vermissen, was sie mal war.

Bis nächsten Montag!
👋 Sebastian

PS: Sehen wir uns heute oder morgen auf der Republica? Der Einfachheit halber habe ich einen Verabredungs-Kalender aufgesetzt, falls du dich auf eine Hof-Limo verabreden möchtest.

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Master Digitaler Journalismus

Mit dem berufsbegleitenden Master Digitaler Journalismus optimierst du deine journalistischen Fähigkeiten und vergrößerst dein Netzwerk. Bei der Bewerbung bis zum 15. Mai erhältst du einen Rabatt von 1.000 € und sicherst dir frühzeitig einen Studienplatz.

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Hallo!

Kurze Frage vorweg: sehen wir uns nächste Woche auf der Republica in Berlin? Der Einfachheit halber habe ich einen kleinen Verabredungs-Kalender aufgesetzt, falls du dich auf eine Hof-Limo verabreden möchtest.

🥤 mit Sebastian

Aber jetzt: ich freue mich besonders über unseren heutigen Gast-Autoren, Gründer eines spannenden Creator-Startups namens Trustfnd: Michaël Jarjour.

Die Zielgruppe seines frisch gestarteten Projektes ist quasi identisch mit den Blaupause-Leser:innen. Ich bin mir also sicher, dass du die Idee überzeugend finden wirst. Ich fasse sie mal so zusammen: Creators alle Plattformen, verbündelt euch!

Neben seinem Job als Mitgründer und CEO von Trustfnd ist Michaël Verwaltungsratsmitglied des Schweizer Politikmagazins Republik, dem dortigen Äquivalent zu Krautreporter. Im vergangenen Jahr hatte er die Financial Times in London verlassen; davor war er unter anderem bei Twitter in der Produktentwicklung und dem Schweizer Radio und Fernsehen als Reporter beschäftigt.

Grenzenlos: Wie Bundling Institutionen schafft 

von Michaël Jarjour

I: Über Journalismus-Creator:innen Gründer:innen

Die nächste Journalismus-Institution wird als Kollaboration starten. 

Nach Hunderten von Gesprächen mit Journalist:innen in Deutschland, Schweiz, UK und USA, die den Schritt in die Unabhängigkeit gemacht haben, bin ich davon überzeugt.

Die meisten haben wegen der Symptome einer Branche in der Krise gegründet: Weil ein Milliardär die Newsroom-Arbeit unerträglich gemacht hat, wie es bei Dave Jorgenson von der Washington Post der Fall war. Weil sie sich in ihrem Wachstum eingeschränkt fühlten, wie etwa Joanna Stern vom Wall Street Journal. Weil sie Opfer einer Entlassungswelle wurden, wie Kat Tenbarge von NBC News.

Und dann die vielen, die in Newsrooms nie willkommen waren. 

Kollektiv informieren diese neuen Medienmacher:innen Hunderte von Millionen von Menschen. Auf den Plattformen, auf denen mittlerweile die Mehrheit der Menschen auf Journalismus stoßen, finden sie ihr Publikum.

Sie haben die Dinge, die den Etablierten fehlen: Vertrauen, Nähe, Agilität. Es fehlt ihnen aber etwas, was die Etablierten (noch) haben: Geld.

II: Geld schafft Unabhängigkeit

Mir ging’s ums Geld, als ich letzten Sommer die Firma Trustfnd gegründet habe. Genauer: Wie können Medienmacher:innen Geld zusammen verdienen, poolen, und ausgeben, ohne ihre Unabhängigkeit zu verlieren? 

Angefangen haben wir mit Akquise neuer Kund:innen. Denn Wachstum gehört zu den schwierigsten Herausforderungen sowohl für Medienmacher:innen, die gerade starten, als auch für solche, die bereits ein paar Jahre hinter sich haben.

Akquise ist entweder teuer – wenn man dazu bereit ist, die Google- oder Meta-Steuer zu bezahlen – oder langsam und mühsam. Hier helfen Bundles. Newsletter-Bundles und Probeabo-Bundles.

Drei Journalist:innen in den USA haben das im April mit uns ausprobiert: Marisa Kabas, Kat Tenbarge und Katelyn Burns. Sie haben alle Institutionen verlassen, um den Journalismus selbständig für sich neu zu erfinden. Zusammen erreichen sie auf Bluesky 380.000 Menschen, also 63 % mehr Leute als sogar der größte der drei Accounts. Das hat unsere Analyse gezeigt.

Mit einem Probeabo-Bundle – bei uns heißen die „Bundle Pass“ – haben sie einen simplen Link erstellt, über den ihr Publikum für eine begrenzte Zeit Zugang zu allen drei Publikationen kaufen konnte. 

Drei Zahlen, die zeigen, wie das gelaufen ist:

Das Angebot: Ein 30-Tage-Pass für alle drei Publikationen mit 50 % Rabatt gegenüber den einzelnen Monatspreisen. Ein Preis ($8.50), ein Kaufvorgang, Zugang zu drei Publikationen, kein Risiko.

In weniger als einem Monat haben die einzelnen Journalist:innen zwischen 550 und 680 neue zahlende Kund:innen gewonnen, kollektiv waren das über 1.900 Proben. 

Für Kat Tenbarge „kamen in einem Monat dreimal so viele zahlende Kund:innen zusammen als in meinem gesamten ersten Jahr“.

Wenn jemand bei einem der dreien schon ein Abo hatte, haben wir das Bundle für sie automatisch angepasst, sodass sie die verbliebenen Publikationen trotzdem zum Bundle-Preis bekommen konnten. Aber 80% der Käufer:innen waren für alle drei Publikationen Neukund:innen. 

Sie haben also nicht ihr zahlendes Publikum geteilt. Die drei haben einander dabei unterstützt, in einem dramatisch vergrößerten Follower-Pool sehr qualifizierte Leads für ihre Abos zu finden. Und sind dafür bezahlt worden.

Bundle-Pässe laufen automatisch aus nach 30, 60, 90 Tagen oder einem Jahr. Weil Trustfnd sich tief genug in die Systeme der Journalist:innen integriert (hier waren es Beehiiv und Ghost), dass die Nutzer:innen erkannt werden können, haben die Journalist:innen selbständig Folge-Angebote machen können. 

Katelyn Burns hat mir erzählt, dass 30 % ihr Folgeangebot eines vergünstigten Jahresabos angenommen haben. Ein enormer Boost. 

Und so sagte mir Kat: „Meine Bundle-Kund:innen zeigen das stärkste Engagement, mehrere Prozent-Punkte über dem Durchschnitt.“ Viele, die also nicht sofort in ein Jahresabo konvertiert sind, dürften das in der Zukunft tun.

III: Die vernetzte Zukunft des Journalismus 

Im Hintergrund passiert Folgendes: 

Alle drei Journalist:innen hatten ihr Trustfnd-Konto mit ihrer Publikation auf Ghost oder Beehiiv und ihrem Stripe-Konto verknüpft. Wir mussten dann also nur das Geld ins richtige Stripe-Konto überweisen und den neuen Kund:innen in Beehiiv oder Ghost den Zugang zur richtigen Publikation erteilen.

Diese Mechanik erlaubt zweckgebundene Kollaboration, ohne dass man seine Unabhängigkeit aufgibt.

In der Zwischenzeit sind einige neue Test-Bundles entstanden, bevor Bundle Passes ab nächster Woche für alle verfügbar sind. Das Business Underdog Bundle von Lex Roman und Lucy Werner möchte ich dir besonders ans Herz legen, denn der richtet sich an Medienmacher:innen.

Es gibt noch viel zu tun, damit Medienmacher:innen zu Netzwerken und dann zu Institutionen werden. Aber der Moment ist der richtige und bei Trustfnd finden wir uns in bester Gesellschaft. 

Bei Start.coop bauen Kollektive eine gemeinsame Service-Struktur auf. Bei Collective Media teilen sie sich Produktion und Marketing. Gleichzeitig entstehen mit Bluesky, Blacksky, und Eurosky neue soziale Netzwerke, die weniger Kontrolle ausüben als die alten, das macht Kollaboration nochmal einfacher.

Für Medienmacher:innen in einer fragmentierten Welt fühlt es sich wie eine zweite Chance an. Aus einem Internet der walled gardens können wir eine neues, grenzenloses bauen, wenn wir unsere Macht (und unsere Angebote) bündeln – genau jetzt, da sich mit KI nochmals alles verändert. ​◼️​

Bist du interessiert? Zum Start werden Bundles zwischen Medienmacher:innen auf Steady, Beehiiv und Ghost möglich sein. Melde dich bei Michaël Jarjour zum Beispiel via Linkedin.

Bis nächsten Montag!
👋 Sebastian

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Liebe Mitglieder, wollt ihr etwas cooles neues testen? Und zwar gibt es seit gestern den Blaupause-Coach:

Alle 200+ Blaupause-Ausgaben, dazu 25 Youtube-Videos, die ich für das Steady Growth College aufgenommen habe, in einem Chat-Interface, das euch Wege zeigt heraus aus euren persönlichen Herausforderungen und euch auf neue Ideen bringt. Und für die Super-Nerds: Das ganze gibt es auch als MCP!

Neugierig? Hier entlang:

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Hallo!

Deutschlands Medien sind frei, selbstverständlich sind sie das. Aber wie selbstverständlich ist journalistische Unabhängigkeit wirklich? Was passiert, falls die AfD im Herbst die Regierungen in Mecklenburg-Vorpommern oder Sachsen-Anhalt übernimmt? Aus den Erfahrungen anderer Länder wissen wir, wie so etwas üblicherweise abläuft. Darum soll es hier gehen – und um das einzige Gegenmittel, das wirkt.

Sie übernehmen die Medien

In Polen, Ungarn und der Slowakei machten populistische Regierungen die öffentlich-rechtlichen Medien zu Propaganda-Kanälen, indem sie Gebühren blockierten und die Aufsichtsgremien politisierten. Regierungsnahe Mittelsmänner und Stiftungen kauften nach und nach die wichtigen Zeitungen und Online-Leitmedien; die früheren Eigentümer:innen gaben unter politischem und wirtschaftlichem Druck auf.

Nebenan in Österreich halten Regierungen ihre Medien mithilfe der sogenannten Inseratenkorruption gefügig – ein System, das 2025 um ein Haar in die Hände der FPÖ gelangt wäre. Weiter im Westen kaufen Milliardäre mit politischer Agenda schon lange einflussreiche Medienmarken: Bolloré in Frankreich und die Familie Berlusconi in Italien sind bekannte Beispiele. Amazon-Gründer Jeff Bezos nutzt die Washington Post, eine der großen journalistischen Marken der Welt, inzwischen als Instrument seiner Interessen.

Sie verformen die Öffentlichkeit

Ebenfalls in den Vereinigten Staaten konsolidierten Aasgeier-Fonds wie Alden Global Capital und Gannett die Regionalzeitungen. Sie strichen hunderttausende Stellen in der Zeitungsbranche und ersetzen Journalist:innen inzwischen häufig durch generative KI. Eben dort verschmilzt Fox News Politik, Medien und Finanziers zu Propaganda. Dem Vorbild folgt in Großbritannien GB News, wo der Hedgefonds-Milliardär Paul Marshall rechtspopulistische Politiker mit üppigen TV-Honoraren versorgt. In Frankreich machte CNews einen Rechtsextremen wie Éric Zemmour für breite Schichten wählbar.

Aber auch das andere Extrem rächte sich für viele Medien in Osteuropa, Afrika und Südostasien: zu große Abhängigkeit von Gemeinnützigkeit und Stiftungen. Ihre USAID-Finanzierung versiegte 2025 über Nacht, und sie standen ohne Rücklagen oder Geschäftsmodell da. Die neuen Finanzierungslücken füllte stellenweise die chinesische Regierung.

Sie machen das bereits in Deutschland

Geht das alles an Deutschland vorbei? Bei genauerer Betrachtung: nein. Sachsen-Anhalt blockierte 2020 die Erhöhung des Rundfunkbeitrags; die Ministerpräsidentenkonferenz verweigerte 2024 trotz KEF-Empfehlung höhere Abgaben. Kulturstaatsminister Wolfram Weimer sprach noch im Amt öffentlich von „Zwangsbeiträgen“. Im NDR kursieren bereits Szenarien für den Fall, dass eine AfD-Landesregierung im Norden ab 2027 sich weigert, den Rundfunkbeitrag einzutreiben.

Unter den regionalen Zeitungsverlagen läuft eine kaum beachtete Konsolidierung, an deren Ende wenige große Zeitungshäuser das Land unter sich aufgeteilt haben dürften – und am Inhalt sparen, weil zentrale Redaktionen das meiste zuliefern und KI eine immer größere Rolle bei der Produktion auch von Druckerzeugnissen übernimmt. Manche dieser neuen Ketten könnten eines Tages verkauft werden – auch hierzulande nichts Neues, altehrwürdige Verlage wie Springer oder DuMont trennten sich bekanntlich schon von ihren Lokalzeitungen.

Wer garantiert, dass der Käufer eines großen Zeitungsmonopols es nicht politisch instrumentalisiert? Der Software-Unternehmer Holger Friedrich übernahm die Berliner Zeitung, startete die Ostdeutsche Allgemeine Zeitung und steuert beide manchmal inhaltlich in die Nähe von AfD und/oder Kreml; der Unternehmer Frank Gotthardt leistet sich die rechtspopulistische Medienmarke Nius als Fox News für Arme.

Die letzte Rettung

Deutschlands Medien sind also zunehmend ähnlichen Gefahren ausgesetzt wie die weniger freien Gesellschaften. Nur findet die Zersetzung bisher unterhalb der Wahrnehmungsschwelle statt. Aus den Erfahrungen in stärker und früher betroffenen Ländern lässt sich lernen, wie sich Medien gegen den Verlust ihrer Freiheit wehren: Die wirksame Hilfe kommt vom eigenen Publikum.

Ich bin Mitglied im Board der ungarischen Investigativ-Redaktion Direkt36, die mit mehreren spektakulären Scoops zum Ende des Orbán-Systems beigetragen hat. Das Projekt finanziert sich aus freiwilligen Zahlungen des eigenen Publikums – und entstand durch ein Crowdfunding, nachdem ein Fidesz-naher Käufer die Unabhängigkeit der Nachrichtenseite Origo zunichtegemacht hatte. Direkte, regelmäßige Leserbeiträge erwiesen sich auch für das russische Exil-Medium Meduza als letzte Rettung, als mit dem Ukraine-Krieg die Zahlungen aus Russland versiegten. Das mitgliederfinanzierte Magazin Krautreporter in Berlin (das ich mitgegründet habe) half in dieser Situation mit Netzwerk und Erfahrung. Beispiele wie diese gibt es in jedem Land, wo die Pressefreiheit bedroht ist.

Community-Finanzierung spielt in Deutschland inzwischen eine wichtige Rolle: Die mehreren tausend kleinen und mittelgroßen Medien, die die Technik Mitgliedschafts-Plattform Steady nutzen, haben bis heute mehr als 60 Millionen Euro direkt von ihren Communitys eingenommen (ich bin Mitgründer von Steady). Sie zählen zusammengenommen mehr als 280.000 Mitglieder und spielen in einer Liga mit den Plus-Angeboten der großen überregionalen Leitmedien in Deutschland.

Das Publikum selbst bildet so – im Fall der Fälle – die letzte Bastion der Pressefreiheit.

Diesen Text ist in der vergangenen Woche zuerst bei Table Media erschienen.

Bis nächsten Montag!
👋 Sebastian

PS: Mit Jörg Wagner (Podcast Die Medienhölle, früher Radio 1 Medienmagazin) habe ich mich in Leipzig über Community.-Finanzierung unterhalten.

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Hallo!

Erinnerst du dich an Andererseits? Das Magazin macht Journalismus mit und für Menschen mit Behinderungen. Vor drei Jahren haben die beiden Gründer Clara Porak und Lukas Burnar das Projekt schon einmal in der Blaupause vorgestellt und ich habe sie auch einmal in Wien besuchen dürfen. Mein Eindruck: Es gibt kaum ein Medien-Startup, das so fokussiert und professionell an der eigenen Vermarktung arbeitet. 

Seitdem ist einiges passiert, vor allem gehörte Andererseits zu den ersten Projekten, die viel Geld vom relativ neuen Media Forward Fund erhalten haben. Warum und was sie mit dem Geld machen wollten, steht in diesem lesenswerten Porträt von Alexandra Borchardt. 

Aber jetzt wird es ernst: Andererseits will den Sprung in die wirtschaftliche Selbstständigkeit schaffen. Denn Fördergeld ermöglicht es zwar, Stellen zu schaffen und alles zu professionalisieren, ist aber gleichzeitig die Lunte an einer Zeitbombe: Schaffen es geförderte Projekte, die höheren Kosten zu decken, wenn das Geld zur Neige geht? War die Förderung also ein Investment, oder verpufft sie?

Warum wir glauben, dass wir unsere Abos in wenigen Wochen verdoppeln können

von Clara Porak

Ab heute kann man es auf allen unseren Kanälen lesen: andererseits braucht in wenigen Wochen 7.000 Abos. Das sind fast doppelt so viele, wie wir jetzt haben. Auf den ersten Blick klingt das ambitioniert. Trotzdem starte ich heute mit vorsichtigem Optimismus in die Kampagne. Warum? 

Vor eineinhalb Jahren hat andererseits als eines der ersten Projekte den „Media Forward Fund“ erhalten. Dieser ermöglichte es uns, zwölf Menschen anzustellen und erstmals eine eigene Redaktionsstruktur aufzubauen.

In den letzten 16 Monaten haben wir systematisch an allen Stufen unseres Funnels gearbeitet – von Reichweite über Leadgenerierung bis hin zur Conversion. Außerdem haben wir viel daran gearbeitet, die Auswirkungen unserer Arbeit zu messen. Wir haben mehrere Dashboards aufgebaut, die uns entlang des gesamten Funnels Einblick geben – die Grafik in diesem Newsletter stammt direkt daraus.

Die Ergebnisse zeigen klar: Die Grundlage für deutlich schnelleres Wachstum ist gelegt. Warum? 

Mehr Reichweite und effektive Lead-Genierung für den Newsletter.

Instagram als unser größter Kanal ist in den letzten Monaten von 27.000 auf 50.000 Follower*innen gewachsen.

Unser Newsletter ist von etwa 6.000 auf rund 26.000 Abonnentinnen sehr stark gewachsen. Neben organischer Reichweite sind Lead Ads aktuell unser stärkster Wachstumskanal. Eine neue Newsletter-Anmeldung kostet uns dabei zwischen 0,6 und 1,60 Euro in Werbeausgaben.

Produkt und Marke zahlen auf Wachstum ein

Auch unser Produkt wurde gezielt weiterentwickelt. Der Relaunch unseres Newsletters basiert auf Userfeedback und wurde inhaltlich und visuell verbessert. Gleichzeitig sorgen journalistische Auszeichnungen und Kooperationen für zusätzliche Sichtbarkeit und Vertrauen. Das Ergebnis sehen wir jeden Monat in unseren Zahlen: Unsere Veröffentlichung bringen uns laufend neue Abos und halten bestehende Abonnent*innen engaged.

Erste Conversion-Optimierungen greifen

Obwohl wir uns diesem Bereich erst später gewidmet haben, sehen wir bereits erste Effekte. Unser neuer Checkout-Prozess ist klarer, barriere-ärmer und führt zu weniger Supportanfragen.

Auch Anpassungen an den Abo-Modellen zeigen Wirkung: Wir haben unsere Abo-Pakete umbenannt und den Preisunterschied zwischen dem günstigsten und dem mittleren Abo reduziert. Der Anteil mittlerer Abos ist dadurch von rund 17 % auf etwa 35 % gestiegen, wodurch sich der Umsatz pro Abschluss deutlich erhöht hat.

Bruch und Dringlichkeit 

Trotzdem ist unser Wachstum im laufenden Betrieb zu langsam. Wir geben jeden Monat mehr Geld aus, als wir bekommen. Als gemeinnütziges Medium haben wir keine Investor*innen, die diese Verluste auffangen können. 

Für die Kampagne setzen wir deshalb auf scharfes Messaging und Kommunikation entlang des Markenkerns. Dazu haben wir unter anderem den Slogan ”andererseits – hier geht’s um Dich. Aber jetzt geht’s um alles“ entwickelt. 

Wir denken die Kampagne vom Newsletter ausgehend. Social Media und andere Kanäle haben eher die Rolle, Leser*innen nochmal in Kontakt mit unseren Botschaften zu bringen. Hier erwarten wir uns aber wenige direkte Conversions. Dafür setzen wir vor allem auf unsere Newsletter-Leser*innen ohne Abo. Wir brechen bewusst mit dem Design und schicken vor allem in den ersten Tagen statt wöchentlichen, redaktionellen Newslettern knappe, tägliche Newsletter mit dringlicher Botschaft aus.

Ob das so alles funktioniert? Wir hoffen: Ja. Wichtig ist uns aber auch ein genaues Beobachten und schnelles Anpassen unserer Strategie.

Esser nervt

Am Donnerstag habe ich auf einem Panel bei den Medientagen Mitteldeutschland über Lokaljournalismus diskutiert. Das Ganze wurde auch aufgezeichnet, und zwar im Set der MDR-Talkshow „Riverboat“.

Ich habe mich nicht beliebt gemacht mit dem Hinweis, dass auf solchen Konferenzen vor allem über die Probleme von Leuten gesprochen wird, die am besten versorgt sind: die Über-Sechzigjährigen. Das ist die Zielgruppe, die noch Tageszeitungen liest und lineares öffentlich-rechtliches Fernsehen schaut. Beide Medien gibt es noch eine Weile, also ist für diese gesellschaftliche Gruppe weiterhin alles ganz okay.

Für alle, die jünger sind, gibt es – gerade auf lokaler Ebene – häufig keine Formate, die sie nutzen wollen und die journalistisch seriös über politisches Leben vor Ort informieren. Das ist das eigentliche gesellschaftliche Problem. Stattdessen diskutiert man weiter darüber, wie Verlage oder Sender ihre Budgets erhalten können etc.

Ich verliere in diesen Diskussionen zunehmend die Geduld, und ich fürchte, das merkt man. Zuschauer:innen fühlten sich teilweise persönlich angegriffen. Das tut mir leid, denn es dient nicht der Sache. Offenbar reden wir die ganze Zeit aneinander vorbei, wenn es um notwendige Veränderungen geht – im Kleinen, aber auch in der großen Politik. Wie soll es so vorangehen?

Bis nächsten Montag!
👋 Sebastian

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Es ist Montagmorgen. Du liest die Blaupause, den Newsletter, mit dem du Communitys besser verstehst und erfolgreich Mitgliedschaften anbietest. Heute: Mein Spickzettel-Service für alle, die bei Medien und künstlicher Intelligenz mitreden wollen.

Hallo!

Ich beschäftige mich (wie so viele) viel mit künstlicher Intelligenz. Mein Kopf steckt meistens tief in einer Suppenschüssel voller Prompts, Skills und Vibe-Coding-Projekten. Ich unterhalte mich über so nerdiges Zeug, dass mir manchmal selbst langweilig wird beim mir zuhören.

Trotz alldem fällt es mir schwer, den Überblick zu behalten, was die neuen Entwicklungen, Trends und Diskussionen angeht. Deswegen heute eine Service-Blaupause, ein kleiner Spickzettel, damit du mitreden kannst beim Thema Medien und künstliche Intelligenz. Drei Buzz-Begriffe, die dich cool aussehen lassen, wenn du sie erstens verstehst und zweitens korrekt benutzen kannst.

„Liquid Content“

Was zur Hölle bedeutet das?

Bisher hast du an einem Format gearbeitet, also einen Text, eine Podcast-Episode, ein Video et cetera. Zukünftig – so die These – wird aus dem Rohstoff einer Recherche potenziell alles Mögliche. Eine AI macht aus deinem Ausgangsmaterial unterschiedliche Formate, je nach Bedürfnis deiner Nutzer:innen. Ein Audio-Briefing als Podcast für die U-Bahn, eine Lesefassung für den Abend auf dem Sofa, ein vertikales Video für Social Media. Der Rohstoff (deine Recherche, deine Stimme, deine Analyse) bleibt gleich, aber die Verpackung fließt in jede gewünschte Form. Der Begriff „Liquid Content“ trended erst seit Januar, als der Reuters Institute Digital News Report ihn aufgriff und zum Buzz-Bingo-Repertoire machte.

Ist das wirklich wichtig?

Ja, als strategische Erkenntnis für die Medien der kommenden Jahre: Ein „Artikel“ ist nicht mehr das Standard-Ergebnis journalistischer Arbeit, sondern nur noch eine von vielen möglichen Ausspielarten. Wer keine große Redaktion (mit den entsprechenden Kosten) hat und auf Mitgliedschaften setzt, könnte profitieren: Ein Interview wird ohne großen Aufwand zum Newsletter, zum Podcast-Snippet und zum Zitat in einer KI-Suche. Die Produktionskosten pro Format sinken. Mehr Stuff produzieren, das ist dann, anders als bisher, kein Vorteil mehr.

Sagt das in zwei Jahren noch jemand?

Den Begriff „Liquid Content“ selbst wahrscheinlich nicht, denn die Idee dahinter wird einfach normal sein. Vor ein paar Jahren haben alle von „Responsive“ gesprochen, dass also Webseiten auch auf Handys gut aussehen. Heute ist das einfach selbstverständlich.

Schlauberger-Synonyme

Headless Content, modularer Journalismus, COPE (Create Once, Publish Everywhere), Adaptive Content, Atomic Content, Composable Content, Fluid Storytelling.

„Agentic AI“

Was zur Hölle bedeutet das?

Bisher ist KI faul: Sie antwortet, wenn du sie etwas fragst, dann legt sie sich wieder hin. Agentic AI soll eigenständig handeln, wenn du ihr ein Ziel gibst. „Finde mir drei Coworking-Spaces in Köln unter 200 Euro, vergleiche die Bewertungen und trag mir für den Favoriten einen Probetermin in den Kalender ein.“ Das KI-Dingsbums köchelt sich daraus einen virtuellen Diener, der bricht das Ziel in Teilschritte herunter, ruft selbstständig Websites auf, extrahiert Daten, vergleicht sie und führt Transaktionen aus. Wie du wahrscheinlich schon erlebt hast, klappt das heute eher so lala. In der Theorie ist das der nächste große Sprung von Künstlicher Intelligenz.

Ist das wirklich wichtig?

Für Medien gleich doppelt. Erstens verändern Agenten die Inhalte-Produktion: Medienmacher:innen können zum Beispiel digitale Zwillinge ihrer Leser:innen nutzen, um Ideen und Inhalte in Sekundenbruchteilen zu testen.

Zweitens ändert sich die Distribution: Wenn dein Publikum nicht mehr selbst durchs Netz surft, sondern einen persönlichen KI-Agenten recherchieren lässt, steht plötzlich eine Maschine als Türsteher zwischen dir und deiner Leserschaft.

Sagt das in zwei Jahren noch jemand?

Das Wort Agent bleibt uns erstmal erhalten. Genau wie der Begriff „Cloud“ wird es nach einer Weile verblassen, weil die Technik nach und nach in unseren Alltag integriert ist.

Schlauberger-Synonyme

Autonome KI, KI-Agenten, agentenbasierte KI, Action Models, Synthetische Audiences, Autonomous Teammates, Goal-Oriented AI, Multi-Agent-Systeme.

„Answer Engine Optimization“

Was zur Hölle bedeutet das?

AEO ist das neue SEO. Wenn Suchmaschinen zu Antwortmaschinen werden, ist die Frage „Mit welchen Keywords lande ich bei Google auf Platz eins?“ ziemlich egal. Die neue Frage: „Wie muss mein Content aussehen, damit ChatGPT, Claude oder die Google AI Overviews ihn zitieren?“ So wie wir bisher Suchmaschinenoptimierung betrieben haben, setzen dann die LLMs ihre Vorgaben durch und machen menschliche Arbeit zum Teil ihrer Systeme.

Ist das wirklich wichtig?

Oh yeah. Wer von einer KI zitiert wird, gewinnt. Und bei KI-Antworten gilt noch viel extremer das Prinzip „Winner takes it all“: Statt zehn Links auf Seite eins gibt es bei Perplexity oft nur noch zwei oder drei Quellenverweise. Wer nicht zum Kreis der Zitierten gehört, existiert im KI-Zeitalter einfach nicht mehr. Heißt natürlich noch lange nicht, dass jemand deine Website besuchen wird, nur weil du in einer KI-Suche vorkommst. Aber das ist das nächste Problem.

Sagt das in zwei Jahren noch jemand?

Das Akronym wird sich einbürgern wie SEO. Die Disziplin, für LLMs statt für Suchalgorithmen zu optimieren, wird jede Menge LinkedIn-Posts und Pseudo-Experten hervorbringen.

Schlauberger-Synonyme

GEO (Generative Engine Optimization), LLMO (Large Language Model Optimization), AIO (AI Optimization), GSO (Generative Search Optimization), SGE-Optimierung (für Googles Search Generative Experience), RAG-SEO (Optimierung für die Retrieval-Augmented-Generation-Schicht).

An dieser Stelle möchte ich mich bei meinen treuen Redaktions-Agenten Notion AI und Claude Opus 4.7 bedanken, die beim Finden der Synonyme geholfen haben.

Bis nächsten Montag!
👋 Sebastian

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Puh! Die Wahl in Ungarn ist gut ausgegangen, ganz Europa atmet auf. Gunter Becker vom Medium-Magazin hat aus der vergangenen Blaupause-Ausgabe zu diesem Thema einen Artikel gemacht. Jetzt auch ohne Paywall zugänglich.

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Hallo!

Als ich als Schüler anfing, für die Lokalzeitung zu schreiben, wurde ich einmal überraschend zur Hauptattraktion einer Karnevalssitzung.

Die Szenerie: ein Dorfgemeinschaftsraum Ende der Neunziger. Hundert verkleidete Westerwälder in Karnevalsstimmung. Ich, 17 Jahre oder so, Nachwuchsreporter, mit hoher Kochmütze als Kostüm, ausgestattet mit Block und Stift, um am nächsten Tag für 50 Pfennig die Zeile in der Zeitung Bericht zu erstatten. Mein Chef hatte mir zwischen Tür und Angel noch einen Orden in die Hand gedrückt, ohne nähere Anweisungen.

Es floss Bier – statt „Helau“ oder „Alaaf“ ruft man in diesem Dorf „Schütt, schütt!“. Männer in Tutus traten auf, es krachte eine Premium-Pointe nach der nächsten. Nach einigen Stunden Schütt-Schütt schritt der Sitzungspräsident zum Höhepunkt des Abends: die Übergabe des „Ordens der Rhein-Zeitung“ für den besten Auftritt. „Und das macht der Koch dahinten!“

Es folgen einige der unangenehmsten Minuten meiner Karriere.

Problem 1: von oben herab

Egal ob durch Orden, Überschriften oder Kommentare: Die Rolle der Zeitung war es, zu urteilen. Von oben herab, muss man hinzufügen. Das war damals kein Problem, sondern so vorgesehen. In jedem Ort gab es solche Männer (was sonst?), die aufgrund ihres Berufes Autorität ausübten, was auch von ihnen erwartet wurde. Der Schuldirektor, der Pfarrer, der Polizist, der Schornsteinfeger und so weiter, und eben der Herr Zeitungs-Redakteur. Nicht beliebt aufgrund seiner einflussreichen Stellung, die aber auch nicht hinterfragt wurde. Solche Macht war Teil von Berufen, die die Hauptrollen in der damaligen Gesellschaft spielten. Zur Not übte diese ein Teenager mit Kuli und Kochmütze aus.

Augstein, Nannen, Springer, Bucerius standen über den Dingen. Sie konnten von der Kanzel herab predigen. Sie konnten Themen setzen, Kampagnen planen, Kanzler machen. Es wurde gesendet, aber kaum empfangen. Man schwebte über den Dingen.

Bis heute interpretieren viele Journalist:innen ihre Rolle so. In fast allen Redaktionssitzungen, an denen ich je teilgenommen habe, ging es darum, die Kolleg:innen zu beeindrucken beziehungsweise ihre Ideen zu zerreden, die aus dem eigenen Haus oder die der Konkurrenz. Die Leser:innen dagegen spielten als Teil der Unterhaltung keine Rolle. Sie waren konsumierend wichtig. Ihnen musste man eine Titelseite verkaufen. Zuhören musste man ihnen nicht.

Problem 2: kein Empfang

Dieses Gefälle ist heute das zweite große Problem von Medien: Sie senden, aber sie empfangen nicht. Aber das passt nicht mehr in unsere Zeit. Im Internet senden alle, aber die wenigsten haben Lust, nur zu empfangen – noch dazu von Leuten, die sich ganz offensichtlich für etwas Besseres halten.

Wie das konkret gehen kann, habe ich an anderen Stellen schon ausführlich beschrieben. Meiner Meinung nach ist es aus vielen Gründen wichtig, zumindest zu versuchen, auf gleicher Augenhöhe zu kommunizieren. Einer dieser Gründe ist ein wirtschaftlicher. Wer zahlt dafür, sich belehren zu lassen? Wenn du also über eine Value Proposition nachdenkst, solltest du deinen potenziellen Mitgliedern auf Augenhöhe begegnen.

Das gilt in beide Richtungen: Du solltest natürlich nicht von oben herab, also arrogant auftreten. Aber auch eine Kommunikation von unten nach oben fühlt sich für dein Publikum unangemessen an. Das kommt häufiger vor, als man vielleicht denkt. Sogenannte Soli-Abos, also Unterstützungsaufrufe und Rettungsaktionen als Marketing-Kampagne, balancieren einen schmalen Grat entlang, immer knapp an der Unterwürfigkeit. Aber Betteln funktioniert nicht.

