La perfezione dell’AI, e l’eugenetica di American Eagle: il peggio dell’industria della moda, in una sola settimana

Modelle irreali e attrici che sussurrano improbabili corbellerie sulla genetica per vendere dei jeans: le pubblicità che hanno fatto infuriare i commentatori del web, spiegate.

Un corpo perfettamente aderente agli standard di bellezza classici, con una lunga chioma bionda, misure da reginetta di bellezza degli Anni 50, folte sopracciglia dalla sensuale curvatura. A lato della foto, scritto in piccolo, piccolissimo, la dicitura “prodotta da Seraphine Vallora con AI”: è la campagna pubblicitaria per l’estate 2025 di Guess, apparsa sul nuovo numero di Vogue America. Non si tratta di certo della prima campagna realizzata con questo strumento– per la SS 2024 Etro ha prodotto delle immagini con l’AI (Opens in a new window) – ma di certo è la prima a fare tanto rumore, per più di un motivo, tanto da aver portato le creatrici dell’adv e fondatrici di Seraphine Vallora, le 25enni Valentina Gonzalez e Andreea Petrescu a sentire la necessità di difendersi, parlando con la (Opens in a new window)CNN. «Alla fine, tutte le campagne di moda sono fatte per sembrare perfette e hanno delle top model come testimonial, non abbiamo fatto nulla di diverso. Nel passato, abbiamo anche provato a diversificare i modelli di bellezza proposti, con diversi colori della pelle, ma semplicemente non hanno avuto lo stesso successo e riconoscimento di questi”. Le critiche però non si fermano al corpo e a volto della modella virtuale protagonista degli scatti, ma anche al sottotesto: quello che, nel presente e nel futuro, con lo scopo di tagliare i costi, sempre più campagne pubblicitarie verranno così realizzate, togliendo lavoro non solo alle modelle (reali) ma anche a tutti i professionisti responsabili di quelle immagini, tra i quali figurano truccatori, stylist, fotografi, assistenti, etc. Esseri umani, che, pur con i loro limiti e le loro imperfezioni, tentano di dare corpo alla filosofia di un brand. Se, al momento, questo sembra uno scenario improbabile, almeno per le grandi maison, legate a filo doppio alla creazione di un’immagine “firmata” da fotografi e da stylist noti tanto quanto le modelle che ritraggono, è però vero che gli standard di bellezza sottolineati in quegli scatti non riflettono i passi avanti – necessari anche se non sufficienti – che l’industria della moda ha realizzato negli ultimi dieci anni.

Tra questi, è possibile ricordare lo storico primato di Valentina Sampaio, prima modella trans a calcare la passerella di Victoria’s Secrets; la presenza di modelle plus-size nelle campagne di Fenty, il successo di Alex Consani, persona trans premiata come “modella dell’anno” ai British Fashion Awards 2024, e quello di Paloma Elsesser, mannequin dalle origini afro-americane e cilene, che sfila per le maggiori maison mondiali, da Ferragamo a Fendi, sfoggiando con orgoglio il suo corpo plus-size. E proprio un’altra modella plus-size, Felicity Hayward ha commentato le foto di Guess con la CNN, sostenendo come questa scelta sia “un altro calcio nei denti, uno che colpirà in maniera sproporzionata le modelle plus size”. A pagare il dazio delle critiche, anche la rivista, colpevole, secondo Hayward di aver pubblicato quella pagina pubblicitaria, una decisione che definisce “demoralizzante, e alquanto allarmante”.

Il problema non sussiste di per sé nell’AI, che è una tecnologia come tante altre, e come tutte le tecnologie può essere utilizzata a scopi utili o meno (la campagna di Etro sopracitata utilizzava l’AI per creare fondali immaginifici e sognanti), quanto nell’onestà nel palesarne la presenza: la dicitura a lato della foto è minimale, quasi inesistente, e a un occhio svagato, come lo è quello di chi sfoglia le pagine pubblicitarie tra un articolo e l’altro, può sfuggire, e, nel contempo, far passare il concetto che quell’immagine sia reale, che le donne come categoria possano – e debbano – ragionevolmente, aspirare a quel risultato, senza l’aiuto dei geni, ma pure di nutrizionisti, personal trainer, e dei chirurghi plastici dello studio Troy McNamara (perché quell’estetica “bimbo”, riporta alla mente le clienti che passavano per lo studio medico-televisivo dei chirurgi di Nip/Tuck nei primi anni 2000). Meno centrate sono le critiche alla rivista, che non ha creato o pensato quella foto, ma l’ha pubblicata come si fa con tutte le campagne pubblicitarie di brand che, in ragione di quella presenza sul magazine, possono sperare di essere incluse nei contenuti editoriali. Incolpare Vogue, che fa Vogue, invece di direzionare le proprie ire verso la politica, che legifera (o non legifera) in merito, permettendo una comunicazione così opaca dei contenuti AI, è un pò come indicare la luna, e concentrarsi sul dito. Infine, è giusto anche ammettere che parte dell’ipocrisia è negli occhi di chi guarda: se effettivamente i modelli proposti con delle caratteristiche fisiche (colore della pelle, silhouette) diverse da quelle classiche, sono meno usati, è semplicemente perché l’AI si allena tramite stimoli che le vengono dati in pasto dagli esseri umani, e ciò che se ne discosta, e non è quindi capace di essere “performante” nella nostra economia dell’attenzione, viene scartato. Tocca a noi cambiare approccio, prima di chiedere all’AI di essere una nostra versione migliorata, quando quello strumento è semplicemente uno specchio riflesso di tutte le nostre idiosincrasie e pregiudizi.

