„Rebell" und "Ruler": Aufstieg und Fall des Brandings der Politischen Rechten

YouTube ist seit Jahren prall gefüllt mit Anleitungen, die C.G. Jungs Archetypenlehre auf das „Branding", das Etablieren erfolgreicher Marken, anwenden – sei es Nike, Apple oder Porsche. C.G. Jung etablierte sich selbst in der entstehenden Psychoanalyse als Gegenspieler zu Sigmund Freud. Er arbeitete dabei z.B. mit Vorstellungen eines von allen geteilten „kollektiven Unbewussten", zudem „Schattenarbeit" (Erkundung jener psychischen Bereiche und Subpersönlichkeiten, die man in die eigene Identitätskonstruktion nicht integrieren kann und die einem deshalb in der Außenwelt permanent als "das Andere" begegnen) und etablierte auch die Idee der „Heldenreise" als „archetypisches Muster". Dieses liegt z.B. der Star Wars-Mythologie zugrunde. Der Held erhält einen Ruf, will ihm zunächst nicht folgen, wird doch ins Handeln gestoßen, trifft dabei auf Mentoren und Gestaltwandler und erreicht den tiefsten Punkt in der Höhle des Drachen. Hier stirbt er beinahe oder tatsächlich, erfährt eine wundersame Transformation – oder Auferstehung – und findet das rettende Elixier. Das ist jene Moral von der Geschicht', die ihm seine Reise vermittelte. Anschließend kehrt er zurück in sein Heimatdorf und kann Anderen diese Lehre vermitteln. Schon die Evangelien sind so strukturiert. C.G. Jung postulierte, dass diese „archetypischen Erzählmuster" das individuelle wie auch das kollektive Unterbewusstsein strukturieren und deshalb auf immense Resonanz bei „Zielgruppen" stoßen.

Die eingangs erwähnte „Branding"-Strategie nutzt verschiedene „Typen" unter den Hauptfiguren der jeweiligen Geschichte, mit der Werbewirksamkeit erzeilt werden soll. Marken kreieren arbeitet mit solchem Storytelling, das rund um das Produkt gewoben wird. „Held*in" ist einer dieser Jungschen Archetyypen. Mutig und aktiv bewältigt diese Persona Herausforderungen und triumphiert am Ende des Plots. Wo ein Wille ist, ist auch ein Weg.

Anderer Archetyp ist der Magier (und Hexen, interessanterweise negativ konnotiert): sie gewinnen Macht durch eine Verzauberung der Welt, in der sie Visionen wahr werden lassen. Die „Unschuldigen" als weiterer Typus geben sich rein und einfach und kehren zurück zur Natur, „Entdecker*innen" suchen in Abenteuern Neuland und am Ende immer auch sich selbst. Die „Weisen" vermitteln Wissen und Wahrheit, die „Narren" Freude, Spaß und auf diese Art auch Erkenntnisse, die „Liebenden" orientieren sich an Beziehungen, „Jedermänner/frauen" suggerieren: ich gehöre zu euch. „Schöpfer" geben sich der Kreativität hin und verwirklichen von Visionen oder helfen dabei, „Fürsorgliche" kümmern sich um Andere.

Man kann jede KI fragen, YouTube anschauen, googeln oder Christopher Bookers „The Seven Basic Plots" lesen – man wird auf diese Archetypen stoßen und die Arten von Geschichten, die sich aus jedem dieser ergeben. Von Mutter Theresa über Christopher Columbus bis zu Cristiano Ronaldo, von Jürgen Habermas über Leonardo da Vinci bis zu dem Großteil deutscher Schauspieler*innen, die zumeist „Jedermänner/frauen" sind. Den Rest kann man auch so zuordnen. In der Markenwelt entspricht dann Ikea dem "Jedermann", Nike dem “Helden” und "Apple" dem "Schöpfer".

Zwei der Archetypen habe ich außen vor gelassen – den „Rebell" und den „Ruler". Diese Opposition aus „Rebell" und „Ruler" scheint mir jedoch derzeit die Politik zu strukturieren. Mit umverteilten Besetzungen in den Rollenzuweisungen, als sie in der Historie üblich waren.

