WeinLetter #104: Was sind Wege aus der Weinkrise? Drei Positionen
Liebe Weinfreund:in,
Du liest den WeinLetter #104. Heute gibt’s: Drei Ansätze, wie die Weinbranche wieder aus der Weinkrise kommen kann. Einmal Wissenschaft, einmal WeinLetter, einmal Weinhandel. Im WeinLetter #103 hatte ich euch gefragt: Was hilft gegen die Weinkrise? Ich hatte dabei zehn Ansätze analysiert, die realisiert oder diskutiert werden:
1. Die Steuerbefreiung beim Agrardiesel. 2. Die Verabschiedung des Investitionsboosters. 3. Die Neuregelung des Pflanzenschutzes. 4. Die freiwillige Rodung von Weinbergen. 5. Die Zwangsrodung durch den Staat. 6. Die Brachflächen-Regelung für den Weinberg. 7. Der Ausbau des Exports deutscher (Weiß-)Weine. 8. Der Fokus auf Premium und neue Produkte. 9. Die Ankurbelung des nationalen Markts. 10. Die Pämien für Industriealkohol.
Die drei Analysen in diesem WeinLetter konzentrieren sich auf Markt und Marketing: Sie kommen von Laura Ehm, Professorin am Weincampus in Neustadt an der Weinstraße, von WeinLetter-Autor Philipp Bohn und von Axel Krüger, Weinhändler aus Görlitz. Herzlichen Dank!
Und euch viele Erkenntnisse - und jetzt empfehlt (und shared) diesen WeinLetter bitte. Unterstützt den WeinLetter gerne auch finanziell und werdet aktives Mitglied! (S'ouvre dans une nouvelle fenêtre) Aber vor allem:
Trinkt friedlich!
Euer Thilo
Treffen und trinken, nachhaltig und gesundheitsbewusst: Sind das die Anforderungen einer neuen Zielgruppe? FOTO: FRANCKREPORTER
Es braucht eine klare Vision, wo der Betrieb in 10 Jahren steht
von Laura Ehm
„Was hilft gegen die Wein-Krise?“ Im Rahmen des durch das Ministerium für Wirtschaft, Verkehr, Landwirtschaft und Weinbau Rheinland-Pfalz (MWVLW) im Herbst 2024 initiierten Expertengremiums „TaskForce Weinmarkt RLP“ wird unter der Leitung meiner Kollegen Prof. Dr. Ulrich Fischer (DLR Rheinpfalz), Prof. Dr. Marc Dressler (Weincampus Neustadt) und mir dieser Frage strukturiert nachgegangen mit dem Ziel, die aktuelle Marktsituation zu analysieren, wesentliche Handlungsfelder zu identifizieren und potentielle Maßnahmen hinsichtlich ihrer Wirksamkeit und Umsetzbarkeit zu überprüfen. In einer ausführlichen Artikelserie im Magazin Der Deutsche Weinbau berichten wir aktuell über die Ergebnisse der im Rahmen der TaskForce umgesetzten Studien.
Hier möchte ich als Marketing-Professorin die aus meiner Perspektive zentralen Erkenntnisse aus den Ergebnissen der TaskForce zusammenfassen. Obwohl strukturelle Anpassungen bei den Produktionsmengen und eine Reduktion der Anbauflächen notwendig sein werden, möchte ich gezielt den Blick auf die Marktbearbeitung als solche legen. Unsere Ergebnisse zeigen eindeutig, dass Marketing ein entscheidendes Instrument zur Stabilisierung des deutschen Weinmarkts sein kann. Um die Absatzkrise zu bewältigen, ist neben anderen Maßnahmen zur Angebotsreduktion auch eine deutliche Intensivierung der Marketingaktivitäten unabdingbar.
Innovative und nachhaltige Wein-Produkte werden wichtiger
Besonders wichtig ist die zielgerichtete Ansprache junger Konsument:innen mittels kreativer und zeitgemäßer Kommunikationsstrategien, aber auch durch innovative Produkte abseits des traditionellen Angebots. Hier spielen alkoholfreie und nachhaltige Produkte eine große Rolle. Somit sehe ich große Chancen in Produktinnovationen – von alkoholfreien oder teilentalkoholisierten Weinen bis hin zu PiWis. Diese Innovationen können neue Marktsegmente eröffnen und den Nerv einer zunehmend gesundheitsbewussten und experimentierfreudigen Zielgruppe treffen.