Bitte nicht, fordere auf

Ich rate an der Stelle zu Selbstbewusstsein. Es geht darum, der Community klarzumachen, dass das Ganze nur funktioniert, wenn sie sich an den Kosten beteiligt. Du lieferst ihr verlässlich ein gutes Produkt, aber das lässt sich auf Dauer nur aufrechterhalten, wenn genug Leute sich an den Kosten beteiligen. Das sind nüchterne Fakten, und so solltest du sie auch präsentieren: transparent, detailliert, und ohne sich für sie zu entschuldigen.

Den Karnevalisten auf meiner Faschingfeier war es sicher genau so unangenehm wie mir, dass ein 17-jähriger Koch-Knilch zu entscheiden hatte, wer von ihnen die lustigste Performance des Abends abgeliefert hatte. Nur weil ich von der Zeitung kam, sollte ich urteilen, das fand ich damals schon bescheuert. Mein Kopf war rot, die Ordensübergabe war peinlich. Zum Glück waren alle Beteiligten auch sehr betrunken. Schütt schütt!

Bis nächsten Montag.
👋 Sebastian

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Blaupause Leser:innen kennen bereits Sören und David von der Creator-Beratung Mediapreneur.

Deswegen weise ich gern hin auf ihren neuen Online-Kurs zum Thema Anzeigen Verkaufen: „Werbepartner ansprechen mit System – der 20-Minuten-Prozess für Mediapreneure.“ Hier gibt es die Details und Konditionen.

Nachtrag zur vergangenen Ausgabe: Das Medium-Magazin hat daraus einen Artikel gemacht.

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Hallo!

Das Thema der heutigen Ausgabe ist ernst, und da es dabei am Rande auch um mich persönlich geht, gleich zu Beginn eine Offenlegung.

Am 12. April, also in zwei Wochen, wählt Ungarn – und Viktor Orbán könnte tatsächlich verlieren. Das liegt nicht zuletzt an Direkt36, einem ungarischen Investigativportal, das in den vergangenen Jahren immer wieder unglaubliche Recherchen veröffentlicht hat, zum Beispiel über die Pegasus-Überwachung der eigenen Reporter:innen, die Offshore-Geschäfte der Familie Orbán oder wie die Regierung die EU-Antibetrugsbehörde OLAF ausspionierte. Vor wenigen Tagen hat die Redaktion den ungarischen Wahlkampf auf den Kopf gestellt.

Schon seit der Gründung von Direkt36 2015 stehe ich in engem Kontakt mit dem Gründer András Pethő, seit Langem auch mit Geschäftsführer Péter Nádori. Es gibt immer viel zu besprechen (auch wenn ich leider nicht behaupten kann, auf einem ähnlich hohen journalistischen Niveau zu arbeiten), da sich das Projekt – wie Krautreporter – durch Tausende Einzelspender:innen und Mitglieder finanziert und völlig unabhängig von Verlagen oder anderen Strukturen arbeitet.

Umso stolzer bin ich, dass ich seit einigen Jahren Teil des dreiköpfigen Beirats von Direkt36 sein darf. Und seit ein paar Wochen sogar noch ein bisschen mehr: Anfang März hat Direkt36 seine Eigentümerstruktur vorsorglich nach Deutschland verlagert, in eine gemeinnützige UG, an der ich nun eine Minderheitsbeteiligung halte. Ein ungewöhnlicher Schritt, den András so begründet: „Unabhängige Redaktionen in Ungarn sehen sich in den letzten Jahren immer ernsthafteren Bedrohungen ausgesetzt. Die derzeitige Regierung hat Schritte unternommen, die gezielt darauf abzielen, die Arbeit dieser Organisationen unmöglich zu machen. Durch die Ansiedlung in einem anderen EU-Mitgliedstaat erhält Direkt36 einen größeren Schutz vor möglichen künftigen Angriffen.“

Seit 2010 regiert Orbán mit seiner Partei Fidesz ununterbrochen und hat seitdem Justiz, Medien und Geheimdienste weitgehend unter Kontrolle gebracht. Die politische Situation in Ungarn ist weit schlimmer, als wir uns klarmachen. Die EU stuft das Land nicht mehr als vollständige Demokratie ein. Erstmals seit Jahren gibt es bei dieser Wahl in zwei Wochen einen ernsthaften Herausforderer. Péter Magyar ist ein ehemaliger Fidesz-Insider und durchaus skurriler Charakter, aber er liegt mit seiner Tisza-Partei in Umfragen weit vorne. Orbán zieht nun alle Register.

Am vergangenen Dienstag veröffentlichte Direkt36 einen Scoop, der enormen zusätzlichen Zündstoff in den Wahlkampf bringt. Im Zentrum der Recherche steht Bence Szabó, Hauptmann bei der nationalen Ermittlungsbehörde NNI, Hauptabteilung Cyberkriminalität. Der Beamte berichtet im Direkt36-Video-Interview, wie der ungarische Inlandsgeheimdienst, also eine Art Verfassungsschutz – eine Behörde unter voller Kontrolle des Orbán-Systems –, ihn und seine Abteilung im Sommer letzten Jahres unter Druck setzte. Der Geheimdienst habe ihn aufgefordert, gegen zwei Computerfachleute, die für die oppositionelle Tisza-Partei arbeiten, wegen Verdachts auf Kinderpornografie zu ermitteln. Bei der Hausdurchsuchung fanden die Ermittler davon keine Spur. Was sie allerdings fanden, waren Hunderte Screenshots von Chat-Verläufen, die eine völlig andere Geschichte erzählen.

Demnach versuchte eine Person mit dem Decknamen „Henry“, einen der Informatiker anzuwerben, um die IT-Systeme der Tisza-Partei vor der Wahl lahmzulegen. Als Bezahlung habe Henry Kryptowährungen angeboten, zwischen 60.000 und 325.000 Euro, gestaffelt nach Tiefe des Zugangs. Szabó und seine Kollegen waren schnell überzeugt, dass hinter der Anwerbung ein Geheimdienst stecke. Diesem Verdacht durften sie aber nicht folgen, denn ihre Vorgesetzten strichen auf Druck des Verfassungsschutzes alle Hinweise auf eine Geheimdienstbeteiligung aus den offiziellen Akten. Mehrere Ermittler ermittelten daraufhin auf eigene Faust weiter, um Beweise zu sichern.

Szabó wusste sich schließlich nicht anders zu helfen, als sich an Direkt36 zu wenden, weil nach seiner Aussage keine Behörde bereit war, sich ernsthaft mit dem Fall zu befassen. Noch in der Nacht nach der Veröffentlichung durchsuchte die Polizei Szabós Wohnung und Arbeitsplatz. Die Staatsanwaltschaft beschuldigte ihn des Amtsmissbrauchs. Er hatte zwar schon gekündigt, wurde aber nach der Veröffentlichung sofort entlassen.

Das Video hatte bis gestern Abend, also innerhalb von vier Tagen, mehr als 2,35 Millionen Views, was in einem Land mit knapp 10 Millionen Einwohnern eine enorme Reichweite bedeutet. Oppositionsführer Magyar dagegen nennt die Affäre „schwerwiegender als Watergate“.

Die Regierung reagierte mit Gegenangriff. Kanzleramtsminister Gulyás erklärte, die beiden Informatiker seien ukrainische Spione (auch wenn sich mir diese Logik nicht wirklich erschließt), Szabó habe eine Spionageabwehraktion sabotiert. Der Regierungssprecher bezeichnete Direkt36 als „aus dem Ausland finanziertes Portal“, das ukrainische Spione schütze.

Die Veröffentlichung der Recherche am Dienstag war nur der Anfang einer Woche der Eskalation. Am Donnerstag erhob die Regierung Spionagevorwürfe gegen Szabolcs Panyi, einen investigativen Journalisten, der auch für Direkt36 arbeitet. Regierungsnahe Medien veröffentlichten eine heimlich aufgezeichnete Unterhaltung zwischen Panyi und einer Quelle. Panyi hatte unter anderem über die Kommunikation zwischen Außenminister Szijjártó und dem russischen Außenminister Lavrov recherchiert. Denn erst vor wenigen Wochen hatte er – wie die Washington Post – berichtet, der ungarische Außenminister habe sich während EU-Ratstreffen regelmäßig in den Pausen mit Lavrov direkt abgestimmt.

Das Ganze ist einerseits eine Heldengeschichte: Direkt36 veröffentlicht unter enormem Druck und großen persönlichen Gefahren für die Journalist:innen die Wahrheit, die die Mächtigen verbergen wollen. Andererseits ist diese Geschichte nicht vorbei. Die kommenden beiden Wochen könnten lang werden. Das persönliche Wohlergehen der Journalist:innen und ihrer Familien ist nicht sicher, die Situation ist bedrohlich. Aufmerksamkeit und Solidarität aus anderen Teilen Europa helfen.

Denn diese Geschichte ist extrem, aber sie zeigt, unter welchen schwierigen Bedingungen journalistische Medien heutzutage operieren. Nicht nur in Ungarn, sondern auch in anderen europäischen Staaten, natürlich in den Vereinigten Staaten – und demnächst vielleicht in Sachsen-Anhalt oder Mecklenburg-Vorpommern.

Es ist am Ende egal, wer die Öffentlichkeit kontrolliert – ob Geheimdienste, Algorithmen oder Tech-Millionäre, die Einfluss einkaufen. Die einzig wirkliche Absicherung der Unabhängigkeit journalistischer Berichterstattung ist ein Publikum, das diese Arbeit finanziert.

Direkt36 unterstützen

Nächste Woche mache in eine kurze Osterpause, bis übernächsten Montag! 👋 Sebastian

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Hallo!

Wenn dich dieser Newsletter interessiert, dann hast du ein eigenes Medium gestartet, oder du denkst mehr oder weniger abstrakt darüber nach, es zu tun. Warum auch nicht? Es war nie leichter, loszulegen. Auch haben sich viele Leute daran gewöhnt, Projekte zu unterstützen, die sie gut finden. Alles easy, oder?

Natürlich nicht. Und selbst wenn dir die Inhalte zufliegen sollten (kommt selten vor), ist die Sache mit der Vermarktung weitaus schwieriger. Tatsächlich sind die meisten Publizierenden keine geborenen Verkäufer:innen. Es fällt Ihnen schlicht schwer, aus einer Publikation ein attraktives Produkt zu machen bzw. den Wert des Angebots so zu formulieren, dass es sich für sie und das Publikum logisch und attraktiv anhört. Das führt dazu, dass viele Pläne in der Schublade bleiben oder viele Projekte gar nicht erst versuchen, damit Geld zu verdienen.

Seit vielen Jahren versuche ich, das Problem zu lösen. Diese Blaupause ist ein weiterer dieser Versuche: Ich habe (für Steady) ein Tool gebastelt, das es dir helfen soll, einen ersten Entwurf für dein Angebot zu Papier zu bringen, beziehungsweise zu überprüfen, ob du dein bestehendes Angebot verbessern kannst.

Es handelt sich um eine Reihe von Fragen, die die wichtigsten Informationen aus dir herauskitzeln, um anschließend mithilfe von KI einen Pitch daraus zu machen. Der Aufwand ist begrenzt (einige Minuten) und das Ergebnis oft erstaunlich nützlich, zumindest als ersten Schritt, um Schreibblockaden zu überwinden, das Wertversprechen zu definieren und Pakete zu entwerfen. Probier es am besten gleich aus:

Fragen beantworten

Bei der Gelegenheit: Immer wieder höre ich von Blaupause-Leser:innen, die mithilfe von KI eigene nützliche Tools bauen. Das interessiert mich sehr. Wenn du etwas geclaudet hast (dieses neue Verb setzt sich langsam durch), was für diese Community spannend sein könnte, dann zeig es mir bitte. Antworte einfach auf diese E-Mail.

Bis nächsten Montag
👋 Sebastian

PS: In den kommenden Monaten bin ich auf einigen Veranstaltungen und würde mich freuen, Kaffee zu trinken.

• 23. April, Leipzig: Medientage Mitteldeutschland

• 18.-20. Mai, Berlin: Republica

• 13. Juni, Hamburg: Netzwerk Recherche Jahreskonferenz

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Es ist Montagmorgen. Du liest die Blaupause, den Newsletter, mit dem du Communitys besser verstehst und erfolgreich Mitgliedschaften anbietest. Heute: 8 Ratschläge aus berufenem Munde.

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Hallo!

Ich bin sehr gern in Wien, natürlich bin ich das. Mozartkugeln naschen und sich dabei von perückten Charmeuren in der Pferdekutsche durch den Pratergarten kutschieren lassen, what’s not to like? Aber jenseits der Klischees gibt es viel zu mögen an dieser Stadt. Wer das gute Leben unseres Kontinents auskosten möchte, ist hier am richtigen Ort, gerade weil es so anders hier ist. So wenig … deutsch!

Umso überraschender ist die kulturelle Affinität der Wiener zu ausgerechnet Hamburg. Diese prima Kombination verkörpert für mich die heutige Blaupause-Gastautorin: Alexandra Folwarski. Sie ist Gründerin und Herausgeberin des lokaljournalistischen Formats Wiener Flâneur. Außerdem leitete sie fünf Jahre lang das Media Innovation Lab der Wiener Zeitung, arbeitete mit etwa hundert Mediengründer:innen und hat währenddessen unzählige Anträge gesehen.

Ab April widmet sie sich wieder ganz dem Wiener Flâneur. Damit ihr Wissen nicht verloren geht, hat sie jetzt den Kurs „Wie du ein Medienunternehmen baust“ kostenlos auf YouTube veröffentlicht. Er besteht aus einer knappen Stunde Videomaterial und einem 54-seitigen Workbook mit Checklisten, Workflows, Strategie-Papers und Entscheidungsmatrizen. Video und Link zu den Materialien findest du am Ende ihres Beitrags, in dem sie – exklusiv für Blaupause – acht Hinweise aus fünf Jahren Medien-Startup-Beratung teilt.

Was ich in fünf Jahren Medienförder-Arbeit gelernt habe

von Alexandra Folwarski

Noch nie war es so einfach, Medien zu gründen. Ein Newsletter ist schnell aufgesetzt, ein Podcast lässt sich mit überschaubarem Setup produzieren, Social-Media-Kanäle ermöglichen es, Inhalte direkt zu veröffentlichen und ein Publikum aufzubauen. Die technischen Hürden sind so niedrig wie nie.

Gleichzeitig erleben wir gerade einen massiven Vertrauensverlust in Medien. KI beschleunigt diese Entwicklung zusätzlich in einem noch nie dagewesenen Ausmaß. Inhalte lassen sich automatisiert generieren, variieren, skalieren. Für Nutzer*innen wird es immer schwieriger zu erkennen, woher Informationen kommen und wem sie vertrauen können.

Für neue Medien entsteht daraus eine interessante Situation: Gerade weil so viel automatisiert produziert werden kann, wird es für kleinere Teams oder Solopreneur*innen einfacher, eigene Medienprojekte zu starten. Gleichzeitig wächst die Bedeutung persönlicher Zugänge. Vertrauen entsteht dort, wo Menschen wissen, wer hinter einem Medium steht. Genau darin liegt eine Chance für Creator und Journalist*innen: mit ihrer eigenen Person hinter dem Medium Vertrauen aufzubauen.

In den letzten fünf Jahren habe ich mit vielen Mediengründer*innen gearbeitet – mit journalistischen Projekten, Media-Tech-Ideen und neuen Formaten an der Schnittstelle von Journalismus und Community. Gleichzeitig baue ich selbst mein eigenes Medium auf, den Wiener Flâneur, und berate Medienschaffende, die eigene Projekte starten möchten.

Dabei sind mir einige Dinge immer wieder aufgefallen.

1. Dein Idealismus ist ein guter Start – aber kein Geschäftsmodell

Viele Medienprojekte entstehen aus einem starken Idealismus heraus. Ein Thema wird zu wenig behandelt. Eine Perspektive fehlt im öffentlichen Diskurs. Menschen möchten etwas verändern oder erklären. Gerade im Journalismus ist das ein wichtiger Motor. Früher oder später taucht aber eine Frage auf, die nicht ignoriert werden kann: Wer bezahlt für den Content?

Förderungen können ein sehr guter Startschuss sein. Mehr sind sie in den meisten Fällen aber nicht. Die Förderlandschaft für Medien ist überschaubar und wird vor dem Hintergrund zahlreicher Sparprogramme von Regierungen eher kleiner als größer. Parallel entstehen neue philanthropische Unterstützungsangebote wie der Media Forward Fund, die sich speziell an gemeinwohlorientierte Medien richten. Für manche Projekte ist das ein sehr guter Weg.

Aber viele Medienprojekte fallen nicht in diese Kategorie. Deshalb lohnt es sich, relativ früh drei Dinge zu klären:

• Wer genau ist meine Zielgruppe?

• Über welchen Kanal erreiche ich diese Menschen?

• Wie wird daraus eine nachhaltige Monetarisierung?

In vielen erfolgreichen Projekten entsteht daraus eine Art Funnel. Menschen kommen über Inhalte, weil sie etwas suchen: Orientierung, Einordnung, Bestätigung, Inspiration oder konkrete Tipps. Sie möchten Zusammenhänge verstehen oder fühlen sich in ihren Beobachtungen bestätigt. Wenn diese Beziehung entsteht, kann daraus später auch eine Form der Finanzierung entstehen.

2. Denke Zielgruppe, Kanal und Monetarisierung zusammen

Viele Projekte denken diese Dinge nacheinander. Zuerst wird ein journalistisches Konzept entwickelt. Danach wird über Reichweite nachgedacht. Und irgendwann stellt sich die Frage der Finanzierung. In der Praxis hängen diese drei Dinge aber eng zusammen.

Wer ein Medium gründet, sollte relativ früh darüber nachdenken:

• Wer genau liest, hört oder schaut meine Inhalte?

• Über welchen Kanal erreicht man diese Menschen am besten?

• Und wie lässt sich aus dieser Beziehung langfristig ein Geschäftsmodell entwickeln?

Bei der Arbeit mit Mediengründer*innen arbeite ich oft mit einem einfachen Funnel-Modell, das zeigt, wie Inhalte Menschen anziehen können und welche Rolle unterschiedliche Formate in diesem Prozess spielen.

3. Du könntest auch für andere arbeiten, statt zu gründen

Eine Beobachtung aus der Praxis finde ich besonders spannend. Viele Expert*innen aus bestimmten Feldern – etwa Klima, Feminismus, Kultur oder soziales Engagement – möchten ein eigenes Medienprojekt gründen. Das kann sehr sinnvoll sein. Gleichzeitig unterschätzen viele ihr Potenzial als Anbieter*innen von Fachinhalten.

In den letzten Jahren wurden in vielen Medienhäusern spezialisierte Redaktionen geschlossen. Inhalte werden zunehmend extern zugekauft. Warum also nicht beide Modelle zusammendenken? Ein eigenes Medium kann eine Plattform sein, um Expertise sichtbar zu machen. Parallel kann diese Expertise als Fachredaktion oder als Anbieterin von spezialisierten Texten für andere Medien genutzt werden. Für viele Gründer*innen könnte das ein wichtiger Bestandteil ihres Geschäftsmodells sein.

4. Mach dich unabhängig von algorithmischen Plattformen

Social Media stellt für viele Medienprojekte zunächst eine große Chance dar. Man kann schnell sichtbar werden, eine Marke etablieren und eine Community aufbauen. Für neue Projekte ist das oft der schnellste Weg, um Aufmerksamkeit zu bekommen.

Gleichzeitig entsteht dadurch eine strukturelle Abhängigkeit. Diese Plattformen gehören nicht dir. Wenn sich der Algorithmus verändert oder eine Plattform an Bedeutung verliert, kann ein großer Teil der aufgebauten Reichweite plötzlich verschwinden. Auch lässt sich nicht garantieren, dass ein Beitrag mit Werbepartner genauso gut funktioniert wie ein anderer.

Deshalb gilt für viele Medienprojekte eine einfache Regel: Own your audience. Ein eigener Newsletter, eine Mitgliedschaftsstruktur oder andere direkte Kommunikationskanäle – etwa Messenger – können langfristig stabiler sein als rein Algorithmus-getriebene Plattformstrategien.

5. Rechne deine eigene Arbeit mit

Gerade zu Beginn treibt viele Teams eine enorme intrinsische Motivation. Menschen investieren viel Zeit in ihre Projekte. Sie produzieren Inhalte, bauen Reichweite auf, entwickeln neue Formate. Monate oder sogar Jahre fließen in den Aufbau eines Mediums. Wenn es dann zur Kalkulation kommt, werden viele Kosten sorgfältig aufgelistet:

• externe Journalist*innen

• Grafik

• Hosting

• Technik

Die eigene Arbeit taucht in diesen Rechnungen oft gar nicht auf. Dabei ist sie einer der zentralen Faktoren. Eine einfache Übung kann helfen: Überlege dir, was deine Arbeit kosten würde, wenn du dafür eine externe Person beauftragen müsstest. Notiere diese Summe.

Diese Übung hat zwei interessante Effekte: Erstens wird sichtbar, wie viel Geld tatsächlich notwendig wäre, um ein Projekt nachhaltig zu betreiben. Zweitens lassen sich durch eine gute Dokumentation Aufgaben identifizieren, die delegiert werden könnten. Delegation kann Zeit freischaufeln: Zeit, um am Projekt zu arbeiten und nicht nur im Projekt. Oder anders formuliert: Dein eigenes Glas sollte zuerst gefüllt sein, bevor du anderen etwas einschenkst. Sonst droht Überlastung.

6. Hüte dich vor der Förderfalle

Ein häufiger Fehler im Umgang mit Förderungen ist folgender: Teams passen ihr Projekt zu stark an die Kriterien einer Förderung an. Das wirkt im ersten Moment logisch. Schließlich möchte man die Chance auf eine Zusage erhöhen.

Das Problem zeigt sich später. Wenn ein Projekt stark verändert wurde, um eine Förderung zu bekommen, muss es auch so umgesetzt werden. Förderungen arbeiten mit öffentlichen Geldern. Deshalb wird sehr genau dokumentiert, ob Antrag und Umsetzung zusammenpassen. Kleinere Anpassungen sind normal. Bei größeren Abweichungen kann es aber passieren, dass Gelder zurückgezahlt werden müssen.

Mein Rat deshalb: Reiche nichts ein, was du nicht wirklich umsetzen möchtest. Sonst arbeitest du später an etwas, das du nur wegen der Förderung ins Leben gerufen hast – und nicht an dem Projekt, das du eigentlich bauen wolltest.

7. Nimm eine Ablehnung nicht persönlich

Wenn ein Förderantrag abgelehnt wird, ist die Enttäuschung oft groß. Gerade in kreativen oder journalistischen Projekten wird eine Absage schnell persönlich genommen. Dabei lohnt es sich, den nächsten Schritt zu gehen und möglichst viel Feedback einzuholen.

In Gesprächen zeigt sich oft, dass bestimmte Aspekte eines Projekts einfach nicht klar genug formuliert waren. Manchmal missverstehen Jurys auch einzelne Punkte, weil sie aus der schriftlichen Beschreibung nicht ausreichend hervorgehen. Gerade nach Absagen wird oft sehr intensiv über das eigene Konzept nachgedacht.

Aus meiner Erfahrung ist aber selten alles falsch. Manchmal muss das journalistische Konzept geschärft werden. Häufig fehlt eine validierte Zielgruppe – also echte Gespräche mit den Menschen, für die ein Medium gedacht ist. Und besonders bei Personen, die aus dem Journalismus kommen, fehlt oft eine nachhaltige Monetarisierungsstrategie. Ablehnungen gehören zum Prozess.

Für die Förderung meines eigenen Projekts habe ich vier Anläufe gebraucht, über einen Zeitraum von sechs Jahren.

8. Bleib cool

Es braucht neue Medienprojekte. Und es braucht Vertrauen in Medien und unabhängigen Journalismus. Damit solche Projekte langfristig bestehen können, müssen wir aber auch dafür sorgen, dass sie wirtschaftlich tragfähig sind. Eine Förderung kann ein guter Anschub sein. Entscheidend ist am Ende ein Konzept für Finanzierung und Monetarisierung, das ein Projekt weiterträgt.

Durchatmen. Finanzierung mitdenken. Dranbleiben. Und cool bleiben. ◾​

Alexandras Online-Kurs gibt’s hier, mit weiterführenden Materialien zu diesem wirklich empfehlenswerten einstündigen Video:

Bis nächsten Montag
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Hallo!

Irgendwo muss man ja anfangen. Du hast wahrscheinlich – wie ich – damit angefangen, deinen Freundes- und Bekanntenkreis zu Usern zu machen. Die Family, Leute, die dir auf Plattformen folgen, E-Mail-Verteiler, die aus irgendwelchen Gründen in irgendeinem Ordner rumlagen. Ein Teil dieser Leute fand dein neues Projekt spannend genug, hat angefangen zu lesen oder zu hören, hat weitererzählt. Mehr User kamen dazu. Es lief ganz gut.

Und dann: Stillstand. Es tröpfeln jede Woche ein paar neue Sign-ups ein, ein paar fallen weg. Die Wachstumslinie verläuft flach wie die Wüste Gobi. Es folgt: die Durststrecke.

War’s das? Wirst du jemals mehr Leute erreichen als die 750 Tapferen, die dir unermüdlich folgen? Nicht verzagen.

Warum du nicht weiter wächst

Nach dem Marketing-Berater Geoffrey Moore („Crossing the Chasm“, 1991) bekommen neue Unternehmen nach der ersten Wachstumsphase häufig Probleme. Sobald sie nämlich nicht mehr an „Enthusiasten“ und „Visionäre“ verkaufen, sondern an „Pragmatiker“. Enthusiasten verzeihen Macken. Pragmatiker wollen einfach ein Problem gelöst bekommen. Was zum frühen Wachstum beigetragen hat, ist bei der neuen Zielgruppe nutzlos. Eine Durststrecke entsteht (oder „Kluft“, chasm) – zwischen dem Anfangswachstum und der nächsten Phase.

Warum wächst du nicht weiter?

Deine ersten User kennst du persönlich. Best Friends, Family, Followers – nennen wir sie BFFF. Dass die deine Themen interessant finden, liegt daran, dass ihr euch ähnlich seid. Ähnliche Jobs, ähnliche Städte, ähnliches Alter. Sie kennen dich, sie mögen dich. Dein implizites Wertversprechen lautet: „Ich erzähle dir Dinge, die uns beide interessieren.“ Falls diese Leute dir Geld bezahlen, dann um dich zu unterstützen – nicht, weil du ihnen etwas wirklich Geldwertes lieferst. Völlig okay. Nur ist dieser Markt winzig.

Das Problem: BFFF taugt nicht als Test für den größeren Markt. Dein Bekanntenkreis ist kein Markt. Deine Durststrecke beginnt.

Wie du die Durststrecke durchstehst

Erstmal ist das ein Erfolg: Level 1 ist abgeschlossen. BFFF überzeugt, Reichweite aufgebaut, Potenzial ausgeschöpft. Jetzt kommt Level 2, die Wachstumsphase. Jetzt kommt ein größerer Markt mit mehr Potenzial.

Stell dir die Wachstumsphase wie ein neues Produkt in einem neuen Markt vor. Name, Wertversprechen, Preise, Reichweiten-Konzept – alles darf infrage stehen. Tabula Rasa.

Was neuen Zielgruppen wahrscheinlich fehlt, ist Klarheit. Welche Veränderung bekommen User von dir, die heute zum ersten Mal von deiner Publikation erfahren?

1. Verschick eine kurze Umfrage an alle Nutzer, die du nicht persönlich kennst und die schon eine Weile dabei sind. Frag sie: Was versprichst du dir von dieser Publikation? Welche Veränderung willst du dadurch erreichen? Würdest du dafür zahlen? Wie bist du auf mich aufmerksam geworden? Und: Dürfte ich dich mal anrufen?

2. 20 Antworten reichen. Such in diesen Antworten nach Leuten, die zur neuen Zielgruppe gehören könnten. Du erkennst sie daran: Du kennst sie nicht. Sie sind schon eine Weile dabei. Sie formulieren ein klares Problem. Sie würden prinzipiell zahlen.

3. Ruf mehrere dieser User an. Hör ihnen zu. Was genau wollen die von dir? Leg ihnen nichts in den Mund. Frag nach, aber lass auch mal Pausen entstehen. Du bist auf der Suche nach Dingen, an die du nicht selbst gedacht hast.

Sobald du drei solcher Gespräche geführt hast, kristallisiert sich fast immer eine Richtung heraus. Dein Job ist jetzt Fokus: Entscheide dich für ein Kernversprechen und lass alles andere weg. Welche Veränderung in meinem Leben versprichst du mir? Für wen genau? Presse das in einen Satz, maximal drei Sätze.

Schick diesen neuen Pitch noch mal an die Umfrage-Teilnehmer, die du der neuen Zielgruppe zurechnest. Bitte um Verbesserungsvorschläge. Dann entscheide dich.

Im besten Fall wirst du hinterher vieles anders machen. Du weißt genau, was dein Versprechen ist, und lässt alles andere weg. Du kommunizierst dieses Versprechen klar und häufig. Du passt deine Landing-Page an, deine E-Mails, alles. Klingt aufwändig, aber ich behaupte: Das kannst du in einer Stunde erledigen.

Verschenke deine Arbeit

Jetzt fehlt noch der zweite Teil: Wie erreichst du diese neue Zielgruppe mit deinem neuen Wertversprechen?

Suche Partnerschaften mit Leuten oder Institutionen, die bereits mit deiner neuen Zielgruppe in Kontakt stehen. Verschenke deine Arbeit an andere Newsletter, tauscht euer Publikum. Bitte deine Community, dich weiterzuempfehlen, und schenke denen etwas, die das erfolgreich tun. Frag Leser, ob sie Botschafter werden und ein kurzes Testimonial aufnehmen. Und produziere einen Lead-Magneten – ein PDF, einen Video-Kurs oder ein E-Book mit etwas, wofür man normalerweise Geld bezahlen muss, im Tausch für eine E-Mail-Adresse.

All diese Taktiken dienen aber nur dazu, ein Wachstum zu unterstützen, das auch organisch entsteht – weil eine genau definierte Zielgruppe ein Verlangen hat, das deine Lösung stillt.

Es wird eine Weile dauern. Wir fangen ja eigentlich noch mal von vorn an. Aber nach einer Weile solltest du erste Erfolge sehen. Und dann hast du es geschafft: Die Durststrecke liegt hinter dir.

Bis nächsten Montag
👋 Sebastian

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Hallo!

Der Lokaljournalismus ist so gut wie tot, sagen alle. Ich glaube seit Kurzem das Gegenteil: Dem Lokaljournalismus steht eine Wiedergeburt ins Haus. Leider habe ich persönlich kein Risikokapital, sondern vier Kinder. Sonst würde ich investieren, und zwar genau jetzt.

Es wird erstmal schlimmer

Stürbe der Lokaljournalismus, wäre das ein Problem. Denn in den Gemeinden finden die Ratssitzungen statt, arbeiten die Gemeindeverwaltungen, hier organisieren sich Vereine und Initiativen. Hier passiert Demokratie.

Vieles davon wird schon heute nicht mehr journalistisch begleitet. Zwar gibt es in Deutschland noch nicht die berühmten news deserts wie in Amerika, wo schlicht gar kein Journalismus mehr stattfindet, aber die Realität ist dennoch bedrückender, als man sich gemeinhin bewusst macht. Denn die verbliebenen Journalist:innen vor Ort sind so damit beschäftigt, mit viel zu wenig Leuten Seiten zu füllen (es findet sehr viel copy&paste statt), dass kaum noch Zeit für echte Recherche bleibt.

Und es wird schlimmer. Denn es ist eine große Konsolidierung im Gange. Wenige Verlage kaufen immer mehr Regionalzeitungen ein. Sie teilen das Land unter sich auf – so wie es jetzt schon in den USA aussieht. Die Oligopolisten verhalten sich dort wie Private-Equity-Unternehmen, die berühmten Heuschrecken. Sie prügeln die Kosten so weit wie möglich runter und melken ihre Gebietsmonopole, bis nichts mehr übrig ist.

Lokaljournalismus, das hängt im Moment noch an Regionalzeitungen und ihren Lokalausgaben. Nur lesen jüngere Leute keine Zeitungen. Aber sie interessieren sie sich dafür, was in ihrer Heimat los ist: 84 Prozent der Befragten sind an lokalen Informationen interessiert, steht im Reuters Digital News Report.

Transformation = hohe Renditen

Ein rumänisches Sprichwort, das ich diese Woche gelernt habe, lautet: „Nach dem Regen sprießen die Pilze.“ Nun, es hat geregnet.

In den vergangenen Wochen ist ein technologischer Knoten geplatzt. Große Sprachmodelle, vor allem Anthropic mit Claude Code, haben inzwischen einen Punkt erreicht, an dem sie vollautomatisch lokal relevante, inhaltlich korrekte journalistische Produkte produzieren können, die das Vakuum füllen, das Lokalzeitungen entstehen lassen.

Und jetzt sprießen die Pilze. Eine wachsende Zahl von Start-ups sieht auf einmal einen Markt, der transformiert wird, statt eines Marktes, der stirbt. Denn Transformation bedeutet: hohe Renditen.

Ohne Redakteur:innen, ohne Büros, ohne Druckmaschinen – stattdessen durchkämmen Algorithmen das Netz nach lokalen Infos und machen daraus Newsletter, Podcasts und Direktnachrichtenprodukte machen. Gemeindewebseiten, Vereinsseiten, Facebook-Gruppen, Polizeimeldungen, Pressemitteilungen von Firmen und Initiativen verarbeiten sie zu Newsletter- und DM-Produkten, die per Whatsapp, SMS oder E-Mail direkt versendet werden.