Certo però, anche quando le modelle protagoniste delle campagne sono donne reali, la situazione non migliora: l’esempio lampante si è avuto nella stessa settimana, con il video realizzato dal brand di jeans American Eagle, rilanciatosi nell’arena globale grazie alla testimonial d’eccezione Sydney Sweeney. Puntando sulla sessualizzazione – consapevole e consenziente – del proprio corpo, le cui curve sono già state oggetto di sketch sul SNL (da SNL hanno fatto sapere (Opens in a new window)che era stata lei stessa a richiedere e incitare battute su quella linea), l’attrice di Euphoria recita “I geni vengono trasmessi dai genitori alla prole, spesso determinando tratti come il colore dei capelli, la personalità e persino il colore degli occhi. I miei jeans sono blu" (puntando sull’assonanza tra la parola jeans e quella inglese che sta per geni, genes). Il claim della campagna, che funziona tramite lo stesso gioco di parole è: Sidney Sweeney has great jeans.

Una pubblicità che ha creato un dibattito acceso, e, nel contempo ha fatto salire in un giorno il valore delle azioni dell’azienda del 12% (Opens in a new window), a dimostrazione, piuttosto banale, che il sesso vende (così come vendeva nel 1980, quando una Brooke Shields minorenne diceva che tra lei e i suoi Calvin non c’era proprio niente, nello spot di Calvin Klein, che sembra fare da smaccata ispirazione a quello di American Eagle). Il fatto che, a parlare di bontà dei geni, sia una donna bianca, bionda, magra e prosperosa, che ricalca un ideale di bellezza classico, ha portato molti commentatori a parlare di “propaganda nazista” (Opens in a new window), “suprematismo bianco”. La questione è divenuta talmente rilevante che i politici americani dell’ala MAGA come Ted Cruz e Steven Cheung ne hanno parlato su X (Opens in a new window), mentre in Italia sono arrivati i commenti di Salvini, che su Instagram ha chiesto ai suoi follower “solo a me sembrano reazioni folli?” .

Qui sotto, uno dei tanti video che ironizzano sulla campagna e sulla celebrazione della “bianchezza”

Se di per sé la campagna è solo un tentativo pigro di far parlare vendendo un prodotto a cui è abbinata, simbolicamente, la promessa del sesso, le campagne pubblicitarie, che siano di moda o di prodotti alimentari, non vivono in uno spazio neutro, ma abitano un clima culturale che, consapevolmente o meno, riflettono. E il clima culturale degli ultimi anni parla di certo di cambiamenti. La cultura del pop guarda indietro ai primi anni 2000 e ne celebra le icone precocemente sessualizzate (da Britney Spears in poi) tanto che cantanti come Sabrina Carpenter o Addison Rae adottano – consapevolmente o meno – vezzi e modi di vestire delle cantanti dell’epoca, riscoprendo, nel caso di Rae, le Loboutin, (Opens in a new window)strumento di tortura dei primi 2000 responsabili di molteplici fratture del metatarso e delle fortune invece di molti podologi. A questo proposito la giornalista dell’Atlantic Sophie Gilbert ha dato alle stampe di recente Girl on Girl: How Pop Culture Turned a Generation of Women Against Themselves, libro che tenta di spiegare come la cultura mainstream sia calibrata in maniera indiscriminata, intorno allo sguardo maschile, e le cose non stiano migliorando. Su TikTok utenti di ogni età usano l’hashtag Looksmaxxing, a sottolineare l’adesione a tutte quelle pratiche e procedure di skincare o di restrizioni alimentari, volte ad adeguarsi ai canoni di bellezza contemporanei. In questo contesto si inserisce perfettamente la maschera da viso lanciata recentemente da Skims, che promette effetti liftanti tramite fasce in velcro e un filo in collagene, laddove la sua fondatrice ha optato invece per importanti e più risolutive operazioni chirurgiche, rinfocolando l’ossessione per una perfezione da raggiungere con qualunque mezzo, anche a costo di sembrare Gloria Swanson in Viale del Tramonto, o, per i millennial, Elaine che, in Ally McBeal, brevettava il “Face Bra”.