Auch im Weintourismus liegt ein enormes Potenzial, um eine dauerhafte emotionale Bindung der Konsument:innen an deutschen Wein zu schaffen und diesem somit langfristig wieder zu höheren Marktanteilen im heimischen Markt zu verhelfen. Gleichzeitig sollten Betriebe analysieren, ob es strategisch sinnvoll ist, den Export stärker in den Blick zu nehmen.
Wo soll unser Betrieb in zehn Jahren stehen?
Aus meiner Sicht ist auch das Gemeinschaftsmarketing besonders wichtig. Die Arbeit des Deutschen Weininstituts und der Gebietsweinwerbungen muss gestärkt werden, um deutsche Weine im In- und Ausland klarer und hochwertiger zu präsentieren. Ohne ein gemeinsames Auftreten wird es schwierig sein, sich im Wettbewerb mit ausländischen Anbietern oder alternativen Produkten durchzusetzen.
Wenn Weingüter, Genossenschaften, Kellereien und Handel ihre Marketingaktivitäten entsprechend strategisch neu aufstellen und intensivieren, könnte dies neben den strukturell notwendigen Anpassungen zur Angleichung des Angebots an die gesunkene Nachfrage auch einen Beitrag zur Überwindung der Krise und zur zukunftsfähigen Transformation der Weinbranche leisten.
Somit empfehle ich nachdrücklich, dass sich die Akteure mit der zentralen Frage auseinandersetzen: „Wo soll unser Betrieb in fünf oder zehn Jahren stehen?“. Es ist entscheidend, bereits heute eine klare Vision sowie eine langfristige Strategie zu entwickeln, um auch in Zukunft erfolgreich im Markt bestehen zu können.
Laura Ehm ist Professorin am Weincampus in Neustadt a. d. W. Sie ist regelmäßig als Expertin im WeinLetter FOTO: WEINCAMPUS NEUSTADT
Millennials und Gen Z sind nicht schuld. Kümmert euch um sie!
von Philipp Bohn
Die Weinbranche steckt in der Krise, gefühlt und real. Wie überall in Wirtschaft und Gesellschaft prägen globale politische Konflikte, schmerzhafte Inflation und spürbarer Klimawandel das Handeln und die Emotionen. Das spiegelt sich in harten Zahlen und Fakten wider: So ging die Weinerzeugung 2024 um 9,8 Prozent zurück (S'ouvre dans une nouvelle fenêtre). Gegenüber 2023 schrumpfte die Rebfläche um 400 Hektar (S'ouvre dans une nouvelle fenêtre). Trotz leichtem Wertzuwachs sinkt der deutsche Weinexport laut Deutschem Weininstitut (S'ouvre dans une nouvelle fenêtre) (PDF) um 2 Prozent. Fast täglich kann man solche und ähnliche Meldungen lesen.
Dabei bereitet besonders die jüngere Konsumgeneration der Weinwirtschaft Sorgen. Zu Recht? Millennials und Gen Z leben angeblich im Vergleich zur Generation der Boomer und Gen X abstinent - in diesem Fall also alkoholfrei - und insgesamt achtsamer sowie nachhaltiger. Zudem treibt die Generation der Digital Natives die Angst vor ungewünschter Verbreitung schwacher Momente in den sozialen Medien um. Niemand will sich am nächsten Tag bei TikTok im Vollrausch sehen und den eigenen Ruf ruinieren.
Die junge Generation trinkt mehr Premium
Es macht aber keinen Sinn, sich als Winzer:in im Selbstmitleid oder einem pessimistischen Ausblick zu verlieren und mutlos zu werden. Denn es gibt auch positive Marktsignale, die ein differenziertes Bild der neuen Konsumgeneration zeichnen. So geben jüngere Konsumenten bis 44 Jahre immer mehr Geld für Premiumweine aus. Das sagt eine Studie des Weinbauverbands „Unione Italiana Vini“ (S'ouvre dans une nouvelle fenêtre).
Großes Gewächs statt Komasaufen also?
