Spotify ärgert seine Community, Facts aus TikTok Studie & das Reddit-Playbook🆕

Hey Trendzetter, Zeit für heißen Tee! 🔥
Bevor es in die Sommerpause geht, frischen wir deinen Trend-Überblick nochmal auf.

Was ging in den letzten 4 Wochen? Welches Potenzial steckt in den aktuellen Trends? Welche Erkenntnisse sollten wir in unserer Kommunikation nutzen? Und welche Trends hinterfragen wir kritisch?

Diese Trends servieren wir euch diesen Monat:
1️⃣ Überblick über die neusten Trends & Studien
2️⃣ Monthly Trendanwendung: Messen meistern und mit Erfolgen sichtbar glänzen
3️⃣ Marken-Loser-Move des Monats: Spotifys neues Logo wird von seiner Community gebasht

🔥 Facts2go: Neue Entwicklungen und ihr Trendpotenzial

Dürfen wir vorstellen? Das ist unsere Trend Z Skala. Sie fungiert als kleiner Stupser, um Trends besser einzuordnen. Die Skala taucht in jedem Briefing auf.

🔮Der aktuelle Stand und die Zukunft der Evaluation in der Unternehmenskommunikation

Der Artikel “The State and future of evaluation in Corporate Communication” (Öffnet in neuem Fenster) beschäftigt sich mit der Frage, wie Measurement and Evaluation (M&E) den Wert strategischer Kommunikation messbar machen kann. Gleichzeitig wird gezeigt, warum viele Organisationen M&E trotz bestehender Standards noch nicht konsequent anwenden und wie Digitalisierung sowie KI die Evaluation verändern.

▶️Wait, was ist M&E überhaupt?

Measurement and Evaluation (M&E) beschreibt die systematische Messung und Bewertung von Kommunikationsmaßnahmen, um deren Beitrag zu Unternehmenszielen, Reputation, Beziehungen zu Stakeholdern und organisatorischem Wert nachzuweisen.

▶️ Let’s dive in: Evaluation ist nicht gleich Evaluation

Die drei Arten der Evaluation

• Formative Evaluation: Dient als Grundlage für strategische Entscheidungen, z. B. durch Umfragen, Fokusgruppen oder Medienanalysen zur Erfassung von Stakeholder-Haltungen und Kommunikationspräferenzen.

• Process Evaluation: Beobachtet laufende Kommunikationsmaßnahmen in Echtzeit und misst etwa Reichweite, Aufmerksamkeit, Engagement oder Veränderungen bei Stakeholdern.

• Summative Evaluation: Bewertet abschließend, ob Kommunikationsziele erreicht wurden und welchen Beitrag die Maßnahmen zur Kommunikations- und Unternehmensstrategie geleistet haben

Quelle: THE STATE AND FUTURE OF EVALUATION IN CORPORATE COMMUNICATION: AN OVERVIEW (2026).

▶️ Darauf sollten Kommunikatoren beim “Messen” achten:

• Kommunikation sollte nicht nur anhand von Outputs wie Reichweite oder Coverage bewertet werden, sondern anhand von Outcomes und tatsächlichem organisatorischem Impact.

• Evaluation ist kein nachgelagerter Schritt, sondern Teil eines kontinuierlichen Managementprozesses mit Planung, Umsetzung, Analyse und Anpassung. Bereits vor Kampagnenstart müssen Ziele, KPIs und Messmethoden definiert werden. Während der Kampagne werden Daten laufend analysiert, um Inhalte oder Maßnahmen bei Bedarf anzupassen. Kommunikation wird dadurch dynamischer und datenbasierter gesteuert.

• Kommunikationsziele müssen nach SMART-Kriterien definiert werden, damit Evaluation überhaupt sinnvoll möglich ist.

• Erfolgreiche M&E kombiniert qualitative und quantitative Methoden statt sich nur auf Likes, Shares oder andere quantitative Kennzahlen zu verlassen.

• M&E liefert den größten Mehrwert, wenn Erkenntnisse aktiv für Lernen, Optimierung und strategische Entscheidungen genutzt werden.

Wie Kommunikationsmanager ihre Messung meistern & dadurch mit ihren Erfolgen glänzen können, erfahrt ihr im VIP-Bonusteil!

