Zwischen Hook und Haltung

Es gibt zwei Dinge, die auf Social Media unverzichtbar sind: Hook und Haltung. Die Hook sorgt dafür, dass Menschen überhaupt stehenbleiben. Die Haltung dafür, dass sie wiederkommen. Beides brauchst du und genau darum geht's heute. Lass‘ uns direkt loslegen. 🙂

Instagram – Hook statt Hashtag

Die ersten Sekunden entscheiden. Nicht nur vielleicht, sondern immer.

Ob in der Story, im Reel oder im Text: Die Aufmerksamkeitsspanne auf Instagram ist so klein, sie passt vermutlich unter einen Bierdeckel. Deshalb brauchst du vorne eine Hook, also einen Satz, der hängen bleibt, noch bevor jemand weiß, worum’s eigentlich geht.

Das kann eine Frage sein, ein Aha-Moment oder ein Problem, das sofort triggert. Zum Beispiel:

🗝️ „Warum deine Nebenkostenabrechnung immer zu hoch ist – und wie du's ändern kannst.“ (für Makler:innen, Immobilienprofis)
🧨 „Scheinselbstständigkeit betrifft dein Unternehmen – auch wenn der Freelancer nur ein paar Stunden pro Woche für dich arbeitet.“ (für HR, Beratung, Personalverantwortliche)

Und wenn du neue Mitarbeiter:innen suchst, schreib’ nicht „Wir suchen neue Talente!“, versuch’ lieber: „Bereit, Maschinen zum Leben zu erwecken? Wir suchen SPS-Programmierer!“ oder: „Montags ganz allein durchs Museum schlendern? Bei uns gehört das zum Job.“

Der Unterschied? Einer weckt Interesse, der andere geht unter. Zeig’ also unbedingt, was den Job besonders macht. 

Aber Achtung: Eine gute Hook allein reicht nicht. Was danach kommt, muss halten, was die Hook verspricht. Kein Clickbait. Keine leeren Phrasen. Sondern echte Einblicke, konkrete Infos oder eine Perspektive, die man so noch nicht gehört hat. Nur dann bleibt dein Content im Kopf und du wirst als verlässliche Quelle wahrgenommen, nicht als jemand, der nur Aufmerksamkeit will.

👀 Best Practice: Der Arzt @doc.felix (Öffnet in neuem Fenster) startet seine Reels gern mit: „Na, was passiert denn, wenn ich…?" (Öffnet in neuem Fenster) – und zeigt wie er Rezepte anderer Creator nachkocht. Durch die Frage und die schnellen Bildwechsel des ursprünglichen Videos und seinen Szenen, bleiben die Leute hängen. Gleichzeitig erklärt er, weshalb die Zutaten so gesund für uns sind. Die Hook zieht, aber was folgt, hat Substanz.

LinkedIn – Haltung statt Hochglanz

Niemand klickt auf Selbstbeweihräucherung. Auf LinkedIn wird viel gefeiert: neue Jobs, neue Kunden, neue Offices. Klingt alles nett, ist aber selten inspirierend.

Was wirklich zieht, ist Haltung. Also Posts, die eine Meinung haben, eine Erfahrung teilen oder ein Problem benennen, über das sonst geschwiegen wird. Nicht provozieren um jeden Preis, sondern ehrlich sein – auch wenn's unbequem ist.

Ein Beispiel aus meinem eigenen Feed: Ich habe über die Bezahlung und Wertschätzung von Führungspersonal am Museum (Öffnet in neuem Fenster) geschrieben und dabei bewusst mit der Annahme gespielt, dass Tätigkeiten, die man gerne tut, ja angeblich gar nicht so hoch entlohnt werden müssten. Schließlich macht's ja Spaß, oder?

Die Resonanz war hoch,weil es ein Thema ist, das viele betrifft, aber kaum jemand offen anspricht. Nicht der x-te „Ich bin dankbar"-Post, sondern eine klare Position zu einem strukturellen Problem.

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Das Prinzip dahinter: Zeig nicht nur, dass du etwas erreicht hast, sondern wie du dahin gekommen bist. Oder noch besser: Benenne, was auf dem Weg schiefgelaufen ist, was dich gestresst hat, oder welche unbequeme Wahrheit dir aufgefallen ist. Das macht dich nahbar – und genau deshalb wird es gelesen, gespeichert, geteilt.

LinkedIn braucht keine perfekten Erfolgsgeschichten. Es braucht Menschen, die bereit sind, auch die Lücken dazwischen zu zeigen.