Der Fokus auf Premium macht wirtschaftlich Sinn, da mit dem Eintritt in die Berufswelt und fortschreitender Karriere das verfügbare Einkommen steigt. Und der Genuss von hochwertigen Weinen statt Massenware signalisiert einen bewussten Umgang mit Alkohol sowie sozialen Status. Diese Gruppe der „Status Seekers“ ist zwar mit 11 Prozent der regelmäßigen Weinkonsumenten klein, macht aber etwa in den USA 24 Prozent des Verkaufs- und 35 Prozent des Umsatzvolumens aus, wie die Studie ebenfalls zeigt.
Von der klassischen Weinverkostung zum Erlebnis
Die amerikanische Autorin und Weinkritikerin Lettie Teague hat kürzlich für das Wall Street Journal (S'ouvre dans une nouvelle fenêtre) (Paywall) beobachtet, wie innovative amerikanische Weinbetriebe die Millennials und Gen Z mit Erlebnissen ansprechen, die über die klassische Weinverkostung hinausgehen. Bislang war der Ablauf so, dass man einige Weine verkostet, etwas über Herkunft und Anbau der Weine lernt und dann einige Flaschen oder Kisten mit nach Hause nimmt.
Neue kreative Angebote reichen von besonders gestalteten Verkostungsräumen über Yoga im Weinberg bis hin zu einer Herde kleiner Esel, deren Alltag eines der Weingüter laufend über Instagram teilt. So bleiben das Interesse und die Bindung der Kunden auch zwischen den Besuchen und Bestellungen stark.
Da mag man als etablierter Weinkenner die Augen rollen und die Nase rümpfen. Und nicht alle Erlebnis-Angebote passen zu jedem Weingut und seinen Persönlichkeiten. Aber neben dem Produkt zählen jetzt reale und digitale Erfahrungen, die um den Wein herum möglich sind. Und ein kreatives Storytelling, das die Kundinnen und Kunden abholt, fesselt und zur Community macht.
Fokus auf Vielfalt und Herkunft der Weine
Der Fokus auf Premiumprodukte gepaart mit einem nachhaltigeren Konsumverhalten lässt auch die Bedeutung von Vielfalt und Herkunft der Weine steigen. Hinsichtlich der Herkunft der Weine ist die deutsche Weinindustrie im Premiumsegment gut aufgestellt. Schließlich ist das „deutsche Weinwunder“ der vergangenen drei Jahrzehnte geprägt von einer prominenten Betonung der Lage und damit der Herkunft der Weine. Etwa die Qualitätspyramide des Verbands Deutscher Prädikatsweingüter (VDP) mit den Großen und Ersten Gewächsen an der Spitze bieten hilfreiche Orientierung.
Mehr Potenzial gibt es bei der Vielfalt der Weine, also vor allem der Rebsorten als Grundlage. Gerade der VDP fokussiert sich in seinem ausgeprägten Qualitätsstreben auf trocken ausgebaute Kernsorten wie Riesling, Spät-, Weiß- und Grauburger und je nach Region auch mal Silvaner, Traminer, Chardonnay oder Lemberger.
Hier sollte man sich als Industrie einen Ruck geben und etwa PIWI-Sorten aktiv fördern und anbieten. Im WeinLetter wurde das PIWI-Thema bereits ausführlich beleuchtet (S'ouvre dans une nouvelle fenêtre) und beschrieben, was einzelne Top-Weingüter wie Georg Mosbacher, Philipp Kuhn und Bassermann-Jordan antreibt. Es bleibt bei einigem guten Willen leider ein Randthema. Aber wenn klassisch geprägte Weinkenner Berührungsängste haben, sind jüngere Konsumenten weniger eingefahren und schätzen die biologische Nachhaltigkeit der Weine.
Winzer wie der Pfälzer Oliver Zeter zeigen, welche Vielfalt auf höchstem Niveau mit in Deutschland unorthodoxen Rebsorten wie Syrah, Chenin Blanc und Viognier möglich ist. Auch Naturweine haben die vergangenen Jahre viele junge Leute angezogen, die dann auch klassischere Weine probieren. Und wenn das Rheingauer Traditionsgut Schloss Johannisberg die Grünlack Spätlese (S'ouvre dans une nouvelle fenêtre) von 2012 mit den Experten von Kolonne Null alkoholfrei anbietet, gibt es auch in dem No/Low-Alkohol-Segment generationsübergreifend Hoffnung für die heimischen Weinkeller.
