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LA NEWSLETTER SETTIMANALE DI ANDREA BATILLA

COS’È IL LUSSO

Il termine lusso ha la stessa radice di lussureggiante che sta a significare un eccesso vegetativo che si trasforma in qualcosa di esteticamente bello ma anche di lussuria che è un vizio che comporta l’abbandono irrazionale ai propri istinti più bassi.

La questione del lusso è impervia da sempre in Occidente perché si è scontrata con i principi morali sostenuti di volta in volta da stato o da religione. 

Mentre i Baccanali erano riti religiosi orgiastici in cui probabilmente venivano usate sostanze allucinogene per avvicinarsi alla divinità, per il Cattolicesimo tutto ciò che è appariscente e istintivo è amorale e viene dal demonio. Salvo poi inventarsi il Barocco nel Seicento e costruire San Pietro che non sono esattamente pietre miliari dell’ascetismo minimalista.

Il lusso occidentale ha una storia lunga e tortuosa ma quello che interessa a noi è che dalle nostre parti è stato identificato con raro, costoso, inutile e peccaminoso. Questi aggettivi sono stati talmente tanto interiorizzati che la corrente artistica che alla fine del’Ottocento li riscopre in chiave anti borghese e quindi positiva è stata chiamata Decadentismo.

Stiamo quindi, come società, in un equilibrio instabile nei confronti di oro, incenso e mirra, topazi, rubini, diamanti e roboanti macchine sportive fatte a mano a Maranello. In questa crepa di instabilità si è inserita ufficialmente la moda a partire dagli inizi del Novecento che ha trasformato il lusso nella sua arma privilegiata di marketing per le masse. Qualche tempo dopo, il marketing americano degli anni ’50, quello di Mad Men, si è inventato l’idea di lusso percepito, cioè di una serie di oggetti che non appartengono veramente alla categoria del lusso ma che vengono raccontati come tali. Andy Warhol ha poi messo in atto il principio della infinita riproducibilità dell’arte, smontando per sempre il pensiero che per appartenere alla categoria del lusso un quadro debba essere unico.