Forschungsflex: Der konzeptionelle Überblicksartikel (basiert auf Volk & Buhmann (2023)) führt zentrale Modelle, Frameworks und Barrieren der Evaluation in der Unternehmenskommunikation zusammen. Es handelt sich um eine systematisierende Aufarbeitung bestehender Forschungs- und Praxisliteratur sowie etablierter Standards wie den Barcelona Principles. Die Aussagekraft liegt damit vor allem in der theoretischen Einordnung und Strukturierung des Forschungsfelds, weniger in neuen eigenen Datenerhebungen.

🌶️Warum Reddit gerade für Kommunikatoren relevanter wird

Lasst uns ein Blick auf das neue Playbook “When Reddit Matters for Communicators” (Öffnet in neuem Fenster)der UNICEPTA werfen.

Reddit spielt eine zentrale Rolle in der Generative Engine Optimization (GEO), weil KI-Systeme Inhalte aus Reddit in ihre Antworten integrieren. Dadurch beeinflusst Reddit direkt, welche Marken, Themen und Perspektiven in AI-generierten Ergebnissen sichtbar werden. Gleichzeitig wird Reddit auch für Journalisten spannend und damit für unsere PR-Arbeit relevant.

▶️ Was hat Reddit mit GEO und KI überhaupt zu tun?

• Reddit wird stark von KI-Systemen als Quelle genutzt, aber nicht einheitlich. Perplexity nutzt Reddit intensiv, ChatGPT nur selektiv, Gemini kaum.

• Reddit wird häufig als Trainings- und Zitationsquelle für AI Answers genutzt. Inhalte aus Reddit beeinflussen direkt, was Nutzer in KI-generierten Antworten sehen. Reddit wirkt damit indirekt auf Sichtbarkeit in AI Search.

• Ein weiterer Wandel in der PR-Arbeit: Seit Mitte 2025 wird Reddit zunehmend von Journalismus genutzt und zitiert. Reddit ist nicht mehr “nur Diskussionsraum”, sondern Teil der Medienrecherche und beeinflusst damit klassische Berichterstattung.

• Reddit wird in der Öffentlichkeit zunehmend mit „Authentizität“ und „echter Meinung“ verbunden

• Reddit ist stark branchen- und promptabhängig in seiner Relevanz. Besonders im Consumer-Bereich (z. B. Beauty, Food, Electronics) und bei Erfahrungs- und Empfehlungsfragen ist die Zitierungswahrscheinlichkeit hoch, bei anderen Branchen deutlich geringer.

▶️ Einordnung: Was diese Fakten für unsere Arbeit konkret bedeuten

• Kurzfristig gewinnt Reddit stark an Relevanz, weil die Plattform zunehmend in AI Search und journalistische Berichterstattung einfließt.

  → Inhalte aus Reddit werden dabei direkt in KI-generierte Antworten und Medienkontexte übernommen.

• Der zentrale Mechanismus dahinter: Reddit funktioniert für KI-Systeme als Trainings- und Referenzraum. Das bedeutet, Inhalte werden nicht nur gelesen, sondern in die Logik von Antworten und Rankings integriert.

• Besonders stark wirkt das in Bereichen, in denen Erfahrungswissen, Meinungen und Nutzerperspektiven gefragt sind.

• Gleichzeitig ist diese Entwicklung nicht stabil. Denn unterschiedliche KI-Modelle nutzen Reddit sehr unterschiedlich. Das führt zu schwankender Sichtbarkeit und macht strategische Steuerung komplex.

• Langfristig entwickelt sich Reddit dadurch zu einer strukturellen Ebene digitaler Sichtbarkeit. Diskurse entstehen dort früh und wirken in Medien und KI-Systeme hinein, bevor sie in klassischen Kommunikationskanälen sichtbar werden.

• Für Kommunikatoren verschiebt sich damit der Fokus: Sichtbarkeit entsteht weniger in kontrollierten Owned- und Paid-Kanälen, sondern zunehmend in offenen Diskursräumen, in denen Glaubwürdigkeit und Relevanz von Communities ausgehandelt werden.

Quelle: UNICEPTA Playbook.

▶️ Forschungsflex: Die Analyse kombiniert Desk Research, GEO-Daten sowie eine quantitative und qualitative Auswertung von Online-News und Social Media auf Basis öffentlich zugänglicher Inhalte ausgewählter internationaler Medien. Betrachtet wurden unterschiedliche Zeiträume zwischen 2024 und 2026 mit globalem, englischsprachigem Fokus. Aussagekraft: gut für Trend- und Diskursanalysen, jedoch eingeschränkt durch die Auswahl der Quellen, die Beschränkung auf Englisch und die Fokussierung auf öffentlich sichtbare Online-Daten.