Genuss im Hier und Jetzt statt Hochamt des Großen Gewächses
Und wer kennt das nicht aus dem eigenen Keller? Man kauft und sammelt über Jahre hinweg besondere Weine, lässt sie bei hoffentlich niedrigen konstanten Temperaturen mindestens zehn Jahre lang im Dunkeln reifen und malt sich viele besondere Momente aus, die man mit Freunden und Familie genießen wird. Und das ist auch ein großartiges soziales Element des Weingenusses.
Der amerikanische Komponist und Weinkenner David K. Isreal hat das auch so gehalten. Kürzlich berichtete er jedoch im Wall Street Journal (S'ouvre dans une nouvelle fenêtre) (Paywall): „Ich habe meine besonderen Weine für besondere Anlässe zurückgelegt. Dann habe ich alles verloren.“ Er lebt nämlich in Los Angeles und sein Haus samt Weinsammlung ist den vernichtenden Feuern zum Opfer gefallen. Seine und unsere Lehre? Genießt eure Weine jetzt, niemand weiß, was die Zukunft bringt.
Diese Haltung lohnt es sich auch, im Marketing und Storytelling hochwertiger Weine zu entwickeln. Hier wird oft zu sehr das Hochamt des Großen Gewächses gefeiert. Warum nicht mal eine besondere Flasche nach einem anstrengenden Tag unter der Woche aufmachen und genießen? Das muss nicht der Einstiegswein vom Discounter sein.
Spürt man als junger Mensch die emotionalen und tatsächlichen Gefahren und Risiken von Klimawandel und sonstiger Weltkrisen, denkt man nicht zwingend an den Genuss in zehn und mehr Jahren. Man will ihn hier und jetzt. Nicht im hedonistischen oder zynischen, eher im realistischen Sinn.
Wein zum Burger statt Drei-Sterne-Menü
Dazu passt auch die Erkenntnis der zitierten italienischen Studie, dass der Zusammenhang zwischen Wein und Speisen für jüngere Konsumenten an Bedeutung verliert. Die Weinbranche legt währenddessen größten Wert aufs Pairing, also die Frage, welcher Wein am besten zu welchem Gericht und Gang passt. Das liest man in vielen Weinexpertisen und ist Daseinsberechtigung und Motivation hochspezialisierter und kompetenter Sommeliers.
Das soll auch so bleiben. Aber gerne auch mal die besondere Flasche zur Pizza oder der nächsten Burger-Bestellung vom Lieferdienst aufreißen. Das kann ein besonderes geschmackliches und soziales Erlebnis sein und bringt den Genuss in den Alltag. Vielleicht ein Thema für die nächste große Marketingkampagne.
Vom Weinguide zur Memekultur
So wie den klassischen Hochgenuss gibt es auch klassische Wege, sich über die Weinwelt und die neuen Jahrgänge zu informieren. Neben einem Weinatlas sind es die jährlich herausgegebenen einschlägigen Weinguides und sonstige Fachliteratur. Auch das hatte und behält seine Daseinsberechtigung. Vor allem, wenn man sich dem Thema systematisch nähern will.
Daneben gibt es für ein digitalaffines Publikum Kanäle wie etwa „Prädikats-Memes (S'ouvre dans une nouvelle fenêtre)“ bei Instagram. Dort nutzt ein bislang anonymes Team von Weininsidern die schnelllebige Memekultur des Internets, um Neuigkeiten aus der Weinwelt zu teilen und ihre Entwicklung kulturell zu kommentieren. Damit erreichen sie immerhin 22.800 Follower:innen und bieten sporadisch eigene und in der Community schnell ausverkaufte Weinpakete an.
Auch der wöchentliche „Terroir & Adiletten“-Podcast (S'ouvre dans une nouvelle fenêtre) des Berliner Wirts Willi Schlögl mit dem Deutschrapper Curly bieten einen entspannten, aber fundierten Zugang zum Thema Wein, der niederschwellig neue Konsumentengruppen erreicht. Die Produzenten bieten unter der „TundA“-Marke auch eigene Weine und Pakete der Talkgäste an, verbinden also Unterhaltung geschickt und organisch mit Absatz.