Canva – Design ohne Drama

Du brauchst kein Grafikdesign-Studium, um gute Posts zu bauen. Aber du brauchst einen Trick: Wiedererkennbarkeit.
Wenn du heute Grün nutzt, morgen Pastellrosa und übermorgen die Graffiti-Schriftart, merkt sich niemand, dass das dein Content ist. Hier spielt sich nämlich ganz viel unterbewusst ab.

Tipp: Erstelle dir einige wenige (vielleicht drei bis maximal fünf) feste Vorlagen in Canva (Öffnet in neuem Fenster) – eine für Zitate, eine für Tipps, eine für Ankündigungen. Gleiche Schrift, gleiche Farben, gleiche Abstände. Das spart Zeit, bringt Ruhe in den Feed und du siehst automatisch professioneller aus.
Plus: Deine Follower finden dich schneller wieder. Und das ist absolut Gold wert im Scroll-Kosmos. 🪐

👀 Best Practice: Der @cove_verlag (Öffnet in neuem Fenster) nutzt seit Monaten den Effekt einer Rahmung der Beiträge mit derselben wiederkehrenden Schriftart. Der Feed wirkt durchdacht und genau so bleibt er im Kopf.

Immer wieder tauchen bei meinen Kund:innen und Menschen, mit denen ich arbeite, ähnliche Fragen auf. Die möchte ich hier kurz und knapp klären – damit du schneller vorankommst. Deshalb findest du in jeder Ausgabe drei häufig gestellte Fragen und meine Antworten.

❓ Wie oft sollte ich posten?

Die ehrliche Antwort: Lieber einmal pro Woche mit Haltung als fünfmal mit Füllcontent. Qualität schlägt Quantität – immer. Instagram belohnt Regelmäßigkeit, ja, aber noch mehr belohnt es Content, bei dem Menschen stehenbleiben, kommentieren, speichern. Also: Poste so oft, wie du wirklich etwas zu sagen hast. Zwei gute Posts pro Woche sind mehr wert als sieben mittelmäßige.

❓ Muss ich überall das Gleiche posten? 🔁

Nein, bitte nicht! Klar kannst du ein Thema mehrfach nutzen, aber der Ton, die Länge und das Format sollten sich an die Plattform anpassen. Denk nicht in Copy-Paste, sondern in Content-Recycling: Ein Reel auf Insta kann auf LinkedIn ein Karussell werden. Und was du im Video sagst, kannst du auf LinkedIn vielleicht besser für ein Fachpublikum aufschreiben.

❓ Wie lang darf eine Caption sein? ✍️

So lang, wie sie gut ist. Und das ist meistens: kürzer als du denkst. Wenn der Text länger wird, brauchst du klare Absätze, vielleicht mit einem passenden Emoji davor, starke erste Sätze und einen roten Faden. Menschen scrollen – also gib ihnen gute Gründe, zu bleiben. Niemand hat gesagt, Social Media sei fair. 🙃

Du hast eine Frage, auf die ich in einem der nächsten Newsletter eingehen soll? Dann schreib mir gern!

Degas wusste schon lange vor Instagram: Licht zieht Blick. Er setzt die Tänzerin – vermutlich die berühmte Rosita Mauri (Öffnet in neuem Fenster) – genau ins Rampenlicht. Sie posiert im weißen Tutu, während der Hintergrund im Dunkel versinkt. Kein Zufall: Der erste Blick im Bild ist ihre Pose, ihre Präsenz, ihre Aura.
Ein echter Scroll-Stopp – nur eben ohne Algorithmus.

Wer schreibt diesen Newsletter eigentlich?

Vielleicht kennen wir uns schon persönlich. Vielleicht saßen wir gemeinsam in einem Videocall. Oder du bist ganz neu hier und fragst dich: Wer ist eigentlich Kathleen?

Ich bin Kunsthistorikerin mit einem Faible für Sprache, digitale Bühnen und strategisches Denken. Ich begleite Menschen aus ganz unterschiedlichen Branchen dabei, sich auf Social Media zu zeigen – klar, klug und mit Charakter.

Diesen Newsletter habe ich ins Leben gerufen, weil ich weiß, wie schwer es ist, dranzubleiben, wenn Social Media nicht dein Hauptjob ist. Viele meiner Leser:innen sind da so reingerutscht: Ursprünglich für etwas anderes angestellt, jetzt plötzlich Contentverantwortlich – und irgendwo zwischen Canva, Karussell und Kommentarspalte.

„Feed & Frame“ will dir zeigen: Es geht auch ohne Copy-Paste-Strategien. Aber nie ohne Haltung.