H🫀rz und H🧠rn

Es ist Montagmorgen. Du liest die Blaupause, den Newsletter, mit dem du Communitys besser verstehst und erfolgreich Mitgliedschaften anbietest. Heute: Das Membership-Trittbrettfahrerproblem.

Hallo!

Eine Hirnhälfte fühlt, eine denkt, heißt es. Wenn du Mitgliedschaften verkaufen willst (oder Abos, oder tatsächlich egal was), solltest du beide sprichwörtlichen Hirnhälften ansprechen: Gefühl und Vernunft.

Das mit den Hirnhälften ist natürlich leider falsch. Beide tun beides, fühlen und denken, ständig. Lass uns darum für diese Blaupause lieber auf „Herz und Hirn“ einigen.

🫀

Ich behaupte: Bei Mitgliedschaften entsteht die Zahlungsbereitschaft (auch WTP genannt, willingness to pay) zunächst durch Fühlen. Die Leute zahlen, wenn es dir gelingt, eine persönliche Verbindung zu ihnen aufzubauen. Sie zahlen, weil sie symbolisch ihre Verbundenheit ausdrücken wollen, normalerweise zu einem echten Menschen (dir), oder einer Idee, um die sich eine Gruppe von Gleichgesinnten sammelt. Wenn jemand eine Verbindung spürt, dient so etwas Kühles wie eine regelmäßige Zahlung dazu, diese Verbindung zu dokumentieren.

Wenn du willst, dass deine Community dein Projekt finanziert, solltest du also zuerst das Herz ansprechen. Gerade deswegen funktionieren Mitgliedschaften: Sie lösen Zahlungsbereitschaft aus, obwohl du die Inhalte, auf die sie Zugriff bekommen, nicht so wertvoll und vor allem nicht in der gleichen Menge herstellen kannst, wie ähnlich teure Angebote von Verlagen oder Sendern.

🧠

Mit Herz allein kommst du aber nicht weit; beziehungsweise schätze ich, dass die Konversionsrate (also der prozentuale Anteil der Community, der zahlt, etwa 5 Prozent) nur halb so hoch ist, wenn du nur an Gefühle appellierst, nicht auch an die Logik.

Warum?

Trittbrettfahrerproblem nennt man sowas, in Anlehnung an Leute, die im letzten Moment auf die unterste Stufe der anfahrenden Straßenbahn aufsprangen, um keine Fahrkarte kaufen zu müssen. Die braven Tramticketkäufer warfen ihnen dann wohl missbilligende Blicke zu, denn sie mussten mit dem Gefühl klarkommen, übervorteilt zu werden: „Der Ehrliche ist der Dumme!“

So ähnlich funktioniert deine Community. Vibes sind ja schön und gut, aber nur ein krankhaft vergrößertes Herz lässt sich von Gefühlen überfluten, wenn’s ums Geld geht. Hirn fragt Herz: „Warum sollten wir zahlen, wenn die Trittbrettfahrer es nicht tun?“ Die Emotion fühlt zwar ganz viel, aber die Ratio rechnet erst noch ein bisschen rum, bevor wir tatsächlich den Geldbeutel zücken.

🫀✖️🧠

Achtung, hier kommt ein wichtiges Detail: Du solltest den Hirnen deiner zahlenden Mitglieder zwar etwas Exklusives anbieten; es soll sich nicht nur gut anfühlen, sondern auch rechnen. Es sollte sich allerdings um symbolische Privilegien handeln. Lass die Leute näher an dich ran, gib ihnen Zugang zum VIP-Bereich, hol sie auf die After-Party. Aber: Überfordere sie nicht mit zusätzlichem Content.

Zum einen ist das doppelt zu viel Arbeit für dich, zu viel Arbeit für ein – relativ gesehen – zu kleines Publikum. Zum anderen erhöhst du damit die Kosten für deine potenziellen Mitglieder. Mehr Inhalte als Gegenleistung wirken wie: Wenn ich Mitglied werde, halse ich mir zusätzliche Hausaufgaben auf. Sie wollen nicht noch mehr Zeit investieren. Zeit ist Geld! Es kostet zu viel Zeit, wenn du mehr lange Texte lieferst, zusätzliche Episoden, noch ein Video.

Was könnte das sein? Kommt darauf an, deswegen hier ein Prompt für das AI-Chat-Tool deiner Wahl, um es für eine Publikation herauszufinden (einfach draufklicken):

Bis nächsten Montag!
👋 Sebastian

PS: Hier ein nebliges, aber pragmatisches Video von mir zum Thema Gegenleistungen:

• Diese Ausgabe war 💡​ hilfreich (Öffnet in neuem Fenster) | 😐 okay (Öffnet in neuem Fenster) | 🦥​​ uninteressant (Öffnet in neuem Fenster)

• Wer noch sollte Blaupause lesen? Sag es weiter (Öffnet in neuem Fenster)

• Newsletter weitergeleitet? Kostenlos anmelden (Öffnet in neuem Fenster)

Mitglieder-Bereich 🔒

Diese Woche war ich zu Gast im TAMReach-Podcast von Daniel Tyoschitz, war ein spannendes Gespräch über Got to Market bei Steady.