Wie geht das neue Weinmarketing?
Sicherlich sind die Herausforderungen der Weinwelt vielschichtig und das Adressieren und Gewinnen neuer Käufergruppen ist eine von vielen Aufgaben auf dem Weg aus der Krise. Hier gilt es, auf neue Kunden mit neuen Angeboten über neue Kanäle zuzugehen – und sie nicht zu verdammen und aufgeben, wie das einige in der Weinbranche tun.
Ein Fokus auf Qualität, Herkunft und Vielfalt, die Schaffung realer und digitaler Erfahrungen rund um den Wein, eine natürliche und lockere Genusskultur im Hier und Jetzt sowie das Bespielen neuer, digitaler Informations- und Absatzkanäle sind Teile des neuen Marketing-Erfolgsrezepts. Und vor allem: bitte keine Berührungsängste.
Philipp Bohn (links, mit Weinhändler Tony D) leitet das globale Marketing für den Geschäftsbereich “Data & AI” beim Digitalisierungsspezialisten Atos. Er schreibt regelmäßig für den WeinLetter FOTO: THILO KNOTT
Wir sind doch die Verbraucher!
von Axel Krüger
Neulich habe ich mit einem „meiner“ Winzer telefoniert. Einer, den ich richtig mag. Er erzählte mir, dass er gerade 25.000 Liter Rotwein zu viel im Keller liegen hat. Seine Weine sind klasse, Preis/Leistung ist unschlagbar. Und doch kriegt er die Weine nicht los.
Die großen Discounter halten die Preise im Keller. Sie kaufen weltweit ein, immer billiger. Und der (deutsche) Verbraucher kauft das. Wie viele Gutverdiener haben mir schon jubelnd gesagt, dass sie eben erst wieder drei Kisten „Champagner“ für 11,99 Euro die Flasche geschossen haben. Verschluckt Euch dran.
Eine Großkellerei hat dem erwähnten Winzer jetzt 20 Cent für den Liter Rotwein angeboten. Zwanzig Cent!
Ich weiß, nahezu alle meiner Kunden kaufen fair. Guten Wein für gutes Geld. Und die, die bei mir kaufen, kaufen ordentliche Mengen. Das ist okay, ich will gar nicht zur Maßlosigkeit auffordern.
Vielleicht kann jeder, der Wein schätzt, bei Freunden, beim Nachbarn, in der Familie dem besseren Wein das Wort reden. Leise, freundlich, nicht belehrend.
1 Kilogramm Schweinefleisch kann nicht für 6 Euro sauber produziert, geschlachtet, transportiert und in der Kühltheke feilgeboten werden, ohne dass es auf Kosten anderer geht.
Das geht bei Prosecco für 1,99 Euro die Flasche auch nicht.
Ich bin ein kleiner Frosch im Markt. Der kleine Frosch wird im Rahm rumstrampeln, bis „mein Winzer“ mindestens mal wieder Butter unter den Füßen hat. Und wenn es das letzte ist, was mir gelingt. Denn wir als Verbraucher können als Botschafter von fair produziertem Wein der Weinbranche am besten helfen.
Axel Krüger ist Weinhändler in Görlitz FOTO: PRIVAT
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Die Weinkrisen-Debatte im WeinLetter
Dieses Foto ist das Sinnbild für die Weinkrise. Es stammt aus Edesheim in der Pfalz. Über einen Schlauch wird Wein in den Modenbach geleitet. FOTO: POLIZEIDIREKTION LANDAU
Der WeinLetter beschäftigt sich im Prinzip seit Gründung mit den strukturellen Phänomnen von Weinkonsum und Weinhandwerk. Und diese verändern sich gerade rasant. Deshalb werden im WeinLetter die relevanten Debatten geführt. Anlass dieser Serie an Beiträgen zur Weinkrise war ein Interview mit der Württemberger Weinlegende Gert Aldinger, das Franz Untersteller und ich in Fellbach mit ihm geführt haben. Das sorgte für Zustimmung und Widerspruch - der kam dann von Marian Kopp, geschäftsführender Vorstand der Lauffener Weingärtner. Hier ist die bisherige Diskussion zum Nachlesen:
