[È venerdì] Cos’è questa mania di idratarci e perché al marketing piace

Da Sinner ai gymbro, l’acqua-che-fa-solo-l’acqua è ormai un prodotto demodé. Serve aggiungere qualcosa, anche se non serve. Ma siamo noi a esserci rimbambiti o è il marketing così potente?

Adorabile iscritt, l’ultima lettera ha raggiunto il 52% di apertura, che è proprio tanto. Grazie.

Confesso che uso il “tempo di qualità” con mio figlio per ricerche di mercato. Non solo o tanto per venire a conoscenza dei più recenti tra quelli che anni fa avremmo chiamato fenomeni da baraccone su Tiktok, ma soprattutto per osservare il suo/loro consumo.

Per i miei gusti personali, la più stupefacente delle sue/loro abitudini è lo sconsiderato e inspiegabile amore per il tè alla pesca, ma quello che mi ha colpito da un po’ è il consumo di Powerade, Gatorade e C. E non c’entra il caldo.

Per scatenare la mia curiosità (e l’immancabile rubrica Accertamenti®) mancava solo che, tra una partita e l’altra degli Internazionali di tennis di Roma e quelli di Parigi, un ennesimo spot con Sinner protagonista (vorrei calcolare il tempo di esposizione di Sinner con una racchetta in mano vs il tempo di esposizione di Sinner con un prodotto in mano, e secondo me vincerebbe il secondo di gran lunga) indicasse nell’Enervit una specie di svolta nella sua vita, con Montecarlo al posto di Damasco. Forse l’avete visto, è quello che comincia con un assetato Jannik che dice, con voce da AI, “dietro-le-quinte-è-il-lavoro-vero”.

All’inizio del video apre la sua collezione di Enervit come se fosse James Bond che valuta le armi prima di una missione pericolosa. “Da quando ho iniziato a usare Enervit ho fatto un salto, sia fisico ma soprattutto mentale”. Ammazza! E si chiude con “Jannik Sinner ha scelto Enervit”, anche se è forse più il contrario, ma nel marketing siamo abituati a mentire.

Anche la tua azienda può arrivare a più di 25.000 persone che lavorano nel marketing, nel commerciale, nella tecnologia e nella comunicazione. Guarda il media kit (Abre numa nova janela) e rispondi a questa mail per info su costi e disponibilità (Abre numa nova janela).

Perché beviamo il Powerade anche se non ci serve

Powerade, Gatorade ed Enervit, sono tre facce dello stesso fenomeno? Da dove nascono e perché sono ancora tra noi? Per me Gatorade è ancora la cosa esotica e chimica arrivata da chissà dove, che ci sembrava potentissima per compensare i nostri scarsi talenti sportivi – ma soprattutto buonissima, ma erano altri tempi, tutto ci sembrava buonissimo, era un’epoca della scarsità di stimoli, ecc. O forse, al solito, eravamo solo giovani.

Solo poco più in basso rispetto all’acqua minerale di lusso, l’acqua colorata addizionata di qualcosa è uno dei colpi più geniali del marketing. Di solito sono scettico sul potere di condizionamento sui bisogni della disciplina pseudoscientifica che noi tutti amiamo, ma in questo caso l’acquisto di bevande con sali minerali e altri nomi a caso dalla tavola periodica degli elementi si spiega solo con a) il potere della disciplina chiamata marketing oppure b) con una grande irrazionalità/superficialità delle persone. Preferisco mentalmente la causa a), anche se so dentro di me che è più probabile la b).

La ricetta (di marketing) della pozione (di successo)

Ma vediamo di fare un’analisi un pochino più scientifica. Come per Spotify, dove la stragrande parte degli abbonati è ben lontana dall’essere un connoisseur, e nemmeno un appassionato di musica, per gli sport drink (questo è il nome del settore) almeno due terzi del consumo viene da gente che non fa sport, e ancora meno da chi si sta allenando. È wellness – il mantra che il marketing ripete è che se lo usa Sinner, male non farà, e sai-mai (che abbia chissà quali effetti alla Sinner). La prova è che ora quasi tutte queste bevande con tavola periodica degli elementi sono sugar free – perché sono da divano. Immagina Sinner che ha paura di 50 Kcal del suo Enervit.