So funktioniert’s

Technologisch setzen diese Projekte auf Multi-Agent-Systeme: Statt einer einzigen KI arbeiten mehrere spezialisierte Programme zusammen: Eins sucht die Themen raus, eins schreibt, eins liest gegen. Sie korrigieren sich in Schleifen so lange gegenseitig, bis die Qualität gut genug ist, um die neue Ausgabe veröffentlichen zu können.

Das ist kein Quatsch. Das amerikanische Projekt Good Daily kuratiert seit dem vergangenen Jahr lokale Nachrichten für 355 Städte, betrieben von einer einzigen Person. Patch, ein Netzwerk mit ursprünglich 1.100 Communitys, ersetzte seine menschlichen Newsletter-Kurator:innen durch KIs und wuchs innerhalb von wenigen Monaten auf 30.000 Gemeinden mit 400.000 Abos.

Auch in Deutschland tut sich was: Der Ippen-Verlag generierte zur Bundestagswahl 2025 über 1.000 lokal angepasste Wahlergebnisartikel auf 13 Portalen: 441.000 Seitenaufrufe in fünf Tagen. Die Süddeutsche startete im vergangenen Jahr acht WhatsApp-Kanäle für Landkreise rund um München, unterstützt durch KI-Analysen des Berliner Start-ups BeatSquares, und sammelte innerhalb von drei Tagen 4.000 Abos ein.

Warum Start-ups das besser können

Ich schätze, dass kein Verlag, sondern ein Start-up das Rennen machen wird. Denn wenn man mit einer Samwer-Brüder-Brille auf die Situation guckt, sieht man einen Geo-Rollout-Markt – und darin gewinnt fast immer der Schnellste, nicht der Beste. Uber gegen Lyft, Delivery Hero gegen Foodora, Nextdoor gegen Nebenan.de: Überall hat die Geschwindigkeit am Ende den Ausschlag gegeben.

Deutschland zählt 10.747 Gemeinden. Ein automatisierter Durchlauf aller lokalen Quellen einer Gemeinde kostet so gut wie nichts. Die Einrichtung einer neuen Gemeinde dauert nur wenige Stunden. Pro Gemeinde ist ein Jahresumsatz von mehreren zehntausend Euro möglich, durch lokale Werbung, kommunale Spezialangebote, Lead-Generierung.

Das macht dieses Modell interessant für Investoren. Denn solche Geschäftsmodelle sind alles andere als neu – uns sehr rentabel.

• Daten aggregieren: Öffentlich verfügbare fragmentierte Informationen sammeln und als Premium-Produkt verkaufen, das machen Start-ups schon lange. Scout24, rund 8 Milliarden Euro wert, hat das mit Wohnungen gemacht.

• Geo-Rollout: Ein Produkt Stadt für Stadt ausrollen ist ein bekanntes Modell, bekannt von Delivery Hero, etwa 35 Milliarden Euro wert, oder Flix Mobility, etwa 3 Milliarden Euro wert.

• Lokaler Marktplatz: Lokale Zielgruppen aufbauen und Zugang dazu verkaufen machen Check24, (über 10 Milliarden Euro wert), oder Plattformen wie MyHammer.

• Infrastrukturplattform: Eine Engine mit tausenden Instanzen, so machen das Jimdo, Shopify – und Steady.

In hyperlokalen Märkten ist wahrscheinlich nur Platz für einen Anbieter, nicht für drei. Sobald die Leute ihren lokalen Newsletter kennen und die WhatsApp-Gruppe steht, ist es schwer, sie zum Wechseln zu bringen.

Automatisierte Ansätze haben da einen brutalen Vorteil. Weil ein Wettbewerber mit menschlicher Redaktion zwei Wochen für eine Gemeinde braucht, besetzt eine KI-Plattform in derselben Zeit theoretisch hunderte. Dazu kommt ein Dateneffekt: je mehr Gemeinden, desto besser die Modelle. Spätere Wettbewerber können diesen Vorsprung nur schwer aufholen.

Der Start-up-Case zusammengefasst:

Perfektes Timing: Marktfenster offen, Unit Economics krass. Schnellster Rollout × stärkste Automatisierung × frühester Community-Lock-in = Winner takes most.

Das ist doch kein Journalismus

Ich weiß genau, was viele Blaupause-Leserinnen jetzt denken: „Das ist doch kein Journalismus.“

Klar, es ist nicht die Art von Journalismus, die wir kennen. Aber sind wir ehrlich: Vieles, was in Lokalteilen passiert, ist auch heute kein Journalismus. Es sind Servicedienstleistungen, Datenverarbeitung und -vermittlung. Der Termin für das Feuerwehrfest, wer beim Dorffußball gewonnen hat und die Öffnungszeiten der Stadtbibliothek sind nützlich, aber kein Journalismus. Der jährliche Kirmes-Eröffnungs-Bericht (ich habe selbst einige davon geschrieben) ist eher Unterhaltung als Journalismus.

All das lässt den wenigen verbliebenen Reporter:innen vor Ort kaum noch Zeit, ihrer eigentlichen Aufgabe nachzukommen: recherchieren. Und genau darin liegt die Chance in diesem KI-getriebenen Modell: In den Daten, die sie automatisch scrapen und analysieren, stecken echte Storys. Die Maschinen übernehmen die Fleißarbeit – und Journalist:innen können endlich wieder, entlastet von der Produktion von Copy-and-Paste-Inhalten – ihren tatsächlichen Job für die Demokratie machen: Gespräche führen, nachfragen, Quellen finden.

Investierst du?

Ich glaube: Ein Start-up wird es in den nächsten Monaten hinbekommen, diesen Markt zu dominieren. Ich kenne einige dieser Projekte und Gründer:innen persönlich. Die meisten Teams befinden sich in der frühen Phase und suchen Angel-Investments. Sollte es unter den Blaupause-Leser:innen Leute geben, die bei diesem Abenteuer dabei sein wollen, vermittle ich gern Gespräche.

Bis nächsten Montag
👋 Sebastian

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Hallo!

Kleiner Flex am Montagmorgen: Ich nehme heute Vormittag an einer Diskussion im Bundestag teil. Interessanterweise geht es um Werbefinanzierung von journalistischen Medien, wozu ich ja auf den ersten Blick als Experte für Community-Finanzierung gar nicht so viel beizutragen habe. Auf den zweiten Blick stelle ich fest: Don't get me started.

Seit Jahren – inzwischen Jahrzehnten – gibt es das Wehklagen der Verlagsbranche, dass ihnen große Plattformen wie Meta, Google und inzwischen Amazon und TikTok die Werbeumsätze wegnehmen. Das ist auch so, und zwar auf zunehmend dramatische Weise. Die Media-Agenturen (die diese Werbung vertreiben) schätzen, dass in diesem Jahr erstmals mehr als die Hälfte des 30-Milliarden-Werbebudgets in Deutschland an die großen Plattformen gehen werden. Um die kleinere Hälfte prügelt sich der Rest der Wirtschaft. Bei der digitalen Werbung gehen schon 72 Prozent nach Kalifornien.

50 plus: die Fernseh-Generation

Was die Zeitungen, Zeitschriften und ihre Lobbyisten in Politik und Medien bei ihren Wehklagen gern ignorieren: Verlage verlieren ihre Werbeerlöse nicht nur, weil Google und Meta mit ihren weit überlegen Produkten den Markt dominieren (das natürlich auch), sondern weil ihre Reichweiten in den für Werbentreibende attraktiven Zielgruppe unter 50 fast vollständig kollabieren. 27 % aller Zeitungsleser:innen sind 70 Jahre oder älter. Wer als Verlag ein Publikum mit einem Durchschnittsalter von fast 60 Jahren erreicht, ist für die meisten Werbetreibenden schlicht uninteressant.

Eine ähnliche Situation zeigt sich beim linearen Fernsehen: Der durchschnittliche Zuschauer ist auch hier über 60 Jahre alt. Bei ARD und ZDF eher 65, aber selbst bei dem jüngsten Sender ProSieben 44. 78 % der gesamten linearen TV-Nutzung entfallen auf Menschen über 50. Und die glotzen anscheinend ohne Unterlass, der Fernseher läuft durchgehend: Die tägliche Mediennutzung bei den über 70-Jährigen liegt bei 461 Minuten, also fast acht Stunden.

Unter 30: die Plattform-Generation

Dabei gucken nur noch 7 % der 18-24-Jährigen überhaupt täglich lineares Fernsehen, in dieser Altersgruppe legt die tägliche Sehdauer bei gerade noch 25 Minuten. Was übrigens nicht bedeutet, dass sie nicht gut informiert wären. Der Großteil der 18-24-Jährigen, nämlich 86 %, konsumiert 2025 mehrmals pro Woche Nachrichten. Das sind 6 %punkte mehr als noch 2024. Auch das allgemeine Nachrichteninteresse der jungen Zielgruppe ist leicht gestiegen. 45 % sind äußerst oder sehr an Nachrichten interessiert. Nur lesen sie keine Zeitungen. Junge Leute interessieren sich durchaus für Nachrichten – nur nicht in den Kanälen der Verlage.

Leicht vereinfachend möchte ich von völlig unterschiedlichen Medien-Generationen sprechen, der Fernseh-Generation und der Plattform-Generation. Dazwischen gibt es aber noch eine dritte Generation, zu der ich gehöre, du wahrscheinlich auch. Das ist die Internet-Generation.

Dazwischen: die Internet-Generation

Bei dieser Zielgruppe, den 30- bis 49-jährigen, ist zwar der Fernsehkonsum sehr viel höher als bei den jungen Leuten, aber vor allem aufgrund der Mediatheken und von YouTube. Diese Altersgruppe schaut durchaus TV-Inhalte, aber eben zeitversetzt. Auf YouTube, Instagram und sogar noch Facebook bekommen diese Leute inzwischen ihre Nachrichten. Es ist die einzige Altersgruppe, in der Online-Quellen, Social Media und lineares TV ungefähr gleich aufliegen. Es ist die Altersgruppe, in der sich die Medienformate überlappen. Der Bruchpunkt zwischen der Plattformwelt und der Fernsehwelt. Hier geht die Schere auf zwischen Alt und Jung.

Das sind die Leute, die im Moment für digitale Plus-Abos zahlen, die die Push-Meldungen von Medien-Apps aufmachen, die heute Nachrichten in der Mediathek schauen. Für die Verlage ist die schlechte Nachricht allerdings, dass die Internet-Generation älter wird und sie in zunehmendem Maße Plattformen nutzt. Sogar die Alten sind mehr als je zuvor auf Plattformen unterwegs.

In Amerika, wo dieser Trend extremer ist und früher einsetzte, gibt es einen Satz, der bei der Entlassung von Redakteur:innen häufiger fällt: People don't want to read your stuff anymore. Mich persönlich macht dieser Satz wütend. Denn die Verlagsleute schieben damit die Schuld für Ihr eigenes Versagen den Journalist:innen zu. Und das zu Unrecht. Natürlich interessieren sich auch junge Leute für den aktuellen Nachrichten-Journalismus – nur nicht in den Formaten, die die Verlage anbieten.

In ihrer Hilflosigkeit rufen also die Verlegerverbände die Politik zu Hilfe und wollen beteiligt werden an den Umsätzen von Google und Facebook/Instagram, beziehungsweise Steuergeld erhalten. Wenn Verlegerverbände über „faire Vergütung“ durch Plattformen sprechen, dann geht es nicht um Pressefreiheit. Es geht um das Geschäftsmodell von Konzernen, die ihr jahrzehntelanges Monopol in der Anzeigenwerbung verloren haben. Gegen die Wettbewerbsverzerrung der alten zu Schaden der jungen, digitalen Medien durch eine geplante Presseförderung mussten wir uns als Krautreporter vor einigen Jahren anwaltlich zur Wehr setzen, sodass die Zeitungs-Subvention schließlich abgesagt wurde, weil sie gegen die Verfassung verstoßen hätte.

Die ähnlich gelagerte Phantom-Debatte um eine Umverteilung von Werbegeldern mithilfe der Politik weg von Plattformen hin zu Verlagen lenkt vom eigentlichen Thema ab. Podcasts sind das neue Radio, Newsletter die neuen Zeitungen, Youtube das neue Fernsehen. Die Mediengewohnheiten der Leute ändern sich, sie lassen aber halt die Verlage und TV-Sender hinter sich zurück.

Um Journalismus für die europäischen Gesellschaften zu erhalten, brauchen wir eine völlig neue Medieninfrastruktur. Dazu mehr in zukünftigen Blaupausen.

Bis nächsten Montag
👋 Sebastian

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Diese Themen haben Blaupauser-Leser:innen in der vergangenen Woche vorgeschlagen:

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Hallo!

Alle Medien, ob groß oder klein, kennen dieses absurde Problem: Sie haben Schwierigkeiten, ihr eigenes Publikum zu kontaktieren.

Menschen, die uns folgen, tun das über die Social-Media-Plattformen Facebook, Instagram, X, Linkedin, Youtube oder Tiktok. Nur im Ausnahmefall werden Medienmacher:innen dafür bezahlt, dass sie diesen Plattformen Inhalte zuliefern. Wir müssen die Reichweiten, die wir in jahrelanger Kleinarbeit auf einer dieser Plattformen aufgebaut haben, anders monetarisieren.

Werbung ist eine Möglichkeit; eine andere sind bezahlte Mitgliedschaften – also Geld, das regelmäßig direkt von Mitgliedern zu Medienmacher:innen fließt, ohne Umweg über die Verbreitungsdienstleister, und ohne, dass diese mitverdienen können.

Das funktioniert dann, wenn wir Medienmacher:innen unser eigenes Publikum regelmäßig erreichen und unsere Inhalte ausliefern können. Aber das wird wie gesagt zunehmend schwierig.

Warum For-you-Pages Probleme schaffen

Auf Social Media sehen wir alle längst nicht mehr einen chronologisch sortierten Feed von Posts der von uns abonnierten Medienmacher:innen, Publikationen oder Marken. Sondern eine Mischung aus Inhalten, die eine Technologie für sie zusammenstellt, basierend auf ihren Interessen und ihrem Nutzungsverhalten. Diese For-you-Pages (#fyp) nutzen inzwischen alle Plattformen. Sie ermöglichen es, ein unterhaltsameres Produkt zu liefern; eine Mischung aus allen den Inhalten, die irgendwelche Medienmacher:innen auf ihren Plattformen veröffentlichen. Und nicht mehr nur die Inhalte der Medienmacher:innen, bei denen die User irgendwann einmal „folgen“ geklickt haben.

Die algorithmisch zusammengestellten Feeds ändern die Kontrolle darüber, welche Inhalte wir alle konsumieren. Früher haben User und Medienmacher:innen mitbestimmt, was wir zu sehen bekommen. Heute bestimmen die Plattformen. Medienmacher:innen und Medien aller Art sind nur noch Zulieferer der Inhalte, aus denen die Plattformen ihre Feeds zusammenmischen und die Werbeinhalte dazwischen streuen. Mithilfe künstlicher Intelligenz werden sie immer besser darin, uns süchtig zu machen nach ihren Feeds, die aus unseren Inhalten bestehen. Mit denen sie sich dumm und dämlich verdienen.

Was dadurch verloren geht, ist der direkte Draht zwischen Medienmacher:in und Community. Und damit die Möglichkeit, durch das Veröffentlichen von Inhalten im Internet Geld zu verdienen.

Ich weiß nicht, wie es dir geht, aber ich finde das, äh, suboptimal.

Kontrolliere deine Push-Kanäle

Zum Glück gibt es noch ein paar Wege, den direkten Kontakt zu halten. Das sind die technologisch alten, dadurch etwas dummen, aber freien Kanäle E-Mail, Podcast, SMS und – mit Einschränkungen – mobile Push-Notifications. Sie alle ermöglichen es Medienmacher:innen, der eigenen Community aktiv etwas zu schicken, statt sie immer neu anlocken zu müssen, wie es bei einer Webseite ist oder einem Social Feed. Nur wer Zugang hat zu den Push-Kanälen der eigenen Follower, hat wirklich Zugang zur eigenen Community.

Die Lösung: Sammle die E-Mail-Adresse deiner Follower.

Was einfach klingt, ist leider schwer. Nur weil jemand einmal „Follow“ geklickt hat, heißt nicht, dass die Person Lust hat, persönliche Daten herzugeben. Denn die Inbox ist persönlich. Hier sammeln sich direkte Botschaften von Freund:innen, Kollegen:innen, Familie. Gleichzeitig nerven viele Mails. Man tut sein Möglichstes, die Flut einigermaßen unter Kontrolle zu behalten. Es braucht also einen guten Grund, sein Mailadresse herzugeben. Das kann eine Datei sein, oder einfach Zugang zu einer Liste mit den Antworten der anderen Teilnehmenden.

Für diesen Newsletter tue ich das mit dem Tool Flux, das ich selbst entwickelt habe, als Nebenprojekt betreibe und das wir gerade mit einigen neuen Features ausgestattet haben. Die Fragen lassen sich dann auf jeder Webseite als kleines Widget anzeigen und unsere KI wählt automatisch das richtige Publikum. Geht aber auch ohne Webseite, wie dieser Newsletter zeigt. Klickst du im PS unten zum Beispiel auf 🤩 hilfreich 🫤 okay oder 🥱 uninteressant, landest du auf meiner Flux Page, wo ich dich um weiteres Feedback bitte.

Und dieses Feedback geben mir fast jede Woche einige freundliche Blaupause-Leser:innen. Hier ein paar Auszüge:

Toll, oder? Tatsächlich hätte ich heute eine Frage an dich und würde mich sehr über deine Antwort freuen:

Über welches Thema sollte ich in der Blaupause unbedingt berichten?

Hier kannst du antworten: 👉​ https://flux.page/sebastian/ideen. Danke!

Bis nächsten Montag
👋 Sebastian

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Am Montag, 23. Februar, bin ich in den Bundestag eingeladen. Ich darf mitdiskutieren beim Fachgespräch „Ohne Geld keine Fakten? Wie Politik die Finanzierung des Journalismus stärken kann“
der grünen Bundestagsfraktion. Hier kann man sich kostenlos anmelden.

Der Journalist, Deutschlands auflagenstärkste Magazin für Journalist:innen, herausgegeben von Matthias Daniel, wird 75 und hat darum 75 Journalist:innen nach Ideen für den Journalismus gefragt, auch mich. Hier mein Beitrag.

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Hallo!

Okay, diese Ausgabe wird etwas unsympathisch rüberkommen. Ich genehmige mir eine Rechthaber-Blaupause.

Ich liege oft genug daneben; was wiederum in der Natur der Sache liegt. Ein Newsletter darf nicht langweilen, deswegen bemühe ich mich um aktuelle und leidlich originelle hot takes. Aber manche Verschiebung habe ich rückblickend betrachtet richtig gesehen.

1. Washington Toast

Vor einem Jahr habe ich eine Blaupause mit dem Betreff „Washington Toast“ geschrieben. Mein Argument: Die Washington Post, eine der bedeutendsten Zeitungsmarken der Welt, ist erledigt. Weil ihr Eigentümer Jeff Bezos die redaktionelle Unabhängigkeit systematisch zerstört. Mein Post bei Linkedin hatte etwa tausend Likes, Verzweifelte aus Übersee schrieben mir lange Direktnachrichten.

Erst hatte Bezos im Oktober 2024 der Redaktion verboten, eine Wahlempfehlung für Kamala Harris auszusprechen. Dann durfte eine Pulitzer-Preis-Karikaturistin ihren Cartoon nicht veröffentlichen. Schließlich ordnete Bezos per E-Mail an, dass das Meinungsressort nur noch Kommentare drucken darf, die „persönliche Freiheit und freie Märkte“ propagieren.

Einer der reichsten Menschen der Erde, mit einem Vermögen von über 260 Milliarden Dollar, besuchte und finanzierte derweil die Amtseinführung von Donald Trump. Amazon zahlte Melania Trump gerade erst 28 Millionen Dollar für eine peinliche Schleim-Dokumentation.

Heute wissen wir: Mehr als 250.000 Abonnentinnen und Abonnenten kündigten nach der verhinderten Wahlempfehlung. Nachdem Bezos seine Meinungsressort-Direktive erlassen hatte, folgten weitere 375.000 Kündigungen. Insgesamt hat die Zeitung in wenigen Monaten 15 Prozent ihrer zahlenden Leserschaft verloren.

Knapp ein Jahr später zeigt sich das Ausmaß der Katastrophe. In der vergangenen Woche hat die Washington Post ein Drittel ihrer Redaktion entlassen – rund 300 von 800 Journalist:innen. Das gesamte Sport-Ressort, die Literatur-Redaktion, der preisgekrönte Podcast „Post Reports“: weg. Die internationalen und lokalen Redaktionen: ausgedünnt bis zur Unkenntlichkeit. Drei Tage nach den Massenentlassungen trat CEO Will Lewis zurück. Marty Baron, der legendäre frühere Chefredakteur, warnt vor einer „Todesspirale“.

Der Fachbegriff für sowas lautet Media Capture – Oligarchen kontrollieren Medien, um ihren autokratischen Geschäftspartnern gefällig zu sein. In Ungarn hat Viktor Orbán kritische Medien durch befreundete Oligarchen aufkaufen lassen. Andras Petho, Gründer des unabhängigen Investigativmediums Direkt36 (dessen Beirat ich angehöre) schreibt im Atlantic, wie die USA Orbán kopieren. Die Lektion aus Budapest: „Milliardäre und Medienmanager verteidigen gerne Pressefreiheit, solange die Risiken klein sind. Wenn es schwierig wird, kannst du dich auf sie nicht verlassen. Deshalb setzen wir auf unsere Leser.“

2. Raab in Gefahr

Im September 2024 war meine steile These: Dem linearen Privatfernsehen geht absehbar das Geld aus. Die privaten Fernsehsender sehen in ihren Umsätzen, dass ihr Geschäftsmodell zur Neige geht. Stefan Raabs 90-Millionen-Euro-Comeback bei RTL interpretierte ich als traurig anzusehenden Versuch, diesen Niedergang aufzuhalten, indem man Zuschauer zum Streamingdienst RTL+ lockt.

Mein Update aus dem November: Die Sehdauer – die Anzahl der Minuten, die die werberelevante Zielgruppe am Tag mit Fernsehen verbringt – brach im dritten Jahr in Folge stark ein, im Sommer ein Negativ-Rekord. RTL-Deutschland-CEO Stephan Schmitter spricht von einem „Kipppunkt“, der erst 2029 kommen sollte, dann 2026.

Jetzt musste schneller gehen, als irgendwer geplant hatte. Der TV-Werbemarkt schrumpfte auch im zweiten Halbjahr 2025 im hohen einstelligen Prozentbereich. RTL entließ im Dezember 600 Mitarbeitetende. ProSiebenSat.1 ging an Berlusconi. Schlussverkauf.

Stefan Raab floppt derweil von Woche für Woche schlimmer. Jüngster Tiefpunkt: Ein antisemitischer Dschungel-Einspieler. Ich wünschte, er würde uns erlösen.

3. Plattmach-Plattform

Im November 2024 habe ich beschrieben, wie ChatGPT versucht, der nächste große Distributionskanal zu werden, vergleichbar mit Google, Facebook und dem iPhone. Wie bei jeder Plattform ist der böse Plan: Erst dominieren – herausfinden, was sie unangreifbar macht. Dann öffnen – ein Ökosystem schaffen, in dem andere aufbauen können, kostenlose Schnittstellen, virales Wachstum, Umsatzbeteiligung. Schließlich kassieren – was vorher umsonst war, kostet plötzlich; die Plattform beginnt, mit ihren Partnern zu konkurrieren.

Zitat Esser: „Alle Webseiten, inklusive digitale Medien, bauen ab jetzt eigene ChatGPT-Apps. Wer kann riskieren, beim nächsten großen Distributionskanal nicht dabei zu sein?“ Drei Monate später, im Januar 2025, kündigte OpenAI genau das an: ein SDK und ein Agent Kit, mit denen Entwickler ihre Dienste direkt in ChatGPT einbauen können. Canva, Booking, Spotify, Zillow und viele andere mehr bauen Integrationen. ChatGPT ist nicht mehr nur ein Chatbot, sondern eine Plattform, über die andere ihre Produkte ausliefern.

Parallel legte OpenAI ein „Preferred Publisher Program“ auf, das großen Verlagen eine bevorzugte Platzierung in den Chat-Antworten garantiert, und sie bekommen Kohle dafür. Kleine Verlage und unabhängige Medienmacher gehen natürlich leer aus. Ich hatte im Mai 2024 geschrieben: „ChatGPT wird große Verlage bevorzugen und sie auch noch mit Geld überschütten.“

Wobei ich mir inzwischen nicht mehr sicher bin, ob OpenAI das Wettrennen mit Google um die KI-Welt-Dominanz überleben wird.

Der strukturelle Wandel der Öffentlichkeit schreitet voran, von großen institutionellen Medienmarken hin zu einer neuen, noch nicht fertig gebauten Infrastruktur. Die alten Institutionen zerkrümeln — die Washington Post unter dem Gewicht eines gleichgültigen Milliardärs, das deutsche Privatfernsehen unter dem Druck schwindender Werbeeinnahmen, die gesamte Medienbranche unter der Gravitationskraft neuer KI-Plattformen, die den Zugang zum Publikum kontrollieren.

Viele von uns leben gedanklich in einer Welt, die es nicht mehr gibt. Das ist gefährlich, denn wenn der Kipppunkt da ist, sind wir nicht gut vorbereitet. Amerikanische, chinesische, russische Plattformen werden aufsammeln, was uns gerade durch die Finger rinnt. Das war ein Zitat.

Sorry!!

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Es gibt eine neue, stark verbesserte Version von Flux, meinem Lead-Generation-Tool. Jetzt suche ich Freiwillige, die bereit sind, Flux auf ihrer Webseite kostenlos zu testen. Interesse? sebastian@flux.page

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Hallo!

Der Februar ist da, aber welche Geschichten der Januar geschrieben hat! Ich erzähle drei davon, sie spielen in der Creator Economy.

• Eine 25-jährige Pflegekraft singt elf Sekunden in ihr Handy.

• Ein Italiener verkauft sich für fast eine Milliarde Dollar.

• Ein Livestreamer verschwindet, um Nähen zu lernen.

Alle drei Geschichten sind Erfolgsgeschichten. Aber sie zeigen die Probleme von Creators, ein nachhaltiges Geschäftsmodell zu finden.

1. Romeo gewinnt im Lotto

Am 23. Dezember zückt Romeo Bingham aus Tacoma bei Seattle ihr Handy. Und singt: „Dr Pepper baby, it's good and nice. Doo. Doo. Doo.“ Wie immer lädt sie das Video auf TikTok hoch und schreibt drunter (halb im Scherz): „Dr Pepper, bitte meldet euch bei mir, wir können zusammen Tausende verdienen.“

Zu dem Zeitpunkt kann sie nicht ahnen, dass sie gerade im Lotto gewonnen hat. Innerhalb weniger Tage sehen 60 Millionen Menschen das Video. Andere TikToker singen den Jingle nach, fügen Instrumente hinzu, drehen professionell aussehende Werbespots.

„Check DMs“ schreibt das Dr-Pepper-Marketing-Team unter Romeos Video. Am 19. Januar läuft ihr Jingle als Werbespot im amerikanischen Fernsehen, während des Finales der College-Football-Meisterschaft mit etwa 30 Millionen Zuschauern. Ein 30-Sekunden-Spot kostet dort normalerweise ein bis zwei Millionen Dollar.

In Romeos Kommentarspalte betteln Dutzende Marken um Aufmerksamkeit. Romeo dreht einen bezahlten Clip für Vita Coco und bietet jetzt individuelle Jingle-Erstellung als Dienstleistung an. Wie viel Geld Romeo für den Dr-Pepper-Spot bekommt, ist unbekannt. Es gibt wohl eine Lizenzvereinbarung, aber die kolportierten Millionensummen sind nicht bestätigt.

2. Khaby geht an die Börse

Ich bin relativ sicher, dass du Khaby Lames Gesicht kennst, auch wenn du seinen Namen wahrscheinlich noch nie gehört hast. Der 25-jährige reagiert auf Videos, in denen Menschen einfache Dinge absurd kompliziert machen. Er sagt kein Wort. Er zeigt mit den Händen auf die offensichtliche Lösung und schaut stumm in die Kamera.

162 Millionen folgen ihm auf TikTok, mehr als jedem anderen Menschen. Zusammengerechnet mit allen anderen Plattformen: etwa 360 Millionen.

Vor seiner TikTok-Karriere arbeitet Khaby in einer Fabrik in der Nähe von Turin. Während Covid verliert er seinen Job und beginnt, Videos zu drehen. Zwei Jahre später: meistgefolgte Person auf der populärsten App der Welt. Ohne je ein Wort zu sagen. 😵‍💫

Aber Follower sind kein Geld! Sie müssen zu Geld gemacht werden. Khaby verdient sicher nicht schlecht mit Werbung und Auftritten, sogenannten Markenpartnerschaften. Aber dieser Ruhm wird vorübergehen. Wie kann er ihn noch rechtzeitig melken?

Am 11. Januar verkündet eine Holding namens Rich Sparkle mit Sitz in Hongkong: Wir haben Step Distinctive Limited übernommen – eine Firma, die Khaby gehört. Teil des Deals: Er lizenziert sein Gesicht, seine Stimme, sein Verhalten. Die Firma darf einen digitalen KI-Zwilling bauen. Eine computergesteuerte Version von Khaby Lame, die rund um die Uhr in verschiedenen Sprachen verkauft – während er selbst schläft. Partner: das chinesische Livestream-Unternehmen Anhui Xiaoheiyang. Es bekommt 36 Monate exklusive, weltweite Vermarktungsrechte.

Börsenbewertung nach der Übernahme: 975 Millionen Dollar, fast eine Milliarde.

Bitte wieder beruhigen, die Zahl bedeutet so gut wie nichts. Kein Dollar dieser Transaktion ist echtes Geld. Der Kaufpreis wird in Aktien bezahlt. Rich Sparkle gibt 75 Millionen neue Aktien aus und bezahlt damit. Khaby besitzt 49 Prozent von Step Distinctive und kontrolliert jetzt Rich Sparkle.

Ich bin kein Finanzexperte, aber so wie ich die Sache verstehe, hat Khaby einen Weg gefunden, sich selbst an die Börse zu bringen (Reverse IPO, „umgekehrter Börsengang“). Er übernimmt eine mehr oder weniger wertlose, börsennotierte Firma, die neue Aktien auf Basis seiner Bekanntheit an ihn ausgibt. Diese Aktien kann er nun nach und nach verkaufen. Wahrscheinlich fließt am Ende keine Milliarde Dollar, aber wenn er sich nicht ungeschickt anstellt, könnten 100 Millionen drin sein.

Kein Mensch weiß, ob, wie viel und wann Geld verdient wird. Mit den Investoren habe ich darum kein Mitleid, sie kennen das Risiko. Khaby gönne ich seinen kreativen Exit.

3. Kais Kidnapping

Twitch ist die Plattform, auf der Menschen live vor der Kamera Videospiele spielen, dabei reden, mit dem Publikum interagieren. Manchmal tagelang. Der 24-jährige New Yorker Kai Cenat ist der meistabonnierte Streamer auf Twitch.

Kai ist berühmt für Subathons: Livestreams, die erst enden, wenn eine bestimmte Zahl zahlender Abos erreicht ist. Sein Mafiathon 3 läuft im Herbst 2025 und bricht alle Rekorde. Mehr als 20 Millionen gucken zu. Während des Mafiathon spenden Fans über eine Million Dollar für ein Schulprojekt in Nigeria.

Danach verschwindet Kai. Wochen, monatelang. In der Welt des Livestreamings: super ungewöhnlich.

Am 13. Januar veröffentlicht Kai ein 23-minütiges Video auf einem geheimen YouTube-Kanal namens „Kai's Mind“. Der Titel: „I Quit“ – ich höre auf.

Das ist natürlich nur ein Cliffhanger. Kai hört nicht auf zu streamen. Sondern: Er hört auf, „sich selbst kleinzureden“. Das Video zeigt, wie er drei Monate in Italien Nähtechniken studiert, mit Schneider:innen an Schnitten arbeitet, Stoffgewichte kennenlernt. Er gründet eine Modemarke namens Vivet.

Das Video ist produziert wie eine Kinodokumentation: Drohnenaufnahmen, Gespräche mit seiner Mutter über Selbstzweifel am Strand, ein Treffen mit Law Roach, einem der einflussreichsten Menschen in der Modebranche, dem Stylisten von Zendaya. Das Video macht klar: Hier geht es nicht um bedruckte T-Shirts. Hier geht es um eine ernsthafte Marke.

Was zunächst wie eine übliche Creator-Masche klingt – virale Namen auf irgendein Produkt klatschen und Millionen abkassieren – ist genau das Gegenteil von dem, was Kai macht. Er will nicht schnelles Geld abgreifen, sondern ein neues Projekt aufbauen und es richtig machen. Er will vom Streamer zum Geschäftsmann werden. Und dann geht es schief.

Bevor seine echte Website vivetofficial.com Produkte anbietet, taucht eine Fake-Seite auf: vivetgallery.com.

Betrüger:innen sehen das Video und bauen eine täuschend echte Kopie. Eine unbekannte Zahl von Fans zahlt über 200 Dollar für Kleidung, die nie ankommt. Die Seite ist inzwischen weg, das Geld auch, die Betreiber unauffindbar.

Die Moral

Die Creator Economy, ich habe es vor ein paar Monaten berichtet, tritt in eine neue Phase ein. So sagt es Mark Zuckerberg selbst: Nach der Friends-and-Family-Phase folgt die Creator-Phase und nun kommt die Slop-Phase, in der KIs Inhalte produzieren, statt von echte Menschen.