Das scheint mir das Kernthema derzeit im kollektiven Storytelling zu sein und einer der zentralen Gründe, aus denen heraus die politische Rechte so stark ist. Ihr ist es gelungen, den „Rebell" zu besetzen und ihren Gegnern die Rolle des „Rulers" zuzuweisen.

Der „Rebell" verkörpert Rebellion, Grenzüberschreitung und den Kampf gegen das Establishment. Seine Botschaft: „Die Regeln sind korrupt – ich breche sie für eine höhere Gerechtigkeit."

Der „Ruler" hingegen steht für Ordnung, Kontrolle, Hierarchie und Autorität. Seine Botschaft: „Ich schaffe Stabilität durch klare Strukturen und Regeln, die für alle gleichermaßen gelten."

Dem sozialrevolutionär auftretenden Faschismus ist das historisch wie gegenwärtig immer wieder gelungen: sich gegen „das Establishment" zu positionieren, was auch immer darunter gerade verstanden wird: Altparteien, die Schande von Versailles, die Tyrannei der Globalisten – sie wettern gegen „Quasselbuden", lästige Gerichte und angeblich entmündigende Regularien wie den Diskriminierungsschutz, Grundrechte und neuerdings auch Folterverbote. Sie agitieren gegen die jüdische Weltverschwörung, die „woke"-Agenda, „Gayropa" und „Regenbogenideologie", „Massenmigration" oder wie sehr sie persönlich unter Greta Thunberg leiden.

Sie sind immer Opfer und schlagen nur zurück gegen eine lediglich imaginierte Übermacht und inszenieren sich dabei konsequent als „Rebellen". Es ist erstaunlich, wie viele bestens situierte Zeitungsherausgeber, ÖRR-Comedians und sogar ehemalige Bundestagspräsidenten sich von dieser Rolle ernähren und wie viele Multimilliardäre auf dieser Klaviatur im Sinne der „Freiheit" spielen. Das füllt noch die Ikonographien von Blockbustern wie den „Tributen von Panem" oder der „Twilight-Saga", deren Bösewichte immer queer gezeichnet sind. Andere Archetypen wie „Jedermann/frau", „Caregiver" oder „Innocent" mixen die so politisch außerordentlich erfolgreichen Politbranding-Strategen mit hinein – sie seien das „wahre Volk", die „eigentliche Mitte", agieren als Kümmerer in den Kommunen und wollten ganz unschuldig doch nur zurück "zu den Ursprüngen", der „biologischen Wahrheit der Geschlechter”, der „Rasse"hierarchien, der “natürlichen Ordnung der Welt”, in der jedem Territorium auch eine Ethnie zugeordnet sei (wenn manche derer auch erst einmal Ethnien, die vorher da lebten, vernichten mussten).

Ihnen ist es gelungen, durchgängig denen, die man grob unter „progressiv" rubrizieren könnte, die Rolle der „Ruler" zuzuweisen. Diese verteidigen ständig universelle Moral, allgemeine Menschenrechte, die Verfassungen, die Gewaltenteilung, all diesen Schnickschnack für humanitäre Trottel, Weicheier und Träumer, die im Einfordern dieser Prinzipien doch nur die Volksseele unterjochen und den Volkskörper zerstören wollten und alle anderen am authentischen und freien Ausdruck ihrer selbst hinderten.

Das ist schon geschickt gebastelt, nur mündet es derzeit zweifelsohne in Paradoxien.

In der kommunikativen Inszenierung bedienen die Rechten konsequent den Rebellen-Archetyp – als Anti-System-Kämpfer und Tabubrecher. Durch provokante Rhetorik, bewusste Normverletzungen und die Pose des Verfolgten erzeugen sie den Anschein radikaler Opposition. Ihre inhaltliche Programmatik folgt jedoch vollständig dem Ruler-Archetyp: autoritäre Führungsstrukturen, hierarchische Gesellschaftsordnung, strikte Kontrollmechanismen, Einschränkung von Freiheiten und Pluralismus und die Konzentration von Macht.