Sai-mai è un po’ il trucco di tutto il marketing contemporaneo, dal beauty agli integratori, dalle proteine al fitness, dalla mindfulness (Abre numa nova janela) al coaching, fino al viaggio che ti cambia la vita. Sai-mai. Che male farà un po’ di plutonio potassio, e poi sai-mai.

(L’idea di business di base è sempre quella primigenia di Nike: far usare le scarpe per correre, ma tutti i giorni, per tutti. Da lì, fast forward, siamo arrivati a Stockx.)

Imitazione del testimonial, poi effetto sai-mai, e aggiungici poi ritualità social, medicalizzazione di qualsiasi cosa (frutta biologica inclusa (Abre numa nova janela)), influenze da altri brand-cult (Abre numa nova janela) come il turbo fitness (Abre numa nova janela) che hanno instillato il mito della iper-idratazione creando la follia delle Stanley Cup negli USA e di altre borracce con filtri aromatizzati ovunque. Sapete dove cercare. Le ricerche su TikTok sono a +363,8% anno su anno su «hydration».

(Rido ancora pensando a un pezzo dell’Economist che descriveva la migrazione dagli open space verso la sala riunioni di un numero spropositato di borracce, come se la sala riunioni fosse il deserto del Gobi. Rido perché è verissimo.)

In genere la società della performance (o la nostra scemenza, a essere meno ipocriti) ci ha convinto che non basta bere acqua, sia pure microfiltrata, in modo che ognuno di noi ora ha almeno una decina di borracce. Bisogna addizionarla a qualcosa, sai-mai. Quando c’è l’addizione, posso dirlo con cognizione di causa dopo venti e più anni di marketing, c’è margine e utile.

Non importa che l’addizione sia inutile e pure dannosa. Conta l’effetto placebo. Le evidenze scientifiche convergono nel dire che per la popolazione sedentaria o moderatamente attiva l'acqua basta, mentre lo zucchero e l'acidità di queste bevande producono danni, per peso corporeo e salute orale. Ma vabbe’, di qualcosa di colorato bisogna pure morire.

[continua]

[15 secondi di attenzione per lo sponsor che vi porta la newsletter]

(Abre numa nova janela)

L’email marketing in Italia: come va davvero, con quali volumi e risultati?

L’Osservatorio Statistico (Abre numa nova janela) analizza tutte le campagne inviate nel 2025 da MailUp per raccontare performance, trend e best practice delle aziende italiane.

È un report che contiene benchmark, insight, informazioni per capire cosa funziona e come migliorare le proprie comunicazioni email.

Pensato per chi fa marketing e vuole prendere decisioni più consapevoli. Ed è gratis.

Ma quindi, Gianluca, il marketing è efficace o siamo scemi noi?

La risposta è complessa, come tutte le risposte sincere.

La ricerca accademica (di marketing) se ne è occupata, e «health halo» è il nome tecnico del fenomeno di base. Qualcosa che ha l’alone di salutare ci piace di più, anche perché come sempre dipende da cosa le confrontiamo. Rispetto a una Coca-Cola, è più salutare, anche se la cosa più salutare sarebbe non consumare niente. Un po’ come quando i consumatori valutano più sostenibile un imballo compostabile rispetto a nessun imballo (succede veramente). Certo, il marketing ci ha messo del suo, nell’infondere salutarietà e scientificità percepita: “dai nostri centri di ricerca…” sembra che queste aziende abbiano il CERN in casa. E il mito fondativo, tipo alchimista: “Gatorade nasce per una squadra di football, che tanti anni fa avrebbe giocato la finale sotto il sole, così il preparatore preparò l’intruglio, e l’allenatore degli avversari sostenne che era stato il motivo della sconfitta…”

Il colpo di marketing decisivo – che di solito va ben oltre la pubblicità, o le sponsorizzazioni, o gli influencer – è stato il consueto se ti adatti alla cultura vinci, ma se la cambi, stravinci.