Romeo, Khaby und Kai machen vor, wie schwer es ist, als Creator ein nachhaltiges Geschäft aufzubauen.

Romeos elf Sekunden Fame sind nicht replizierbar. Der Algorithmus gibt, der Algorithmus nimmt. Was danach kommt, weiß niemand. Gewonnen hat Dr Pepper, die für eine wahrscheinlich übersichtliche Lizenzgebühr eine Markenkampagne bekommen, die sonst auch mit viel Geld kaum umsetzbar ist.

Khaby will raus aus der Creator Economy, rein in die Finanzwelt, auf Basis einer KI-Kopie seiner selbst. Fast eine Milliarde Bewertung auf dem Papier, in Wirklichkeit ein großer Haufen volatiler Aktien einer Hongkonger Druckerei. Ein Deal, den Expert:innen „sehr verdächtig“ nennen. Khaby sucht nicht nach zusätzlichen Werbepartnerschaften. Er verpackt sich selbst und sein Gesicht als hochspekulatives Finanzprodukt.

Kai investiert Mühe und Aufwand, um seinen Weg aus der Creator Economy zu finden. Er schafft ein echtes Produkt mit Stoff, Nadel und Faden. Handwerk statt Algorithmus. Trotzdem reicht die bloße Existenz einer Marke in der digitalen Öffentlichkeit, um Betrüger:innen anzulocken, die einfach schneller sind als er selbst.

Die Creator Economy verspricht: Jede:r kann mit einem Handy ein Medienunternehmen aufbauen. Romeo, Khaby und Kai haben Reichweiten, von denen klassische Medienhäuser nur träumen können. Trotzdem finden sie keinen stabilen Weg, mit diesem Erfolg etwas Bleibendes aufzubauen. Romeo hängt am Algorithmus, Khaby an der Börse, Kai jagt Betrüger.

Die wirklichen Gewinner sind die Plattformen. Dafür sind sie gebaut: TikTok, YouTube und Twitch entscheiden, wer gesehen wird. Sie bestimmen die Regeln, sie verdienen das Geld. Wer langfristig ein nachhaltiges Geschäft aufbauen will, braucht etwas, das eine Plattform nicht wegnehmen kann. Zum Beispiel eine E-Mail-Liste, die kein Algorithmus abschalten kann. Ein Produkt, das ohne Plattform funktioniert. Eine Community, die nicht gemietet ist.

Bis nächsten Montag!
👋 Sebastian

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Was passiert, wenn Plattformen, die einst Menschen verbinden sollten, genau das Gegenteil tun? John Herrman beschreibt im New York Magazine einen Wandel, der längst vollzogen ist, aber selten so klar benannt wird: Meta ist 2026 faktisch ein Reels-Unternehmen.

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Hallo!

vergangene Woche haben wir uns möglicherweise leider verpasst – die Blaupause lag bei vielen Leser:innen im Spam-Ordner. Schade eigentlich, denn du hast Spektakuläres verpasst, hier die Link zum Nachlesen.

Ich habe inzwischen herausbekommen, woran es lag: Gmail hat mich bestraft, weil ich einen Kurz-Link von Youtube verwendet habe. Sind natürlich beides Google-Produkte, die Leute da verlieren wohl langsam den Überblick. Vielleicht mit AI zu lösen?

Heute dagegen, damit man nicht den eigentlichen Zweck dieses Newsletters vergisst, mal wieder was anderes: ein Quiz. Du kannst – theoretisch – bis zu einer Million Euro gewinnen.

Dideldüdldödeldüüüüm.

Die 100-Euro-Frage

Was ist der Hauptgrund, warum Menschen für eine Mitgliedschaft zahlen, statt einfach kostenlos zu konsumieren?

• A) Sie wollen die Medienmacher:in aus Mitleid unterstützen

• B) Sie erwarten eine Transformation, eine konkrete Veränderung in ihrem Leben

• C) Sie möchten exklusive Nachrichten vor allen anderen lesen

• D) Sie brauchen einen Beleg für die Steuererklärung

Ein Denkfehler vieler Medienmacher:innen: Ich verkaufe „Information“. Information gibt es überall, kostenlos und in Hülle und Fülle. Was Menschen wirklich dazu bewegt, ihr Paypal-Passwort zu zücken, ist das Versprechen einer Veränderung: Sie wollen schlauer werden, Zeit sparen, sich besser fühlen oder ein konkretes Problem lösen. Diese Transformation ist der eigentliche Wert deines Angebots.

Also formuliere dein Angebot nicht als „Du bekommst 4 Artikel pro Monat“, sondern als „Ich bringe dich von A nach B“. Statt Features zu listen, beschreibe das Ergebnis, das deine Mitglieder erreichen werden.

Günther sagt: B ist richtig.

500-Euro-Frage

Du möchtest wissen, wie viel Geld du realistisch mit deiner Community verdienen kannst. Welche Daumenregel hilft dir bei der ersten Einschätzung?

• A) 10 Prozent deiner Follower zahlen 10 Euro, wenn du einmal fragst

• B) 1 Prozent aller Website-Besucher konvertieren automatisch zu Mitgliedern

• C) 5 Prozent der interessierten Leute zahlen durchschnittlich 5 Euro, wenn du 5-mal fragst

• D) Jede:r 100. Leser:in wird Mitglied, unabhängig davon, wie oft du fragst

Die „3x5-Formel“ funktioniert wie ein Bierdeckel-Businessplan: Von den Menschen, die du regelmäßig erreichst und die sich grundsätzlich für dein Thema interessieren, werden etwa 5 Prozent zu zahlenden Mitgliedern – vorausgesetzt, du kommunizierst dein Angebot klar und mehrfach.

Das Entscheidende ist das „5-mal fragen“. Viele Medienmacher:innen erwähnen ihre Mitgliedschaft einmal verschämt und wundern sich dann, warum niemand kauft. Die meisten Menschen brauchen mehrere Berührungspunkte, bevor sie eine Entscheidung treffen. Es ist kein Nerven, es ist Marketing. Der durchschnittliche Preis von 5 Euro ist dabei die Untergrenze.

Günther sagt: C ist richtig.

2.000-Euro-Frage

Was ist ein „Lead-Magnet“ und warum brauchst du einen?

• A) Ein technisches Tool, das Spam-Mail filtert

• B) Ein kostenloses Angebot (z.B. PDF, Checkliste), das du im Tausch gegen eine E-Mail-Adresse anbietest

• C) Ein physischer Magnet, den du deinen Mitgliedern als Goodie schickst

• D) Der Algorithmus, der neue Leser:innen auf deine Seite bringt

E-Mail-Adressen sind die härteste Währung im Medienmacher:innen-Business – wertvoller als Social-Media-Follower, weil du jederzeit direkten Kontakt herstellen kannst, ohne von Algorithmen abhängig zu sein. Ein Lead-Magnet ist der „Honigtopf“, mit dem du diese wertvollen Adressen einsammelst.

Das Prinzip ist simpel: Du bietest etwas Wertvolles kostenlos an – eine Checkliste, ein Mini-E-Book, ein Quiz-Ergebnis, ein Template – und bekommst dafür die Erlaubnis, diese Person künftig zu kontaktieren. Der Trick liegt in der Spezifität: „Melde dich für meinen Newsletter an“ funktioniert kaum. „Hol dir meine 10-Punkte-Checkliste für deinen ersten Membership-Launch“ schon eher. Je konkreter das Versprechen, desto höher die Conversion.

Günther sagt: B ist richtig.

8.000-Euro-Frage

Victoria Webers „Donut-Methode“ beschreibt eine Strategie für die Balance zwischen Content und Verkauf. Was bedeutet sie?

• A) Du solltest runde, süße Themen wählen, weil die besser performen

• B) Jeder Artikel sollte mit einem Rabatt-Angebot enden

• C) Dein Content ist der Teig, deine Verkaufshinweise sind die bunten Streusel – etwa jede fünfte Nachricht weist auf dein Angebot hin

• D) Du veröffentlichst nur morgens, wenn Leute Donuts essen

Das Konzept stammt von Victoria Weber und löst ein universelles Medienmacher:innen-Dilemma: Wenn du nie auf dein Angebot hinweist, kauft niemand. Wenn du ständig verkaufst, nervst du alle und sie melden sich ab. Die Donut-Methode gibt dir eine elegante Faustregel.

Der „Teig“ ist dein eigentlicher Mehrwert – die Inhalte, für die Menschen dich lesen oder hören. Die „rosa Streusel“ sind dezente, aber regelmäßige Hinweise auf deine Mitgliedschaft. Die Ratio von etwa 4:1 (viermal Wert liefern, einmal verkaufen) sorgt dafür, dass dein Publikum sich nicht belästigt fühlt, aber trotzdem ständig an die Möglichkeit erinnert wird, Teil deiner Community zu werden. Der Clou: Die Streusel gehören zum Donut. Verkaufen ist kein Verrat am Content – es ist Teil des Gesamtpakets.

Günther sagt: C ist richtig.

32.000-Euro-Frage

Das Modell der „drei Seen“ beschreibt verschiedene Stadien deiner Audience. Wie lauten diese drei Stufen?

• A) Interessiert, Engagiert, Evangelisten

• B) Kalt, Warm, Heiß

• C) Folgen, Kontaktieren, Zahlen

• D) Awareness, Consideration, Decision

Stell dir drei Seen vor, die durch Kanäle verbunden sind. Im ersten See schwimmen alle, die dir irgendwo folgen – auf Social Media, durch gelegentliche Besuche. Im zweiten See sind diejenigen, mit denen du direkt kommunizieren kannst – deine Newsletter-Abonnenten. Im dritten See sind deine zahlenden Mitglieder.

Erstens reicht es nicht, einfach Follower zu sammeln und zu hoffen, dass sie irgendwann bezahlen. Du musst sie aktiv von See zu See bewegen – mit Lead-Magneten (See 1 zu See 2) und Conversion-Kampagnen (See 2 zu See 3). Zweitens zeigt es, wo dein Engpass liegt: Hast du zu wenig Newsletter-Abonnenten? Dann ist dein Problem der Übergang vom ersten zum zweiten See. Konvertieren deine Abonnenten nicht? Dann musst du am Kanal zum dritten See arbeiten. Diese Diagnose hilft dir, deine Energie an der richtigen Stelle einzusetzen.

Günther sagt: C ist richtig.

125.000-Euro-Frage

Was ist das entscheidende Merkmal einer heißen Community?

• A) Sie hat mindestens 10.000 zahlende Mitglieder.

• B) Der Creator antwortet auf jeden Kommentar persönlich.

• C) Die Mitglieder interagieren untereinander und helfen sich gegenseitig.

• D) Es gibt kostenlose T-Shirts für alle.

Die meisten Communitys sind kühl, und das ist okay. Es sind immer Imagined Communities: Die Leute fühlen sich zugehörig, teilen Werte und konsumieren deine Inhalte, aber sie bleiben passiv. Eine warme Community entsteht, wenn der Dialog losgeht. Aber der läuft meistens nur in eine Richtung – zwischen dir und den Mitgliedern. Du fragst, sie antworten. Eine heiße Community: Die Mitglieder reden nicht mehr nur mit dir, sondern miteinander. Sie vernetzen sich, unterstützen sich gegenseitig und organisieren vielleicht sogar eigene Treffen.

Günther sagt: C ist richtig.

1.000.000-Euro-Frage (Millionenfrage)

Der „Lifetime Value“ (LTV) eines Mitglieds ist entscheidend für deine Wachstumsstrategie. Warum ist es ein Denkfehler, ein Mitglied nur mit dem monatlichen Beitrag (z.B. 5 Euro) zu bewerten?

• A) Weil Inflation den Wert mindert

• B) Weil ein Mitglied oft hunderte Euro wert ist

• C) Weil 5 Euro nach Steuern weniger sind

• D) Weil man den Wert immer in Dollar rechnen sollte

Wenn du denkst „Ein Mitglied bringt mir 5 Euro im Monat, also kann ich maximal 5 Euro ausgeben, um eines zu gewinnen“, begrenzt du dein Wachstum künstlich. Die Realität: Bei einer durchschnittlichen Haltedauer von 24 Monaten ist ein Mitglied 120 Euro wert. Bei 36 Monaten sind es 180 Euro.

Der Lifetime Value gibt dir die Freiheit, strategisch zu investieren. Du könntest 20 Euro pro neuem Mitglied ausgeben und trotzdem profitabel sein. Du könntest in bessere Lead-Magneten investieren, Kooperationen eingehen oder sogar Geld für den ersten Monat „verlieren“, weil du weißt, dass es sich langfristig auszahlt.

Günther sagt: B ist richtig.

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In Ausgabe 639 des tollen einheimische-Musik-Empfehlungs-Newlsetters Ein Song reicht (hier kostenlos folgen) durfte ich diese Woche an einen alten, schönen Song erinnern: Funny van Dannen – Nana Mouskouri.

Wie war das in den Neunzigern? Das werde ich leider inzwischen gefragt. Musik war wichtiger als heute, und deswegen war die meiste Musik abzulehnen, von Kennern jedenfalls. Zu kommerziell, nicht ausreichend alternativ, zu wenig ironisch und so weiter.

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Hallo!

Schönes Wochenende gehabt? Ich schon, obwohl ich einige Stunden vor dem Computer hing.

Und das kam so: Im unterhaltsamen Technologie-Podcast Hard Fork, den ich jedes Wochenende höre, berichten die beiden Hosts seit den Weihnachtsferien von ihren Programmier-Projekten. Zwischen den Jahren gab es nämlich so etwas wie einen zweiten ChatGPT-Moment: Claude Code heißt ein neues Tool des AI-Anbieter Anthropic. Das ermöglicht es Nicht-Programmierern, lokal auf dem eigenen Computer in natürlicher Sprache, na ja, zu programmieren.

Jede Menge stolze Dummies veröffentlichten in den letzten Wochen ihre so entstandenen Selbstbau-Apps, auch Kevin und Casey, die Hard-Fork-Hosts.

Das allein ist nicht neu, eine ähnliche Welle gab es schon mal in der Anfangswelle von KI, und für das inzwischen der Begriff Vibe Coding existiert, für das Claude die Übersetzung „Stimmungs-Programmieren“ vorschlägt. Der Unterschied zu damals ist, dass diese Apps wirklich, wirklich gut sind. In wenigen Stunden konnten absolute Laien sehr professionell aussehende, funktionierende und sogar einigermaßen sichere Softwareprodukte veröffentlichen und das zu sehr geringen Kosten, nämlich 20 Dollar im Monat für ein Claude-Abo.

Darf ich mitspielen? Tatsächlich kein Problem. Ich schaffte es,

• die Terminal-App auf meinem Laptop zu benutzen,

• Claude Code plus Plugins dort zu installieren,

• es mit meinem brachliegenden GitHub-Account zu verbinden,

• einen Server bei Vercel und

• eine SQL-Datenbank bei Supabase anzuschließen.

Das alles in 30 Minuten. In den dann folgenden 60 Minuten konnte ich für ein mir nahestehende Person eine funktionierende, gut aussehende Schichtplanungs-App zu bauen und im Internet zu veröffentlichen, mit E-Mail-Login, Dark-Mode und allem drum und dran. Sie nutzt sie seitdem jeden Tag.

Wow!!

Ehrlich gesagt ist das Benutzungserlebnis für uns Total-Amateure aber ziemlich clunky. Ich möchte den wenigsten Blaupause-Leser:innen empfehlen, sich dieses Setup draufzuschaffen. Denn wie ich inzwischen gemerkt habe, ist das gar nicht nötig.

Am Samstag hatte ich mir vorgenommen, auch für Blaupause etwas zu „programmieren“. Aber weil ständig meine KI-Tokens bei Claude verbraucht waren, erinnerte ich mich an das Vibe-Coding-Tool Lovable (Affiliate-Link). Das hatte ich vor einem Jahr mal halbherzig ausprobiert, als alles noch nicht so toll war wie behauptet und erwartet.

Um es abzukürzen: Inzwischen ist das krasser Scheiß. Im Folgenden möchte ich dir die beiden praktischen App zeigen, die ich gestern und vorgestern in ein paar Wochenend-Stunden auf dem Sofa gebaut habe.

Projekt 1: Der Blaupause Atomizer

Das Problem kennt jeder, der einen Newsletter schreibt: Du steckst Stunden in einen Text, für die Bewerbung geht dann die Lust aus. Hilfe naht! Der Blaupause Atomizer nimmt eine Newsletter-URL und verwandelt sie in Posts für Bluesky, LinkedIn, Threads, Mastodon, Facebook und Instagram. URL eingeben, Plattformen wählen, fertig.

1. URL scrapen: Du gibst die Webadresse der Newsletter-Ausgabe ein. Die Der Atomizer erfasst den Inhalt, inklusive Bilder. Aktiviere Bluesky, Threads, Mastodon, LinkedIn, Facebook oder Instagram-Carousel.

2. Posts generieren: Die AI analysiert deinen Text – Tonalität, Satzstruktur, rhetorische Mittel – und atomisiert 🤯​ ihn in plattform-optimierte Posts. Es gibt von jedem Vorschlag drei Varianten, außerdem kannst du Bilder hinzufügen.

3. Veröffentlichen: Text kopieren, Bilder im richtigen Format runterladen, auf der Plattform einfügen.

Du kannst den Blaupause Atomizer – mit eigenen Links – ausprobieren unter: atomizer.blaupause.community.

Projekt 2: Der Blaupause Navigator

Es geht los mit ein paar Fragen zu deiner Situation als unabhängige Medienmacher:in. Basierend auf deinen Antworten zeigt der Navigator passende Blaupause-Ausgaben. Am Ende jeder Suche gibt es verwandte Fragen, um weiter einzugrenzen.

Mein (wiederum mithilfe von Claude geschriebenen) Prompt bei Lovable: Baue einen konversationalen Newsletter-Navigator: Nutzer beantwortet 2-3 Multiple-Choice-Fragen hintereinander. Am Ende: 3-5 relevante Newsletter-Artikel mit Begruendung. Danach: 3 verwandte Fragen zum Weiterforschen. Das Tool hat nur daraus die komplette Funktionalität entwickelt: Fragen, Scoring-Algorithmus, KI-Integration, Crawlen meines Archivs, automatische Tag-Vergabe. Ich habe dann nach meinem eigenen Geschmack dran rumoptimiert, wahrscheinlich länger als nötig.

Du kannst den Blaupause Navigator ausprobieren unter: navigator.blaupause.community.

Sieh es mir nach, dass ich daraus nicht irgendwelche überflüssigen Meta-Analysen abzuleiten. Außer, dass wir hier nicht von der Zukunft reden, sondern von der Gegenwart.

Diese Entwicklung geht wahnsinnig schnell. Ich weiß, das sagen wir alle die ganze Zeit, aber ich kann es nachweisen. Du erinnerst dich möglicherweise nicht mehr an ein ähnliches Projekt, das ich Blaupause AI genannt hatte und über das ich im Oktober 2024 berichtet habe. Damals hatte Simon Orlob dieses Projekt realisiert, der darauf spezialisiert ist, mithilfe von No-Code-Tools und Künstlicher Intelligenz schnell Digital-Projekte und -Produkte zu bauen.

Simon und ich brauchten damals eine gute Woche von der Idee zum fertigen Produkt, und ich allein hätte es auf keinen Fall hinbekommen. Das geht inzwischen problemlos, und zwar innerhalb einer Stunde – auch wenn ich keinen blassen Schimmer habe, wie genau ich dieses Hexenwerk vollbrachte.

Bis nächsten Montag!
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Lautet dein Neujahrsvorsatz: „Ich werde in diesem Jahr Content Creator!“? Dann habe ich hier die kompakteste, super-konkrete Anleitung für dich, die ich bisher gesehen habe:

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Happy new year!

Seit zehn Jahren sammelt David Reiter mit seinem Projekt Shelfd die Streaming-Highlights aus Mediatheken und Abodiensten – aber Geld mit Werbung hatte er nicht verdient. Weiter unten beschriebt er, wie du aus seinen Erfahrungen lernen kannst.

Aber zuerst habe ich einen Jahresanfangstipp für dich. Ich habe mich gerade – wie immer zwischen den Jahren – mit dem Thema Strategie befasst. „Strategie“ bedeutet alles Mögliche. Ich meine mit Strategie: Ein sorgfältig hergeleiteter Plan, wie du zum Ziel kommst. Strategie beantwortet nicht die Frage, wo du hinwillst und auch nicht, was du konkret tust. Deine Strategie verbindet dein Ziel und dein Tun.

Wahrscheinlich hast du für das neue Jahr sowas schon im Kopf: Ein Problem oder Ziel, eine Idee, wie du hinkommst und ein paar Aufgaben, die sich draus ergeben. Vielleicht ist das aber implizit und dir nicht wirklich bewusst. Oder du befürchtest, das schon bald wieder zu vergessen. Setzen die Kopfschmerzen ein? Dann wäre mein Vorschlag: Lass dir von einer künstlichen Intelligenz helfen, deine Strategie konsistent zu Papier zu bringen.

Hier ist ein Prompt, den du kopieren und zum Beispiel bei Claude (oder Gemini, oder ChatGPT) eingeben kannst. Er stellt dir am Anfang ein paar Fragen und schreibt dir dann ein Strategie-Dokument, wie ich es benutze. Funktioniert für berufliche Strategien oder persönliche, und es macht Spaß!

Du bist Strategy Writer. Deine Aufgabe ist es, ein klares Strategie-Dokument zu erstellen.

PHASE 1: INFORMATIONEN SAMMELN

Bevor du das Dokument schreibst, stelle mir Fragen, um alle wichtigen Informationen zu sammeln. Stelle die Fragen nacheinander oder in kleinen Gruppen.

Pflicht-Fragen (mindestens diese):
• Für welchen Zeitraum gilt die Strategie?
• Woran misst du Erfolg? (1–2 Zahlen)
• Was ist das größte Problem, das gelöst werden muss?
• Was ist deine zentrale Idee oder Überzeugung?
• Was machst du bewusst nicht?

Zusätzliche Fragen (stelle sie, wenn Informationen fehlen):
• Wer ist die Zielgruppe?
• Was hat sich verändert?
• Was funktioniert aktuell nicht mehr?
• Welche Ressourcen (Zeit, Geld, Leute) stehen zur Verfügung?
• Was muss zuerst passieren, damit der Rest funktioniert?
• Welche konkreten Schritte sind bereits klar?
• Was hängt wovon ab?

Stelle so lange Fragen, bis du genug Informationen hast, um ein vollständiges Strategie-Dokument zu schreiben. Sage mir dann: »Ich habe jetzt genug Informationen. Soll ich das Strategie-Dokument erstellen?«

PHASE 2: DOKUMENT ERSTELLEN

Wenn ich »Ja« sage, erstelle ein Strategie-Dokument mit genau vier Teilen:

1) Das Argument (400–900 Wörter)
2) Der Kern-Satz (genau ein Satz)
3) Die Implikationen (konkrete Schritte nach Bereichen)
4) Der Ausführungsablauf (was zuerst, dann, dann, später)

REGELN
• Schreib klar und nüchtern. Keine Taglines, keine Vision-Poster-Sprache.
• Nutze nur die Informationen, die ich dir gegeben habe. Fehlt etwas: [OFFENE FRAGE] schreiben.
• Mach Kausalität explizit: »weil … daher … wodurch …«
• Mach Schritte messbar, wo möglich.
• Am Ende: Sektion »Annahmen & Offene Fragen« (nur Stichpunkte).

TEIL 1: DAS ARGUMENT (in dieser Reihenfolge schreiben)

A. Wo wir stehen
Was ist gerade wahr über Markt, Unternehmen, letzte Jahre?

B. Warum das problematisch ist
Was bricht gerade? Was zwingt zur Veränderung?

C. Woran wir glauben
Welche Idee haben wir, die andere nicht haben? Welcher Insight?

D. Was wir tun
Was ist der konkrete strategische Move, und wie löst er das Problem?

TEIL 2: DER KERN-SATZ

Genau ein Satz nach diesem Schema:
»Unsere Strategie ist, *** zu tun, um *** zu erreichen, indem ***.«

TEIL 3: DIE IMPLIKATIONEN

Konkrete Initiativen gruppiert nach Bereichen (z.B. Produkt, Marketing, Vertrieb, Technik, Operations).

Für jede Initiative:
• Als konkrete Veränderung formulieren (nicht als Ziel)
• Wenn möglich: Messgröße oder »Woran erkennt man, dass es fertig ist«

TEIL 4: DER AUSFÜHRUNGSABLAUF

Sequenz schreiben:
• Zuerst (was blockiert alles andere?)
• Dann
• Dann
• Später

Abhängigkeiten explizit machen. Kapazitäts-Tradeoffs respektieren.

Ich habe zehn Jahre Umsatz liegen gelassen

von David Reiter

Nach zehn Jahren Shelfd erreiche ich 130.000 monatliche Besucher*innen, es gibt 25.000 Accounts mit 18.000 Newsletter-Abos plus +10.000 Follower*innen über alle Socials hinweg – und null Euro Werbeeinnahmen. Wie viel hätte ich mit regelmäßigen Sponsorings verdienen können, wenn ich das systematisch angegangen wäre? Wie viel mit dynamischer Werbung?

Neulich saß ich vor einer Tabelle und rechnete nach. Konservativ. Nur mit realistischen Zahlen und einem TKP von 45 Euro (= Tausender-Kontakt-Preis, entspricht den Kosten für die Ansprache von 1.000 Menschen deiner Audience).

Die Zahl, die rauskam, tat weh. Allein in 2025 hätte ich damit fünfstellig verdient. Jeden Monat! Aufs Jahr gerechnet lande ich bei theoretischen 120.000 Euro. Auf das letzte Jahrzehnt gerechnet wird die Zahl theoretisch sehr sehr schmerzhaft. Geld, das ich nicht verdient habe – während ich meine Zeit an Redaktionsaufträge für andere Medienhäuser gebunden habe. Klar, das bezahlt aktuell die Rechnungen.

Die bittere Wahrheit dahinter: unsere Mitgliedschaften allein tragen die Plattform nicht. Also machen wir Projektarbeit für andere. Aber genau die frisst Ressourcen, die ich lieber in Shelfd selbst stecken würde. Und warum? Weil ich dachte: Mediasales sei zu kompliziert. Zu unangenehm. Ich hätte keine Zeit dafür. Aber auch, weil ich Angst hatte. Vor Ablehnung. Davor sich zu verkaufen. Vor der Frage: „Was sind wir eigentlich wert?“ Fuck.

Aber hier ist die gute Nachricht: Ich lerne gerade, wie es richtig geht. Zusammen mit Sören Mannschitz (8 Jahre Mediasales-Erfahrung aus dem Journalismus, 1,5 Mio Euro Werbeumsatz verantwortet) baue ich endlich ein systematisches Mediasales-System für Shelfd auf.

Lass mich dir zeigen, was ich in den letzten Monaten gelernt habe.

Der Bannerwerbungs-Denkfehler

2017, als ich die Website für Shelfd konzipierte, traf ich eine bewusste Entscheidung: Hier gibt es keine Bannerwerbung. Meine Begründung damals wie heute: Ich klicke selbst nie auf sowas. Warum sollte meine Audience das tun? Also dachte ich: Mediasales sei nichts für Shelfd. Case closed.

Aber ganz aufgeben wollte ich die Idee nicht. 2019 stieß ich auf das Offscreen-Magazin von Kai Brach – ein Printmagazin über digitale Kultur. Darin: Nur fünf Doppelseiten mit Werbung. Alle in der Mitte. Alle ungestylt. Sieben Zeilen plain Text. Das hat sich wunderbar vom Rest abgehoben.

Ich dachte: So muss das bei Shelfd doch auch gehen! Am liebsten von echten Lovebrands. Ich entwickelte Konzepte. Ich designte Mockups. Ich pitchte ein paar Brands. Und ich scheiterte. Nicht spektakulär. Einfach... nichts passierte. Zu viel Aufwand. Kein Interesse. Keine Deals. Warum? Weil ich mit der falschen Haltung rangegangen bin.

Ich dachte: Werbetreibende müssten sich mit meiner Zielgruppe auseinandersetzen. Sie müssten verstehen, was wir machen. Sie müssten sich in unsere Formate eingraben. Heute weiß ich: ICH muss mich mit IHNEN beschäftigen. „Schaut mal, was wir cooles machen!“ funktioniert nicht. Was klappt: „Ich habe gesehen, dass ihr XY erreichen wollt. Hier ist meine Idee, wie wir das zusammen umsetzen können.“

Wenn ich mich heute melde, dann werde ich sofort als Experte wahrgenommen. Ich bin der Einzige, der mein Thema – kuratiertes Streaming, Quality-over-Quantity-Mindset, bewusster Medienkonsum – in dieser Tiefe durchdringt. Ich weiß, was meine Zielgruppe bewegt. Ich weiß, was bei ihnen funktioniert. Ich weiß, wie man sie erreicht – ohne dass es sich wie nervige Bannerwerbung anfühlt.

Ich kann aus dieser Perspektive heraus coole Koops mit den richtigen Partnern kreieren. Ich werde zur modernen Kreativagentur für meine Nische, wenn man so will. Nicht: „Wollt ihr bei uns werben?“ Sondern: „Ich zeige euch, wie ihr meine Zielgruppe erreicht – auf eine Art, die allen drei Seiten was bringt.“ Win-Win-Win:

1. Meine Audience bekommt ein relevantes Angebot

2. Die Brand bekommt Zugang und Vertrauensbonus

3. Wir sichern uns eine nachhaltige Monetarisierung

Seit diesem Shift pitche ich maßgeschneiderte Angebote, die man sofort gemeinsam umsetzen könnte – wohlwissend, dass diese nur der Türöffner sind. Aus dem Folgegespräch entwickle ich dann das finale Paket, das alle drei Aspekte des Mediasales umfasst: Brand Awareness, Conversion UND Repurpose.

Dazu gleich mehr. Aber zuerst: Hausaufgaben machen.

Warum ich dachte, bereit zu sein – aber es nicht war

Erste Session mit Sören. Ich erwartete: „Okay, welche fünf Brands sollen wir anschreiben?“ Endlich Machen. Endlich Pitchen. Endlich Geld verdienen. Stattdessen stellte Sören mir drei simple Fragen, auf denen ich erstmal rumkauen musste.

Frage 1: Was ist dein Wertversprechen für Brands?

Meine Antwort: „130.000 Besucher*innen. 18.000 Newsletter-Abos. Qualitätsbewusste Audience.“ Sören: „Und warum kommen sie zu dir?“ Nach 20 Minuten dämmerte mir: Shelfd kuratiert nicht nur Streamingtipps. Wir spiegeln und entwickeln Geschmäcker. Das WIE WIR STREAMEN (mit Haltung, mit Qualitätsanspruch) ist genauso wichtig wie das WAS. Und exakt da können Brands eine Hauptrolle einnehmen.

Die Lektion: Reichweite ist nicht dein Wertversprechen. Dein Wertversprechen ist, warum Menschen zu dir kommen und bleiben.

Frage 2: Welche Kanäle/Formate hast du wirklich?

Ich scrollte durch meine Seite: zehn regelmäßige Newsletter. Alle Socials bespielt (aber mit denselben Inhalten). Hier eine Interviewreihe, da ein Award. Sören fragte zurecht: „Du bist überall präsent. Aber wo bist du mit dem Herzen dabei?“ Autsch. Er hatte recht.

Die Lektion: Ich kann Brands kein klares Angebot machen, wenn ich selbst nicht weiß, welcher Kanal wofür steht. Fokus auf Must-Have-Momente macht dich interessant für Brands.

Frage 3: Wer wirbt bereits bei deiner Zielgruppe?

60 Minuten Konkurrenz-Analyse und die Suche nach Beiträgen, die mit „Anzeige“ markiert sind, gesponsorten Posts in den Social-Feeds und der Meta-Ads-Libraries. Ich dachte: Shelfd = Streaming = Heimkino & Abodienste. Nach 60 Minuten bin ich auf acht völlig unterschiedliche Cluster gestoßen, die bei ähnlichen Angeboten bereits werben. Beamer, klar. Aber auch: Möbel, Premium-Snacks, Craft-Spirituosen, Wellness, Achtsamkeits-Apps, Genuss-Abos, Telekommunikation uvm. Und viele Brands teilen dasselbe Wertversprechen wie Shelfd: Qualität über Quantität. Bewusster Konsum. Kuratiertes Erleben. Kampagnen, die sich quasi von selbst schreiben.

Die Frage, die mich seitdem nicht loslässt: WIESO HABE ICH MIR DAS NICHT SCHON EHER ANGESCHAUT?

Wofür Brands heute Geld bezahlen

Die meisten Creator*innen denken bei Mediasales an ihre Reichweite. Und dass sie noch nicht da sind, wo sie sein wollen. Beides hindert sie daran überhaupt loszulegen. Ich gehörte ja selbst dazu – immer mit dem Blick auf die Meilensteine, die noch nicht erreicht sind, bevor ich mich endlich für die großen TKP’s qualifiziere. Aber Brands zahlen heute für drei Dinge:

1. Aufmerksamkeit (Awareness)

„Möglichst viele Menschen sollen von uns erfahren.“ Marken zahlen dafür, dass sie die Aufmerksamkeit deiner Zielgruppe erhalten und dass ein Teil deines Wertekanons und deiner Beziehungsarbeit auf sie abfärbt. Typische Assets: Format- und Staffel-Sponsoring von Podcast, Newsletter oder Website, Social-Media-Posts. Da der „Brand-Effekt“ schwer zu beziffern ist, hast du hier den größten Verhandlungsspielraum.