👀 Die TikTok-Studie zeigt aktuelle Hebel und Content-Bremsen
Eine TikTok-Studie von metricool (Öffnet in neuem Fenster)zeigt, wie sich Reichweite, Wachstum und Sichtbarkeit auf TikTok strukturell verändern. Let’s dive in.

▶️ Was ist die überraschendste Zahl aus der Studie?

2026 wurde rund 80 % mehr Content auf TikTok veröffentlicht als im Vorjahr. Gleichzeitig sanken die durchschnittlichen Aufrufe pro Beitrag um 31 %.

Passend zum Thema M&E-Kompetenz: Das verändert die Einordnung vieler Reportings. Denn sinkende Reichweiten bedeuten laut Studie nicht automatisch schlechteren Content oder schlechtere Social-Media-Arbeit. Der Wettbewerb um Aufmerksamkeit ist schlicht massiv gestiegen. Immer mehr Accounts veröffentlichen mehr Inhalte, während die verfügbare Aufmerksamkeit der Nutzer nicht im gleichen Maß wächst.

Das Problem liegt laut Studie also nicht primär bei der Contentqualität oder Aufmerksamkeitsspanne der Nutzer, sondern bei der zunehmenden Contentdichte im Feed.

▶️ Was bedeutet das gesättigte Umfeld konkret für unsere Social Media Arbeit?

Mehr Inhalte konkurrieren gleichzeitig um dieselben Plätze in der „For You“-Page.

+72 % mehr veröffentlichte Videos
+140 % mehr Bild- und Karussellposts

Dadurch reicht „solider Content“ oft nicht mehr aus. Inhalte müssen deutlich schneller Aufmerksamkeit erzeugen, sonst werden sie direkt weitergescrollt.

▶️ Können wir auf TikTok noch wachsen?

Ja! Trotz sinkender Reichweiten bleibt TikTok laut Studie die stärkste Wachstumsplattform im Vergleich zu anderen großen Netzwerken. 16,47 % aller Accounts sind innerhalb eines Jahres in eine höhere Wachstumskategorie aufgestiegen.

Besonders spannend: Kleine und sehr kleine Accounts wachsen laut Studie aktuell am stärksten.

Die Plattform verteilt Sichtbarkeit also weiterhin stark über Relevanz und nicht ausschließlich über Accountgröße oder bestehende Reichweite.

▶️ Was sind laut Studie Bremsen oder No-Gos?

• Generische Hashtags wie #fyp oder #viral liefern laut Studie wenig Mehrwert

• Zu viele Hashtags verwässern die Einordnung durch den Algorithmus

• Statische Inhalte ohne schnellen Hook verlieren besonders schnell Aufmerksamkeit

• Bild- und Karussellposts performen schwächer, wenn sie keinen direkten Mehrwert bieten

• Inhalte ohne klare Struktur oder Nutzen werden schneller überscrollt

Forschungsflex: Für die Studie analysierte Metricool mehr als 2,3 Millionen TikTok-Beiträge von über 92.000 Accounts weltweit aus den Monaten Januar und Februar 2025 sowie 2026. Die Accounts wurden nach Followergrößen gruppiert, damit kleine Accounts nicht mit Millionenprofilen verglichen werden. Durch die sehr große Datengrundlage sind die Ergebnisse aussagekräftig für allgemeine TikTok-Trends und Plattformentwicklungen.

🔥Weiter geht’s mit unserem Deep-Dive in unserem Community-Raum.

▶️ Als VIP Trendzetter bekommst du jeden Monat das Trend Briefing mit VIP Bonus. Die wichtigsten Entwicklungen im Kommunikationsmanagement, klar eingeordnet und mit konkreten Handlungsempfehlungen, die du direkt mitnehmen kannst.

▶️ Tiefgreifende, weiterführende Inhalte gibt es in unserem Wissens-Hub (Öffnet in neuem Fenster), zu dem du ebenfalls Zugriff bekommst. Dort findest Lernmodule und weitere Wissensformate (Trend Reports, Playbooks und Guides), die tiefer gehen als der monatliche Überblick. Außerdem gibt es regelmäßige VIP Sessions, in denen wir als Community live in ein Thema eintauchen und uns dazu austauschen. Die nächste VIP Session (Öffnet in neuem Fenster)steht direkt nach der Sommerpause an, also sicher dir frühzeitig einen Platz.

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