Cohen scriveva: "[…] le aziende hanno sponsorizzato scienziati che hanno costruito un'intera area di scienza dedicata all'idratazione. Uno dei più grandi successi del Gatorade Sports Science Institute è stato minare l'idea che il corpo abbia già un meccanismo omeostatico perfetto per rilevare e rispondere alla disidratazione: la sete". (Anzi, poi hanno pure inventato l’idratazione preventiva, per esagerare; peccato che non siamo cammelli, non abbiamo sacche di riserva),

Altri studi hanno dimostrato che “Comprare Gatorade significa comprare un frammento dell'identità atletica.” Comprare Enervit ti compra un frammento di Sinner, che è sempre meglio di essere composti di frammenti di Gianluca Diegoli.

Poi altri studi ancora hanno visto che usarli, paradossalmente, “funziona”. Ma come effetto placebo. Se hai preso il Gatorade resisti di più, perché la tua testa pensa che puoi resistere di più. Uno studio ha mostrato che la mera esposizione a un brand di sport drink attiva associazioni cognitive di resistenza (ScienceDirect, 2008). Per una volta, il marketing non mentiva, anche se per sbaglio.

Il Powerade, magari fatto con le polverine, è appartenenza alla gang dei gymbro, in pratica è un segnale sociale. Bere uno sport drink prima/durante/dopo la palestra è un segnale di intenzione che integra l'enclothed cognition (“l’abito fa il monaco”): si indossa l'identità dell'atleta, liquidi compresi.

Ma quante se ne vendono? Secondo Euromonitor 2025, in Italia il leader a volume è Energade (della San Benedetto), seguito da Powerade (Coca-Cola). La novità del 2024-2025 è Prime Hydration (distribuita in Italia da Enervit), che cresce grazie a "una campagna di marketing aggressiva" rivolta ai giovanissimi. Il consumo abituale di sport drink è ancora minoritario rispetto agli Stati Uniti e al Regno Unito. Ma non sarei così ottimista. Stanno arrivando le polveri da inserire nella tua acqua. Del resto, è “più ecologico”. Negli USA, le vendite delle polveri da diluire (Liquid I.V., Skratch, Gatorade Gx) sono cresciute di circa il 20% nell'anno chiuso a marzo 2025 (Circana), Pepsi ha dichiarato a CNN Business che "circa 150 nuovi marchi sono entrati nello spazio dell'idratazione dal 2020". Il mercato mondiale è a circa 150 miliardi di euro all’anno, con una crescita prevista dell’8% annua fino al 2030.

Il verdetto

Il verdetto si avvicina a un concorso di colpa in ambito civile, e a un’assoluzione (che non gli piacerebbe) del marketing per insufficienza di prove, in ambito penale.

Forse è il caso di usare il rasoio di Occam ancora una volta. Se chiedo a mio figlio perché la beve le motivazioni sono molto più “perché mi piace” (e “perché paghi tu”) piuttosto che “perché fa bene”. Certo, mentiamo continuamente, soprattutto a noi stessi, ma in questo caso potrebbe pure essere. Gli sport drink sono gradevoli. Il dolce-acidulo, il colore brillante, la consistenza leggermente densa attivano risposte di piacere in bocca che l'acqua, per definizione, non offre. Ce lo meritiamo, dai, un Gatorade.