Diese Diskrepanz ist kein Zufall, sondern: Die Rebellen-Inszenierung nutzt existierende Frustrationen und weist ihnen Ventile zu, während die Ruler-Inhalte autoritäre Ordnungsvorstellungen bedienen, die bei Rechten und Konservativen sowieso immer schon wirken. So gelingt es, gleichzeitig als rebellische Alternative und als Garant von Ordnung zu erscheinen – ein Branding-Erfolg, der auf der geschickten Trennung von emotionaler Ansprache und politischer Substanz beruht. Der versprochene Regelbruch dient nur der Errichtung noch rigiderer Regeln.

Es ist ja schon lächerlich, wenn der reichste Mann der Welt, vereint mit der US-Regierung, sich nun die EU als repressives „Establishment" ausdenken muss, während zugleich der Herrscher an seiner Seite, Donald Trump, eine Executive Order nach der anderen als „Ruler" in die Welt rotzt und seine ICE-Truppen die eigene Bevölkerung drangsalieren lässt, für die Absetzung von TV-Formaten sorgen will, die Presse von „Briefings" ausschließt und zugleich die Algorithmen seiner Mitstreiter bei Meta, Google und YouTube Informationsflüsse lenken. Während parallel die Thiels und Karps Technologien ausbrüten, die dazu dienen könnten, ihre KI darauf zu trainieren, per Gesichtserkennung identifizierte Individuen mittels Drohnen in Eigenregie abknallen zu können.

Faschismus oder Totalitarismus als Herrschaftsform unterscheidet sich zwar von autoritären Regimen dadurch, dass sie eben nicht regelgeleitet agieren, sondern willkürlich, permanent signalisierend, dass es JEDEN und JEDE jederzeit treffen könnte, lediglich die Rassifizierten, die Oppositionellen und die Illoyalen zuerst. Die Möglichkeit allzeit zuschlagender Willkür ist es, die Unterworfenen die Individualität und Spontanität austreibt, indem sie alle gleichermaßen in Angststarre hält.

„Rebellion" sind diese Praktiken nicht mehr. Sie bilden eine Herrschaftsform, die nackte Macht an die Stelle von einer wie auch immer gestalteten Erwartbarkeit setzt und so paradoxerweise aus Angst sich nährende Konformität erzwingt: bloß nicht auffallen. Jeder, der – ein harmloser Fall – von nicht nachvollziehbaren Sperren der Algorithmen Metas, m.W. oft durch KI gesteuert, betroffen war, kann das fühlen: dieses Gefühl der Ohnmacht nach der abklingenden Empörung, nackter Willkür ausgesetzt zu sein. Im schlimmsten Fall sucht man Gründe, wieso es vielleicht doch gerechtfertigt war, dieser Maßnahme ausgesetzt gewesen zu sein. Ein psychologischer Mechanismus, den gerade marginalisierte Bevölkerungsgruppen ziemlich gut kennen und der selbstzerstörerische Ausmaße annehmen kann.

Das ist nur das eine Paradox: Selbsterklärte Rebellen mit Milliardenkapital im Rücken geraten in die Position des Rulers, müssen sie ausfüllen – und generieren, weil ihr Branding auf Regelbrüche ausgerichtet ist, anschließend nur Chaos und Willkür.

Das zweite Paradox ist, dass sie in der neuen Story, die sie bespielen müssen, sich plötzlich anderen Rebellen aus dem eigenen Lager gegenübersehen. In den USA ist das z.B. Nick Fuentes. Musk, Trump, alle nicht radikal, nicht antisemitisch, nicht brutal, nicht misogyn genug. Das Rebellen-Branding rutscht weiter nach rechts.

Das dritte Paradox ist, dass, wenn sie an der Macht sind, sie eben nicht mehr einfach so den Rebellen spielen können. Der AfD in Deutschland mag das ja noch halbwegs gelingen; bei einem in Retropien verirrten Kanzler ohne jedes Charisma und einer substanzlosen SPD fällt das noch ein wenig leichter. In den USA wirkte das derzeit absurd. Also äußere Feinde suchen, gegen die man sich als Rebell inszenieren kann - z-B. die EU.