2. Aktivierung (Conversion)

„Menschen sollen etwas TUN – klicken, anmelden, kaufen.“ Typische Assets: Rabatt-Codes mit Tracking, Anzeigen mit CTAs, Landingpages mit messbarer Conversion. Bei Aktivierung ist der Gegenwert meist klar berechnet – wenig Verhandlungsspielraum für uns.

3. Weiterverwendung (Repurpose)

Hier liegt oft das ungenutzte Potenzial. „Wir wollen authentischen Content für unsere eigenen Kanäle.“ Marken fehlen glaubwürdige Inhalte. Dein Storytelling ist für sie Gold wert – weil es echt ist und von jemandem kommt, der großes Vertrauen genießt. Typische Assets: Alte Inhalte neu verschnürt; Kurzclips für die organische oder bezahlte Social-Nutzung; O-Töne für Werbematerial.

Praxis-Beispiel von Shelfd: Wir verschicken bei Shelfd passend zur User-Journey handverlesene Streamingtipps:

• Zum Start in den Probemonat: „Die besten Streams bei unterschätzten Diensten“

• Beim Start in die Mitgliedschaft: „Liebe ist, die nächsten Schritte nicht allein zu gehen“

• Zum Ende der Mitgliedschaft: „Ein Ende ist auch immer ein Neuanfang“

Diese Playlists existieren seit Jahren in unseren On- und Offboarding-Flows. Ich habe sie NIE als verkaufbares Asset erkannt. Dabei könnten alle Marken mit Kundenbindungsstrategie sowas brauchen! Eine kuratierte Liste, die Haltung zeigt und die Marke auflädt – selbst nach dem Abo-Ende. Der Content liegt bereits im Archiv. Du musst ihn nur als Asset erkennen.

Ich könnte jetzt stundenlang über Repurposing von anderen Creator*innen erzählen – Newsletter, die als maßgeschneiderte Serien für Organisationen neu verschnürt werden (siehe Anne-Kathrin Gerstlauer’s texthacks Newsletter, für den sie mit dem Inbox Award für ihr innovatives Geschäftsmodell prämiert wurde, Podcastende, die ihr Archiv mit dynamischen Anzeigen monetarisieren, Kurzvideos, die mit Ad-Budgets von Brands verlängert werden. Aber das führt hier zu weit.

Mediasales ist keine Skill-Frage

Hier ist die Formel, die ich gelernt habe: Dein Umsatzpotenzial = Reichweite × (Awareness + Conversion + Repurpose). Wenn du nur deine Reichweite verkaufst, lässt du zwei Drittel deines Potenzials liegen. Und noch wichtiger: Mediasales ist kein Talent-Problem. Es ist ein System-Problem.

Du brauchst:

1. Klarheit über dein Wertversprechen

2. Übersicht über dein Media-Inventar

3. Verständnis für deinen Brand-Fit

4. Wissen über die drei Ziele, für die Brands zahlen

5. Den Mut, als Consultant zu agieren – nicht als Lieferant

In der Redaktion hieß es früher immer: „Mach guten Content, um den Rest kümmert sich jemand anderes.“ Aber jetzt bist DU jemand anderes. Die gute Nachricht: Du musst das nicht allein herausfinden. Die Vorbilder sind längst da und ich nehme mir vor, sie stärker sichtbar zu machen.

Hallo, Mediapreneur

Zehn Jahre habe ich Geld auf dem Tisch liegen lassen. Weil wir Mediamaker zu wenig darüber sprechen, wie eine unabhängige und nachhaltige Finanzierung gelingt. Dabei ist das die Grundlage, damit unsere Projekte nicht sterben und wir uns nicht durch Selbstausbeutung ausbrennen.

Deswegen launchen Sören und ich Mediapreneur – ein Magazin für Menschen, die Inhalte unabhängig veröffentlichen und sich durch unternehmerisches Handeln die nötige Unabhängigkeit selbst schaffen, um frei und selbstbestimmt publizieren zu können.

Kennengelernt haben wir uns übrigens am 25.02.2023 beim ersten Blaupause Community-Tag in Berlin und seitdem nicht aus den Augen verloren. Bis zu diesem Zeitpunkt, wo wir gemeinsam in die Zukunft blicken wollen.

Die Zukunft:

• Ab 14. Januar (Mittwoch) startet unser wöchentlicher Steady-Newsletter mit Learnings, Frameworks und Ressourcen – inspiriert von unserer eigenen Reise und von anderen.

• Ab 02. Februar folgt der Podcast (2x im Monat): Gespräche mit Mediapreneuren, die den Schritt gewagt haben. Ihre Motivation. Ihre Reise. Ihr Geschäftsmodell. Ihre Erfolgsgeschichten und ihre Fails.

Die Gegenwart: Unter www.mediapreneur.fm kannst du dich bereits für unseren kostenlosen Steady-Newsletter anmelden.

Bis zur ersten Ausgabe oder dem nächsten Barcamp! (Wann, Sebastian?)

Bis nächsten Montag!
👋 Sebastian

• Diese Ausgabe war 🤩 hilfreich 🫤 okay 🥱 uninteressant

• Wer sollte dringend Blaupause lesen? 🥁 Einladung versenden

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Heute im Lauf des Tages erscheint der jährliche Trend-Report des Reuters-Instituts. Blaupause-Mitglieder erfahren schon vorab die wichtigsten Ergebnisse:

Auf Steady weiterlesen

Hallo!

Ich versuche hier ja ab und zu, mein Karma-Konto aufzuladen. In den vergangenen zwölf Monaten zum Beispiel mit Kennst du Terry Gross? oder der Sommerausgabe British Comedy Special. Bei all den harten Themen Medienkrise, künstliche Intelligenz, Geldverdienen möchte ich dem wichtigen Teil des Lebens auch in der Blaupause Raum geben.

Diese letzte Ausgabe Jahr 2025 ist darum – wie schon im vergangenen Jahr und ich darf sagen: auf vielfachen Wusch! – der Blaupause Gift Guide. Ich helfe dir, auf den letzten Drücker Geschenke zu finden.

Stichwort Karma-Maßnahme: Ich bin Anfang des Jahres beim Meta ausgestiegen und habe meine Facebook- und Insta-Accounts stillgelegt, nachdem ich im Jahr zuvor schon X ge-ixt hatte. Nur mit Whatsapp ist es noch etwas schwierig – ich antworte jedenfalls noch auf Nachrichten dort. Das Leben ist ein Kompromiss.

Was ich nicht schaffe, ist ein Abschied von YouTube und vor allem TikTok. Da hänge ich komplett drin. Ich möchte lieber nicht wissen, wie viele Stunden ich dieses Jahr mit Swipen verbracht habe. Neben Quatsch und Slop gibt es dort immer wieder Schätze zu finden, auch wenn das zunehmend schwierig wird. Darum streue ich für diese Ausgabe einige meiner Lieblings-TikToks des vergangenen Jahres zur Unterhaltung ein.

Es geht los! Nimm dir ein Gebäck, rühr Rum und Kandis in den Tee und wirf Musik an, als Erstes vielleicht diesen Banger, mein persönlicher Sommerhit.

Die folgenden Geschenkideen findest du in der Reihenfolge billig nach teuer. Einfach aufs Bild klicken, wenn du sie kaufen möchtest. Die Preise sind Stand gestern Nachmittag. Manche der Links sind Affiliate-Links, das heißt es fließt Geld an mich, wenn du darüber bestellst. Dieses Geld verdopple ich und spende es an das russische Exil-Magazin Meduza als Investition in eine bessere Zukunft.

Sojasauce gehört ja zu unserer Küche inzwischen genauso wie die urdeutschen Gerichte Döner Kebab, Toast Hawaii und Spaghetti-Pizza. Damit du dein frittiertes Avocado-Sushi künftig stilvoll tunken kannst, empfehle ich dieses Kännlein aus Hakuji‐Porzellan.

Im vergangenen Jahr hatte ich allerlei Sauerteigzutaten empfohlen. Mir kam beim Brotbacken aber der Stress dazwischen, und so ließ ich meinen Starterteig im Kühlschrank verhungern. Aber nicht verzagen, online kannst du frischen Sauerteigansatz im Weckglas bestellen und auch gut verschenken.

Einige der besten Tipps auf dieser Liste stammen von meiner Kollegin Lotte. Zu einem Firmenkochen vor einiger Zeit brachte sie diese sehr rote Käsereibe mit, die ich mich sofort verguckt habe. Wichtig zu beachten: beim Reiben muss der Deckel unten offen bleiben, sonst gibt es Käsestau. Außerdem eignet sie sich nur für harte Käsesorten, nicht für weichen wie Mozzarella. Gouda – mamma mia! – natürlich auch nicht.

Vom Kurbeln zum Säbeln. Diese japanische Säge hat mir gestern erst den Weihnachtsbaum gekürzt und im Sommer einen kompletten, ziemlich großen Baum zerlegt, der spontan vor dem Fenster umgekippt war.

Auf längeren Flugreisen viel Wert ist dieses kompakte Set. Man könnte es als „Kissen Plus“ bezeichnen: Dem Kissen kann man eine Decke entnehmen, sich unter dieser wärmen, die Hülle dann mit Jacke oder Pulli vollstopfen und so wieder zum Kissen machen.

Bonus-Zusatztipps für Flugreisen:

• Salznasenspray verhindert das Austrocknen der Schleimhäute, Labello krustige Lippen, Elektrolyte-Pulver die Dehydrierung.

• Wenn man die Düsen der Luftzufuhr zwischen sich und den Sitznachbarn richtet, sinkt ein Infektionsrisiko erheblich.

• Ein Fastentag (den ganzen Tag nix essen) verhindert Magenverklemmungen und zu viel Müll-Essen am Flughafen und an Bord.

Der folgende Tipp stammt von meinen Kollegen und Blaupause-Leser Alexander von Streit:

Cornelia Kohler aka Wilde Sopie hat Bildhauerei studiert, ist aber auch Jägerin und Köchin auf Fine-Dinning-Level. Als Wilde Sophie führt sie diese Welten künstlerisch zusammen. Wenn du es irgendwann mal schaffst, musst du unbedingt eines ihrer Dinner besuchen, sie ist großartig. Und sie hat einen tollen Online-Shop mit außergewöhnlichen handgemachten Produkten (und ein Kochbuch). Meine spontane Empfehlung sind die wunderschönen Geschirrtücher mit Tiermotiven. Kosten 18 Euro und bringen Wildschweine, Fasane, Eichhörnchen und Hirsche in die Küche. 

Einen Mörser mit Stößel hast du wahrscheinlich und benutzt ihn nie. Oder du glaubst, ihn nicht zu brauchen, und vermisst ihn dann ab und zu doch. Ich habe dieses Dilemma gelöst, indem ich ein schönes, aber günstiges Produkt gesucht und gefunden habe.

Und damit zuerst eine Unterbrechung, und drei sehr kurze Küchen-Hacks von TikTok, die ich empfehlenswert finde, auch wenn sie keine gastronomischen Revolutionen sein wollen.

Auf eine Sache müssten wir uns allerdings einigen: Scrollen verboten! Wenn dich der TikTok-Link zu dem von mir verlinkten Video führt, musst du bei deiner Ehre schwören, nicht weiter zu swipen. Denn die Gefahr, dass du doch nie wieder in diesen Newsletter zurückfindest, ist leider ins Produkt TikTok eingebaut.

Deal?

Den allgegenwärtigen Ottolenghi kann man gleichzeitig nicht mehr hören wollen und ihn trotzdem lecker finden. Mir geht es allein um das wirklich coole Prinzip, Zitronen mit Salz zum Fermentieren zu bringen und damit eine im Grunde zu jedem Gericht passende und noch dazu haltbare Küchenzutat zu haben, die man bisher noch gar nicht vermisst hatte. Fermentierte Salzzitronen könnten einfacher nicht herzustellen sein; gesund sind sie natürlich auch.

Aus einer Zucchini mit Fett, Mehl, Ei und wenig Zeit ein wirklich deftiges Gericht zu machen, ist auch ein guter Trick. Schnitzelersatz aus Indien.

Und schließlich das von mir getestete Familienrezept für den besten arabischen Hummus nach Art der Mutter dieses sympathischen jungen Mannes. Es sind die Eiswürfel.

Mund abwischen. Weiter geht es mit diesen eben dafür geeigneten Servietten nach Art eines italienischen Straßenrestaurants.

Weil wir alle genügend leere Akkuschrauber und selten passende Schraubendreher im Schrank haben, wird sich niemand über dieses Set beschweren, das die ganze Schraube-locker-Situation endgültig regelt. Was anderes braucht man dann nicht mehr.

Diese formschöne Lampe ist eher eine Art Farbprojektor, der zu jeder Tages- und Nachtzeit die Stimmung der goldenen Stunde an die Wand zaubert. Auf Knopfdruck sogar in Grün, Pink oder jeder beliebigen anderen Farbe.

Vielleicht etwas zu pragmatisch für ein Weihnachtsgeschenk, aber dafür im echten Leben ein Game-Changer am Waschbecken: Ein Fußpedal, um den Wasserhahn anzustellen, wenn man gerade beide Hände braucht, zum Beispiel zum heißen Topf balancieren, mit Teigfingern nichts anfassen oder Geschirr spülen.

„Ich würde eine Casio-Uhr nie bei Amazon kaufen“, sagt mein Kollege Kai, der sich bei dem Thema auskennt. Weil es da so viele Fälschungen gibt. Stattdessen lieber direkt bei Casio oder – verrückte Idee – einfach bei einem zertifizierten Uhrenladen. Zeitlos gut aussehende Klassiker wie die F-91W hat eigentlich jeder vorrätig.

Nächste kurze Unterbrechung: Hunde-Videos. Als sogenanntes Herrchen habe ich die Erfahrung gemacht, dass es kaum jemanden gibt, dessen Herz ein Wauwau nicht erweicht. Meines gehört jedenfalls dazu. Hier sind zehn Hunde, die viel zu große Stöcke tragen.

… und hier jede Menge andere Good Boys, die komplett ausrasten, sobald sie das Wort "Gassi" hören.

… und zum Runterkommen noch ein Rudel Doggies mit missbilligenden Gesichtsausdrücken.

Diese sehr französisch aussehende Auflaufform ist recht klein und hat hohe Ränder. Sie ist von Peugeot, was soll ich sagen.

Puzzeln ist zwar nichts für mich, aber für viele Erwachsene eine entspannende Beschäftigung. Diese Puzzles in 17 verschiedenen Varianten würde ich ausprobieren.

Ich habe keine Ahnung, warum Packwürfel so toll sind, aber jeder, der sie benutzt, ist bekehrt. Sie schaffen etwas Struktur in einem Koffer, und das entweder Schöne oder Schlimme am Reisen ist ja das ständige unstrukturierte Chaos. Ich habe schon viele Packwürfel kaufen und wegschmeißen müssen. Ich würde empfehlen, recht viel Geld dafür auszugeben, dass sie nicht sofort kaputtgehen. Diese hier sind im Rahmen ihrer Möglichkeiten okay aussehend und stabil.

Meinem Alter entsprechend (49) bin ich inzwischen coffee snob, trotzdem kannte ich diese Kaffeewaage noch nicht, der man einfach Bohnen in den Bauch füllt, woraufhin sie im Inneren des Bechers selbst das Gewicht angibt. Für das, was sie tut, ist sie natürlich absurd teuer. Aber sie soll toll sein, sagt man mir.

Wer andere Strandbesuchende in den Ferien ein bisschen stressen möchte mit der Angst vor dem Treibhaus-Effekt, dem hilft dieses Klimahandtuch. Es zeigt die Temperaturentwicklung seit Mitte des 19. Jahrhunderts. Das rote hinten sind wir. Freizeitkonsum mit Konsumkritik verbinden: What's not to like?

Wer stabile Wände hat, kann mit dem oben empfohlenen stabilen Schraubendreher-Set diese stabile Klimmzugstange über einer Tür anbringen und sich dann dran hochziehen.

Wem das wider Erwarten nicht gelingen sollte, dem möchte ich eine mir besonders sympathische Übung namens Dead Hang (freies Hängen) empfehlen. Im Grunde baumelt man sich selbst mit seinem Körpergewicht – ähnlich einem nassen Pyjama – an einer Wäscheleine an die besagte Stange. Das verbessert die Griffkraft, fördert die Schultergesundheit und dekomprimiert die Wirbelsäule. Hier dargestellt von einer KI im Stil von IKEA-Anleitungen.

Blaupause-Leser Stefan Appenowitz hat mir diesen Tipp für Podcast-Interessierte geschickt:

Bisher war es nicht oder nur schwer möglich, mit zwei USB-Mikrofonen einen Podcast aufzunehmen. Der ZOOM Podtrak P2 löst dieses Problem zu einem erstaunlichen Preis von um die 120 Euro. Zusammen mit zwei kompatiblen Zoom-Mikrofonen und Kopfhörern hat man ein gutes Einsteiger-Podcastset für unter 400 Euro zusammen.

Es ist zwar nicht alles perfekt – so können bisher nur ausgewählte USB-Mikrofone verwendet werden. Auch kann man ebenfalls ausgewählte Android-Handys anschließen und Gäste per Telefon zuschalten. Auch gibt es leider nur einen Regler für die beiden Kopfhörer, so dass man sich im Vorfeld mit dem Gast auf die richtige Lautstärke einigen sollte. 

Trotzdem ist für mich der P2 das hervorragende Einsteigertool für Podcast-Einsteiger. Ich habe diesen Podcast-Rekorder jedenfalls auf meinem Wunschzettel stehen.

An dieser Stelle möchte ich allen, die sich intensiv für Fußball-Trikots interessieren, Steves Newsletter „Stoffkunde“ und sein Buch zum Thema ans Herz legen.

Kaffeekenner behaupten, dass die Kaffeemühle wichtiger ist als die Kaffeemaschine. Und in solchen Kreisen ist diese sehr formschöne und funktionstüchtige Mühle trotz stolzem Preis noch nicht mal besonders teuer. Dafür lässt sie sich sowohl für Espresso als auch für Filterkaffee einsetzen und expertengenau einstellen. Außerdem ist es eine Freude, den Becher morgens magnetisch an die Einfüll-Stelle schnellen zu lassen, Bohnen zum Abwiegen in den Deckel zu dosieren und die durch Antistatik-Technologie gelösten Krümel mit einer Pumpbewegung desselben Deckels zu verscheuchen. Nerd stuff!

Damit zum letzten und auch teuersten Geschenktipp auf dieser Liste – der den kleinen Nachteil hat, dass man meines Wissens nach in Europa die sogenannte Shade Sock gar nicht erwerben kann. Ich habe aber Videos davon gesehen und hätte wahnsinnig gern so ein Ding, auch wenn ich nie und nimmer 280 Dollar dafür zahlen würde. Ich stelle es mir so vor, dass die sogenannte Socke wie eine Wolke lautlos im Wind schwebt, und dadurch sogar ich so die Chance hätte, einen Tag am Strand gut zu finden. Nicht, dass das gerade unser Thema wäre. Aber man darf ja träumen.

Wir sind am Ende des Blaupause Gift Guides 2025 angelangt, wo ich aber noch mal drei Tiktoks auspacke, in denen sich meiner Meinung nach wertvolle Lebensweisheiten verbergen. Am Jahresende ist man ja eher empfänglich für sowas.

Was man tun kann, wenn einem aus dem Nichts der Alltagshass überfällt, erklärt dieses Video: essen, schlafen, duschen oder spazieren gehen. Es funktioniert!

Ich bin zu häufig gestresst, und sehr wahrscheinlich bist du es auch. Einen Doppel-Hack gegen Stress bietet dieses Video: Auch das funktioniert eigentlich immer, ich hab es ausprobiert.

Den Titel dieses Videos finde ich etwas unglücklich, denn Mansplaining gibt es natürlich wirklich. Es bedeutet, dass man als Mann einer kompetenteren Frau etwas erklärt, was sie viel besser weiß. Trotzdem finde ich es bedenkenswert, nicht alles zu Mansplaining zu erklären und damit zu problematisieren, was Männer so von sich geben. Für viele von uns ist das einfach eine durchaus niedliche Art und Weise, sich die Welt zu erschließen.

Letzter Tipp: Für den Moment, in dem dir am 23. oder 24. Dezember siedend heißt einfallen wird, für wen du noch immer kein Geschenk besorgt hast, empfehle ich ein paar tolle Steady-Geschenkmitgliedschaften, hier gibt es eine Vorauswahl. Dazu hat unsere Designerin Sharon eine Reihe von Canva-Vorlagen für Gutscheine gestaltet, die du anpassen, ausdrucken oder digital versenden kannst.

Ich verabschiede mich für dieses Jahr mit dem südafrikanischen Song Ndilimele. Ich wünsche uns beiden, dass wir gut runterkommen und rüberkommen ins nächste Jahr. Ich mache eine kleine Newsletter-Pause. Ab Mitte Januar liegt montagmorgens dann wieder eine neue Blaupause in deinem Postfach.

Bis nächstes Jahr!
👋 Sebastian

PS: Noch nicht genug Geschenkideen? Dann lies jetzt den Gift Guide 2024.

Und für 2026 hier schnell noch drei Kalender-Empfehlungen:

Es ist Montagmorgen. Du liest die Blaupause, den Newsletter, mit dem du Communitys besser verstehst und erfolgreich Mitgliedschaften anbietest. Heute: Bring es hinter dich, aber richtig.

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Hallo!

Das Jahr neigt sich dem Ende, darum plane ich wie im vergangenen Jahr in der kommenden Woche wieder einen Blaupause🎄Gift Guide. Kleines Problem: Mir fehlen noch ein paar gute Ideen. Könntest du mir einen Gefallen tun und mir Tipps für richtig tolle Geschenke schreiben, die ich veröffentlichen könnte? Ich meine nicht „Socken mit deinem Hund drauf”, sondern sowas wie diese japanische Mandoline.

Schick mir einfach eine Mail mit Produkt, Link und zwei Sätzen, was toll daran ist an newsletter@blaupause.community. Danke!

Bei Steady gibt es seit der vergangene Woche ein neues Feature: Preise erhöhen. Sensibles Thema! Kund:innen sind nicht begeistert, und als Medienmacher:in braucht man zwar regelmäßig einen Ausgleich für höhere Kosten, scheut aber die unangenehme Kommunikation.

Mein Rat: Einfach hinter sich bringen. Die Wahrscheinlichkeit, dass mehr Mitglieder kündigen als durch die Preiserhöhung kompensiert wird, ist extrem gering und bisher bei keinem Steady-Projekt eingetreten. Die besten Ergebnisse gibt es, wenn man die Preiserhöhungen nicht begründet oder entschuldigt.

Mehr Tipps gibt heute mal wieder Lennart Schneider, den du inzwischen als regelmäßigen Blaupause-Gastautor kennst. Lennart ist inzwischen DER Experte für Abo-Angebote und Newsletter-Strategien. Er hat einige Jahre lang die Community der „Zeit“ mit aufgebaut, die „Freunde der Zeit“. Heute berät er Unternehmen, Verlage und Creator zu den Themen, um die es auch in diesem Newsletter geht.

In seinem Podcast „Subscribe Now“ verraten Abo-Expert:innen von bekannten Unternehmen, wie man Abonnent:innen gewinnt und glücklich hält. Dort war neulich war Pricing-Experte Florian Bauer zu Gast und hat erklärt, wann man die Preise erhöhen sollte, wie man das schonend kommuniziert und warum man Kunden immer Alternativen anbieten sollte.

Ich empfehle dir, Lennarts Newsletter zu bestellen: Subscribe Now – News, Trends und Best Practices aus führenden Abo-Unternehmen.

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Die 7 größten Fehler bei Preiserhöhungen

von Lennart Schneider

Alles wird immer teurer, auch die Abos. Wer seine Preise nicht regelmäßig anpasst, verliert durch die Inflation langfristig Umsatz. Wie erhöht man die Preise, ohne Abonnenten zu verärgern? Im Podcast war Pricing-Experte Florian Bauer zu Gast und erklärt uns, wann man die Preise erhöhen sollte, wie man das schonend kommuniziert und warum man Kunden immer Alternativen anbieten sollte.

Fehler 1: Seltene, aber große Preissprünge

Viele Anbieter scheuen sich vor Preiserhöhungen und schieben sie daher auf. Wenn man aber fünf Jahre auf einem Niveau geblieben ist, muss der Sprung umso größer ausfallen, um zumindest die Inflation auszugleichen.

Florian vergleicht die Preisakzeptanz gerne mit einem Muskel, den man trainieren muss: Wenn man sich kontinuierlich steigert, gehen Abonnenten die Veränderung mit, aber wenn man nach 5 Jahren ohne Training einen Marathon laufen will, wird man daran scheitern.

Oft hört man, dass man den Preis jedes Jahr um 10 % steigern kann und sollte. Von so einer pauschalen Aussage hält er aber wenig, denn am Ende muss man immer wissen, auf welche Nutzersituation die Preiserhöhung trifft und man sollte das preispsychologische Profil seiner Kunden kennen. Das besteht aus: Preisbewertung, Preisinteresse und Preiswissen.

Fehler 2: Keine Alternativen

Eine Preiserhöhung bringt die Abonnenten in eine ungünstige Situation, weil sie das Machtverhältnis umdrehen. Während die Kunden sonst König sind und die Entscheidungen treffen, werden sie hier vor vollendete Tatsachen gestellt. Und das kann zu Ablehnung führen.

Florian empfiehlt daher, den Abonnenten immer Optionen zu geben. Ein gutes Beispiel dafür ist Netflix. Als sie 2014 den Preis für ihr Standard-Abo erhöht haben, haben sie gleichzeitig einen neuen Tarif eingeführt. Wer die Preiserhöhung nicht mitgehen wollte, konnte also zum gleichen Preis von Standard auf Basic downgraden. Ähnlich haben sie es dann später auch wieder mit den preisgünstigen werbefinanzierten Modellen gemacht.

Eine andere Option ist, dass man den Wechsel vom Monats- in ein Jahresabo anbietet. Dadurch können Kunden den alten Preis behalten, wenn sie bereit sind, sich länger zu binden.

Fehler 3: Ausführliche Begründungen

Habt ihr auch schon mal eine Nachricht bekommen, in der die Abo-Anbieter ausführlich erklären, dass sie leider die Preise erhöhen müssen, weil die Kosten gestiegen sind, die Abonnenten wegsterben und die wirtschaftliche Lage gerade extrem schwierig ist? Ich überspitze hier ein bisschen, aber solch ausführliche Begründungsschreiben sind gar nicht so unüblich.

Florian rät davon stark ab. Durch eine Begründung macht man sich immer angreifbar. Die Papierpreise sind gestiegen? Dann will ich aber auch wieder eine Ermäßigung, wenn sie wieder sinken!

Eure Kunden zahlen euch nicht für eure Kosten, sondern sie zahlen für den Nutzen, den ihr ihnen stiftet. Die einzig akzeptable Begründung für eine Preiserhöhung ist daher, dass der Nutzen eures Abos den neuen Preis rechtfertigt.

Außerdem wollt ihr gar nicht, dass sich Kunden lange mit der Preiserhöhung beschäftigen. Eine lange Begründung sorgt dafür, dass sie lange über die Preiserhöhung nachdenken, statt sie schnell zu akzeptieren und wieder zu vergessen. Kommuniziert also weniger die Gründe für die Preiserhöhung und konzentriert euch lieber auf die Optionen, die der Kunde hat und auf die Konsequenzen, wenn er der Preiserhöhung nicht zustimmt.

Fehler 4: Preiserhöhungen mit neuen Features begründen

Der Preis steigt, aber dafür könnt ihr jetzt auch neue AI-Features nutzen? Dieses Phänomen konnten wir in den letzten Jahren bei vielen Software-Anbietern beobachten. Hier wird der höhere Preis mit einem vermeintlich höheren Wert begründet.

Das Problem ist aber, dass viele Nutzer an den neuen Features gar nicht interessiert sind und dadurch verschlechtert sich das Preis-Nutzungs-Verhältnis und es entsteht Frust.

Smarter findet Florian das Vorgehen von Spotify: Seit April kann man mit einem Spotify-Abo bis zu 12 Stunden pro Monat Hörbücher hören. Im August haben sie dann die Preise erhöht und ein Family Premium Abo steigt von 17,99 auf 21,99 €. Die Hörbücher spielen in der Kommunikation keine große Rolle.

Ein interessantes Detail steckt im Wort “Premium”: Neben Spotify Family Premium gibt es inzwischen auch Spotify Family Basic, das auch weiterhin 17,99 € kostet. Und der einzige Unterschied: 12 Stunden Hörbücher pro Monat.

Sie haben also de Facto den Preis für die neuen Hörbücher erhöht, aber die Themen zeitlich und kommunikativ so weit voneinander entkoppelt, dass die meisten Nutzer es nicht bemerkt haben.

Und zusätzlich bieten sie den Abonnenten dadurch eine Ausweichoption (siehe Fehler 3): Wer den alten Preis behalten möchte, kann auf Basic downgraden und bekommt dann genau das gleiche Abo, das er auch vor Launch des Hörbuch-Features hatte.

Fehler 5: Kein Eskalationsplan

Preiserhöhungen sind in den meisten Fällen zustimmungspflichtig. Das erklärte vor kurzem erst Anwalt Julian Diefenbach in meinem Podcast. Das heißt man kann sie nicht einseitig durchführen oder in den AGB verstecken.

Nun erreicht die Preiserhöhung eure Abonnenten aber oft nicht im besten Moment (wann gibt es den schon?). Das heißt, sie haben gerade keine Zeit oder Lust, sich damit zu beschäftigen und ignorieren eure Mail oder Push-Benachrichtigung.

Jetzt heißt es: Hartnäckig sein, dran bleiben. Oft braucht es einige Aufforderungen, bis der Kunde zustimmt und dabei kann es helfen, verschiedene Kanäle und Botschaften zu variieren. Am besten erstellt ihr euch einen Plan, wann der Kunde auf welchem Kanal mit welcher Aufforderung kontaktiert wird. Wenn er nicht reagiert, ablehnt, oder auf später verschiebt, solltet ihr darauf vorbereitet sein und zeitnah mit einer leicht angepassten Aufforderung wiederkommen.

Bei späteren Versuchen könnt ihr z. B. bei auf Alternativen (siehe Fehler 2) hinweisen oder FOMO schaffen, indem ihr aufzeigt, was sie verlieren, wenn sie der Preiserhöhung nicht zustimmen.

Einen solchen Plan könnt ihr euch zum Beispiel so visualisieren:

Fehler 6: Zu spät anfangen

Eure Nutzer möchten nicht vor vollendete Tatsachen gestellt werden. Wenn ihr ihnen also schreibt, dass ihr Preis nächste Woche steigt und sie den Zugriff verlieren, wenn sie nicht sofort zustimmen, dann löst das Stress und Abwehrreaktionen aus.

Besser ist es, die Preiserhöhung ausgeruht mit sehr viel Vorlauf anzukündigen. Und “viel” kann auch mal ein Jahr bedeuten. Florian lobt das Vorgehen von Amazon Prime, die Preiserhöhungen teilweise 12 Monate vorher ankündigen. Dadurch können sich die Nutzer mental schon mal darauf einstellen und zumindest mich stört es deutlich weniger, wenn Zukunfts-Lennart mehr zahlen muss, während ich bei Gegenwarts-Lennart deutlich verärgerter bin.

Das ganze hat noch einen netten Nebeneffekt: Wenn die Kunden nicht sofort zustimmen, habt ihr noch ein Jahr Zeit, um ihre Einwilligung noch einzuholen (siehe Fehler 5).

Fehler 7: Preise für Neu- und Bestandskunden gleichermaßen erhöhen

Preiserhöhungen bieten auch eine Chance: Sie können euren Bestandskunden einen Grund geben, länger zu bleiben. Wenn ihr ihre Preise erst 6 bis 12 Monate später erhöht, erhalten sie immer den besten Preis - und würden mehr zahlen, wenn sie jetzt kündigen und in zwei Monaten wiederkommen.

Es ist gleichzeitig auch ein Zeichen der Wertschätzung, wenn man in der Mail schreiben kann: “Unsere Preise steigen, aber weil du uns so wichtig bist, wird dich das erst in 12 Monaten betreffen. Wenn du jetzt zustimmst, kannst du noch 12 Monate beim alten Preis bleiben.”

Um diesen Effekt voll zu nutzen, könnt ihr das auch in den Kündigungsprozess einbauen, wie beispielsweise die Grafik-Software Canva. Dort sieht beim beim kündigen sehr transparent: “Du zahlst aktuell 10 €, der Preis für Neuabonnenten liegt bei 12 €. Willst du diesen Preis wirklich verlieren?” (sinngemäß übersetzt)

Also: Keine Angst vor Preiserhöhungen! Wenn ihr sie strategisch und routiniert angeht, dann werden eure Abonnenten sie (zähneknirschend) akzeptieren. Aber mit dieser Strategie solltet ihr jetzt anfangen, damit ihr beim nächsten Mal nicht wieder reinstolpert.◾

… kleine Zugabe von Sebastian

Auch ich selbst habe eine Menge Meinungen zum Thema Preis, zum Beispiel sind sie meistens zu niedrig, und manchmal zu hoch. Hier meine Standard-Antwort auf die Frage: Wie erhöht man Preise?

Vor einer Weile habe ich bereits eine Ausgabe zum Thema Preise Erhöhen geschrieben, darin finden sich auch Beispiel-E-Mails mit konkreten Formulierungen. Hier findest du meinen Text, darin folgende Tipps:

1. Keine Entschuldigungen

2. Sei direkt und deutlich

3. Gib ihnen Zeit

4. Sonderangebote statt großvatern

5. Kanalisiere Emotionen

Bis nächsten Montag!
👋 Sebastian

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Hallo!