Andando però oltre la bolla della cultura pop – che di certo ha la sua influenza nel modo nel quale percepiamo i corpi e chi li abita – la politica americana degli ultimi anni sembra andare in una direzione che il Guardian ha definito “una strada scivolosa verso l’eugenetica”: il segretario della sanità statunitense RFK Junior vuole creare un database nazionale (Opens in a new window) nel quale raccogliere i dati di tutti i cittadini nello spettro dell’autismo. Secondo le dichiarazioni ufficiali l’obiettivo è quello di usare questi dati come base di ricerca per tentare di dare risposte concrete e studi entro sei mesi. Chi si oppone a questa scelta la vede invece come un pericoloso tentativo di profilare chi ne è affetto, nel tentativo di limitarne i diritti, impedire la procreazione, così come accadeva alle persone diversamente abili nella Germania nazista degli Anni 30, quella nella quale passò la “legge per la prevenzione delle malattie ereditarie” (Opens in a new window) che voleva eradicare condizioni considerate all’epoca genetiche, che andavano dall’alcolismo all’epilessia passando per schizofrenia e sordità, proprio attraverso la sterilizzazione. Nel suo periodo alla guida del DOGE, Elon Musk ha tagliato fondi per programmi di vaccinazione e prevenzione del cancro, e ha spesso usato un linguaggio che all’eugenetica rimandava (Opens in a new window)(pur essendo egli stesso nello spettro dell’autismo), e secondo questo pezzo di Al Jazeera, (Opens in a new window) in effetti l’eugenetica – cioè l’insieme di pratiche mirate a migliorare il profilo genetico di una certa popolazione – sta velocemente passando da ideologia estrema, e per questo, messa ai margini, a modus operandi di una certa estrema destra, oggi al potere. A questo si aggiunge l’insana ossessione dei media e del pubblico per Sweeney, simulacro di una donna che si concede volontariamente allo sguardo maschile, permettendogli di costruire su quella immagine ossessioni e fantasie. Un approccio che Sweeney ha tutto il diritto di adottare, al fine di capitalizzare, ma che manda in cortocircuito gli utenti che ne ricercano ossessivamente posizioni politiche – che Sweeney ha il diritto di tenere per sé – e legami familiari (qualche mese fa la controversia legata agli abiti e ai cappelli indossati da invitati alla festa per i 60 anni della madre di Sweeney, e che ricordavano il merchandising MAGA, ha creato un tale rumore online (Opens in a new window)che l’attrice è stata costretta a specificare che si trattava solo di invitati alla festa, e in nessun modo imparentati con lei). Nel frattempo American Eagle non ha in nessun modo commentato il caso che ha creato, anche se alcuni media sostengono (Opens in a new window)sia al lavoro con un’agenzia che si occupa di crisi delle pubbliche relazioni, e a noi rimane solo, per ora, l’ironia di un jeans che rappresenta tutte le contraddizioni estetiche ed etiche della cultura pop statunitense, e che, in realtà, è poi prodotto in Cina.

We are the fashion pack

• Marc Jacobs (il brand) pare essere sul mercato: (Opens in a new window) LVMH cerca acquirenti

• Kate Moss e Chloe Sevigny protagoniste (Opens in a new window)della nuova campagna di Saint Laurent

• Bernard Arnault ha detto (Opens in a new window) che i nuovi accordi tra Europa e Usa sono “necessari”: se lo dice lui, che era all’inaugurazione della presidenza Trump, bè…

• La folle storia di come la politica democratica statunitense Ocasio-Cortez sia obbligata a pagare 3000 euro per un abito (Opens in a new window) che ha affittato per la sera del Met Gala (pagandolo)

• Sono tornate le Loboutin: non mancavano ai nostri piedi, considerato che machiavellico strumento di tortura fossero, ma, a quanto pare, le pop star della Gen Z (Opens in a new window)non possono farne a meno

• Il nuovo prodotto di Skims (Opens in a new window) è fatto per causare accese diatribe online e (forse) per migliorarci la faccia

• The tortured audio visivo’s department

• Kendrick Lamar lancia la sua agenzia creativa (Opens in a new window)

• Il successo del calcio femminile in Inghilterra (così come nel resto del mondo ha probabilmente qualcosa a che fare con una delle poche buone notizie della settimana: quella che ci sarà un sequel (Opens in a new window)di Sognando Beckham

• C’è chi fa già la lista dei look (Opens in a new window) apparsi sino ad ora sul set, ma non è che tutti questi spoiler ci faranno passare la voglia di vedere Il diavolo veste Prada 2?

Ci rivediamo la prossima settimana, sperando di essere più sintetici…