Letztlich bildet das aber eine Chance für progressive Kräfte: Mut zum Rebellen entwickeln. In Ansätzen ist das Rob Jetten in den Niederlanden gelungen. Ein durch und durch bürgerlicher Typus, aber schwul und zudem in der Lage, Wilders schlicht alt aussehen zu lassen. DER ist nun das abgewirtschaftete Establishment, lass es uns abräumen.

„Rebellion" meint dabei nicht „Gesetzesbruch". Mittlerweile ist es vielmehr ein Tabubruch, auf Menschenrechte zu pochen, Empfängern der Grundsicherung Menschenwürde und Behinderten Selbstbestimmung zuzugestehen.

Man kann dabei tatsächlich nicht nur von Warhol und Velvet Underground, James Brown, The Clash oder Bronski Beat lernen, sondern auch von Hannah Arendt.

Das gelingt durch das Verständnis ihrer Figur des selbstbewussten Parias, des nicht assimilierten Juden, der scharfsinnig die Normalisierung durch den Mainstream seziert und entlarvt. Mit einem Schreiben, das sich außerhalb des akademischen Feldes methodisch originell und essayistisch wenig darum schert, was die Vorgaben des jeweiligen Fachbereichs gerne hätten. Mit dem „Recht, Rechte zu haben" formuliert Arendt eine Fundierung der Rechte aller gleichermaßen, die im Existenziellen zu entdecken ist – nicht im Juristischen, das immer auch an Vorstellungen des Staates als „Ruler" gekoppelt bleibt. Eine Formel zudem, die die Freiheitsmöglichkeiten aller gleichermaßen expliziert.

„Rebell" zielt auf Freiheit durch Regelbruch – Rechte jedoch sind keine Regeln, sondern Voraussetzungen der Möglichkeit autonom organisierter Selbstbestimmung. Arendt setzte so auch nicht auf die regelgeleitete Vernunft, die ins Instrumentelle umschlagen kann – sondern auf reflektierende Urteilskraft, also den Rekurs und die Erkenntnis des Besonderen, das in jeder konkreten Situation steckt und im gemeinsamen Handeln diese transformieren kann. Sie setzt auf Spontanität und Neuanfänge, nicht das „Dasein bis zum Tode". Es steckt eine konsequente Rebellion in dem Denken dieser lange Zeit staatenlosen Denkerin, etwas Anarchisches, das als „Banalität des Bösen" gerade das besinnungs- und gedankenlose Regelbefolgen begreift.

Es ist Quatsch, nun gerade das Wissen der Marginalisierten, also „woke", ständig als Unterdrückungsmedium zu beschwören. Arendt WAR als staatenlose Jüdin und zudem Frau in einer männlich dominierten Welt marginalisiert und hat gerade aus dieser Position heraus ihre immense Wirkung entfaltet. Es sind diese Komponenten ihres Werkes, aus denen wir lernen können. Und das sollten wir auch tun. Tatsächlich in ganz und gar selbstbewusstem Branding. Ohne geht es nicht in einer Welt der Algorithmen, im real existierenden Kapitalismus. Das Branding des „Rebellen" als Möglichkeit steht uns derzeit sperrangelweit offen.

PS: Ein KULTURZEIT-Beitrag von mir, dessen Materialien ich im Zuge der Dreharbeiten für “Hannah Arendt - ein Jüdin im Pariser Exil” mitgedreht habe bzw. nicht ich, sondern ganz großartig der Kameramann Jan Kerhart, zum Thema kann derzeit in der 3Sat-Mediathek geguckt werden. In New York befragte ich Omri Boehm, Thomas Meyer und Seyla Benhabib zur Aktualität des Denkens Arendts im Bezug auf die USA. Thomas skizziert zudem Grundgedanken aus “On Violence”, zu deutsch “Macht und Gewalt”, von Hannah Arendt.