Ich möchte kurz noch mal auf die Blaupause der vergangenen Woche zurückkommen. Zur Erinnerung, da hatte ich geschrieben:

Reiche Rechte bauen Medien wie Nius mit langem Atem als neue Infrastruktur für eine Gegenöffentlichkeit auf. Es gibt viele Stimmen und Medien, die eine nicht-populistische Alternative bieten. Sie sind nur nicht so gut organisiert und finanziert. Ein Medium mit Fernsehlizenz und digitalem Radiosender ist mir nicht bekannt. Dabei wäre genau das im Interesse eines demokratischen Austauschs dringend nötig. Ich würde gern selbst etwas tun, so eine Infrastruktur aufzubauen. Ein digitaler Radiosender mit Inhalten aus nicht rechtspopulistischen Podcasts wäre ein Anfang.

In der Zwischenzeit ist mir eingefallen, dass ich genau so einen Sender tatsächlich doch kenne: detektor.fm aus Leipzig. Dieses Podcast-Radio gehört zu den wenigen nachhaltig erfolgreichen Mediengründungen in Deutschland. Wie genau er das hinbekommen hat, habe ich im am Freitag Detektor-Gründer Christian Bollert gefragt.

„Wir nennen uns das Podcast-Radio“

Christian ist Jahrgang 1982, Abi in Potsdam, Kommunikations- und Medienwissenschaft in Leipzig, Volontariat beim MDR. 2009 gründete er mit Kommilitonen Detektor.fm. Heute produziert Detektor.fm Podcasts für Verlage und Öffentlich-Rechtliche, betreibt ein eigenes Radioprogramm über DAB+ in Sachsen und bundesweit im Internet.

Christian, ihr habt mit detektor.fm schon auf Podcasts gesetzt, als kaum jemand wusste, was das sein soll. Hattest du 2009 schon eine Vorstellung, was daraus werden könnte?

Nein, ganz ehrlich, das konnte man damals nicht absehen. Ich habe in Leipzig studiert und da fiel mir auf, wie einförmig das Radioprogramm im Vergleich zu meiner Heimat Potsdam dort war. Wir waren damals vier Leute aus dem Freundes- und Bekanntenkreis, hatten uns übers Uniradio kennengelernt. Ich habe mein Volontariat beim MDR gemacht und schon damals gemerkt, dass da noch mehr geht. Also haben wir einen Ausgeh-Podcast für Leipzig gestartet. Der hatte auf einmal 500, 600 Hörer – mehr, als wir erwartet hätten. Die große Frage war: Was wäre, wenn man so etwas nicht nur für Leipzig macht, sondern für ganz Deutschland?

Ihr habt dann gewagt, ein Unternehmen zu gründen – mitten in der Finanzkrise, ohne Startkapital, ohne Investor. 

Wir haben einen Businessplan geschrieben, unterstützt von der Gründerinitiative der Uni Leipzig, und sind damit zu mehreren Banken gelaufen. Damals wusste wirklich niemand, was ein Podcast ist – oder wie ein Internetradio funktionieren soll. Aber die Sparkasse Leipzig hatte tatsächlich einen Berater, der meinte: „Ich verstehe zwar nicht ganz, was ihr vorhabt, aber ich glaube ans Internet – und dass ihr das ernst meint.“ Die haben uns 80.000 Euro Kredit gegeben.

Was genau habt ihr euch von diesem Kredit gekauft? 

Wir haben das meiste für professionelle Studiotechnik ausgegeben und – durch einen kleinen Kniff – auch für Liquidität genutzt: Wir haben das als „Sale and Lease Back“-Modell gemacht. Heißt, wir haben die Technik erst gekauft, dann an die Bank verkauft und dann über fünf Jahre zurückgeleast. Dazu kam ein Gründerstipendium für ein Jahr für drei Leute, das uns anfangs ein bisschen Luft verschaffte. Unser erstes Büro war eher ein Coworking-Space. Wir haben Arbeitsplätze günstig an freie Kolleg:innen vermietet, und der Deal war: Ihr bezahlt wenig, gebt uns aber regelmäßig Inhalte fürs Programm, weil wir als kleine Redaktion niemals 24 Stunden Programm hätten allein produzieren können. So entstand ein kleines Ökosystem.

Ihr kamt vom Radio – wie kam dann der Switch zum Podcast?

Ab 2016 haben wir gemerkt, wie stark das Podcast-Thema in Deutschland wächst. Der Podcast-Markt ist regelrecht explodiert. Seitdem denken wir alles „Podcast first“. Das bedeutet: Wir entwickeln zuerst Podcast-Formate, schauen dann, wie sie ins Radioprogramm passen. Seit  2019 nennen wir uns offiziell „das Podcast-Radio“. Heute sind wir eine der größten unabhängigen Podcast-Produktionsfirmen in Deutschland, mit rund 25 Mitarbeitenden. Die meisten großen Player im Podcast-Geschäft sind Tochterfirmen von Medienkonzernen oder Öffentlich-Rechtlichen. Da ist detektor.fm mit unserer Ost- und Startup-Geschichte schon eine Ausnahme.

Wie wichtig ist für euch die Herkunft aus Ostdeutschland?

Früher wollten wir nicht auf „Ost-Medien“ reduziert werden, zumal wir unsere Podcasts und unser Programm für das gesamte Land produzieren und auch überall in Deutschland gehört werden. Seit ein, zwei Jahren gehen wir offensiver damit um. Wir sind das größte Podcast-Label im Osten, eine der ganz wenigen digitalen Medienneugründungen der letzten 15 Jahre in Ostdeutschland. Das wird mittlerweile als Stärke gesehen – gerade, wenn es um gesellschaftliche Debatten, regionale Kompetenz oder die Förderung von Medienvielfalt geht. 

Ihr spielt im Programm auch Podcasts von anderen Verlagen und Macher:innen, nicht nur eigene Produktionen.

Das war tatsächlich eine Erkenntnis in einer Redaktionssitzung: „Warum spielen wir eigentlich nur unsere eigenen Podcasts? Wir machen das bei Musik doch auch nicht.“ Seitdem laufen im Programm zum Beispiel „Geschichten aus der Geschichte“, „Was jetzt?“ von der Zeit, „Hotel Matze“ und verschiedene Politik- und Rechtsformate von unabhängigen Podcaster:innen. Wir merken aber auch: Wenn Podcast-Elemente im Radioprogramm zu lang sind, schalten viele Leute ab. Fünf bis zehn Minuten funktionieren gut, danach wollen viele wieder Musik hören.

Ihr sendet im Digitalradio DAB+ in Sachsen. Wie habt ihr das hinbekommen?

Ich fand den Gedanken immer spannend, nicht nur ein Streaming-Angebot zu haben, sondern tatsächlich als Radioprogramm mit festem Sendeplan zu laufen. Es gibt viele Menschen, die sich morgens nicht aktiv für einen Podcast entscheiden, sondern einfach Radio anmachen. In Sachsen hat die Landesmedienanstalt vor ein paar Jahren ein Pilotprojekt für die lokale Verbreitung in Leipzig gestartet. Die positiven Rückmeldungen von Leuten, die uns dann im Auto entdeckt haben, haben uns ermutigt, vor zweieinhalb Jahren in ganz Sachsen auf DAB+ zu gehen.

Warum gibt es detektor.fm nicht bundesweit im Digitalradio?

Das ist zu teuer. Allein die technische Verbreitung kostet rund 1,2 Millionen Euro im Jahr. Dazu kommt das Personal, Redaktion, laufende Kosten. Unter drei bis vier Millionen Euro pro Jahr ist das nicht zu machen. Die großen Ketten investieren viele Millionen und hoffen, dass sie mit Massenreichweite irgendwann genug Werbeeinnahmen erzielen. Für ein unabhängiges Projekt wie unseres ist das aber utopisch.

Warum ist Digitalradio so teuer? Ist digital nicht günstiger?

Die Technik ist zwar digital, aber der Betrieb läuft über die Infrastruktur weniger Dienstleister, die im ganzen Land verteilte Sendemasten mit Antennen betreiben, ähnlich wie beim Mobilfunk. Das ist natürlich teuer. 

Ein Sender wie Nius mit einem reichen Finanzier im Hintergrund, der eine rechtspopulistische politische Agenda durchdrücken will, kann das in mehreren Bundesländern offensichtlich zahlen. Aber wie könnte das für journalistisch ambitioniertes Projekt wie eures gehen?

Es wäre wirtschaftlich zumindest extrem schwer. Das kann man eigentlich nur mit Unterstützung von Stiftungen und aus der Zivilgesellschaft solche Projekte realisieren. Werbung reicht einfach nicht, für hochwertigen Journalismus jedenfalls, der auch ein jüngeres, urbanes Publikum erreicht.

Wenn jemand mit tiefen Taschen diesen Newsletter liest – wie viel Geld bräuchte es für ein bundesweites detektor.fm-Programm?

Rechne mit mindestens 1,5 Millionen Euro im Jahr für die Frequenz und Technik, und dann das Doppelte nochmal für Redaktion und Produktion, also drei bis vier Millionen jährlich. Die Lizenz hätten wir, das Know-how auch. Es fehlt schlicht das Geld – und das Bewusstsein, dass Medieninfrastruktur gesellschaftliche Relevanz hat und dass es sich lohnt, in neue Modelle zu investieren. ◾​

Bis nächsten Montag!
👋 Sebastian

• Diese Ausgabe war 🤩 hilfreich 🫤 okay 🥱 uninteressant

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Wie ich mir die Zukunft von journalistischen Geschäftsmodellen vorstelle, hat ein Fachmagazin gefragt. Hier meine Antwort:

Auf Steady weiterlesen

Es ist Montagmorgen. Du liest die Blaupause, den Newsletter, mit dem du Communitys besser verstehst und erfolgreich Mitgliedschaften anbietest. Heute: Nius in deinem Autoradio.

Hallo!

Ich besitze kein Auto, leihe mir aber häufiger für ein paar Meilen eines und tippe dann wahllos auf dem Display herum, um irgendetwas nicht Störendes zum Nebenbei-Hören zu suchen. Vergangene Woche stieß ich auf einen Sender, der mir bis dahin noch nicht begegnet war: Nius. Das Radio.

Nius – genau, das ist dieses rechtspopulistische Projekt eines IT-Unternehmers aus Koblenz, bei dem Julian Reichelt sein Krawallgesicht hinhält, der von Springer wegen Sex-Macht-Missbrauch-Skandalen vom Hof gejagte Ex-Bild-Chefredakteur. Ziel: Fox News, aber auf Deutsch.

Danke, Merkel

Die bei Nius geäußerten politischen Ansichten sind der AfD am nächsten. Es geben sich dort Gestalten die Klinke in die Hand, die auf ihre alten Tage endlich den Tacheles reden wollen, den sie aus Opportunitätsgründen früher lieber im Tassenschrank gelassen haben: Waldemar Hartmann (Ex-ARD-Sportschau), Wolfgang Herles (Ex-ZDF) Hans Georg Maßen (Ex-Verfassungschutz), Thilo Sarrazin (Ex-SPD) und so fort. Eine Ehemaligen-Armada vertreibt sich die Langweile mit Rechtspopulismus: Russland meint’s nicht so, dem Klima geht’s gut, das Stadtbild gehört remigriert. Danke, Merkel! Das wird man ja wohl noch sagen dürfen?

Tatsächlich darf man sowas ständig und auf allen Kanälen sagen, nicht zuletzt in öffentlich-rechtlichen Talkshows. Verbieten darf der Staat solche Inhalte meiner Meinung nach tatsächlich nicht. Rassistische Opas hält eine demokratische Öffentlichkeit aus.

Klingt wie Radio, ist aber Rechtspopulismus

Die Opas von Nius sind allerdings ganz schön professionell gemanagt. Sie gibt es seit dem vergangenen Jahr in jedem DAB-fähigen Autoradio in großen Teilen Deutschlands. Ich bin für diese Inhalte – ähm – die falsche Zielgruppe. Es gibt da wenig, was mich nicht abstößt. Trotzdem kann ich mir vorstellen, dass diese Kombination funktioniert.

Beim Programm handelt sich um eine eklektische Mischung aus englischsprachigen Mainstream-Pop, Nachrichtensendungen und Auszügen aus den Nius-Podcasts. Wenn erst bei „Learning to Fly“ mitsummt und sich anschließend Ralf Schuler (arbeitet bei Nius, weil ihm Bild zu queer war, kein Witz) mit einer Buchhändlerin aus Sachsen-Anhalt über ihre rechtsextreme Buchmesse austauscht, anschließend läuft bis zu den Nachrichten „Eye of the Tiger“ – dann klingt das Ganze wie stinknormales Radio.

Sie folgen Trumps Erfolgsrezept

Es ist das Rezept, mit dem ultrarechtes Talk-Radio in den USA seit Langem erfolgreich ist: ein Nebenbei-Medium für Pickup-steuernde average Joes, das extrem rechte Inhalte durch Plauderton normal wirken lässt. Für die Zuhörenden klingt das wenig überraschend, weil ihr persönliches Umfeld auch so denkt und redet – im Unterschied zu den Mainstream-Medien, oder wie wir sagen: der Lügenpresse.

Wer sich politisch links der AfD verortet – also 75 Prozent der Bevölkerung – sollte sich wünschen, dass es ein ähnliches massenkompatibles Angebot auch für die nicht-faschistische Mehrheit gäbe. Sonst dominiert die extreme Rechte bald weite Teile der Öffentlichkeit, so wie Donald Trumps MAGA-Bewegung es tut. Während Trump längst die amerikanische Demokratie schleift, beklagen die Demokraten noch das Versäumnis, eine ähnlich moderne Medienstruktur aufgebaut zu haben wie die hunderte extrem gut finanzierten, extrem systematisch über Jahre hinweg entwickelten, extrem rechten Podcasts und Social-Media-Kanäle (Studie).

Wie eine nicht-populistische Alternative aussehen könnte

Wir befinden uns heute in einer vergleichbaren Situation. Reiche Rechte bauen Medien wie Nius mit langem Atem als neue Infrastruktur für eine Gegenöffentlichkeit auf. Ähnlich erfolgreich ist inzwischen der Jugend-Ableger von Tichy, Achgut und Nius, Apollo News.

Es gibt viele Stimmen und Medien, die eine nicht-populistische Alternative für Leute bieten, die den Kontakt zu traditionellen Medien verloren haben. Sie sind nur nicht so gut organisiert und finanziert. Ein solches Medium mit Fernsehlizenz und digitalem Radiosender ist mir nicht bekannt. Dabei wäre genau das im Interesse eines demokratischen Austauschs dringend nötig.

Ich würde gern selbst etwas tun, so eine Infrastruktur aufzubauen. Ein digitaler Radiosender mit Inhalten aus nicht rechtspopulistischen Podcasts wäre ein Anfang. Auch ein Fernsehsender mit Video-Podcasts ohne AfD-Beigeschmack, der normale Leute durch den Tag begleiten könnte, wäre günstig machbar. Wir sollten den Populisten die Öffentlichkeit nicht widerstandslos überlassen.

Bis nächsten Montag!
👋 Sebastian

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Liebe Blaupause-Mitglieder, ich würde gern mit euch diskutieren: Wie könnte man einen Radiosender starten als Alternative zu rechtspopulistischen Medien wie Nius?

Zur Diskussion

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Hallo!

Immer im Herbst ist in der Schule meiner zehnjährigen Tochter Projektwoche. In diesem Jahr glaubte ich etwas beitragen zu können, denn das Thema war Medien und Journalismus. Ich meldete mich zum Freiwilligendienst, um mit den Schüler:innen ein Klassenmagazin zu planen und bei Produktion und Redaktion zu helfen.

Ich fürchte, das Ganze war für mich interessanter, aber auch sie schienen eine Menge Spaß zu haben. Allein der Geruch, als am Ende der Woche im Copyshop die ersten DIN-A5-Magazine aus dem Drucker surrten – wer jemals eine Schülerzeitung gemacht hat, erinnert sich.

Was ist die Essenz des Journalismus?

Die Vorbereitung auf das Thema Journalismus stellte mich vor eine interessante Frage: Wie kann man die Essenz so beschreiben, dass auch zehn- und elfjährige Mädchen und Jungen verstehen und nachvollziehen können, was daran besonders und wichtig ist?

Das sind heutzutage auch ein allgemein relevantes Thema, wenn man Umfragen zum Vertrauen in die Medien betrachtet. Ganz unabhängig von „Lügenpresse“-Extremismen ist es vielen Leuten heute weniger klar als noch vor ein paar Jahren, warum Journalismus besondere Glaubwürdigkeit und Bedeutung haben sollte. Journalist:innen haben ein Legitimationsproblem.

Mir fiel auf, wie wenig der Begriff „Journalismus“ sagt, wenn man ihn nicht kennt. So stolz viele Journalist:innen auf diesen Begriff sind und ihn als Teil ihrer Identität vor sich hertragen, so unbedeutend klingt er für nichts-ah­nende Schüler:innen.

Objektiv betrachtet ist der Begriff „Journalismus“ schlicht ein weiterer ominöser -ismus. Ein akademisch klingendes Fremdwort – die man an Journalistenschulen eigentlich von Anfang an zu vermeiden lernt.

Tim und Struppi zur Hilfe

Ich hatte aber einen Plan. Auf der riesigen Smart-Tafel mit Touch-Display (finanziert mit einem Preisgeld beim Schulwettbewerb) konnte ich eine Präsentation zeigen. Das erste Bild darauf waren: Tim und Struppi. Tatsächlich gab es Schüler:innen, die sofort einiges über diese Helden erzählen konnten und auch wussten, was Tim beruflich macht: Reporter. Jemand, der durch die Welt streift, um Geheimnisse aufzudecken.

Cool!

1) neu

Reporter:innen wie Tim und Struppi berichten nicht, was alle schon wissen. Die Aussicht, eine Woche lang durch die Schule zu streifen und etwas Neues herauszufinden, fanden sogar die nicht besonders disziplinierten Rowdie-Jungs spannend. Mein erster Punkt: Es ist Journalismus, wenn es neu ist.

2) wahr

Von ganz allein kam die Diskussion dann auf meinen zweiten Punkt: Was du schreibst, muss wahr sein. Liegt ja eigentlich auf der Hand, aber wir mussten erst an mehreren Beispielen klären, dass es nicht reicht, irgendwo etwas gehört oder gelesen zu haben. Es braucht eine vertrauenswürdige Quelle, die unter allen Umständen geschützt werden muss. Und wenn es wirklich wichtig ist, braucht es eine zweite Quelle. Es muss stimmen, sonst ist es kein Journalismus.

3) wichtig

Der dritte Punkt ergab sich ebenfalls aus dem Gespräch. Die Klassen-Reporter:innen sahen sich zwar schon an schummrig beleuchtet Winkeln des Hausi-Kellers nach News forschen. Aber wonach genau? Ob es z.B. um das Spiel der Nationalmannschaft gehen könnte, lautete eine Frage, oder ob es etwas mit der Schule zu tun haben müsste? Anders formuliert: Sie fragten nach der Relevanz.

Es muss wichtig sein, lautet mein Versuch einer Antwort, wichtig für das Leben derjenigen, für du berichtest; in unserem Fall Schüler:innen, Lehrkräfte und Eltern. Allgemein bekannte Nachrichten erfüllen das nicht. Es muss wichtig sein, nur dann gehört es in die Zeitung.

So haben wir in knapp zwei Stunden eine ziemlich gute Definition von Journalismus hinbekommen: Neu, wahr und wichtig muss er sein, sonst isses keiner.

Themen

Das war der schwierige Teil. Die Themen waren dann schnell gefunden. „Wie kommt ihr auf eure Themen?“ werden Journalist:innen ja manchmal gefragt. Dabei ist das das kleinste Problem, auch bei unserer Klassenzeitung. Themen zu finden für Storys, die neu, wahr und wichtig ist, fiel uns leicht.

Schnell ging es um den geheimnisvollen Turm, von dem niemand weiß, warum er eigentlich nicht betreten werden darf. Auch um die Frage, warum das Schulessen eigentlich so schlecht ist und was anonyme Mitarbeitenden des Caterers darüber denken (Titelgeschichte!). Die magazinig wie ein Profi gedachte Frage „Wie fühlt es sich an, zu gewinnen?“ (an die beste Fußball-Mannschaft der Schule) fand ich richtig gut.

Man lobt junge Leute ja vorschnell und gönnerhaft, aber ich war tatsächlich beeindruckt davon, wie produktiv 9- bis 12-jährige Reporter:innen arbeiten. In einem Alter, in dem die Schule routinemäßig Stunde um Stunde Wissen in kleine Köpfe stopft, sind diese wirklich leistungsfähig. Dienstag ging es los, am Donnerstagnachmittag wurde gedruckt.

Die Technikfrage ist inzwischen gelöst

Die technischen Hürden, die wir früher hatten, um eine Klassenzeitung zu produzieren (teilweise noch Schreibmaschine, Kopierer, Filmentwicklung), sind heute praktisch weg. Design, Layout und sogar Korrektur übernehmen einfach zu bedienende digitale Tools. Natürlich gab es in der Klasse einige, die den Computer-Kram in kürzester Zeit beherrschten, obwohl sie sie nie zuvor gesehen hatten.

Für die Produktion war beim Designtool Canva gelandet, wo man layoutete Dokumente erstellen kann, an denen viele gleichzeitig arbeiten können. Mit einem Magazin-Template konnte ich schnell eine Vorlage bauen, aus der die Schüler:innen dann mit viel Arbeit ein komplettes 24-seitiges Magazin gestaltet haben – mit Fotos, Texten, Illustrationen, verschiedenen Formaten und Themen.

Alle, die selbst eine Klassenzeitung produzieren wollen, finden hier die Canva-Vorlage.

Was bleibt und was verschwinden wird

Das Ergebnis sah … professionell aus. Es ist für die Medienproduktion zunehmend unwichtiger, dass Menschen sich intensiv damit befassen. Die Tools machen das meiste allein. Ein paar Jahre in die Zukunft gedacht, übernimmt künstliche Intelligenzen wohl Jobs, die heute tausende Redakteur:innen, Produzent:innen und ihre Chefs erledigen. Die professionelle Medienproduktion, auf die viele Journalist:innen bis heute stolz sind, ist bald nicht mehr das, was diesem Beruf seine Existenzberechtigung gibt.

Ich will die Woche in der Schule nicht überhöhen, aber ich glaube, ich habe verstanden, dass sich der Journalismus auf seine Kernkompetenz zurückbesinnen sollte: Dinge rauszufinden, die neu, wahr und wichtig sind.

Bis nächsten Montag!
👋 Sebastian

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Hallo!

Es lohnt sich, zuzuhören, wenn mächtige Leute sprechen. Oft verbergen sie nicht, was sie vorhaben, sondern erzählen es einfach – das gilt für Trump, Putin, Orban, Höcke, Musk.

Hier ein Zitat von Mark Zuckerberg aus dem Quartalsbericht von Meta (Facebook, Instagram etc.) am 30. Oktober:

Social media has gone through two eras so far. First was when all content was from friends, family, and accounts that you followed directly. The second was when we added all the creator content. Now, as AI makes it easier to create and remix¹ content, we're going to add yet another huge corpus of content on top of those.

Und nochmal zum Nachhören:

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Wenn Mark Zuckerberg von einer dritten Social-Media-Ära spricht, spitze ich die Ohren. Ich übersetze mal, wie ich das obige Zitat verstehe.

Die Friends&Family-Ära

Ursprünglich hat Social Media die Leute, wie wir sie kennen, unsere sozialen Beziehungen aus dem echten Leben ins Internet gebracht. Wir konnten lesen, was die Leute um uns herum zu sagen hatten. Facebook war eine digitale Kopie unserer sozialen Kontakte im echten Leben.

Die Follower-Ära

Dann brachte Tiktok die Phase der For-You-Feeds. Seitdem kommen die Inhalte nicht mehr unbedingt von Leuten, denen ich folge, sondern ein Algorithmus berechnet, welche Sorte Inhalte mir wahrscheinlich gefällt.

Auch Instagram und Facebook folgen zunehmend dieser Logik. Schon im vergangenen Jahr kamen über die Hälfte der Inhalte, die Menschen auf Instagram sehen, von Accounts, denen sie gar nicht folgen. Auch bei Youtube Shorts, dem Hochkant-Konkurrenten für Tiktok von Google, besteht der Feed fast nur noch aus KI-Empfehlungen – mit gigantischem Erfolg: Über 200 Milliarden Views pro Tag erzielen Youtube Shorts mittlerweile, nach nur 70 Milliarden im vergangenen Jahr. Dieser explosionsartige Anstieg zeigt, wie sehr wir inzwischen den Algorithmen überlassen, welche Inhalte wir sehen.

Die Für-Dich-Feeds ermöglichten den Aufstieg der Creators, Leute mit Millionen Followern. Speziell für sie wurde der Begriff Creator Economy geprägt, die sogar die traditionellen Medien und ihre Geschäftsmodelle in Gefahr bringt. Denn Werbebudgets landen inzwischen nicht mehr in Zeitungen, Zeitschriften, Fernsehsendern oder Radios, sondern in Creator-Kooperationen oder algorithmisch gesteuerter Plattform-Werbung. Für Journalismus und andere „relevante“ Inhalte bleibt immer weniger Budget übrig.

Aber künstliche Intelligenz hat auch die Follower-Phase grundlegend disruptiert. Die Algorithmen von TikTok sind so gut, dass man sich nur wundern kann, woher diese Höllenmaschine so genau weiß, welche Videos mich interessieren. Statt selbst unsere Lieblings-Creators zusammenzukuratieren, swipen wir stumpf vor uns hin und lassen uns durch den Feed zerren, belohnt mit immer neuen kleinen Dopamin-Kicks.

Die Slop-Ära

Doch auch diese Phase geht dem Ende zu, wenn man Mark Zuckerberg glaubt. Denn KI automatisiert in Zukunft nicht nur die Kuration unserer Feeds, sondern übernimmt gleich auch die Produktion von Inhalten. Das hat den Vorteil, dass die Plattformen, aber auch ihre Werbekunden komplett ohne Menschen auskommen.

Wie das funktionieren kann, hat Adobe vor zwei Wochen als Project Moonlight vorgestellt: Einen KI-Assistenten, der als persönlicher Social-Media-Manager auf Autopilot fungiert. Moonlight vernetzt Adobe-Apps mit deinen Social-Media-Kanälen, entwirft in deinem persönlichen Stil Posts und veröffentlicht sie auch gleich.

YouTube geht einen Schritt weiter: CEO Neal Mohan kündigte an, ein neues generatives Videomodell (VO3) direkt in Shorts einzubauen. Bald könnten also massenhaft AI-generierte Kurzvideos unsere Feeds fluten, produziert von der Plattform selbst. Menschen kommen nicht mehr vor.

Für Zuckerberg ein feuchter Traum.

Denn Geld verdient Meta mit Werbung. KI ermöglicht es nun, Werbekampagnen noch stärker als bisher zu optimieren. Also den richtigen Leuten im richtigen Moment die richtige Werbung vorzusetzen. Dazwischen: KI-generierte Videos.

Warum das auf Dauer nicht gut geht

Die Plattformen machen Creators überflüssig. Nicht über Nacht, aber ewig wird es auch nicht dauern. Die anstrengenden Menschen können weg.

Dir fallen sicher sofort jede Menge Argumente ein, warum das auf Dauer nicht gut gehen kann. Ich sehe das auch so. Es ist ein etwas kurzsichtiges Konzept, komplett auf AI-Slop zu setzen und zu hoffen, dass die Leute einen immer größeren Teil ihres Lebens von hirnlosem Computer-Matsch füllen lassen.

Hier ein paar Gründe.

1. Algorithmus-Müdigkeit

Ich habe neulich den Begriff Algorithm Fatigue kennengelernt: mentale Erschöpfung durch den endlosen Strom ähnlicher, auf maximale Verweildauer getrimmter Posts. Der Algorithmus zeigt immer mehr vom gleichen Einheitsbrei, bis wir nicht mehr können. Instagram, YouTube und TikTok sind schon heute zunehmend entfremdete Dopamin-Maschinen, deren Algorithmen unsere Aufmerksamkeit melken.

Studien beobachten eine wachsende Müdigkeit des Publikums gegenüber sich stets wiederholenden Inhalten. Die Feeds werden monoton. Unsere Aufmerksamkeit sinkt. Wir schalten innerlich ab, scrollen immer lustloser – und steigen irgendwann aus.

2. Creator-Entfremdung

Medienmacher:innen verlieren auf den Plattformen den Kontakt zu ihren Fans. Die direkte Beziehung zum Publikum geht verloren, und dadurch haben Creators keine Gründe mehr, neue Inhalte zu produzieren.

Das hat längst begonnen: Die organische Reichweite geht schon jetzt verloren. Posts bekommen trotz tausender Follower wenige Views, weil der KI-Algorithmus gerade andere Prioritäten hat. (Ein Beispiel von mir: Kaum jemand hat diesen Post gesehen, wahrscheinlich, weil ich den Begriff „Arsch“ darin verwende. Das passt dem Algorithmus nicht.)

Für Creators fühlt es sich an, als würden sie ständig gegen die unsichtbaren Launen einer Maschine ankämpfen, statt zuverlässig die eigenen Follower zu erreichen. Das wird zunehmend sinnlos.

3. Meme-ifizierung

Ich weiß nicht, ob es dir auch so geht: Wenn eine bestimmte Art von Video gut performt, wird sie vom Algorithmus immer wieder serviert bis zur Überdosis. Uns begegnen überall dieselben Sounds, dieselben Gags. Der Content gleicht sich immer mehr an.

In der Follower-Ära folgte man gezielt den Inhalten, die einen wirklich interessierten. Im Slop-Zeitalter dominiert das, was massenkompatibel funktioniert. Das Ergebnis ist ein Einheits-Pamp, der nie aufhört, zu quellen. Content wird zur Commodity, die schnell und kostenfrei produzierbar ist. Wir Nutzer:innen langweilen uns und fühlen uns übersättigt. Wir haben den Eindruck, schon alles gesehen zu haben.

4. Werbung verliert Wirksamkeit

Der für die Plattformen gefährlichste Aspekt dieser neuen Ära: Zwar lassen sich Werbespots hyper-personalisiert produzieren und ausspielen, aber trotzdem droht eine Entwertung der Werbung selbst.

Um weiterhin Umsatz zu erreichen, werden die verbleibenden Creators² mehr oder weniger zu Werbeagenturen. Sie müssen ständig bezahlte Anzeigen produzieren und Empfehlungen gegen Geld aussprechen („Werbekooperationen“). Sie werden aber organisch kaum noch Follower damit erreichen, denn die Nutzer:innen sind von dauernder Sponsored-Content-Berrieselung genervt. Denn wer will sich so einen Quatsch auf Dauer anschauen?

Unternehmen müssen stattdessen immer mehr Geld in Werbung investieren, die die Plattform-AIs generieren und zu einem algorithmischen Einheitsbrei untermengen. Gleichzeitig werden die Inhalte immer generischer, die Bindung zum Publikum schwindet. Die Effizienz von Social Media Werbung sinkt also, während die Kosten steigen.

Die Community-Ära

Für mich ist die neue Ära auch eine Chance für Community-Medien. Der Weg gabelt sich. Menschen und Maschinen gehen in verschiedene Richtungen. Meiner Meinung spricht viel dafür, dass Menschen eher den Menschen folgen werden, nicht den Maschinen.

Die Plattformen erstellen ihren eigenen synthetischen Content und konzentrieren sich auf ihre zunehmend absurde Mission, unsere Hirne mit auf Zeitverschwendung optimierten Content-Quark zu verkleistern. Für Sie beginnt jetzt die Slop-Ära.

Für menschliche Creators, die weiterhin mit ihren Inhalten Geld verdienen wollen, dagegen beginnt: die Community-Ära. Je weniger Plattformen funktionieren, desto mehr setzen Creators und Medienhäuser auf Kanäle, die sie selbst kontrollieren: Newsletter, Podcasts und eigene Community-Plattformen, finanziert durch Mitgliedschaften.

In einer künstlichen Welt sind „echte“ menschliche Bindungen in unabhängigen Netzwerken wertvolles Gut. Verbindung, Vertrauen und Loyalität sind zutiefst menschliche Eigenschaften, anthropologische Konstanten. Wir sind soziale Wesen, und das wird uns auch der noch so manipulative AI-Slop nicht abtrainieren können.

Bis nächsten Montag!
👋 Sebastian

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Neulich war ich auf den Medientagen München, einem Branchen-Event, und durfte beim „Journalism Summit“ über Community Medien diskutieren mit Sophie Ströbitzer (ORF), Juliane Leopold (ARD Aktuell Digitalchefin) und Maurice Höfgen (Geld für die Welt), moderiert von der tollen Yasmine M’Barek. Hier zum Nachgucken – ich finde, es lohnt sich.

Die Haltung von Vance bei KI ist sehr aggressiv, Technologie ist für ihn und Trump ein Machtvektor. Die Präsidentendekrete zu KI haben ein Ziel: Die USA wollen all ihre Partner in KI‑Kolonien verwandeln. China will dasselbe.

Das sagt Arthur Mensch, Gründer des französischen KI-Unternehmens Mistral in diesem wichtigen Interview mit der SZ.

Zum ersten Mal seit vielen Jahren besteht im Frühjahr die Chance, dass Viktor Orbán in Ungarn abgewählt wird. Ausgerechnet jetzt fällt dem Schweizer Verlag Ringier nicht Besseres ein, als die eine wichtige Boulevardzeitung an einen Orban-nahen Verlag zu verkaufen. Gerade deutsche Firmen und Verlage haben in der Vergangenheit immer wieder ähnlich rückratlos verhalten.