In realtà vi ho mentito. La storia è un po’ diversa. Il mercato dei drink (sport, energy o gasati che siano) è dominato dalla P di Place. È un mercato a potere distributivo (Abre numa nova janela), in cui chi presidia territorio e logistica vince sempre. Così si spiega la dominanza oligopolistica di pochi brand. Mai stare più lontani di un braccio dal cliente, disse il CEO di Coca-Cola. Mio figlio avrebbe preso un Gatorade se non ci fosse stato il Powerade, al bar. E, a cascata, un Energade, e poi sicuramente un tè alla pesca.

Be’, arrivando a leggere fino a qui ti candidi a ricevere i prossimi numeri (Abre numa nova janela). Se preferisci, c’è anche via WhatsApp (Abre numa nova janela) e Telegram (Abre numa nova janela).

Il quiz della settimana

Quando è stato inventato il Gatorade?

a) 1965
b) 1985
c) 2005

Soluzione alla fine.

Il marketing insegnato dai negozianti (Abre numa nova janela)

Non è il caldo, sono proprio così.

Spotted by Nicola B.

Scrivo cose, vedo gente

1. Venerdì scorso ho analizzato come cambia il modo di fare brand, business e SEO ai tempi dell’intelligenza artificiale, quando il traffico gratis da Google arriverà a zero (Abre numa nova janela). Il venerdì precedente riflettevo sul culto di NaturaSì (Abre numa nova janela).

2. Il 4 giugno sarò al Festival del Fundraising (Abre numa nova janela) a Riccione con Paolo Iabichino e Valerio Melandri. Si parla di mucche verdi (Abre numa nova janela): se tutti siamo buoni, come ci distinguiamo davvero?

3. Il 10 giugno (Abre numa nova janela) ho un talk al Festival Nobilita (Abre numa nova janela) a Reggio Emilia. Titolo: Brand, culti e tribù al tempo dell'algoritmo – Marketing iper-moderno per manager e consumatori disincantati.

4. Ogni tanto faccio esperimenti: per esempio una rassegna stampa marketing at large; qui il numero zero (Abre numa nova janela).

5. A volte chiedete dove leggere le cose che leggo e che non metto qua: sul mio canale Telegram (Abre numa nova janela).

Ci si trova venerdì prossimo. Ti ricordo che Seguimi!, il mio ultimo libro (Abre numa nova janela) sui culti ipermoderni è un ottimo regalo per la giornata mondiale dell’erbazzone reggiano, che cade proprio oggi.

Per qualsiasi cosa, futile o meno, scrivi a gluca@diegoli.com.

Se ti è piaciuta, inoltrate in ufficio, o anche no, vedi tu.

ciao,
gluca

E grazie a Daniela Bollini (Abre numa nova janela) per la paziente revisione del testo e a Teamsystem per la sponsorizzazione.

Quiz: a) 1965 (Abre numa nova janela)

“Le attività noiose diventano perversamente molto meno noiose se ci si concentra molto su di esse” – David Foster Wallace

Ri-ciao, sono Gianluca (Abre numa nova janela) e sono bocconiano anomalo, smontatore di panacee, dissipatore di dati personali.

Mi occupo da venticinque anni di marketing, cioè di strategia, budget, campagne e team per la trasformazione digitale (Abre numa nova janela).

Insegno in qualche università e master in giro per l’Italia.

Ho scritto due saggi (ma divertenti), Seguimi! (Abre numa nova janela) e Svuota il carrello (Abre numa nova janela), per UTET. In passato ho scritto per Hoepli, Apogeo e Sole 24 Ore Editore.

Scrivo per Link, Il Domani, Tendenze, Quants, Il Post, Forbes Italia, Wired e altri.

Il mio blog (Abre numa nova janela) è attivo dal 2004. Puoi seguirmi anche su LinkedIn (Abre numa nova janela) e Instagram (Abre numa nova janela)* (*ma non aspettarti niente di che).

Ricevi questa mail perché mi seguivi in Substack, sul mio blog, su Digital Update o pure prima. Se non ti interessa più, c’è un link sotto per cancellarti, fallo tranquillamente!