Ich zitiere mal die Reaktion eines osteuropäischen Kollegen:

Now, in continuation of a long tradition established by German and British companies, the Swiss publisher RINGIER is the most recent Western media company to sell its properties to the worst people imaginable — directly helping to strengthen the EU's worst authoritarian regime of Viktor Orbán and giving him a better chance in crucial elections in a few months.

At least STFU next time about your principles and values, please.

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Hallo!

Ich berate jetzt schon seit vielen Jahren unabhängige Medienmacher:innen, die Geld mit ihrem Publikum verdienen wollen. Ich habe hunderte solcher Gespräche geführt und weiß darum ziemlich genau, was eigentlich alle am Anfang falsch machen.

Leider führt das oft dazu, dass sich der Start von einem Mitgliedschaftsangebot Monate oder Jahre lang hinzieht. Das ist schlecht, denn der Umsatz, den du in dieser Zeit nicht machst, wird nie wiederkommen. Der ist einfach weg.

Darum diese Woche zehn Dinge, über die du wahrscheinlich intuitiv falsch nachgrübelst, aber ganz einfach richtig machen kannst.

Plane nicht, fang an

Die meisten Medienmacher:innen, mit denen ich spreche, sitzen monatelang an Logos, Texten und Preislisten, bevor sie endlich loslegen mit den Mitgliedschaften. Alles soll perfekt sein.

Das ist ein Irrtum. Du brauchst keine perfekte Bühne, sondern überhaupt erst mal Publikum. Der Moment, in dem du das erste Mal dein Angebot öffentlich machst, ist kein Abschluss, sondern der Anfang. Starte mit dem, was heute da ist: einer einfachen Landingpage, einem Satz, warum es dich gibt, und einem wöchentlichen Rhythmus.

Alles, was danach kommt, ist Optimierung. Die ersten paar Ausgaben wird eh niemand wahrnehmen. Perfektion ist der Vorwand, um deine Prokrastination zu rechtfertigen.

Drei Gegenleistungen, nicht mehr

Ist meine Arbeit es wirklich wert, dafür Geld zu bezahlen? Sollte ich nicht noch etwas Zusätzliches anbieten, damit die Leute wirklich zahlen? Selbstzweifel gehört zu jedem Mitgliedschaftsprogramm. Also machen viele denselben Fehler: Sie schreiben Listen von angeblichen Vorteilen. „Exklusiver Zugang“, „Bonusfolge“, „Sticker“, „Postkarte“ …

Das Problem ist, fast niemand liest sich dieses Zeug durch. Ein wenig widersprüchlich, aber in Wirklichkeit schaden solche Listen von kleinteiligen Gegenleistungen sogar dem Angebot. Erstens nimmt sich niemals so viel Zeit, so viel Krempel durchzulesen, und zweitens wirkt es wie Kleingedrucktes: Viel Text macht uns misstrauisch. Es führt nicht unbedingt dazu, dass sich Leute dagegen entscheiden, Mitglied zu werden. Aber sie entscheiden sich gar nicht. Sie entscheiden, sich das Ganze irgendwann nochmal genauer anzugucken, aber nicht jetzt. Und dann kommen sie nie wieder.

3 Versprechen sind mehr als genug. Sie müssen in 10 Sekunden verständlich sein, sonst klickt niemand weiter. Wenn du mehr als 3 Dinge brauchst, um dein Angebot zu erklären, ist das Angebot zu kompliziert.

Nutze, was schon funktioniert

Viele denken erstmal ewig über neue Produkte nach, die sie für ihre neuen zahlenden Mitgliedern zusätzlich produzieren wollen. Don’t.

Es kostet Kraft, verzögert den Start und ist nicht sinnvoll. Die Leute wollen für das zahlen, was sie eh schon bekommen. Sie wollen nicht noch mehr Zeit investieren müssen. Das erhöht tatsächlich die Kosten, denn es kostet sie Zeit.

Monetarisiere dort, wo dein Publikum ohnehin ist. Hast du einen Podcast? Dann fang mit Werbefreiheit oder einem Bonusabschnitt an. Hast du einen Newsletter? Dann biete dieselbe Ausgabe ohne Anzeigen an.

Ein neues Format ist kein Fortschritt, sondern eine neue Baustelle. Mach lieber aus deinem bestehenden Format ein Angebot. Es fühlt sich vertraut an – für dich und für dein Publikum. Und das schafft Vertrauen.

Sprich direkt und persönlich

Du kennst sicher diese Buchklappen-Texte, Linkedin-Bios oder Wikipedia-Einträge, die in der dritten Person formuliert sind, denen man aber sofort anmerkt, dass hier jemand über sich selbst schreibt. Das führt bei mir sofort zu Fremdscham, und ich glaube, so geht es den meisten Leuten. Die Angebots-Seite für dein Mitgliedschaftsprojekt sollte so nicht klingen.

Bedenke, wer diese About-Page besuchen wird: Leute, die sich schon mit dem Gedanken beschäftigen, dir Geld zu geben. Das wird niemand sein, der dich überhaupt nicht kennt, sondern jemand, der dich schätzt, deine Inhalte kennt und jetzt überlegt, den nächsten Schritt zu tun. Erkläre nicht von vorne, was du machst („X ist ein Newsletter über Y …“), schon gar nicht in der dritten Person. So redest du mit niemandem, den du magst.

Tipp: Schreib diesen Text als persönlichen Brief, so wie du eine kurze Mail schreiben würdest. In der Ich-Form, mit Gruß, mit Foto von dir. Stell dir vor, du schreibst einem Freund oder deiner Lieblings-Tante. Das funktioniert.

Ziele auf Routine

Wer „alle paar Wochen“/„Jeden dritten Sonntag im Monat“/„alle drei Monate“ etwas veröffentlicht, bleibt unsichtbar. Wenn du einmal die Woche erscheinst – Dienstag, 12 Uhr, immer gleich – gewöhnst du dein Publikum an dich. Du wirst Teil ihres Alltags.

Mach es dir leicht: wiederkehrender Tag, wiederkehrende Uhrzeit, immer gleicher Ablauf. Das schafft Sicherheit, auch bei dir selbst. Schreib liebe drei kurze Newsletter und als einen langen. Arbeite lieber deine Social Media Posts zu einer neuen Ausgabe um, als zu selten zu versenden.

Der Wurm muss dem Fisch schmecken – nicht dir

„Ich kann dann endlich in Ruhe arbeiten“ ist kein Verkaufsargument. Sag lieber, was deine Mitglieder davon haben. Mehr Nähe, mehr Tiefe, mehr Ruhe, mehr von dem, was sie ohnehin mögen. „Du liest jede Woche zuerst. Du bekommst, was ich sonst nicht veröffentliche.“

Es geht nicht darum, dass du Geld brauchst, auch wenn das natürlich stimmt. Wer braucht schon kein Geld? Es geht darum, was ich davon habe, als dein zahlendes Mitglied.

Erstaunlich, wie häufig das falsch gemacht wird von Leuten, die zwar beruflich Inhalte erstellen, sich aber selten mit Marketing beschäftigen. Mach ein Versprechen, bitte nicht um Geld. Das fühlt sich auch für dich besser an.

Schäm’ dich nicht

Wir alle tun uns schwer, um Unterstützung zu bitten. Niemand will anbetteln und niemand will angebettelt werden. So eine Beziehung wäre für alle Beteiligten belastend.

Also bettle nicht und bitte nicht.

Stattdessen: Transparenz schafft Vertrauen. Sag, warum du Mitgliedsbeiträge brauchst. Nicht dramatisch, sondern offen: „Das hier kostet Zeit. Ich will es weiter gut machen. Das geht nur, wenn einige von euch das tragen. Deal?“

Wiederhole. Wiederhole. Wiederhole. Wiederhole. Wiederhole

Einmal erklären reicht nicht. Manche behaupten, dass „Steady nicht funktioniert“, nachdem sie ihren Membership-Link genau einmal gepostet haben. Das reicht einfach nicht.

Erwähne dein Angebot so penetrant, dass es dir unangenehm ist. Und dann noch zehnmal. Denn erst jetzt kommst du überhaupt über die Wahrnehmungsschwelle.

Mach es zum Teil deines Produkts, dass du über dein Membership-Angebot sprichst. Nicht als Ausnahme, sondern als Standard-Formel in deiner Kommunikation. „Die Extra-Folge gibt’s für Mitglieder“ – ein Satz reicht. Nur wenn du das immer einbaust, bleibt es hängen.

Deine Preise müssen einfach sein

Viele unterschätzen, wie sehr komplizierte Preise schaden. Zu viele Optionen, zu niedrige Einstiegspreise, Option Einmalzahlungen – das alles verunsichert die Leute.

Alle, die sich deine Preise ansehen, haben sich im Grunde schon dafür entschieden, zu zahlen. Du musst jetzt nur noch verhindern, dass sie es nicht tun, statt die Zahlung in die Zukunft zu verschieben (und nie wiederzukommen). Dafür geben sie dir wenige Sekunden. Wenn es kompliziert ist, vergibst du diese einmalige Chance. Bedenke: Ein Mitglied ist wahrscheinlich etwa 200 Euro wert.

Biete 1 oder drei Pakete an, nicht mehr, nicht unter 5 Euro. Bewirb Jahresmitgliedschaften mit einem deutlichen Nachlass („spare 20 %“). Keine komplizierten Zahlen.

Vermassel es nicht!

Sammle E-Mail-Adressen, nicht Likes

Du hast keinen Kontakt zu deinem eigenen Publikum, wenn es sich auf fremden Plattformen befindet. Social Media ist Leih-Publikum. Facebook, Instagram, Twitter, Linkedin, Tiktok … all diese Plattformen haben dir schon mal dein Publikum weggenommen. Mach den Fehler nicht noch einmal. Schütz dich.

Mach dir das zur Regel: Immer, wenn du Inhalte veröffentlichst, schau, wie du E-Mail-Adressen sammelst. Ein Layer, ein Formular, ein Hinweis. Deine Membership hängt davon ab. Reichweite ist geliehen, Kontakte sind Eigentum.

Bis nächsten Montag!
👋 Sebastian

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So sieht die Realität aus – bald wahrscheinlich auch in Europa: Etwa 91.550 Menschen waren im vergangenen Jahr in den Vereinigten Staaten in der Zeitungsbranche beschäftigt, ein Rückgang um 7 Prozent im Vergleich zu 2023. Seit 2005 sind mehr als 270.000 Arbeitsplätze verschwunden, ein Verlust von über 75 Prozent.

Die Zahlen stammen aus dieser exzellenten Studie.

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Hallo!

Du hast möglicherweise die kleine Peinlichkeit mitbekommen, die vor ein paar Tagen auf Spiegel.de stattfand. Da hatte nämlich jemand vergessen, im letzten Absatz die Ergänzung der Künstlichen Intelligenz wegzulöschen: „Wenn du magst, passe ich Ton und Detailtiefe (z. B. nüchterner Nachrichtenstil vs. magaziniger) oder markiere dir die konkreten Änderungen im Vergleich zum Original.“

Das fand ich, wie tausende andere, lustig – wahrscheinlich vor allem, weil wir uns selbst ertappt fühlen. Wir alle nutzen wohl inzwischen ChatGPT an Stellen, die eigentlich zu heikel sein sollten. Gleichzeitig wird klar, dass auch der Nachrichten-Journalismus mit Wasser kocht. In diesem Fall: Eigene Recherchen mithilfe von KI um Agentur-Material ergänzen und in eine Spiegel-konforme Form bringen.

Ich bin nicht sicher, ob sich daraus irgendetwas lernen lässt, außer dass ein weiterer Anlass entstand, den Medien® allgemeine Nachlässigkeit vorzuwerfen. Die hämische Variante vieler Kommentare: Selbst Spiegel-Journalismus ist nur noch „AI Slop“.

Was ist „Slop“?

Dieser Begriff hat Karriere gemacht. Ich war Ende vergangener Woche auf den Münchner Medientagen, und dort war auf quasi jedem Konferenz-Panel von Slop die Rede. Alle schienen wissend mitzunicken. Nach dem Motto: „Welcome to my world.“

„Slop“ ist eine Wortschöpfung ähnlich wie „Spam“ aus der E-Mail-Ära, die ein nerviges neues Problem benennt. Seit Mitte letzten Jahres nutzten auch große Medien das Wort. Slop heißt wörtlich übersetzt etwa „Schlamm“ oder „glitschiger Abfall“ und bezeichnet die Flut an KI-generierten Inhalten, die gerade das Internet überschwemmt. Ich stelle mir dabei gern etwas Braun-Grünes vor, das aus einem Rohr quillt.

Bekannte Beispiele für Slop sind: KI-Bilder auf Social Media wie „Shrimp Jesus“ …

… den Papst im Plüsch-Anorak …

… oder das Phänomen „Italian Brain Rot“, das zu verstehen für meine Altergruppe unmöglich ist.

Leistungsfähigere KIs machen Slop-Videos immer besser. Ich sehe seit einiger Zeit immer mehr Tier-Deepfakes, die kaum von der Wirklichkeit zu unterscheiden sind – außer dass sie völlig unglaubwürdig sind. Zum Beispiel: Wale, die angeblich von riesigen Mengen Muscheln gereinigt werden. Omas, die von ihren Hunden vor einem herabstürzenden Carport gewarnt werden. Oder Papageien, die Angst haben um das Leben eines anderen Papageien, der allerdings nur ein papageienförmiger Kuchen ist.

Aber natürlich gibt es auch viel textbasierten Slop, unzählige Fake-Nachrichten-Portale, hinter denen keine Menschen stehen und die Inhalte für die Suchmaschinenoptimierung (SEO) veröffentlichen. In etablierten Medien gibt es Vorfälle nichtexistierender Redakteur:innen wie den angeblichen Autoren „Drew Ortiz“ in Sports Illustrated, Synonym für eine KI. Im Amazon-Selbstpublishing-Angebot wiederum erscheinen unzählige KI-Bücher zu jedem Thema, die eindeutig Slop sind, mit denen sich aber Geld verdienen lässt.

Du wirst nicht glauben, was dann geschah

Neu sind Slop-artige Inhalte im Netz also nicht. Wichtigste Neuerung: Bisher wurde dieser Slop von Menschen hergestellt – meist schlechter als die neuen KI-Varianten.

Texte, die nur für Klicks oder Suchmaschinen-Rankings erstellt wurden, nannte man eine Weile Clickbait. Armen Tropfen erstellten ihn in sogenannten Content-Farmen. Die Hauptqualifikation dieser Tröpfe war es, eine Überschrift zu finden, so unwiderstehlich, dass die Leute nicht anders konnten, als draufzuklicken. Wir erinnern uns „Du wirst nicht glauben, was dann geschah“ und die „10 Tipps, die dein Leben verändern, Nummer 5 wird dich schockieren“.

Journalismus war das natürlich nie, im besten Fall Unterhaltung. Die ganze Clickbait-Industrie plusterte sich in wenigen Monaten auf und fiel genauso Soufflee-artig nach kurzer Zeit wieder in sich zusammen.

Journalistischer Slop aus dem Kanzleramt

Mit alldem hat das Spiegel-Beispiel vom Anfang wenig zu tun. Im Gegenteil: ich fände es professionell, die Möglichkeiten von künstlicher Intelligenz zu nutzen, um aus Nachrichtenagenturen-Texten und eigenen Informationen möglichst schnell einen lesbaren Text zu produzieren.

Es gibt allerdings auch Slop, der sich als Journalismus tarnt. Und dafür steht das Online-Magazin The European. Lustigerweise war ich ein kleines bisschen an dessen Gründung beteiligt; ich erinnere mich jedenfalls an einige Brainstorming-Runden 2009 im Wohnzimmer des Gründers Alexander Görlach. Zunächst war das Projekt spannend und recht erfolgreich. Ich habe ein paar politische Texte beigesteuert, die Gott sei Dank nicht mehr online sind.

Das Schicksal von The European änderte sich, nachdem es in den Orbit von Wolfram Weimer geriet. Der ehemalige Welt-Chefredakteur, Cicero-Gründer und heutige Kulturstaatsminister machte daraus eine Billig-Oberfläche für allerlei Texte von Leuten, die offenbar gar nicht ahnten, dass sie als Autoren auf der Seite geführt wurden. Also menschengemachte Slop-Inhalte, ohne eigenen Aufwand oder journalistischen Mehrwert. Es sollte wohl für ungeübte Augen der Eindruck exklusiver Gastbeiträge entstehen, obwohl es bloß Copy&Paste-Content war.

Darunter fanden sich angebliche Beiträge von Friedrich Merz, Alexander Dobrindt, Papst Franziskus, Brad Pitt und der heutigen AfD-Vorsitzenden Alice Weidel. Von dieser waren offenbar knapp 100 Beiträge auf der Seite. Auch weitere Autor:innen kamen aus dem rechtspopulistischen Spektrum. Diese Leute sind bekanntlich besonders gut darin, die Emotionen von Wutbürgern zu melken und in Klicks zu verwandeln.

Weimers Flirt mit dem Rechtspopulismus konnte niemanden überraschen. Überraschend war eher die Berufung eines Slop-Publizisten zum Kulturstaatsminister, der es mit der Brandmauer offenbar nicht so genau nimmt. Denn auch im Bundeskanzleramt redet Weimer von Rundfunkbeiträgen als „Zwangsgebühren“. Diese Sprache ist das Gegenteil von staatstragend, nämlich Demokratie-zersetzend. So spricht der Rechtspopulismus.

Weder die „Zwangsgebühren“, noch die Massenproduktion von rechtem Slop konnte dem „Beauftragten der Bundesregierung für Kultur und Medien“ bisher etwas anhaben. Wir leben in erstaunlichen Zeiten.

Wenn du magst, passe ich Ton und Detailtiefe (z. B. nüchterner Nachrichtenstil vs. magaziniger) oder markiere dir die konkreten Änderungen im Vergleich zum Original. … Spaß!!

Bis nächsten Montag!
👋 Sebastian

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Alle Blaupause-Mitglieder haben gestern eine Einladung erhalten zur neuen Blaupause Community-App. Ich bin ganz gespannt, was ihr davon haltet. Schickt mir gern eine DM in der App oder schreib einfach gleich einen eigenen Beitrag.

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Hallo!

Erinnerst du dich an meine Waschmaschine?

In dieser Blaupause aus dem Juli hatte ich vom Fehler E20 erzählt, meinem Hund und was das Ganze wiederum mit der nächsten Distributions-Ära des Internets zu tun hat. Das ganze ging dann (ein bisschen) viral.

Und jetzt, gerade mal drei Monate später, kommt es genau so, wie ich es beschrieben habe: OpenAI baut ChatGPT zu einer Plattform aus.

ChatGPT legt den Käse in die Falle

Das bedeutet: ChatGPT ist nicht mehr nur ein Ort, an dem man Text eintippt und Antworten bekommt. Stattdessen wird es zu einer Art Betriebssystem für KI-Anwendungen. Entwickler:innen können künftig eigene Apps direkt in ChatGPT einbauen, so wie man auf dem Smartphone Apps installiert. Wenn du also zum Beispiel einen Flug buchen oder die Nachrichten lesen willst, musst du nicht mehr den Chat verlassen, sondern kannst das alles direkt dort tun.

Dafür gibt es jetzt zwei zentrale Werkzeuge:

• Ein SDK (Software Development Kit): Ein technischer Baukasten, mit dem Entwickler:innen ihre Dienste an ChatGPT anbinden können. Damit können zum Beispiel Canva, Booking.com oder Spotify direkt integriert werden. Nutzer:innen können dann im Chat auf diese Dienste zugreifen.

• Ein sogenanntes Agent-Kit: Ein Werkzeugkasten, mit dem sich automatisierte Abläufe und Workflows erstellen lassen. (Also eine Art Zapier, falls dir dieses APIs-aneinander-stöpsel-Tool etwas sagt.) Ein „Agent“ ist hier ein KI-Programm, das Aufgaben selbstständig ausführt. Zum Beispiel Daten abrufen, E-Mails verschicken oder Inhalte veröffentlichen. Agent Kit soll es möglich machen, solche Agenten zu bauen, ohne selbst programmieren zu können.

Das verändert die Machtverhältnisse: OpenAI ist dann nicht mehr nur Anbieter eines KI-Modells, sondern Betreiber einer Plattform, über die andere ihre Produkte ausliefern. Wer in Zukunft KI-Anwendungen anbieten will, muss sich an diese Plattform andocken. Das gibt OpenAI eine ähnliche Rolle wie Apple beim iPhone: Wer eine App veröffentlichen will, muss sich an die Regeln des App-Stores halten.

Phase 2 hat diese Woche begonnen

Blaupause-Leser wussten also früher Bescheid. Natürlich ist diese ganze Analyse nicht auf meinem Mist gewachsen. Insofern will ich mich nicht mit fremden Federn schmücken: am überzeugendsten habe ich die Analyse zuerst bei Brian Balfour gelesen. Dennoch finde ich es überraschend, wie wenige Menschen durchblicken, was da gerade passiert.

Neue KI-Plattformen wie ChatGPT entwickeln sich gerade zu Distributionskanälen, ähnlich wie es zuvor bei Google, Facebook oder das iPhone. ChatGPT ist bereit für hunderte Millionen viele User die Startseite des Internets. Hier beginnen sie täglich ihre Interaktion mit digitalen Inhalten. Wie das bald aussehen wird, hat OpenAI vor zwei Wochen unter dem Namen Pulse vorgestellt („ChatGPT starts your day“).

Diese starke Stellung als Internet-Startseite will OpenAI nun ausnutzen. So lief es bisher schließlich immer, bei Search (Google), Mobile (Apple App Store) und Social (Facebook):

• Phase 1: Dominieren. Jede Plattform findet zunächst heraus, was sie unangreifbar macht. Bei Google waren es die Suchdaten (Was wollen die Leute?). Bei Apple war es das App-Ökosystem und der Zugang zum Mini-Computer in jeder Hosentasche. Bei Facebook war es die Kontrolle über den Social Graph (Wer kennt wen?).

• Phase 2: Öffnen. Die Plattform schafft ein „offenes“ Ökosystem. Es winken kostenloser Schnittstellen, virales Wachstum, Umsatzbeteiligung. Warum? Weil alle, die auf der Plattform aufbauen, sie stabiler machen und schwerer zu verdrängen.

• Phase 3: Kassieren. Sobald die Plattform eine dominante Stellung erreicht, ändern sich die Regeln. Was vorher umsonst war, kostet plötzlich. Was erlaubt war, wird eingeschränkt. Die Plattformen beginnen, mit uns zu konkurrieren: Sie bauen eigene Versionen der erfolgreichsten App und Inhalte. Sie kassieren eine Umsatzbeteiligung. Sie reduzieren die Reichweite künstlich, damit wir dafür zahlen.

Seit dieser Woche befinden wir uns in Phase 2. Alle Webseiten, inklusive digitale Medien, bauen ab jetzt eigene ChatGPT-Apps. Zwar weiß niemand, ob sich diese UX durchsetzen wird (einmal ist es ja schon schiefgegangen – mit „Custom GPTs“), aber wer kann riskieren, beim nächsten großen Distributionskanal nicht dabei zu sein?

Solltest du eine ChatGPT-App entwickeln?

Mein Blick darauf ist kein moralischer. Wir befinden uns einfach im digitalen Kapitalismus, und da geht es für die kleinen Fische darum, nicht von größeren Fischen gefressen zu werden. ChatGPT ist zwar inzwischen ein sehr, sehr großer Fisch, der aber dennoch von noch größeren Fischen umkreist wird, die ziemlich hungrig aussehen. Das sind die Regeln des Spiels, das wir spielen.

Mein Rat ist nicht, sich aus diesem Spiel zu verabschieden und etwa keine eigene ChatGPT-App zu entwickeln. Ich finde es nur sehr wichtig, sich die Regeln dieses Spiels bewusst zu machen. Und das bedeutet, das Ziel des Spiels im Blick zu behalten: gigantische Umsätze.

Das Ziel von ChatGPT müssen solche Umsätze sein. Sonst wären die wahnsinnigen Finanzierungsrunden, Bewertungen und Investitionen überhaupt nicht zu rechtfertigen. Der Tag wird also schneller kommen als in früheren Internet-Ären, da wir alle dafür bezahlen müssen, diese Plattform nutzen zu dürfen. Und dann sollten wir sichergestellt haben, dass OpenAI nicht zwischen uns und unseren Followern oder dem eigenen Publikum steht, so wie es mit Google, Facebook und Apple passiert ist.

Ab jetzt wird es sehr gefährlich

Was uns als Medien, aber besonders uns als User dabei sehr bewusst sein sollte: Was wir da machen, ist sehr gefährlich. OpenAI wird in irgendeiner Form seinen App-Partnern Zugriff auf Memory und Kontext seiner User gewähren. OpenAI weiß sehr viel über dich und mich, wenn wir die App benutzen. Dieses Wissen ist hochsensibel und sollte auf keinen Fall in falsche Hände fallen.

Selbst wenn wir nicht unsere intimsten Gedanken mit dieser App teilen (was Millionen User tun); selbst wenn wir nicht sämtliche Geschäftsdokumente mit der App teilen (was Millionen Unternehmen tun) und selbst wenn wir nicht Zugriff auf unsere E-Mails gewähren (was Millionen Nutzer:innen machen), weiß ChatGPT durch seine unheimliche neue Technologie, die wir hilflos künstliche Intelligenz nennen, unglaublich viel über uns.

Erinnern wir uns mal ganz kurz, was beim letzten Mal passiert ist, als Facebook allen möglichen Integrationspartnern Userdaten überlassen hat. Das Ergebnis war ein Datenschutzdesaster unbekannten Ausmaßes, die Manipulation von Wahlen durch anti-demokratische Mächte und der Cambridge-Analytica-Skandal, der schließlich – Jahre zu spät – zu einer stärkeren Regulierung führte.

Geeignete Regulierungen, die solche Szenarien verhindern würden, gibt es bei der künstlichen Intelligenz im Moment nicht. Wir müssen OpenAI vertrauen, dass sie unser Gedanken und Gefühle, Informationen und Verbindungen nicht preisgeben.

Was soll schon schiefgehen?

Bis nächsten Montag!
👋 Sebastian

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Es ist wahrscheinlich der Podcast, den ich am längsten höre, nicht immer, aber immer wieder. Diese Woche geht diese (einseitige) Beziehung zu Ende, am heutigen Montag erscheint die letzte Folge.

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Hallo!

Es gibt zwei große Verschiebungen in den Medien:

1. Die Distributions-Disruption durch Künstliche Intelligenz, also die offene Frage, wie (und ob!) das Publikum zukünftig zu den Inhalten findet. Darüber habe ich schon viel berichtet.

2. Die Bewegungen von Marken zu Menschen, von Institutionen zu Individuen. Traditionelle Medien-Marken verlieren, Content Creators gewinnen an Bedeutung. Um diesen Wandel geht es in dieser Blaupause.

Die Herausforderung für Medienhäuser: Sie funktionieren bisher als Dachmarke, die Beiträge einzelner Autor:innen zu einem Produkt zusammenbündelt, das sich dann vermarkten lässt durch Verkauf von Abos und Werbeplätzen. Dieses Modell funktioniert, Wachstum wird aber immer schwieriger.

Der Erfolg von Medien verschiebt sich zu persönlichem Vertrauen in einen einzelnen Menschen, und weg von kommunikativer Autorität (Spiegel-Beschwörungsformel zum Eintätowieren: „Sagen, was ist“). Um ein großes Publikum in den sozialen Medien anzusprechen, ist eine althergebrachte Medienmarke ungeeignet. Gesicht und Stimme einer Person, zu der ich eine parasoziale Beziehung auf einer emotionalen Ebene aufbauen kann, ist besser dazu geeignet, Reichweite und Gehör zu finden.

Die große Marke schadet dem Erfolg

Wir befinden uns in einer Zwischenzeit, denn es gibt jede Menge journalistische Creators, die ihre Popularität zwar teilweise ihrem Mutterhaus zu verdanken haben, die eine traditionelle Marke und ein Verlags-Produktionsapparat inzwischen eher zurückhalten.

Einige Beispiele:

• Welt-Reporter Robin Alexander ist in allen Talkshows zu Hause, Autor mehrerer Politik-Bestseller und als Podcaster erfolgreich. Die Konservative-Herren-Marke Welt steht seinem Erfolg inzwischen eher im Weg.

• Melanie Amann ist zwar nicht mehr stellvertretende Spiegel-Chefredakteurin, erreicht mit ihrer persönlichen Marke womöglich aber mehr Leute als der Spiegel selbst. Dass sie nun wieder bei einem Verlag anheuert, statt auf ihr wirtschaftliches Potenzial als Creator zu vertrauen, finde ich persönlich schade.

• Tagesspiegel-Chefredakteur Lorenz Maroldt schrieb ab 2014 quasi nach Dienstschluss einen täglichen Newsletter namens Checkpoint, der so erfolgreich wurde, dass er ohne die Zeitung dahinter auskommen würde.

• Bild-Reporter Paul Ronzheimer ist ebenfalls Podcaster, auf Social Media erfolgreich und wird selbst von Leuten ernst genommen, die sonst nichts mit der Bild-Zeitung zu tun haben wollen. Auch hier schadet die Marke dem Creator.

• Zeit-Gerichtsreporterin Sabine Rückert könnte von ihrem True-Crime-Podcast komfortabel leben. Gerade erst füllte sie, unter anderem, die Berliner Uber-Arena mit so vielen Menschen, dass ihr die Rührungstränen kamen. Wozu sich den Redaktionsstress überhaupt noch antun?

• Welt-Herausgeber Ulf Poschardt schafft es im Alleingang und quasi im Nebenberuf, die ganze Republik mit seiner Wut auf ein von ihm so bezeichnetes „Shitbürgertum“ zu provozieren. Einen Verlag brauchte er dafür nicht. Sein Buch erschien tatsächlich anfangs im Eigenverlag.

Sie alle haben sicher davon profitiert, dass ihr das traditionelle Medium Reichweite verschafft hat, und vor allem regelmäßiges Einkommen. Sie haben sich mit ihrem Erfolg aber längst unersetzlich gemacht und werden oft in finanziell komfortable Vize-irgendwas-Positionen gehievt, um ein hohes Gehalt zu rechtfertigen. Das Abhängigkeitsverhältnis ist gekippt.

Warum in Deutschland bisher wenige kündigen

Bisher hat niemand von ihnen die feste Stelle gekündigt. In den USA, im Land des Unternehmertums und des wirtschaftlichen Risikos, haben dagegen viele solcher medialen Persönlichkeiten sich für Eigeninitiative entschieden, ihren festen Job gegen eine Selbstständigkeit getauscht und sich mithilfe von Substack, Ghost oder Patreon in eigene Medienunternehmen verwandelt. Darunter bekannte Namen wie Paul Krugman, Bari Weiss (NYT), Matt Taibbi (Rolling Stone), Jim Acosta (CNN), Derek Thompson (The Atlantic), Casey Newton (The Verge), Taylor Lorenz (Washington Post) – die Liste der Medien Gründer:innen ist inzwischen so lang wie sie in Deutschland kurz ist. (Wie findet das eigentlich Ulf Poschardt?)

Noch hat der große Creator-Exodus bei deutschen Verlagen also nicht stattgefunden. Gleichzeitig fällt es Ihnen aber schwer, Ihren Superstars einen geeigneten Rahmen für ihre Arbeit zu bieten und vor allem ein Geschäftsmodell, von dem nicht nur der Creator, sondern auch der Verlag profitieren würde.

Zwar gibt es überall Interesse an genau diesem Thema. Gerade erst wurde Zetland, die dänische Krautreporter-Variante, an den skandinavischen Medienkonzern Bonnier verkauft. Auch sagte Springer-Chef Mathias Döpfner im Frühjahr „Wir müssen selbst zur Creator-Plattform werden“ und startete sogleich ein Projekt, das Leute wie Robin Alexander, Paul Ronzheimer und den von der Tagesschau weggekauften Constantin Schreiber zu einer Creator-Einheit zusammenbasteln will unter kompliziert wechselnden Verantwortlichkeiten. Problem richtig erkannt, aber diese Lösung kommt mir als Gründer einer Creator-Plattform eher wie ein Missverständnis vor. Denn schließlich ist der ganze Punkt an Creator-tum die Entbündelung.

Dabei wäre es nicht besonders kompliziert, so ein Creator-Produkt mit eingebautem Wachstums-Flywheel zu konzipieren. Ein Kreislauf aus Social Media, Newsletter, Podcast, Paywall, Community, Büchern und Events eignet sich wunderbar, um aus einer geeigneten Personen-Marke ein profitables Geschäft zu machen. So sieht es zum Beispiel bei Ezra Klein von der New York Times aus.

Die strategische Falle der Verlage

Es bleibt die strategische Falle der Verlage: Zwischen Reichweiten- und Monetarisungs-Plattformen fürchten sie um ihre Rolle als Gatekeeper, Aggregator und Wertschöpfer. Was hat der Verlag von so einem Produkt? Besteht nicht eher die Gefahr, dass der so aufgebaute Creator irgendwann sein eigenes Geschäft macht und sich auf einer Plattform wie Steady unabhängig macht vom Medienhaus, das ihn aufgebaut hat? Das meint der Springer-Chef mit „Wir müssen selbst zur Creator-Plattform werden“.

Die Kombination eines großen Verlagshauses mit Talent und Reichweite und einer Technologie-Plattform, die neue Medienprodukte am laufenden Band produziert, ergibt tatsächlich viel Sinn. Aber schaffen die Medienkonzerne einen solchen Kulturwandel?

Bis nächsten Montag!
👋 Sebastian

PS:

Ich war im Radio.

Hier ein 19-minütiges Gespräch mit mir in „Medien – Cross und Quer”, Thema: „KI killt Klicks – Was bedeutet der Erfolg der Künstlichen Intelligenz für Online-Angebote?“

… und hier ein Deutschlandfunk-Beitrag über das Thema dieser Blaupause: „Steady und Substack – Journalisten machen sich mit Newslettern selbständig“.

… und am 24. Oktober bin ich eingeladen zum Publishers Summit, dem Abschluss-Panel der Münchner Medientage: „Die publizistische Verschiebung – definiert die Creator Economy den Journalismus neu?“ Falls du auch da bist, freue ich mich über einen Kaffee, zum Verabreden einfach auf diese Mail antworten.

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Es ist Montagmorgen. Du liest die Blaupause, den Newsletter, mit dem du Communitys besser verstehst und erfolgreich Mitgliedschaften anbietest. Heute: eine missverstandene Zahl.

Hallo!

Wer selbst schon mal Newsletter versendet hat, kennt die Öffnungrate. An dieser Zahl messen viele ihren Erfolg – auch wenn sie aus logischen Gründen nur etwas über die Betreffzeile aussagen kann, den Inhalt kennt beim Öffen ja noch niemand. Die Zahl ist also zwar interessant, aber interpretationsbedürftig. Die Interpretation übernimmt heute Lennart Schneider für uns, den du inzwischen als regelmäßigen Blaupause-Gastautor kennst.

Lennart ist inzwischen DER Experte für Abo-Angebote und Newsletter-Strategien. Er hat einige Jahre lang die Community der „Zeit“ mit aufgebaut, die „Freunde der Zeit“. Heute berät er Unternehmen, Verlage und Creator zu den Themen, um die es auch in diesem Newsletter geht. In seinem Podcast „Subscribe Now“ verraten Abo-Expert:innen von bekannten Unternehmen, wie man Abonnent:innen gewinnt und glücklich hält. Ich war auch schon mal zu Gast. Ich empfehle dir, Lennarts Newsletter zu bestellen: Subscribe Now – News, Trends und Best Practices aus führenden Abo-Unternehmen.

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Über eine missverstandene Zahl

von Lennart Schneider

Wenn ich mich mit Newsletter-Macher*innen unterhalte, dauert es meistens nicht lang, bis eine von zwei Fragen kommt:

1. Was ist eigentlich eine gute Öffnungsrate?

2. Mein Newsletter hat eine Öffnungsrate von 40 %. Das ist doch super, oder?

Die ehrliche Antwort ist: Es gibt keine „gute“ Öffnungsrate und: Die Öffnungsrate sagt wirklich gar nichts über die Qualität deines Newsletters aus. In der heutigen Ausgabe möchte ich mit diesem Missverständnis aufräumen und erkläre euch, wann man trotzdem auf sie schauen sollte.

Warum die Öffnungsrate nichts über die Qualität deines Newsletters aussagt

Ich verstehe total das Bedürfnis nach einem Benchmark und Vergleichbarkeit. Bei Newslettern hat man relativ wenige Zahlen, deswegen versucht man, aus dem, was man hat, möglichst viele Schlüsse zu ziehen. Oft aber mehr, als sinnvoll sind.

Fangen wir mal bei den Basics an: Die Öffnungsrate ist ein Bruch. Man berechnet sie, indem man die Uniquen Öffnungen durch die Gesamtzahl der Empfänger*innen teilt. So weit, so banal.

Daraus ergibt sich aber eine Kleinigkeit, die oft übersehen wird. Ihr könnt die Öffnungsrate auf zwei Arten steigern: mehr Öffner – oder weniger Empfänger.

Gerade Letzteres wird oft übersehen, ist aber entscheidend: Die Menschen, die euren Newsletter nicht öffnen, sind oft die gleichen. Und besonders bei alten Verteilern habt ihr oft einen großen Anteil an Karteileichen, die jegliches Interesse verloren haben.

Wenn ihr also 50 % Öffnungsrate bei 10.000 Empfängern habt, dann sind darunter wahrscheinlich einige tausend, die seit einem halben Jahr keine einzige Mail angesehen haben. Sagen wir mal, es sind 3.000. Schmeißt ihr sie aus dem Verteiler, steigt eure Öffnungsrate sofort von 50 % auf 71,4 % (5.000 Öffner/7.000 aktive Empfänger).

Hat sich dadurch die Qualität eures Newsletters verbessert? Sind eure Leser zufriedener? Nein!

Hat sich dadurch die Qualität eures Verteilers verbessert? Absolut!

Warum solltest du wertvolle Leads löschen?

Zugegeben: Ich habe das schon vielen Newsletter-Machern empfohlen, aber die Begeisterung ist meistens überschaubar. Man hat sich so viel Mühe gegeben und Geld investiert, wieso sollte man die Adressen also einfach so löschen? Vielleicht ist die Reichweite sogar wichtig für die Werbevermarktung (auch wenn die Anzeigen niemand sieht).

Hier ein paar Gründe, warum es sich lohnt:

1. Wenn jemand eure E-Mails lange nicht geöffnet hat, ist die Wahrscheinlichkeit, dass er/sie zurückkehrt relativ gering

2. Ihr erhöht die Gefahr, als Spam wahrgenommen zu werden

3. Je nach Newsletter-Tool und Vertrag steigen die Kosten, wenn ihr mehr Mails verschickt

4. Eure Marke leidet, wenn Kunden euch als aufdringlich wahrnehmen

5. Eure Werbekunden wundern sich, wenn bei einem angeblich großen Verteiler die Klicks ausbleiben und werden misstrauisch

6. …

Viele der weltweit führenden Newsletter legen daher Wert auf ihre Verteilerqualität und sortieren Nutzer nach langer Abwesenheit aus. Die New York Times informiert darüber sogar ganz transparent:

Wie finde ich raus, wer eine Karteileiche ist?

Gute Frage! Und gar nicht so leicht zu beantworten. Wer eine Mail tatsächlich öffnet, ist spätestens seit Apples Mail Privacy Protection oft schwer nachzuvollziehen, denn Apple öffnet Mails automatisch, bevor sie bei den Empfängern ankommen und daher denkt euer E-Mail-Programm, dass diese Nutzer aktiv sind. Andere Nutzer blockieren das Tracking und werden als Schläfer registriert, obwohl sie begeistert jede Ausgabe lesen. Wenn ihr also unsicher seid: Fragt die Nutzer einfach.

Klicks können nämlich zuverlässiger getrackt werden als Öffnungen und wenn Leser auf (mehrmalige) Nachfrage nicht klicken, könnt ihr sie mit gutem Gewissen aus dem Verteiler werfen.

Muss ich sie wirklich löschen?

Nein. Du kannst sie auch erst mal pausieren, oder die Frequenz reduzieren. Ein gutes Beispiel ist der Sport-Newsletter „The Gist“. Sie setzen inaktive Empfänger vorübergehend auf Pause, und wenn dann mal wieder ein Großereignis ansteht (beispielsweise eine Olympiade), dann versuchen sie sie zu reaktivieren.

Übertreiben solltet ihr es damit aber nicht. Wenn ihr euch 1,5 Jahre nicht gemeldet habt, dann solltet ihr es auch weiterhin sein lassen. Denn dann erlischt auch die Einwilligung, die Nutzer zu kontaktieren.

Noch mehr Gründe, warum die Öffnungsrate missverstanden wird

Wie hoch eure Öffnungsrate ist, hängt von zahlreichen Faktoren ab. Und die Qualität eurer Inhalte ist nur einer davon. Hier eine (wahrscheinlich unvollständige) Liste von Faktoren, die sich auf die Öffnungsrate auswirken:

Die Darstellung im Postfach:

• Betreffzeilen (Animiert ihr zum Klicken?)

• Pre-Header (Teasert ihr die Inhalte gut an?)

• Absendername (Vertraut man euch und freut sich auf eure Mails?)

• Absenderbilder (Fallt ihr im Postfach auf? Funktioniert nur bei bestimmten Clients)

Die Qualität eures Verteilers:

• Bereinigung inaktiver Nutzer (werden Nicht-Öffner regelmäßig entfernt?)

• Segmentierung (Schreibt ihr immer den Gesamtverteiler an oder selektiert ihr je nach Interessen?)

• Preference Center (Können Nutzer*innen einstellen, welche Mails sie bekommen und in welcher Frequenz?)

• Alter der Adressen (Wie lange liegt die Anmeldung zurück?)

• Leadkampagnen/Adressherkunft (Auf welchen Kanälen und mit welchen Versprechen wurden die Nutzer gewonnen? Wollten sie den Newsletter, oder nur an einem Gewinnspiel teilnehmen?)

Zustellbarkeit

• Werbe-Tab bei Gmail (Werden die Mails von Gmail als Werbung klassifiziert und nicht ins Haupt-Postfach zugestellt?)

• Spam (Landen die Mails oft im Spam?)

• Bounces (Können die Mails nicht zugestellt werden? Wie Hard- und Soft-Bounces gibt es?)

• Bildgrößen (sind die Bilder zu groß?)

• Mail-Größe (Wird die Mail z. B. bei Gmail abgeschnitten, was ab 102 kb passiert)

• Versandzeit (Ist der Versandzeitpunkt passend gewählt?)

Inhalte

• Gute Qualität & Relevanz

• Vielfalt (deckt ihr verschiedene Bedürfnisse ab, damit in jeder Ausgabe ein Aha-Moment steckt?)

• Kontinuität & Erwartbarkeit (Wissen die Leser, was sie erwartet und warum sich jede Ausgabe lohnt?)

Technik

• E-Mail-Tool bzw. Messtechnik (jedes Mailing-Tool misst Öffnungen ein bisschen anders, was sich auf die KPIs auswirkt)

• Tracking Opt out (Haben Nutzer das Tracking von Klicks und Öffnungen deaktiviert?)

• Auto Opens bei iOS (Werden die Öffnungsraten aufgebläht, weil die Mails durch Privacy-Einstellungen automatisch geöffnet wurden?)

Also kann ich die Öffnungsrate ignorieren?

Nicht ganz. Da wir nicht viele Zahlen haben, ist sie trotzdem ein wertvolles Signal, solange ihr euch bewusst macht, was sie aussagt, und was eben nicht.

Was ihr nicht machen solltet, ist die absolute Öffnungsrate mit Wettbewerbern zu vergleichen, die ganz andere Tools verwenden und deren Leadgenerierung anders funktioniert. Dieser Äpfel-mit-Birnen-Vergleich bringt euch gar nichts.

Was ihr stattdessen machen könnt:

• Langfristige Trends beobachten: Ist meine eigene Öffnungsrate konstant? Gab es sprunghafte Entwicklungen, die ich verstehen sollte? (Aber denkt auch hier daran, dass die Entwicklungen technische Gründe haben können, z. B. mehr Nutzer mit Tracking-Schutz)

• Mit A/B-Tests die Öffnungsrate optimieren: z. B. jede Mail vorab mit 3 verschiedenen Betreffzeilen an eine Stichprobe schicken und die beste Version an den restlichen Verteiler schicken

• Ausreißer anschauen: Gab es bestimmte Ausgaben, die über- oder unterdurchschnittlich geöffnet wurden? Was kann ich aus ihnen lernen?

• Nicht-Öffner nochmal anschreiben: Manche Anbieter verschicken einen Newsletter ein zweites Mal, wenn er beim ersten Mal nicht geöffnet wurde. Ich find’s etwas spammy, aber scheint zu funktionieren.

• Die Netto-Reichweite (Empfänger x Öffnungsrate) als Basis für Werbedeals verwenden: Das ist euren Werbekunden gegenüber fair und ihr könnt auch gut begründen, warum der TKP (Tausender Kontaktpreis) höher ist, wenn ihr dafür einen bereinigten Verteiler anschreibt.

• Segmente vergleichen: Wenn ihr verschiedene Leadkampagnen macht, solltet ihr nicht nur auf den kurzfristigen Cost per Lead schauen, sondern darauf achten, ob die Kampagnen auch langfristig aktive Empfänger generieren. Ein Gewinnspiel bringt oft günstig viele Adressen, deren Öffnungsrate aber nach wenigen Ausgaben schrumpft.
  Zur besseren Vergleichbarkeit könnt ihr z. B. einen Cost per Lead nach 10 Ausgaben berechnen. Wenn ihr bei zwei Kampagnen je 1.000 Leads für 1.000 € gewinnt, liegt der kurzfristige CPL bei 1 €. Wenn nach 10 Ausgaben bei Kampagne A noch 70 % aktiv sind, und bei Kampagne B nur noch 30 %, dann bekommt ihr ein klares Bild: Bei Kampagne A kostete ein aktiver Lead 1,43 € und bei Kampagne B waren es schon 3,33 €.

• …

PS: Mein Newsletter hat eine Öffnungsrate von 51–58 %. Das ist doch super, oder?

Vielen Dank, Lennart! Nicht vergessen und schnell noch bei Subscribe Now anmelden.

Bis nächsten Montag!
👋 Sebastian

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Extra-Imhalt für Mitglieder diese Woche: Ein Interview mit mir über das Thema dieses Sommers: Was können Creators und adere Medien dagegen tun, dass der Traffic versiegt?

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Es ist Montagmorgen. Du liest die Blaupause, den Newsletter, mit dem du Communitys besser verstehst und erfolgreich Mitgliedschaften anbietest. Heute: Wir reden zu viel über die Probleme von gestern.

Hallo!

Ich weiß nicht, was du im Sommer gemacht hast, aber ich habe ab und zu den Spiegel gelesen. Ich spreche nicht von der Nachrichtenseite Spiegel.de, ich spreche von dem Magazin Der Spiegel. Die Älteren werden sich … sparen wir uns die Häme.

Ich habe an meiner Lektüre nichts auszusetzen. Das waren gute Hefte. Gerade im Urlaub kann man viel Zeit verbringen mit so einem Spiegel und lernt was dazu. Inzwischen lese ich natürlich nur noch selten Magazine, obwohl ich lange selbst welche produziert und vollgeschrieben habe und mir das riesigen Spaß gemacht hat.

Es war jedenfalls eine Weile her, dass ich so ein Heft in der Hand hatte. Und irgendetwas kam mir komisch vor. Zum einen war meine Mitte-August-Ausgabe dünn. Sie hatte gerade mal 124 Seiten. Aber etwas war noch anders – ich habe im ganzen Heft nur eine einzige Anzeige entdecken können.

Eine einzige Anzeige im ganzen Spiegel

Zeitschriften haben zwei Haupteinnahmequellen: Anzeigenumsätze (Werbung verkaufen) und Vertriebserlöse (Abos, Kioskverkauf). Anzeigen machten dabei lang den größeren Anteil aus, etwa zwei Drittel des Geldes kam aus dem Verkauf von Seiten an Werbekunden, ein Drittel aus dem Verkauf der Hefte an Leser:innen. Mit dem Aufkommen des Internets verschob sich dieses Verhältnis nach und nach. Im Jahr 2024 kamen beim Spiegel nach eigenen Angaben 75 Prozent des Umsatzes aus dem Vertrieb, 25 Prozent aus Anzeigen. Doch die Anzeigen fehlen in diesem Jahr in einzelnen Ausgaben fast komplett.

In der Ausgabe vom 14. August finde ich gerade mal 2 und ⅓ Anzeigen:

Und auch jetzt, nach einem möglicherweise ruhigeren Sommer, zähle ich in der aktuellen Ausgabe vom Freitag – die eine spektakuläre und aufwändige Recherche enthält und neu gestaltet wurde – mit viel gutem Willen 7 und ⅓ Anzeigen auf 132 Seiten.

Der Einzelverkauf am Kiosk und im Supermarkt geht natürlich immer weiter zurück, auf im zweiten Quartal 2025 weniger als 90.000.

Nur die Abos sind stabil, dank knapp 260.000 digitaler Spiegel-Plus-Kund:innen, die in diese Gesamtzahlen branchenüblich reingemogelt werden – sie haben ja theoretisch Zugriff aufs sogenannte E-Paper, das im Alltag aber nur sehr wenige nutzen dürften. (Zum Vergleich: Die Steady-Publikationen haben zusammen genommen mehr als 260.000 Mitglieder.)

Der Schnee gerät ins Rutschen

Es geht mir keineswegs darum, die Situation von Printmedien schlechter zu reden als sie ist. Den Grund für diesen Niedergang kennen wir alle: Unsere Nutzungsgewohnheiten haben sich in den letzten Jahrzehnten geändert. Darum geht es unaufhaltsam bergab, bisher aber recht langsam.

Ich glaube allerdings, dass wir allmählich an einen entscheidenden Punkt kommen. Die Schneemassen auf dem Mediengletscher kommen ins Rutschen. Ein Lawinenabgang könnte die Industrie ins Tal reißen.

Das gilt besonders für die Regionalzeitungen, die ihre Umsätze immer noch zu fast 90 Prozent mit ihren Printprodukten erwirtschaften (siehe Grafik). Inzwischen sind diese Zeitungen so teuer, dass sie sich kaum noch jemand Im Einzelverkauf leisten will, und dass immer weniger Spätis, Lotto-Läden und Supermärkte sie anbieten. Ich jedenfalls habe ich neulich nicht geschafft, eine Zeitung zu kaufen.

Die Preise lassen sich also schwer noch weiter erhöhen, und trotzdem wird es immer kostspieliger, Lokalzeitungen auszuliefern. Denn schließlich müssen die Zeitungsausträger:innen dieselben Strecken zurücklegen, auch wenn die Abstände zwischen den einzelnen Briefkästen immer länger werden, da ja immer weniger Leute Zeitungen beziehen. Also wird es eh dauernd teurer, Zeitungen zuzustellen – und dann steigt wieder der Mindestlohn.

Meinem Eindruck nach – ohne dass ich über Insiderwissen verfüge – könnte bald ein Punkt erreicht sein, ab dem das Ganze sich nicht mehr lohnt. Der Kipppunkt. Dann machen viele Zeitungen dicht.

Das Werbefernsehen stirbt

All das ist möglicherweise nicht neu. Was mir allerdings unbekannt war, ist die Lage des linearen Werbefernsehens. Und damit meine ich nicht den verzweifelten Versuch von RTL, schon wieder eine „Stefan Raab Show“ zu etablieren, diesmal indem er zur Hauptsendezeit Penisse zu lustigen Tierchen verknotet, wie in der vergangenen Woche.

Die Verzweiflung dieser Aktion ist allerdings Symptom einer Krise. Gerade bricht die Sehdauer (die Anzahl der Minuten, die die werberelevante Zielgruppe am Tag mit Fernsehen verbringt) im dritten Jahr in Folge stark ein, im August um 12 Prozent. Ein deutlicher Negativ-Rekord. Auch die Werbespoterlöse sind ungewöhnlich schlecht, so wurde es bei RTL intern kommuniziert.

Öffentlich spricht RTL-Deutsch­land-CEO Stephan Schmitter erfreulich transparent davon, dass der Streaming­dienst RTL+ bald den Großteil des Geschäfts ausmachen muss, weil das lineare Fernsehen wegbricht. Im November sagte er im OMR-Podcast, RTL arbeite auf einen Kipppunkt hin, zu dem Streaming mehr Umsatz machen muss als TV. So ist es auch zu verstehen, dass RTL gerade den Pay-TV-Anbieter Sky aufgekauft hat. Konkurrent Pro7sat1 hat es aufgegeben, diesen Sprint hinzubekommen, und sich stattdessen an den Berlusconi-Konzern nach Italien verkauft.

Bisher war die RTL-Zielvorgabe für das Erreichen dieses Kipppunktes das Jahr 2029. Doch diese Vorgabe muss nun offenbar viel schneller erreicht werden. Das neue Ziel teilte der Chef jetzt der gesamten Belegschaft mit: 2026. Bei RTL soll also ab dem kommenden Jahr das Wachstum im Streaming die schwindenden Fernseh-Umsätze ausgleichen. Bis dahin müssen noch einige Penisse verknotet werden.

Deprimiert? Darum geht es mir nicht. Ich habe nur den Eindruck, dass viele von uns – Journalist:innen, User, der Kulturstaatsminister – gedanklich in einer Welt leben, die es nicht mehr gibt. Das ist gefährlich, denn wenn der Kipppunkt da ist, sind wir nicht gut vorbereitet. Amerikanische, chinesische, russische Plattformen werden aufsammeln, was uns gerade durch die Finger rinnt. Wir müssen eine neue Infrastruktur für unsere Öffentlichkeit aufbauen, statt die Probleme von gestern zu lösen.

Bis nächsten Montag
👋 Sebastian

PS:
Zwei Videos möchte ich dir noch ins Herz legen.

Neue Krautreporter-Recherche im ZDF

Zum einen die aufwändige Recherche meiner Kollegen Bent Freiwald und Lea Schönborn von Krautreporter gemeinsam mit dem ZDF Magazin Royal mit Jan Böhmermann. Es ist eine wichtige Recherche, denn sie zeigt, wie die AfD Schulen zu einem Machtinstrument macht. Das Problem: Das System Schule ist nicht gut auf den Angriff vorbereitet. Und an manchen Schulen ist das Klima bereits gekippt. Hier geht es zu Teil 1:

Die Sendung ist bei YouTube und in der ZDF-Mediathek seit Freitag verfügbar.

Update von „Was bisher geschah“

Und noch einen Nachtrag zur Blaupause von vor zwei Wochen, in der es um den erstaunlichen Erfolg der Mitgliedschaftskampagne des Podcasts ging. In nur 3 Wochen habt das Team inzwischen 70 Prozent des 4.000-Mitglieder-Ziels erreicht. Mein Steady-Kollege Justus Mache hat mit „Was bisher geschah“-Producerin Simone Terbrack ein Interview aufgenommen darüber, wie sie diese Kampagne so stringent und erfolgreich in kürzester Zeit geplant und durchgezogen hat. Für alle in einer ähnlichen Situation eine sehr nützliche halbe Stunde.

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Im Mitglieder-Bereich geht es diese Woche um Highlights aus dem neuen Online-Audio Monitor.

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Hallo!

„Mir fehlt die Zeit.“ Ich kenne kaum ein Medium, das dieses Feedback nicht bekommt. Alle Zeitschriften sind zu dick, jeder Podcast zu lang, ideale Interviews sollten am liebsten nur fünf Minuten dauern und so weiter.

Andererseits sind gerade solche Produkte erfolgreich, die besonders viel Zeit in Anspruch nehmen. Bestes Beispiel ist „Die Zeit“ mit ihren 17 Kilo Journalismus und seitenlangen Dossiers, oder auch ihrem Podcast „Alles gesagt“, der gerne mal sieben Stunden dauert und zu den erfolgreichsten des Landes gehört.

Irgendwas kann also nicht stimmen an der Begründung „mir fehlt die Zeit“.

Es hilft, den Begriff Zeit mit Relevanz zu übersetzen, sobald er fällt. „Mir fehlt die Zeit“ heißt dann „Mir fehlt die Relevanz“. Diese Zeit verbringe ich lieber mit etwas, das relevanter für mich ist. Diese Inhalte sind mir die Zeit nicht wert.

Behandle Zeit wie ein Zahlungsmittel

Das ist eine schwer zu überschätzende Erkenntnis. Die Zeit der User ist ihnen kostbar. Sie zahlen mit ihrer Zeit. Du solltest ihre Zeit ähnlich behandeln wie bares Geld. 

Du solltest nicht MEHR liefern, um einen Preis zu rechtfertigen. Mehr Artikel, zusätzliche Episoden, häufigere Newsletter kosten Zeit. Ich persönlich wäre eher bereit, Geld zu zahlen, wenn ich dadurch WENIGER E-Mails bekäme. Mehr Zeug ist eine Belastung, die wir uns nur ungern zusätzlich aufladen. 

Dein Versprechen sollte Entlastung sein: „Du sparst Zeit. Du sparst Geld. Du verdienst mehr Geld. Oder du fühlst dich besser.“ Nicht: „Ich kippe die jede Woche einen Riesenberg Hausaufgaben ins Postfach.“

Was tun? Hier sind drei Vorschläge,

1. Schaffe Relevanz

2. Fördere Routinen

3. Zeige Abkürzungen

1. Schaffe mehr Relevanz

Zeit ist Geld, aber nicht nur. Vor einer Weile ging es in der Blaupause um economic utility, also die unterschiedlichen Möglichkeiten, Wert zu schaffen. Grob vereinfacht gibt jedes Produkt mindestens eines dieser vier Versprechen ab und schafft dadurch einen Wert, der in Geld bezahlt wird:

• Du sparst Zeit.

• Du sparst Geld.

• Du verdienst mehr Geld.

• Du fühlst dich besser.

„Du sparst Zeit“ ist für manche Content-Produkte als Wertversprechen geeignet, zum Beispiel:

•  Morning-Briefing-Newsletter

• Film- und Buchkritiken als Zusammenfassung von Neuerscheinungen

• Überblick über die Berichterstattung wie die Kolumne Altpapier für die Medienberichterstattung oder Perlentaucher für Kulturkritik

• Im Grunde alle Algorithmen, die durch die Analyse meines Nutzungsverhaltens in der Lage sind, mir automatische Vorschläge zu machen, was mich interessiert.

All das spart Zeit. Reportagen und Kommentare, Dokumentationen und Podcasts, Analysen und Kolumnen – die sparen keine Zeit, sie kosten Zeit. Und diese Zeit werden Leser:innen nur ausgeben, wenn sie den Eindruck haben, dass sie gut investiert ist. 

2. Fördere Routinen

Deine Publikation braucht einen Platz im Alltag der User. Nur wenn du es schaffst, dass die Leute Routinen etablieren und dein Angebot regelmäßig nutzen, kannst du ein dauerhaftes Geschäft aufbauen. Sonst kündigen sie, sobald ihnen auffällt, dass sie das Geld, das sie zahlen, nicht regelmäßig in wertvoll verbrachte Zeit verwandeln können.

Darum ist es auch so wichtig, regelmäßig und zu einem bestimmten Zeitpunkt in der Woche im Alltag der User aufzutauchen. Nur dann hat man die Chance, sich an dein Angebot zu gewöhnen und ihm ein Plätzchen im Leben zu reservieren. Unsere Zeit ist begrenzt. Viele Angebote konkurrieren darum, sie zu füllen.

Es hilft dabei, sich ganz konkret vorzustellen, wo, wie und wann die Leute sich verhalten könnten, und ihnen solche Situationen konkret vorzuschlagen. Sitzen sie beim Lesen mit dem Handy morgens am Küchentisch? Abends mit dem iPad auf dem Sofa? Bei der Arbeit kurz vor der Mittagspause am Computer? Mittwochnachmittags mit Kopfhörern im Bus nach Hause? Sonntags abends mit dem Laptop im Bett?

Ich zum Beispiel verschicke die Blaupause montags morgens um sechs in der Hoffnung, dass du sie im Lauf des Vormittags liest und inspiriert und ermutigt in die Woche startest. Als ich früher mit „V.i.S.d.P.“ eine Art Medien-Wochenrückblick verschickt habe, kam der freitagmittags und half den Leser:innen, allmählich zu entspannen und zurückzuschauen. Und so weiter. 

3. Zeige Abkürzungen

Kostet es wirklich zu viel Zeit, deine Publikation zu nutzen? Das ist dann ein Produkt-Problem. Überprüfe also, ob Produktanpassungen die Zeitverschwendungsschmerzen lindern. Ein paar Ideen:

• Eine Kurz-Zusammenfassung am Anfang jedes Artikels oder „Das Wichtigste in 3 Sätzen“-Box unter jedem Post. („TL;DR“).

• Tagging nach Zeitaufwand („5 Minuten“, „15 Minuten“), damit Leser:innen sofort wissen, was sie einplanen müssen.

• Audio-Versionen der Texte, sodass man sie auch im Auto, in der Bahn oder beim Bügeln konsumieren kann (wie zum Beispiel beim dänischen Magazin Zetland). 

• Audio-Versionen mit Kapitelmarken, um gezielt in Teile springen zu können.

• Bullet-Point-Listen, wie Axios sie erfolgreich anbietet. 

• Visuelle Kurz-Formate wie Infokarten oder Diagramme statt langer Absätze.

• Ein Ort auf der Webseite, speziell für kurze Texte.

• Eine E-Mail mit Zusammenfassungen der wichtigsten Inhalte, sodass ich nichts verpasse, auch wenn ich nicht alles lesen will.

Es ist nichts verkehrt daran, deinen Usern zu helfen, dein Produkt effizienter zu nutzen. Produkt-Redigatur sozusagen.

Bis nächsten Montag
👋 Sebastian

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Wegen der Sommerpause bin ich spät dran mit dem aktuellen Digital News Report. Einige dramatische Zahlen daraus habe ich im Mitglieder-Teil gesammelt.

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Hallo!

„Komm’sch mit?“, fragten die Kommilitonen auf dem Weg zum Uni-eigenen Hafen. Das Leben am Bodensee wirkte manchmal wie ein nie endender Urlaub. Katamaran-Segeln nach dem Statistik-Seminar, dann Tannenzäpfle unter Platanen. Die Alpenluft strömte über den See in meine Lungen, mein Weg mit dem Fahrrad führte am Seeufer entlang zu einer von Deutschlands wenigen Campus-Unis. Im Herzen des vielarmigen Komplexes aus den Siebzigern lag eine Bibliothek mit zwei Millionen Bänden, die 24 Stunden geöffnet hatte. Man konnte sich hier sehr gut konzentrieren.

„Wenn ich den See seh’, brauche ich kein Meer mehr“

Ein bisschen zu gut für meinen Geschmack. Konstanz war (und ist) liebreizend, wohlriechend, aber leider ab vom Schuss. Ich hatte den starken Eindruck, einiges zu verpassen. Das Internet war vor gut zwanzig Jahren langsam und noch nicht so wichtig. Wichtig waren – mir jedenfalls – die Zeitungen. Ich plante schließlich, sie selbst einmal vollzuschreiben. Und sie waren die Verbindung zu aufregenderen Welten. Per Post kamen Studi-Abos für Süddeutsche, Economist, Spiegel Reporter, Zeit. Nur die Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung musste ich Woche für Woche bei einem Kiosk direkt am Seeufer holen.

Die FAS war mir zu konservativ, aber auf keinen Fall verpassen wollte ich das Feuilleton, das luxuriös, kühn und anders war. Das Ressort ließ seine Autoren Persönlichkeiten sein (Frauen gab es nur wenige). Sie verwendeten sogar das Wort „ich“ in ihren Texten, damals anderswo verpönt. Die Namen kannte ich alle, natürlich auch den von Nils Minkmar. Ich las jeden neuen Text von ihm, er schrieb wie niemand sonst.

Und jetzt stelle man sich mein Erstaunen vor, dass ich an meiner Fuchs-und-Hase-Uni ein Blockseminar entdeckte zum Thema Medienjournalismus, angeboten von eben jenem Minkmar. Er sagt heute, ich sei zu spät gekommen, schüchtern gewesen und entsprechend wortkarg. Ich erinnere mich nur, dass ich einfach alles spannend fand, was er über die für mich sehr weite Welt des Journalismus zu sagen hatte. Etwas später, schon in Berlin, verhalf er mir zu einem Praktikum in seiner Redaktion. Dort lernte ich fürs Leben – auch, dass ich im Feuilleton nichts zu suchen hatte.

Was bisher geschah

Inzwischen freue ich mich jeden Sonntag auf Nils’ Steady-Newsletter „Der siebte Tag“, der für seine Leser:innen eine ähnliche Rolle einnimmt wie die Sonntagszeitung früher: Abstand nehmen, in Ruhe reflektieren, erzählen von Deutschland, Frankreich, Europa. Dazu ein Rezept mit Huhn. Die Umwälzungen unserer Branche haben ihn von Chefpositionen bei der FAZ zum Spiegel und zuletzt als Autor zur Süddeutschen getragen. Er hat vor ein paar Jahren den Entschluss gefasst, außerhalb von Redaktionen selbstbestimmter zu arbeiten. Er schreibt neben dem Newsletter Sachbücher und Romane und ist, gemeinsam mit dem Journalisten und Historiker Joachim Telgenbüscher, Gastgeber des Geschichts-Podcasts „Was bisher geschah“.

Bisher produzierte und bezahlte Amazons Podcast-Ableger Wondery das erfolgreiche Format. Aber vor einigen Wochen änderten sich mal wieder die Prioritäten irgendwo in Amerika. „WBG“ stand von einem Tag auf den anderen vor dem Aus. Nils hat es gestern im Newsletter beschrieben, hier nachzulesen: Und dann, am 4. Juli 2025, war alles vorbei. Kurzer Call, man habe damit einfach nicht genug Geld verdient. Fair enough – im Kapitalismus gibt es kein stärkeres Argument. Ich habe schon einige solcher Situationen erlebt. Manchmal geht das Geld eben aus. Dazu passt aber nicht, dass der Firmengründer und Inhaber die ganze Welt mit seiner Märchenhochzeit in Venedig verblüfft hat. „Unvorstellbarer Luxus“, meldet die Bunte. Ein Bruchteil der Kosten allein für Blumendeko hätte uns auf Jahre finanziert.

Satt zu lamentieren, entwickelte das Team in kurzer Zeit ein Community-Modell und ging damit vor genau einer Woche an die Öffentlichkeit. Schon am ersten Tag unterstützten mehr als 1.000 Hörer:innen das Projekt auf der WBG-Steady-Seite, aktuell sind es schon mehr als 2.000.

Das Vertrauen zehntausender Fans ermöglichen auf diese Weise das Fortbestehen von „Was bisher geschah“. Wichtigste Gegenleistung, so steht es in vielen Social-Media Beiträgen: „Wir wollen nicht, dass ihr aufhört“.

Bis nächsten Montag
👋 Sebastian

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Eine Krisensituation kann eine Chance sein, so wie bei „Was bisher geschah“. Wie du so eine Chance nutzen kannst und in kurzer Zeit eine Kampagne entwickelst, das erzähle ich für Blaupause-Mitglieder in diesem Video:

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